1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告|行业专题报告 2024 年 04 月 08 日 电商零售电商零售 跨境电商专题：跨境电商专题：东南亚电商渗透率上行空间广阔，东南亚电商渗透率上行空间广阔，新兴市场提供跨新兴市场提供跨境电商发展机会境电商发展机会 东南亚数字经济高速发展，电商渗透率持续提升东南亚数字经济高速发展，电商渗透率持续提升。东南亚数字经济规模近年维持双位数增速，预计 2025 年将达到 2950 亿美元，23-25 年 CAGR 为 16%；其中电商市场规模有望维持亮眼增速，2023 年东南亚电商 GMV 有望达到1390 亿美元，同比增长 7%，预计 2

2、025 年将达到 1860 亿美元，23-25 年CAGR 为 15.68%。电商渗透率方面，根据 Bain 咨询数据，预计 2025 年东南亚电商渗透率为 6.5%，相对我国 23H1 的 26.43%仍有较大增长空间。东南亚电商货币化率持续提升，东南亚电商货币化率持续提升，平台商业化进程持续推进平台商业化进程持续推进。东南亚电商收入增速超过 GMV 增速，显示近年来东南亚电商货币化率持续提升。根据e-Conomy SEA 2023，东南亚 2021 年-2023 年分别实现电商收入180/230/280 亿 美 元，同 比增长 24%/22%；同 时 电商 GMV 分 别为1120/130

3、0/1390 亿 美 元，同比 增长 16%/6%；对 应货 币化率 分别为16%/18%/20%。我们认为电商货币化率提升主要因（1）各电商平台提升抽佣率；（2）相关公司拓展业务范围，如为商家提供物流服务以及多样化营销工具。目前，东南亚头部电商抽佣率已达 3%-4.5%，接近国内电商水平，我们认为抽佣率后续增长空间较小，未来主要关注物流、营销等服务带来的收入增长空间。东南亚本土东南亚本土电商占据龙头地位，中国电商占据龙头地位，中国企业企业参与下直播电商、社交电商迎来快参与下直播电商、社交电商迎来快速发展速发展。东南亚电商呈现“二超多强”格局：二超为 Shopee 以及 Lazada：根据 M

4、omentum Works，二者 2022 年 GMV 分别为 479 亿美元以及 201 亿美元，覆盖东南亚大部分国家。中国企业 Tiktok、Temu 分别于 2018、2021、2023 年进入东南亚电商市场。中国企业参与下，直播电商、社交电商迎来快速发展。根据 Statista，目前社交媒体已经成为东南亚消费者购物主要渠道之一，其中越南仅有 4%的消费者没有使用过社交媒体网络进行购物。龙头企业践行本地化策略，不断完善电商基础设施龙头企业践行本地化策略，不断完善电商基础设施。东南亚区域性特色浓厚，各个国家消费者偏好以及消费习惯均有一定差异，因此本地化经营策略较为重要，如 Shopee 根

5、据不同国家推出独立站点，并依据当地节日作出差异化营销。此外，东南亚电商平台基础设施建设不断完善，如 Shopee 自建 SLS物流履约体系；Lazada 背靠阿里巴巴推出物流体系 eLogistics 以及 Seller Wallet 卖家线上钱包等。投资建议：投资建议：我们认为在本地以及我国跨境电商平台带领下，东南亚电商基础设施持续完善，结合其目前较低的电商渗透率，东南亚线上消费潜力以及跨境电商规模有望维持高速增长。建议关注 Temu、Tiktok等平台发展情况以及相关跨境电商出口企业。风险提示：风险提示：东南亚电商规模增速不及预期；政策风险；运输成本上行风险；行业竞争加剧等风险。强于大市强

