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1、01前言又到 3 月,一年一度的数字营销行动报告来了。和过往一样,我们的研究报告更倾向于洞察市场、传播、技术、消费者、社会文化等方面的变化。通过这样的方法向所有中国市场的营销者提供更多的思考角度,并以此展开具体行动。因此,每年的数字营销行动报告也始终践行华扬联众的核心哲学:以思创行。最近一年来媒介和技术层面的变化正处于稳定的平台期。但社会文化、营销环境等的风起云涌形成了繁复的多元化景象。也因此,大量的企业产生了千差万别的认识、思维、行动。总体来看,社会人群阶层的多元化对营销产生了实质性的影响。这种多元化并非简单的社会分层,而是包含了经济、价值观、代际、职业,甚至包涵了兴趣、在地发展、亚文化群落
2、、媒体消费习惯、娱乐消费习惯等多重元素带来的人群碎片化。这一趋势即是一个广阔的大国带来的, 也是经济和社会环境高速发展带来的。 更令人惊讶的是, 它甚至是互联网的技术发展直接、间接影响下促成。另外,全球化格局的反复、国内消费的升级意愿、国家发展意志的引导等,不断推动经营者在趋势和现实间徘徊。在对整体发展依旧看好的同时,眼下却危机四伏。“实体经济”的话题依然不如“资本运作”来的热门。大型企业靠规模、小微企业靠灵活,大量中型企业成为最困顿的企业群落。形势逼人。基于这样两个基本的现实状况。我们的建议是:是时候彻底打破原有营销思维框架了!从产品设计到销售渠道,从对媒介的理解到业务创新,从对品牌体系的再
3、认识到收入的构成方式。任何两个点之间都需要以网状的思维方式建立新的思考。也许在谈了多年的营销变革后,眼前正是真正让旧思维死去、新理念成长的好时候。目录01数字营销环境观察经济环境经济增长趋稳,消费升级是机遇进军海外,战略机遇窗口开启互联网“下半场”,思路请更新科技环境网络人口的表层红利消退移动支付铺路,数字营销闭环渐行渐近新技术的追捧与迷茫失控新世界消费者心态与行为年度洞察整体环境解读失效的传统方法看不懂的小目标奇葩斗网红卷入科技新秩序消费者的 5 种典型心态反叛 “凭什么用你的标准绑架我的想法”平行 “你的世界与本宝宝无关”搅和 “瓜还没吃完,台上表演请继续”购买 “没有什么是一沓钞票解决不
4、了的, 如果不行,那就再加一沓”囤积 “先 M 再看”02PAGE 05PAGE 1404数字营销行动指南基础行动建议让品牌变得人格化和有内涵聚焦内容价值玩转 Out Stream Video Ads捕获社交热点的势能线上线下的媒介生态整合应用营销进阶指南探索内容营销升级利用微型意见领袖以小博大社交内容的形式化创造创意的技术进化:程序化创意 + 动态创意优化技术营销:让智能化、技术化元素在营销中真正落地场景机会发掘数字营销与传统营销的整合金奖案例启示打造“新闻级”传播大开脑洞创造惊喜体验05附录PC 端网络媒体监测数据移动端应用监测数据版权与免责声明参与名单和感谢机会与挑战品牌与效果之间的新路
5、径持续火热的 IP 内容与营销困惑广告产品的内容化趋势突出直播机遇待探社交营销困局:热闹背后留下的寂寞品牌大数据的应用渗透对精准广告的犹疑数据的透明和可信度新技术的营销转化03PAGE 32PAGE 51PAGE 78数字营销环境观察在经历上百年磨难之后,中华民族正在走向复兴。从高铁、大桥等世界领先的超级工程,到用手机应对各种生活需求,社会由外到内都已今非昔比。尤其值得关注的是中国人的自信正在广泛重建。不论是品牌还是消费者,他们的眼界变得愈加宽阔,并且也意识到自身的优势所在。有实力的品牌坚定地走向海外,国货品质渐渐不输于进口,消费者不时也会从内心萌发出真正的自豪感。这是大时代的机遇。尽管中国经
6、济规模的增长速度有所放缓,面临的困难也非常多,但内在实力的提升,以及网络和新科技应用的普及,仍将给数字营销带来激动人心的变化。0106经济环境机会总在不断消逝和涌现。一扇门关上,就会有一扇窗打开。总体而言,2016 年国际形势出人意料,诸多事件的不确定影响还有待观察;国内经济所面临的困难并不少,但发展机遇依旧闪亮。互联网企业正在活跃地激发和引领各领域的商业变革,越来越多的传统企业也主动转变思维,迎接新时代的挑战。经济增长趋稳,消费升级是机遇随着中国经济规模的扩大,以及多种红利因素的消退,超高速的增长时期已告一段落。 2016年, 中国国民生产总值 (GDP) 增长率继续放缓至6.7%, 出现企
7、稳趋势。在增速放缓的新常态阶段,发展中积累下来的种种问题,也有待在探索中逐步解决。2016 年还迎来了 30 多年来最重要的一项人口政策变化。1 月 1 日起,二胎全面放开,全年出生人口比上年增加 131 万。这一改变对缓解社会老龄化压力的效用到底有多大,还有待观察,但新生人口带动的消费需求,也是一项持续的直接红利。面对消费需求升级,品牌有不止一种发展对策。除了少数行业在宏观调控下进行刚性的“供给侧改革”,更多行业的问题是如何在更市场化的环境中向消费者提供更好的体验。升级过程中,提升产品品质是一条出路,将产品需求转化为服务需求也是一种选择。比如,在出行服务更便利或更经济的时候,有些消费者就愿意
8、放弃购买私家车,转而使用约车或租车服务。GDP中国 GDP 年度增长率数据来源:中国国家统计局20001610.6%9.5%7.7% 7.7%7.3%6.9%6.7%07进军海外,战略机遇窗口开启国力的整体提升,正在为中国品牌走向海外创造更多机遇。 “一带一路”的国家规划已经在世界上引发了广泛影响,而国务院关于积极推进“互联网” 行动的指导意见也鼓励企业向海外发展。根据 2015年度中国对外直接投资统计公报 数据,中国 2015 年对外直接投资流量达到 1456.7 亿美元,开始实现资本净输出,并超过日本成为全球第二大对外投资国。海外有许多地区, 市
9、场规则透明、 竞争更为有序,并且在互联网人口上可能仍有红利空间。这也使得许多在国内市场激烈竞争中脱颖而出的品牌,对将国内经验复制到海外抱有充分信心。相比传统行业,中国互联网企业出海的优势已经凸显。互联网没有物理边界的特性,让他们更容易走出去。许多互联网企业已经从过去的 Copy To China 的学习 / 模仿模式中逐步走出,在中国特色的市场环境中发展壮大,开始用创新反哺世界。从市场研究公司华通明略的2017 中国品牌出海 30 强报告中可以看到,走向海外的这 30 个成功品牌有 50% 都与互联网密切相关,比如阿里巴巴、腾讯、猎豹移动等;还有 23% 与互联网部分相关,比如华为、中兴、OP
10、PO 等;只有 27%是偏传统行业的品牌, 比如国航、 南航、 长城汽车等。08互联网“下半场”,思路请更新第三届世界互联网大会,让互联网发展“下半场”这个新词进入人们的视野。它的重点在于提醒业界新时期需要新思考,不可再简单照抄旧模式。互联网“上半场”,主要以改变资源配置的方式来产生效益网络新闻改变资讯传播的资源配置方式,电子商务改变商品流通的资源配置方式,网络支付改变现金流通的资源配置方式,等等。这一阶段,互联网的规模化普及提供了粗放发展的红利,创新也主要发生在各行业的局部和表层。比如“共享经济”模式在出行、住宿服务等领域的实践,促进了这些行业的资源配置能力提升。进入“下半场”,互联网不但会
11、继续改变资源配置方式,还将进一步深度改变资源产生的方式。互联网与传统行业将深度结合, “线上” “线下” 将越来越难以区分, 逐渐融合为一体。如果说 “上半场” 的竞争重点在于 “跑马圈地” , “下半场”将转向深度融合与跨界重构。 所谓跨界, 实际上是针对旧的 “边界”。在“互联网 +”的潮流下,行业之间的“边界”将按照新逻辑重构。在互联网巨头建造生态圈的同时,中小玩家也必须思考如何从中抓住向深度发展的机遇。09科技环境这是个千载难逢的时代,一起用科技来直道超车!技术创新涌动,巨头也不可安寝。如今,已经积累的现代科技足以引发传统行业的变革升级;同时,下一代的颠覆性技术又呼之欲出。毫无疑问,人
12、工智能等技术一旦实用化,人类文明将进入一个新“奇点”阶段,现有商业格局与发展模式极可能被再次颠覆。革命性技术所带来的动力,不论应用在商业层面还是社会层面,都将形成超常的发展加速度。如果说“弯道超车” 是 “萧条期” 的机遇,那么“直道超车”则是如今以“创新进取”决输赢的时代主题。网络人口的表层红利消退表面上看,中国互联网的人口规模增长红利正在消退。CNNIC中国互联网发展状况统计调查数据显示,2016 年中国互联网普及率达到 53.2%,比 2015 年提升 2.9%,增幅已经连续三年低于 3%。20072000.51.51.2
13、2.33.03.64.25.05.66.27.01.81.51.51.61.41.20.90.70.4中国互联网历年用户数(亿)来源:中国互联网络信息中心非手机网民手机网民10换个视角,互联网红利已经转向了移动端的多元化及深层应用上。CNNIC 数据表明,2016 年,中国新增网络用户中有 80.7% 都用手机上网,年龄也向高龄和低龄两级分化。移动端覆盖持续向全年龄人群扩散,对社会场景的覆盖愈加全面,也更有益于应用的多元化创新。同时,传统互联网应用的渗透率趋于稳定, 新兴应用渗透率大幅提升。 例如,即时通信、搜索引擎、网络视频等多数传统互联网应用的渗透率,比上年增加不到 2%;但手机网上支付却