6、于大市（维持维持评级评级）行业行业走势走势 作者作者 分析师分析师 侯宾侯宾 执业证书编号：S01 邮箱： 相关研究相关研究 1、传媒双周报：国内外大模型进展迅速，快手举办2024 年磁力大会2024-04-01 2、MR 深度报告：软硬件生态持续完善，Vision Pro有望开启空间计算新时代2024-03-26 3、跨境电商专题：政策支持中国跨境出口电商发展，供需两侧恢复促进行业上行 2024-03-15 -32%-24%-16%-8%0%7%15%23%--04传媒沪深300行业专题报告 P.2 请仔细阅读本报告末页声

7、明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 1.东南亚电商渗透率持续增长，RCEP 助力跨境电商发展.3 1.1 东南亚电商渗透率持续提升，为跨境电商发展提供坚实基本盘.3 1.2 中国及东盟合作不断加深，政策支持跨境电商行业发展.5 2.东南亚跨境电商市场分析及竞争格局.6 2.1 东南亚跨境电商发展历程.6 2.2 消费者：以年轻人为主，价格敏感度相对较高.7 2.3 东南亚电商竞争格局：本土企业占据主流，直播及社交电商快速增长.9 3.主要玩家分析.12 3.1 Shopee：东南亚电商龙头，电商基础设施持续完善.12 3.2 Lazada：背靠阿里巴巴，持续加强消费者购物体验.13

8、4.风险提示.15 图表目录图表目录 图表 1：东南亚地区通胀处于较低水平.3 图表 2：东南亚主要六国消费者信心指数触底反弹.3 图表 3：东南亚电商市场规模持续增长.4 图表 4：东南亚主要国家电商规模（单位：十亿美元）.4 图表 5：东南亚主要国家电商用户数迅速提升（单位：百万人）.4 图表 6：东南亚电商货币化率持续提升.5 图表 7：RCEP 跨境电商相关政策.5 图表 8：我国对东盟进出口贸易总额持续增长.6 图表 9：东南亚电商不同支付方式规模对比（单位：十亿美元）.6 图表 10：东南亚跨境电商市场发展历程.7 图表 11：2022 年东南亚地区主要国家人口结构呈现金字塔形.7

9、 图表 12：截至 2022 年 7 月东南亚地区互联网渗透率较高.8 图表 13：东南亚各国区域性特色浓厚，各国畅销品类有所差异（2022 年）.8 图表 14：2023 年东南亚主要电商平台月均浏览次数（单位：亿次）.9 图表 15：2022 年东南亚电商平台下载量排行（单位：亿次）.9 图表 16：东南亚社交媒体渗透率较高（2023 年）.10 图表 17：2023 年东南亚社交媒体日均使用时长超世界平均水平（单位：小时）.10 图表 18：2023 年大部分东南亚消费者至少使用 1 次社交网络进行购物.11 图表 19：东南亚社交媒体网络购物规模快速提升.11 图表 20：Shopee

10、 收入、GMV 以及货币化率持续提升.12 图表 21：Shopee 根据国家地区为商家提供选品建议.12 图表 22：Shopee 的 SLS 物流体系.13 图表 23：Shopee 8 大站点物流服务情况.13 图表 24：Lazada 物流体系.14 图表 25：LazMall 实现快速增长.14 HViXxUdYjZaZHXiWcZlW7N8QaQoMoOsQnRfQoOrNkPrRvMaQqQxONZqMqRvPqMzQ行业专题报告 P.3 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 1.东南亚电商渗透率持续增长，东南亚电商渗透率持续增长，RCEP 助力跨境电商发展助力跨境电

11、商发展 1.1 东南亚电商渗透率持续提升，东南亚电商渗透率持续提升，为跨境电商发展提供坚实基本盘为跨境电商发展提供坚实基本盘 GDP 维持稳健增速，通胀企稳背景下消费者信心快速回升。维持稳健增速，通胀企稳背景下消费者信心快速回升。根据 e-Conomy SEA 2023，东南亚 GDP 近年来维持稳健增速，2023 年 GDP 实现 4.2%的同比增速，预计 2024-2025年将实现 4.5%/4.7%的增速，将维持在世界前列。此外，东南亚地区通胀亦有所回落，23 年东南亚地区 CPI 为 3.6%，较 22 年回落 1.1pct，且与其他地区相比 CPI 相对较低。在此背景下，东南亚多地区