14、从 57.7%升至 67.5%,网上订外卖更是从 16.5%上升到 28.5%。移动互联网经过发展,已经形成了海量的用户规模,也培育了基础观念和使用习惯,这对未来进一步的创新渗透是个很好的基础。实际上,与许多发达国家相比,中国用户对互联网新事物的态度往往显得更为积极和大胆,也乐于跟风。这也是中国移动支付、O2O 服务在短短三四年内能够普及至世界领先的原因之一。移动支付铺路,数字营销闭环渐行渐近对于银行业而言, 支付业务不是一个赚大钱的生意, 因此历来不太受重视 ;但对互联网行业而言,它却是用户金融大数据的入口。将现金交易数据化,覆盖并逐步深入用户生活场景,对构筑营销生态颇有价值。中国移动支付交
15、易金额(单位:万亿元)来源:中国中央银行2016 为 HDMR 预测数据2016e149.102015108.22201422.5920139.6411移动支付规模越来越大,竞争也在激化。中国的移动支付在 2014 年破局,2015 年暴增3.79 倍,规模达到 108.22 万亿元。随着移动支付场景的渗透和细化,线下移动支付也迅速普及,从打车、发红包、聚餐 AA 分账到菜场买菜,都可轻松应对。根据央行 2016 年前三季度数据,HDMR预估 2016 年的移动支付规模会达到 149 万亿。尽管支付宝与微信支付两家独大的局面并没有根本上的改变, 竞争却依然激烈, 苹果、 三星、 华为、小米、中
16、兴等手机厂商也纷纷推广自己的支付工具。在数字营销生态中,移动支付起到了“铺路者”的重要角色。网上购物,是移动支付起步的冰山一角。如今,它已经真正开始渗透线下交易环节,覆盖的场景越来越全面,在“去现金化”的方向上迈进了一大步。从培养用户习惯开始,移动支付正在以用户为中心,连接购买、体验、分享、沟通等营销生态的各个环节。在营销前段,品牌可以通过第一方、第二方和第三方大数据进行潜在客户资源挖掘,促成首次交易。在后段,客户使用微信等移动支付方式时,可以自动关注商户的公众号,成为商户会员,在二者之间建立持续沟通的通道。品牌通过后续的内容服务、营销,维系和拓展客户关系,形成新的营销闭环。12新技术的追捧与
17、迷茫科技发展、 社会进步是不变的共识。 但是, 是否应该紧跟新技术?VR/AR、 自动驾驶、 人工智能如此种种, 会怎样改变营销?会怎样影响社会发展?这些都是尚未完全清晰,甚至有些迷茫的问题。VR/AR 等一些新兴技术在业界的追捧中,已经开始真正得到应用。使用虚拟现实(VR)技术,我们能够将真实或者虚拟的现实场景体验,远程传递给用户,从而具备转移、创造场景的能力。增强现实(AR)技术则能够在真实场景中,帮助用户强化他们的能力和体验。换句话说,VR/AR 等技术让我们有了创造、传递和改变场景的能力。比如,中青旅遨游网在京 30 多家直营连锁门店通过引入 VR 设备,在几分钟之内就可以为客户提供一
18、场“沉浸式”的爱尔兰真实景点旅游。如今,房地产开发商只需几天就可以利用 VR 技术搭建出“样板间”,为客户提供“看房”体验,并且很容易在真实样板间的基础上,衍生出更多版本的“虚拟样板间”。双十一,淘宝 BUY+ 也试着用 VR 将原本是网页平面视觉的电商购物界面转变为“虚拟实景”。借助 VR 设备,用户可以轻松体验在美国梅西百货、日本松本清药妆店、澳洲Chemist Warehouse 药房等 7 个目的地现场购物的感觉。2016年初, 高盛在 VR与AR:解读下一个通用计算平台报告中提出, 2025年时VR和AR市场将变得比TV市场还大,规模达到 1100 亿美元。13“人工智能”词条百度搜
19、索指数来源:百度4-6月7-9 月10-12月2016年1-3月2015年1-3月4-6月7-9 月10-12月2016 年,以深度学习为基础的人工智能技术,以一场“人机大战”的形式进入大众视野。1997 年,IBM 超级电脑“深蓝”依靠硬记和强算击败国际象棋大师卡斯巴罗夫,19 年之后Google AlphaGo 依靠的却是与人相似的学习能力。人工智能到底将使世界怎样变化,即便是在专业人士眼中,也是众说纷纭。乐观派认为人类将进入高度文明的新历史时期,悲观派则认为人类可能会因此作死自己。2016 年 11 月 18 日,深圳高交会上一个名叫“小胖”的机器人自行打破展台玻璃、砸伤路人的事件,在网
20、络上被八卦为“全国首例机器人伤人事件”,吸引了不少关注。2016 年,“人工智能”关键词的百度搜索指数均值比 2015 年上升了 52%,围绕人工智能的发展和应用,也激发了广泛的思考和讨论,热度至今仍在持续走高。过去几十年,人们习惯于快速发展带动的生活品质提升,然而 2016 年,有些忧虑浮出水面。一方面,个体力量藉由网络凸显其影响。世界不再是简单的单极、多极格局,而正在成为数十亿鲜明态度博弈的产物。 各种让人 “看不懂” 的观念和行为不断涌现,挑战脑洞。在娱乐、消费等多个方面,偏好的分化也越来越明显。另一方面,经济上的玩法愈发复杂,大众如坠云雾迷幻的楼市、股市,品类繁多的理财产品,烧钱补贴的
21、免费经济,速胜速衰的 O2O看不懂的走向,让许多人不再笃定未来的美好,在现实生活的安全感也变得缺失。更大的不确定性源自科技层面。人工智能和更多新技术一次次刷新人们的想象力,生活方式也面临彻底改变。人们一直期盼科技的发展能带来更好的未来,但如今对于科技妨碍人际交流、发展失控的担忧也在加重。我们正在进入一个新的时代世界出现许多新的运行规则,过去的主流逻辑已经失控。如何与这个新世界共处?这是每个人都要面对的问题。失控新世界消费者心态与行为年度洞察0215失效的传统方法英国全民公投脱欧、特朗普当选美国总统。两大“脱轨”的国际政治事件引发大量的思考与争论,在百度搜索国际大事件排行榜中名列前茅。传统民调的
22、一次次预测都与最终结果相去甚远,令世界惊愕。在感概主流媒体、社会精英难以统领民意的同时,也警示着传统方法与思考方式的失效,人们已不能过度依赖既有经验。整体环境解读社交网络让每种不同的声音都能找到归属,他们拒绝“被代表”,传统方法已无法准确的了解大众的真实意愿。前英国首相戴维 . 卡梅伦希拉里 . 克林顿唐纳德 . 特朗普16看不懂的小目标2016 年,许多传统产业遇冷,但这并非消费者吝啬所致。实际上,他们正在变得更舍得花钱,不但买得更多样、 更高价, 也愿意为体验、颜值、时间付费。消费习惯上的千差万别,任性程度的提升,让人看不懂的消费现象频出。网上秒杀百万豪车,为了几毛钱的优惠红包彻夜守候,都
23、可能让他们兴致盎然。如今消费不仅是为了满足需求,还成为新的游戏方式。过去那些常规、理性的逻辑,将难以理解和预判他们的行动。消费升级成为年度主旋律,“如何读懂消费者”成为营销人面对的一大挑战。2016 年,我国社会消费品零售总额 33 万亿,比上年实际增长9.6%,增速回落 1%332316.3亿元9.6%51555.7亿元26.2%2016 年,全国网上零售额超5 万亿,比上年增长 26.2%数据来源:国家统计局17111元6.8%2016 年,我国人均消费支出 1.7 万元,实际增长 6.8%中国旅游研究院发布的2016上半年中国出境旅游者报告分析携程预定数据显示,选择 4、5钻高钻级产品的
24、用户达 75%75%21.2%中国烹饪协会2016 年餐饮消费调查报告显示,消费者最重视的消费因素是就餐环境,而非口味、价格、口碑6947多行业品牌联合推出的 年轻人消费趋势数据报告显示, 2016年宠物剪毛的开销平均每次高达69元,而他们的主人理发的费用仅为 47 元元元17奇葩斗网红全新的内容格局初具规模,新的娱乐领袖、新的表达方式、新的审美取向不断涌现。新领袖:Papi 酱、艾克里里、回忆专用小马甲、谷大白话等新老“网红”赚足了存在感。自媒体蓬勃发展的大背景下,个体在娱乐世界中的影响力愈发凸显,更多普通人披上网红、意见领袖的外衣,成为用娱乐内容影响消费者的新势力。新表达:方言演唱、走音歌
25、王也能成为节目卖点;观众愿意花半个小时看别人直播吃饭;除了精剪的节目,收视体验不佳的粗剪素材也成为独立的内容产品流传于网络。互联网环境中,传统、单一的娱乐视听语言规范已经失效,在重新建立新规则的实验期,更多奇葩的内容表达方式喷薄而出。新审美:“贱萌”“宅腐基”“污”等元素登堂入室,成为年轻观众的最爱。2016年问鼎谷歌电影热搜榜的死侍就带有此类气质,国内的吐槽大会火星情报局 等节目也让人高呼 “辣眼睛” 。Papi 酱方言演唱者廖佳琳自杀小队死侍18卷入科技新秩序2016 年,AlphaGo 为人工智能披上娱乐的外衣,博得大众关注。网站的内容推荐变得更加善解人意,APP 利用机器学习技术修图美