12、消费者信心指数快速回升，实现触底反弹，有望进一步助力东南亚电商市场增长。图表1：东南亚地区通胀处于较低水平 资料来源：e-Conomy SEA 2023，长城证券产业金融研究院 图表2：东南亚主要六国消费者信心指数触底反弹 资料来源：e-Conomy SEA 2023，长城证券产业金融研究院 东南亚数字化进程持续提速，电商市场规模维持较高增速东南亚数字化进程持续提速，电商市场规模维持较高增速。根据 e-Conomy SEA 2023，东南亚数字经济规模近年维持双位数增速，预计 2025 年将达到 2950 亿美元，23-25 年CAGR 为 16%；其中电商市场规模有望维持亮眼增速，2023

13、年东南亚电商 GMV 有望达到 1390 亿美元，同比增长 7%，预计 2025 年将达到 1860 亿美元，23-25 年 CAGR 为15.68%。其中印尼为东南亚主要国家中电商规模最大的国家，2023 年电商规模达 620亿美元；此外，建议关注泰国、越南、菲律宾等地区，其电商规模未来有望实现较高增0%2%4%6%8%10%印度中国东南亚欧洲美国202120222023行业专题报告 P.4 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 速。整体来看，我们认为尽管东南亚电商规模目前相较中美等国较低，但其成长速度较快，有望为跨境电商行业贡献增长。图表3：东南亚电商市场规模持续增长 资料来源

14、：e-Conomy SEA 2023，长城证券产业金融研究院 图表4：东南亚主要国家电商规模（单位：十亿美元）资料来源：e-Conomy SEA 2023，长城证券产业金融研究院 电商渗透率维持快速增长，但相对我国仍有较大增长空间电商渗透率维持快速增长，但相对我国仍有较大增长空间。根据 Statista，东南亚电商用户数量维持高速增长，2018-2023 年东南亚电商规模前五大国家累计电商用户数量 CAGR为 16.91%，2023 年用户数量已达 1.54 亿人，预计 2028 年将达到 2.26 亿人。从电商渗透率来看，根据国家统计局，截至 23Q3 我国实物商品网上零售额对社零渗透率已达

15、26.43%；根据 Bain 咨询数据，预计 2025 年东南亚电商渗透率为 6.5%，相对我国仍有较大增长空间。图表5：东南亚主要国家电商用户数迅速提升（单位：百万人）资料来源：Statista，长城证券产业金融研究院 货币化率持续提升，商业化进程持续提速货币化率持续提升，商业化进程持续提速。东南亚电商收入增速超过 GMV 增速，显示近年来东南亚电商货币化率持续提升。根据 e-Conomy SEA 2023，东南亚 2021 年-2023年分别实现电商收入 180/230/280 亿美元，电商 GMV 分别为 1120/1300/1390 亿美元，0%20%40%60%80%05001000

16、9202020225E电商GMV（亿美元）同比增速（%）050100150200印度尼西亚泰国越南马来西亚菲律宾新加坡20225E2030E02040608002242025202620272028印尼越南菲律宾马来西亚泰国行业专题报告 P.5 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 对应货币化率分别为 16%/18%/20%。我们认为电商货币化率提升主要因（1）各电商平台提升抽佣率；（2）相关公司拓展业务范围，如为商家提供物流服务以及多样化营销工具。目