26、颜,AR/VR 开启“真实 +虚拟世界”体验,无人驾驶汽车也越走越近。在后发先至的科技变革中, 国内受众快速卷入其中,以微信支付为代表的支付方式进化为例,2015 年春节首波微信红包引爆,除夕当日红包收发总量达 10.1 亿个,而两年后,2017 年除夕当日微信红包收发量已达 142 亿,较两年前增长 13 倍。智能科技快速进入大众消费领域,人们被快速卷入其中,甚至来不及思考其利弊。80.8亿个700%2016 年除夕当日,微信红包的参与人数达到 4.2 亿人,收发总量达 80.8 亿个数据来源:微信公开数据14275.7%2017 年除夕 , 微信红包收发 142 亿个2015 年除夕,微信
27、红包收发总量 10.1 亿个10.1亿个201520162017亿个与 AlphaGo 对战的棋手李世石19消费者的 5 种典型心态2016 年,“后真相(post truth)”问鼎牛津词典年度热词榜首。它描述了一个态度比真相更重要的时代,人们不去考证,也懒得关心所谓的真相,不论正确与否,他们只任性地选择相信与自己立场相符、 亲缘相近或表演 “更得朕意”的一方。这是人们对“正确”与“权威”的反叛。极度分化、混沌的世界中,正确的标准变得模糊,每种态度都能找到自己的生存空间。有些人已然放弃了对正确与规范的执着,活得更加随性自我;放弃了对权威与真理的崇拜,寻求生活的趣味与刺激。同时,后真相态度的盛
28、行,也拉低了品牌反叛传统规则的成本,只要拥有鲜明的立场,总能找到趣味相投的受众。反叛 “凭什么用你的标准绑架我的想法”不少人已经厌倦了简单定义“正确 / 错误”的主流逻辑,他们反叛传统与权威,以自身观念和利益决定取向。20追求刺激、有趣:流传于美国代表性论坛“4chan”上的“蛤神”,在大选期间成为街头巷尾热议的话题。在该论坛上,网友自创出一套“蛤神”的神谕原则,根据帖子编号决定行动方向,编排故事、恶搞调侃,用社会事件肆意取乐。他们不计后果地将事件推向更有意思、更刺激的进程当中,甚至编造出一整套关于大选的阴谋论,迷惑主流媒体与相关政府机构,制造轰动的社会效果。类似的现象在国内也早已有之,201
29、6 年流传于微博的“王思聪阴谋论”“赵薇阴谋论”便是其中的代表。打破旧传统:2016 年,美国潮牌 HBA 与成人网站 pornhub 合作,将联名系列推上了纽约时装周。此前,牛仔时装品牌 Diesel 也曾在该网站投放广告,打破广告与成人色情内容关联的禁忌。而在澳大利亚,澳新银行(ANZ Bank)在同性恋游行日推出了“gAyNZ Bank”活动,不仅喊喊口号、打打广告,还将银行的内部装修设计的 Gay 风满满。这些打破常规的大胆举动在社交网络中引发转发与讨论,不少消费者以拥护潮流领袖的心态支持这些叛逆的品牌,将他们看似出格的举动当做坚守自我价值取向的典范加以标榜。无需“正确”:相较于行走江
30、湖多年的心灵鸡汤,“黑鸡汤”也成为众多网友追捧的内容形式。“没有钱包的充实,哪来内心的宁静”“多照照镜子,很多事情你就明白原因了”这些无情的嘲讽不掩饰灰色的现实,不粉饰真相,不一味传递“正确”价值观,甚至还有些搞笑的意味。反思进步:人们对主流成长方式的反叛意识也达到高峰。反科技、反社交类型的集会在世界各地涌现;有机生鲜、家庭菜园模式在大城市首先兴起;小森林三时三餐向往的生活等表现田园生活的影视内容被消费传阅在大众对科技化、工业化未来的憧憬中, 一部分消费者选择反其道而行,回归田园与质朴。成人网站成时尚标签蛤神反科技潮流初现21如果要挑选一些热门概念、产品概括过去的 2016 年,设计界可能会首
31、推“性冷淡风”,网红界当属“傅园慧”,表情包领域“葛优瘫”无人能敌,音乐圈的代表是“感觉身体被掏空”,流行语里的“本宝宝”风头正劲。这些被网友捧红的概念无一例外地传递着消费者的新取向:自我信仰、自我褒奖,将更多精力留给自己而非花花世界。平行 “你的世界与本宝宝无关”消费者对“自我”的关心程度不断膨胀,他们沉浸在自己的小世界中,更愿意发现、了解自己,而懒得理会那些“与己无关”的事物。22摆脱压力:JOMO(Joy of Missing Out),柯林斯词典评出的2016 年度十大热词之一,它讲述人们享受自我步调的生活状态,不在意在社交、信息上落伍。生活中FOMO (Fear of Missing
32、 Out) 现象普遍, 人们手机不离身,没事儿就刷朋友圈,形成了一种无形压力。有些人开始厌倦随时随地被别人找到,不愿不断更新或者尝试新的科技设备,更不愿意被朋友圈逼着前进,消耗大量精力去获取自己并不真正热爱的体验。这与国内所说的“社交失踪人口”异曲同工。他们在繁多的信息中辟出个人空间,摆脱压力,慢慢地思考、体验,不急于知道和行动。与其被逼着前进,不如来一场舒适的葛优瘫。遗世独立:网络流行语爆发速度愈发惊人,在傅园慧首次亮相后的两天内,相关机构监测的 24 万个微信公众号数据显示,提到“洪荒之力”的微信文章多达 1.3 万篇,该词条百度指数热度两天内上涨 335 倍。但并非所有人都热衷追逐流行,
33、不少人会选择“遗世独立”,不用流行语,不追风参与朋友圈里那些游戏互动,甚至对此颇为反感。百度年度流行语第一位的“蓝瘦香菇”就引发不少质疑。“难道网络时代跟风造词已经没有基本的审美和认知底线了吗?”一位网友如此评价,也道出不少人的心声。2335“洪荒之力”词条百度指数表现情况天倍21.3“洪荒之力”成为媒体新宠,文章频出数据来源:新榜天万篇洪荒之力葛优瘫傅园慧23经营小世界 : 在消费升级的大潮中, 人们不仅买表、 买包、 买配饰这些 “外用展示品”,更将注意力投入到居家生活用品上。或许这些东西不会成为炫晒的素材,却能切实地提升生活品质,带来小世界中的美好体验。比如,与睡眠相关物件的流行。越来越
34、多的都市人开始关心“睡眠友好型”装备,如优质寝具、助眠 APP、提升睡眠质量的工具等。厨卫用品是另一个升级的方向,更高端的吸尘器,品类极端细分的锅、铲,智能化的厨房家电等成为消费者的心头好。爱护本宝宝:自称“本宝宝”的人的越来越多,其中不乏年过 30 的男女。在他们口中,“宝宝”并不仅仅是基于网络流行语的调侃,还代表着不想长大的一代对自己的爱护。他们拒绝压力,渴望关怀,一边高喊着“感觉身体被掏空”,一边投身享乐型消费,力争对自己更好一点。缅怀青春:2016 年,承载着大众记忆的“星战”“魔兽”“七龙珠”再登大荧幕,与其说消费者看了一场电影,倒不如说在缅怀自己的青春。类似的现象出现在手游领域,基
35、于热门 IP 宠物小精灵的 PokemonGo 下载次数超 5 亿,马里奥跑酷手游首日全球下载量达到千万次,手游“贪吃蛇大作战”雄霸岁末的 APP 排行版。而在体育圈,一场科比的谢幕战炸出了无数潜水篮球迷,推动搜索、社交指数飙升。可见,青春作为具有“大众认知共识”属性的内容类型,在推动集体型消费上总有机会发挥出影响力。时尚家居成新宠PokemonGo24消费者加入社会生活的状态变得更多样。他们对事件的态度不一定源于理性的支持或反对,而是看热闹的围观心态。在一波又一波的热潮中,他们快速跟进、快速忘却,与世界的互动并不严肃,更像是在游戏中寻找刺激与乐趣。搅和 “瓜还没吃完,台上表演请继续”对于那些
36、与自己无关的事儿,消费者不会付出过多理性思考,积极围观、快速忘却是他们的主流心态。25迅速忘却:如今,悬而未决的事情越来越多,旧的热点会被新的热点快速淹没。你是否还记得“引力波”是哪年被证实的?“冷暴力也算家暴”是哪年立法的? Papi 酱是哪年爆红的?都是 2016 年呀朋友们!不妨再看看热门手游 Pokemon Go 的速胜速衰。Axiom Capital 公司的统计显示,这款 7月初发布的游戏在当月中旬的日活量达到顶峰,逼近 4500 万,但短短一月后,该游戏日活用户已骤减至 3000 万。经验上看,网友的热情通常不会持续超过一周。从腾讯浏览指数上看,去年颇为热门的王宝强、乔任梁事件,均
37、在爆发后 1-3 天内归于平寂,社交微指数的热度也未超过 10 天。吃瓜群众:“XX 观光团”是近年来迅速壮大的群众组织,在广受关注的社会事件爆发时,网友会自发加入“观光团”,发现、“游览”事件各相关人员的社交主页,写下风格统一的留言权当“到此一游”。作为“吃瓜群众”的典型表现,他们围观社会事件,以事不关己的视角指指点点,在吃瓜群众的群体中寻找归属感与存在感。2016 年 8 月,王宝强事件“0 时差”引爆,一夜间迅速飙至关注度巅峰,吃瓜群众功不可没。花式炫晒:HDMR 系列报告多次提到的“社交撩骚(vaugebooking)”“晒伤”等社交行为,分别指“发布语焉不详的内容引起好友好奇进而追问
38、”,以及“通过晒受伤、晒生病获得他人关心”的社交手段。在社交信息膨胀,获取关注难度越来越大的背景下,不少社交用户选择别出心裁、晒出花样。A4 腰等话题也正因此爆红一时,成为互动百科评选出的 2016 年上半年 10 大热词之一。作为消费者与世界互动的主要方式,社交的媒体化、游戏化愈发明显,有些人分享的不再是无谓的日常生活点滴,而是经过精心编辑、修饰的内容。他们通过这些内容参与到网络社交这盘游戏中,塑造、升级个人形象,而在好友间的人气则成为游戏的终极奖赏。词条“王宝强”的微博热度数据来源:微指数2016-08-05 2016-08-09 2016-08-13 2016-08-17 2016-08