17、前，东南亚头部电商抽佣率已达 3%-4.5%，接近国内电商水平，我们认为抽佣率后续增长空间较小，未来主要关注物流、营销等服务带来的收入增长空间。图表6：东南亚电商货币化率持续提升 资料来源：e-Conomy SEA 2023，长城证券产业金融研究院 1.2 中国及东盟合作不断加深，政策支持跨境电商行业发展中国及东盟合作不断加深，政策支持跨境电商行业发展 中国与东盟合作持续加深，中国与东盟合作持续加深，跨境电商受相关政策支持。跨境电商受相关政策支持。中国与东盟近年来合作日益深化，2021 年与东盟建立面向和平、安全、繁荣和可持续发展的全面战略合作关系，推进双方在经济、科技、贸易等领域合作的深化：

18、如 2022 年 1 月区域全面经济伙伴关系协定正式生效，截至目前成员国包括印尼、菲律宾、泰国、马来西亚等东南亚国家以及中国等非东盟成员国，RCEP 成员国内 90%以上的货物贸易将逐步实现零关税，我国出口商品价格竞争力有望持续增强，因此东南亚等新兴市场逐步成为跨境卖家新一轮的增长点。图表7：RCEP 跨境电商相关政策 政策方向政策方向 具体内容具体内容 关税关税 区域内 90%以上货物贸易将实现零关税 通关通关 简化了海关通关程序，允许经核准出口商自主出具原产地声明，还规定了电子商务无纸化贸易等便利化规则，可大大缩短货物整体通关时间 基础设施基础设施 加快海外仓升级建设，搭建一体化海外仓服务

19、平台，提升跨境电商服务效率及业务量 合规合规 要求缔约方为电子商务创造有利环境，保护电子商务用户的个人信息，为在线消费者提供保护，并针对非应邀商业电子信息加强监管和合作 资料来源：区域全面经济伙伴关系协定，长城证券产业金融研究院 政策支持下，我国与东盟进出口总额持续提升。政策支持下，我国与东盟进出口总额持续提升。根据海关总署，我国与东盟的进出口贸易总额持续提升。23 年 M1-11，东盟继续保持中国第一大贸易伙伴地位，中国与东盟贸易总值 5.80 万亿元，同比增长 0.1%，占中国外贸总值的 15.3%。我们认为在贸易合作不断加深以及中国企业加速布局下，我国对东盟进出口总额有望延续增长趋势。0

20、%5%10%15%20%25%0200400600800022023GMV规模（亿美元）收入规模（亿美元）货币化率（%）行业专题报告 P.6 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表8：我国对东盟进出口贸易总额持续增长 资料来源：e-Conomy SEA 2023，长城证券产业金融研究院 物流、支付等跨境电商配套基础设施持续完善，持续优化消费者购物体验。物流、支付等跨境电商配套基础设施持续完善，持续优化消费者购物体验。随东南亚电商 GMV 规模持续增长，物流、支付等电商配套基础设施持续完善。物流方面，如 Shopee针对跨境物流难题，铺

21、设高效物流网络，开展 Shopee 物流服务 SLS，从而解决了跨境电商卖家仓储、运输、报关、清关、发货配送等跨境干线运输以及尾程配送环节；支付方面，东南亚各国政府持续推动电子支付发展，同时各电商平台陆续推出官方电子钱包，持续推动电商支付的线上化。此外，我国焦点科技等公司亦持续加强在跨境电商方向布局，为 B2B、B2C 跨境电商卖家提供一站式解决方案。我们认为跨境电商基础设施的完善可以助力平台及商家侧优化消费者购物体验，加速跨境电商行业发展。图表9：东南亚电商不同支付方式规模对比（单位：十亿美元）资料来源：e-Conomy SEA 2023，长城证券产业金融研究院 2.东南亚跨境电商市场分析及

22、竞争格局东南亚跨境电商市场分析及竞争格局 2.1 东南亚跨境电商发展历程东南亚跨境电商发展历程 东南亚跨境电商发展历程主要分为三个阶段：东南亚跨境电商发展历程主要分为三个阶段：第一阶段第一阶段（2015 年以前）年以前）：电商起步初期，本土电商加速涌现：电商起步初期，本土电商加速涌现。相对中国，东南亚地区电商起步时间较晚，目前主流电商平台，如印尼的 tokopedia、越南的 Lazada以及新加坡的 Shopee 分别成立于 2009 年、2012 年、2015 年。在此阶段，东南亚各电商企业处于起步初期，整体增速较慢。第第二二阶段（阶段（2016-2020 年年）：）：电商加速发展期，中国