39、-21 2016-08-25PC 端移动端262016 年,国人在衣食住行、吃喝玩乐等方面提出了更高的要求。他们对品质与品牌的底线不断提升,进行更多个性化的消费,愿意花钱买时间,购买虚拟产品,并习惯了随时随地的购买体验。同时, “购买” 已经从简单的 “交易” ,变成获得乐趣的途径。2016 年,淘宝网宣称自己不再是简单的购物网站,而是帮助消费者消磨时间的工具。一些小金额、高频次的消费体验,成为消费者体验生活乐趣的有效方式。购买 “没有什么是一沓钞票解决不了的, 如果不行,那就再加一沓”消费升级是 2016 年度热门话题,随之而来的还有消费品类与偏好的细分,以及从免费到付费的消费观。27付费才
40、是真爱:购买视频网站 VIP 会员资格、付费收听网络音频节目、打赏有趣的微信公众号原创文章、购买虚拟礼物送给视频直播的主播消费者正在为自己所喜爱的事物,逐渐养成付费习惯。让用户为稀缺付费,为时间付费,为便利付费,为体验付费,为态度付费,许多原来立足于免费的互联网商业模式,对收费的探索也初见成效。艺恩2016 年中国视频行业付费市场研究报告显示,截至 2016 年底,中国有效视频付费用户规模已突破 7500 万,增速达 241%;付费网络剧 239 部,同比增长 560%,付费网络电影 2500 部,增速 260%。网络音频方面,QQ 音乐宣布其数字音乐专辑模式在不到两年的时间内实现累计销售额破
41、亿元。2016 年推出的知识付费平台“分答”,上线半月打造出 20 余位收入破万的用户,排名榜首的王思聪在 1 小时内便获得了超过 22 万元的回报。实现一个小目标:波士顿咨询公司(BCG)2016 年度中国消费者洞察显示,婴幼儿用品、消费电子产品和金融服务在消费升级意愿中排名前三,个人护理产品及旅游度假产品的排名提升,汽车和耐用品的排名下降。排名的变化体现出在经济环境不确定性增强的背景下,消费者选择延迟高价品类的升级, 而聚焦于更易实现的小目标上。大城市的消费者尤其如此,纵使手中握有百万资金,却仍无法高攀穿破脑洞的房价。因此,将更多资金用于自我形象提升、自我价值投资与自我享乐成为主流选择。B
42、CG报告显示,大城市上层中产阶层及富裕消费者最愿意升级消费的品类是旅游度假和美容护肤品,在生鲜产品上也愿意花费更多。2016 年,我国网络视频付费用户规模7500万241%239部560%2016 年,我国付费网络剧数量数据来源:艺恩咨询消费升级意愿品类 TOP3数据来源:BCG 2016中国消费者洞察婴幼儿用品消费电子产品金融服务28从升级到细分:消费升级意味着消费 得“更好”和“更多”,这必然导致产品和服务的进一步细分。以女性洁面后护肤品来说,从以前的“香香”,升级到“水、乳、精华”,再升级到现在的各色面膜、眼膜、鼻膜、防晒霜、隔离乳液、妆前乳,仅粉底液一个步骤,又细分为功效各异的 AA、
43、BB、气垫 BB、CC、DD、EE、SS 霜。另外,生活场景的丰富也是消费细分的一大推手。两点一线的乏味生活已成为过去时,多样的情境下会产生多样的消费需求。有些人不仅会区分职场与居家服饰,还会为了小概率的年会、夜店、相亲、旅行场景专门购置服饰。为了在黄沙碧海中展示女神气质买一件比基尼外搭白纱裙衫,为了睡衣主题聚会购入动物连体睡衣睡帽,为了玩网游的时候更有融入感穿上一套 Cosplay 服装之类的情况越来越常见。部分潮牌已经开始将针对场景细分的产品设计作为卖点。同时,家庭消费向个人消费的演变值得关注。过去以家庭为单位消费的产品,在为满足每个人的具体需求而分化。家中成员各自使用不同的洗发水、各自选
44、择中意的座驾等情况已经司空见惯。29“先 M 再看”流行于社交网络,意思是先转发、 收藏某个帖子, 方便之后查找、阅读。当然,嘴上这么说,但未必真的返回头看。 有时候这也是 “惧怕缺席 (Fear of Missing Out)”的表现。世界快速发展,值得焦虑的事情越来越多。消费者渴求知识与经验,借此寻找适合自己的生活方式,为未来的不确定做准备。囤积 “先 M 再看”在信息过载与结局未知的世界中,消费者不断搜索、 扩展、 获取、 囤积知识与资源,以备不时之需。30打破围墙:消费者的视野前所未有的开阔。不论是与自己切身相关还是吃瓜八卦,世界的热点动态都尽收眼底。英国脱欧引发汇率波动,特朗普当选当
45、日黄金价格上涨,泰国国王去世导致旅游线路受到影响,Running Man宣布停播周一的午饭可怎么吃他们拥有接触海外的便利条件。2016年初, “帝吧出征”事件沸沸扬扬, 让人意识到原来围墙并非国内网络用户的边界,他们的触角早已遍布网络世界各处。他们使用海外社交网站、海淘、观看视频,囤积学习、娱乐、社交资源。搜索狂人:面对信息爆炸的世界, 消费者的心智已经疲于奔命, 互联网所延展出的云端 “外脑”成为他们的救星。CodeFuel 和尼尔森共同发布的全球网络内容消费问卷调查结果显示,用户更多通过搜索渠道获取内容,比例高达 36%,其次才是常用网站与社交媒体。除了百度等综合搜索,地图、图片、社交等垂
46、直搜索渠道,还有知乎、果壳、分答等知识搜索分享社区,搜索形式和内容越来越多样。“周边有什么好吃的餐馆”“第一次相亲穿什么聊什么”“最近流行的蓝瘦香菇是什么意思”,从求医问药,到周边寻路,再到体验分享、经验共享,他们不断通过搜索获取答案,利用搜索渠道囤积的知识帮助他们快速了解与融入社会生活,少走弯路,活得更加安心。移动搜索周边搜索韩国综艺Running Man31松鼠病:要过冬的松鼠,喜欢囤积大量的坚果,坚信某天会用上它,但最后吃掉的总比囤积的少很多。这种囤积成瘾的症状在不少人身上都存在。2016年,日本流行起一个新造词“積読(tsundoku)”,专指买大量书但从不阅读的行为。在世界各地,这种
47、行为都很常见,“买书如山倒 , 读书如抽丝”亦是国内网友的心得。实际上,无论是否真的使用,囤积行为本身都能给消费者带来心理安慰,缓解恐慌。 也正因如此, 有关有效整理、分类的内容也能成为热门,帮助人们整理资讯收藏的 APP、插件不断涌现。体验狂人:随着数字技术的发展,互动形式创新、升级,弹幕、直播、AR/VR等媒体形式的用户暴增。CINNIC数据显示,截至 2016 年12 月,网络直播用户规模达到 3.44 亿,占网民总体的 47%;国家广告研究院发布的2016 上半年中国 VR 用户行为研究报告显示,我国 VR 重度用户 237 万,轻度用户 2700 万;另外,通过人工智能将照片转化为插
48、画,利用 AR 技术实时美化拍摄效果的 APP 也成为消费者的心头好。喜新厌旧的消费者在这些新鲜的形式中得到全新的刺激与乐趣,并通过不断囤积的体验,寻找到适合自己的数字工具与舒适的网络生存空间。应该从哪些维度来洞察数字营销的发展趋势? 2014 年,HDMR 在中国数字营销行动报告中提出了“移动”“社交”“数据”“内容”“整合”等 5 个关键词,时至 2017 年,再更新为“数据”“内容”“场景”“整合”“社交”。数据:无论是消费者端,还是企业的生产运营过程,以及商品流通和营销沟通过程,海量的数据资源搭配适合的工具,有助于打开“黑箱”,精准、敏捷地提供实时体验。内容:营销沟通的效果,不仅依赖媒
49、介触达,更取决于沟通体验,而“内容”是决定“体验”的关键因素。让好内容为营销所用,将营销信息转化成用户所需的内容,都是应该关注的焦点。场景:移动互联网构建了“全时空”互联的基础环境,消费者行为也在物理场景和虚拟场景中愈加分化。在营销中结合场景因素,能够使沟通适时、适地、适情、适景。整合:全渠道营销时代已经到来。媒介、内容需要有机整合,形成“协同体验”。从品牌视角观察,消费者是完善的多面体;从消费者视角看,品牌也具有丰满而一致的个性。社交:营销沟通不再限定于品牌与消费者之间,个人、品牌、企业、政府以及其他更多角色都卷入到社交平台中。社交属性也在改变营销的内容、形式和关系。数字营销领域年年精彩,目
50、不暇接,从上述 5 个关键视角观察,纷繁而又有序。机会与挑战0333品牌与效果之间的新路径在传统营销过程中,广告的品牌传播取向和效果转化取向通常难以兼顾,因此有了品牌广告与效果广告这两种相对独立的划分。2017 年的数字营销调查中,65.6%的营销人更认同一条新思路,即在新的消费者决策路径下,二者常常有兼顾的可能,结合的方式主要是:品牌广告活动兼顾效果转化(28.1%), 以及品牌与效果同时兼顾(28.1%)。而 2016 年营销生态的走向,也为品牌与效果兼顾的新路创造了更多机会。消费者决策路径的变化,引发了营销中对目标设定的新思考。媒体触点、销售转化无缝衔接的生态环境正在形成,“做品牌还是做