23、资本相继入局电商加速发展期，中国资本相继入局。2016 年开始，国内互联网公司陆续投资、收购东南亚本土电商企业，基于相应企业电商基建以及技术上的支持，东南亚电商步入加速发展阶段。其中阿里巴巴于 2016 年收购 Lazada，Shopee 于 2016 年获得腾讯投资，京东布局东南亚物流链条等。中国企业逐步入局0%5%10%15%20%25%0.002.004.006.008.0020202021202223M1-11中国-东盟进出口总额（万亿元）同比增速（%）00708090100银行卡国内支付手机钱包先用后付其它方式（现金等）2026E2021行业专题报告 P.7 请

24、仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 后，各家本土电商企业逐渐开拓跨境业务，东南亚跨境电商市场步入快速发展期。第第三三阶段（阶段（2020 年至今年至今）：）：市场玩家进一步丰富，抖音、拼多多等企业入局带动市场玩家进一步丰富，抖音、拼多多等企业入局带动直直播播、社交社交电商发展电商发展。随中国与东盟商贸合作持续加深以及区域全面经济伙伴关系协定 的正式落地，我国多家企业开始加大对东南亚跨境电商市场的布局；如 Tiktok凭借在东南亚地区积累的数亿用户数量，加速东南亚跨境电商布局，于 2021 年陆续推出直播带货以及视频带货模式；Temu 于 2023 年 8 月正式进军东南亚市场，凭借

25、“低价+社交”模式迅速起量。图表10：东南亚跨境电商市场发展历程 资料来源：长城证券产业金融研究院整理 2.2 消费者：以年轻人为主，价格敏感度相对较高消费者：以年轻人为主，价格敏感度相对较高 东南亚人口结构年轻化，相对全球大部分地区仍有人口红利。东南亚人口结构年轻化，相对全球大部分地区仍有人口红利。根据 Datarepotal，截至2022 年 1 月，东南亚总人口数量约为 6.78 亿，同比增长 1.2%，其中越南、菲律宾人口过亿。年龄结构上来看，东南亚主要国家（如印尼、菲律宾、马来西亚、柬埔寨等）人口年龄中位数为 30 岁左右，人口年龄结构呈现金字塔形状，即年轻人口数量较多，老年人数量较

26、少，如菲律宾 20 岁以下人口比例达到 40%。我们认为年轻人消费意愿以及能力通常高于老年人，东南亚年轻化的年龄结构有助于推动科技创新以及技术转型，带动东南亚商品市场的繁荣发展。图表11：2022 年东南亚地区主要国家人口结构呈现金字塔形 资料来源：Datareportal，长城证券产业金融研究院 互联网渗透率较高，网民粘性高于世界平均水平。互联网渗透率较高，网民粘性高于世界平均水平。东南亚互联网渗透率高于全球平均水平，根据 Statista，截至 22 年 7 月东南亚主要国家中马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%印尼菲律宾越南泰

27、国马来西亚新加坡0-1718-3435-4445-5455以上行业专题报告 P.8 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 越南、印尼互联网渗透率分别达到 93.8%/92%/91%/88.3%/86%/76.5%，超过世界平均水平。此外，东南亚网民粘性较高，其中菲律宾互联网用户日平均使用互联网时长超10 小时，马来西亚、泰国用户每天上网的时间超 9 小时，超全球互联网用户平均日使用时长的 7 小时左右。我们认为东南亚用户的高互联网渗透率以及高粘性为其电商发展提供了基础。图表12：截至 2022 年 7 月东南亚地区互联网渗透率较高 资料来源：Statista，观研报告网，长城证券产

28、业金融研究院 东南亚消费者价格敏感度较高，注重商品性价比。东南亚消费者价格敏感度较高，注重商品性价比。东南亚市场消费者对品牌认知程度较低，且目前东南亚大部分国家人均 GDP 相对欧美地区发达国家仍有较高增长空间。因此相对欧美消费者，东南亚消费者拥有较高的价格敏感度，低价商品在东南亚竞争力较强。区域性特色浓厚，区域性特色浓厚，本地化程度重要性持续提升。本地化程度重要性持续提升。东南亚区域内各个国家消费者偏好以及消费习惯均有一定差异，例如菲律宾消费者肤色以棕色为主，因此更偏向于欧美妆容，眼线、眉笔、修容等眼妆产品深受市场欢迎。此外，东南亚地区的宗教色彩较浓厚，且多种宗教融合交错，情况复杂，例如泰国

29、大部分信仰佛教、菲律宾大部分信奉天主教等，选品时亦要注意对应地区的宗教影响。图表13：东南亚各国区域性特色浓厚，各国畅销品类有所差异（2022 年）资料来源：TMO，Statista，长城证券产业金融研究院 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%马来西亚新加坡菲律宾泰国越南印尼世界平均行业专题报告 P.9 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2.3 东南亚电商竞争格局：本土企业占据主流，直播及社交电商快速增长东南亚电商竞争格局：本土企业占据主流，直播及社交电商快速增长 本土电商占据先发优势，本土电商占据先发优势，Shopee、Lazada 维持市场领先

30、地位。维持市场领先地位。整体来看，东南亚电商呈现“二超多强”格局：二超为 Shopee 以及 Lazada，根据 Momentum Works，二者2022 年 GMV 分别为 479 亿美元以及 201 亿美元，二者为综合性电商平台，覆盖东南亚大部分国家。此外，区域性电商龙头亦有良好表现，如印尼 Tokopedia 以及 Tiki 分别深耕印尼以及越南，其中 Tokopedia 2022 年 GMV 为 184 亿美元，仅次于 Lazada 排名第三。整体来看，东南亚本土电商占据电商市场头部位置，我们认为主要原因包括（1）对本地用户需求了解更深，在选品方面占据优势；（2）本土商家物流较快，履

31、约环节占据优势；（3）发展较早，积累较多原始用户，拥有一定用户粘性。图表14：2023 年东南亚主要电商平台月均浏览次数（单位：亿次）资料来源：Statista，长城证券产业金融研究院 图表15：2022 年东南亚电商平台下载量排行（单位：亿次）资料来源：Statista，长城证券产业金融研究院 我国公司加大东南亚跨境电商投入，我国公司加大东南亚跨境电商投入，Shein、Tiktok、Temu 等平台纷纷入局。等平台纷纷入局。2020年后，我国跨境电商平台纷纷加大在东南亚地区跨境电商的投入，Shein、Tiktok、Temu分别于 2018、2021、2023 年进入东南亚电商市场。三者各具优

32、势，其中 Shein 凭借小单快反模式在时尚女装供应上独具优势，Tiktok 凭借其优质内容聚集的流量优势发展内容带货，Temu 凭借全托管模式以及优质产业带资源的积累凭借高性价比特点吸引东南亚消费者。00.511.522.533.54ShopeeTokopediaLazadaBukalapakBlibliTiki00.20.40.60.811.2ShopeeLazadaSHEINTokopediaABliBli行业专题报告 P.10 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 东南亚社交媒体渗透率较高，东南亚社交媒体渗透率较高，KOL 对消费者影响较大对消费者影响较大。东南亚拥有较高社

33、交媒体渗透率，2023 年东南亚主要国家中新加坡、马来西亚、泰国分别达到84.7%/78.5%/72.8%。根据 Datareportal，东南亚大部分国家社交媒体用户日均使用时长超过世界平均水平，其中菲律宾用户使用时长为 3.43 小时/天，居亚洲地区国家之首，此外印尼、马来西亚、泰国、越南等地区使用时长分别为 3.18/2.47/2.44/2.32 小时，均超过世界平均值 2.31小时。基于社交媒体的高渗透率以及依赖性，KOL 在东南亚亦对用户有较高影响力。图表16：东南亚社交媒体渗透率较高（2023 年）资料来源：Statista，长城证券产业金融研究院 图表17：2023 年东南亚社交

34、媒体日均使用时长超世界平均水平（单位：小时）资料来源：Datareportal，长城证券产业金融研究院 基于东南亚社交网络的高渗透率以及高粘性，直播电商以及社交电商得以快速发展。基于东南亚社交网络的高渗透率以及高粘性，直播电商以及社交电商得以快速发展。因东南亚消费者对社交网络有较高粘性，且年轻化程度高，因此直播及社交电商的市场教育成本较低。具体来看，东南亚消费者乐于通过社交媒体与商家进行讨价还价，同时乐于与亲友分享自己购买的性价比较高的商品；同时KOL 可以通过 Facebook、Instagram、Tiktok 等社交媒体平台覆盖超 90%的在线用户。基于以上原因，直播电商以及社交电商得以快

35、速发展。根据 Statista，目前社交媒体已经成为东南亚消费者购物主要渠道之一，其中越南仅有 4%的消费者没有使用过社交媒体网络进行购物。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%新加坡马来西亚泰国菲律宾越南印尼00.511.522.533.54行业专题报告 P.11 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表18：2023 年大部分东南亚消费者至少使用 1 次社交网络进行购物 资料来源：Statista，长城证券产业金融研究院 图表19：东南亚社交媒体网络购物规模快速提升 资料来源：Statista，长城证券产业金融研究院 0%10%20%30%40%50%60

36、%70%80%90%100%中国越南泰国印尼菲律宾马来西亚新加坡6次/年3-6次/年1-3次/年未使用005006007008009002002120222027E社交电商GMV（亿美元）行业专题报告 P.12 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 3.主要玩家分析主要玩家分析 3.1 Shopee：东南亚电商龙头，电商基础设施持续完善东南亚电商龙头，电商基础设施持续完善 Shopee 维持东南亚电商市场龙头地位，维持东南亚电商市场龙头地位，GMV 维持稳健增长。维持稳健增长。Shopee 在 2015 年于新加坡成立，后于 2016 年

37、开启中国地区跨境电商业务，目前公司经营范围已覆盖至新加坡、马来西亚等东南亚地区以及巴西、墨西哥等多地。Shopee 2023 年 GMV 达 785 亿美元，同比增长 6.8%；实现营收 90 亿美元，同比增长 23.5%；公司货币化率为 11.46%，同比增长 1.5pct。图表20：Shopee 收入、GMV 以及货币化率持续提升 资料来源：Sea Limited 2018-2023 年报，长城证券产业金融研究院 我们认为 Shopee 货币化率持续增长有以下两大原因：贯彻本地化经营策略，贯彻本地化经营策略，选品以及营销能力持续提升：选品以及营销能力持续提升：作为东南亚地区头部电商公司，S

38、hopee 对东南亚不同国家的消费者需求有较为深入的了解，针对不同地区消费者的偏好以及宗教信仰等进行针对化的选品以及营销。例如 Shopee 在选品方面，根据不同国家推出独立站点，各站点选品均根据当地具体情况进行调整；在营销方面，Shopee 会根据当地节日安排差异化的营销，如在斋月期间平台会对礼品、家居装饰等品类进行促销活动，促进平台转化率的提升。图表21：Shopee 根据国家地区为商家提供选品建议 资料来源：Shopee 官网，长城证券产业金融研究院 0%2%4%6%8%10%12%14%0050060070080090020021202220

39、23Shopee GMV（亿美元）Shopee电商收入（亿美元）货币化率（%）行业专题报告 P.13 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 电商基建持续完善，电商基建持续完善，自建自建 SLS 物流履约体系物流履约体系：Shopee 持续完善其跨境电商基础设施建设，公司自 2016 年起逐步搭建 SLS 物流基建，目前已经包揽运输、报关、清关、仓储、发货配送等诸多环节，在跨境电商链条较长的物流环节帮助跨境卖家解决痛点。从运费来看，Shopee 以较高的商品运输量与东南亚本土物流服务商达成合作关系且拥有较高的议价能力，既保证了商品运输时效，同时实现了商品运输价格的下降。根据Shope

40、e官网，SLS配送价格与同时效的市场物流价格相比降低约30%。图表22：Shopee 的 SLS 物流体系 资料来源：AMZ123，Shopee，长城证券产业金融研究院 图表23：Shopee 8 大站点物流服务情况 资料来源：AMZ123，Shopee，长城证券产业金融研究院 3.2 Lazada：背靠阿里巴巴，：背靠阿里巴巴，持续加强消费者购物体验持续加强消费者购物体验 Lazada 作为阿里巴巴国际零售业务重要版图，已占据东南亚电商第二位市场份额。作为阿里巴巴国际零售业务重要版图，已占据东南亚电商第二位市场份额。阿里巴巴于 2016 年投资 Lazada 实现对其控股，并且此后陆续增资。

41、背靠阿里巴巴，Lazada物流、电子支付等能力得到持续升级。其中，Lazada 于 2017 年推出 eLogistics，开始自建物流体系，目前 Lazada 海外仓平均履约时效为两天，中心仓平均 7 天左右送达且 24小时内出库率达 99.5%；电子支付方面，Lazada 与支付宝（国际版）进行合作，于 2021年推出 Seller Wallet 卖家线上钱包，可以为卖家提供灵活提现、稳定打款等功能。整体来看，我们认为 Lazada 背靠阿里巴巴，实现了电商基础设施的快速搭建，持续优化消费者购物体验并为商家提供便利，目前已经占据东南亚电商市场份额第二位。行业专题报告 P.14 请仔细阅读本

42、报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表24：Lazada 物流体系 资料来源：Lazada 官网，长城证券产业金融研究院 拓展直播电商模式，商品质量持续提升。拓展直播电商模式，商品质量持续提升。Lazada 于 2019 年推出 LazLive，是东南亚最早的直播购物平台之一。Lazada 借鉴国内较为成熟的直播购物模式并结合本地消费者喜好，于直播间内开展创意游戏，从而提升直播趣味性以及消费者粘性。此外，Lazada 持续推进平台品牌化进程，于 2018 年推出 LazMall，目前已成为东南亚最大的线上品牌商城。此外，针对中小品牌，Lazada 会给予商家运营建议（如根据产品特色给予商家

43、目标市场以及选品建议），把平台的数据资产和市场洞察能力反哺给卖家，助力卖家实现冷启动。图表25：LazMall 实现快速增长 资料来源：Lazada 官网，长城证券产业金融研究院 行业专题报告 P.15 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 4.风险提示风险提示 东南亚电商规模增速不及预期东南亚电商规模增速不及预期：若后东南亚经济增长不及预期或影响消费者信心以及电：若后东南亚经济增长不及预期或影响消费者信心以及电商行业规模，进而对跨境电商行业恢复造成负面影响。商行业规模，进而对跨境电商行业恢复造成负面影响。行业竞争行业竞争加剧风险：电商行业竞争者较多，若行业陷入剧烈价格战则可能导致

44、电商加剧风险：电商行业竞争者较多，若行业陷入剧烈价格战则可能导致电商 GMV、货币化率、盈利能力不及预期。货币化率、盈利能力不及预期。政策风险：国内及海外对于跨境电商平台监管可能会发生一定变化，如海外对于政策风险：国内及海外对于跨境电商平台监管可能会发生一定变化，如海外对于 Tiktok严监管等，如发生类似事件将影响。相关平台的盈利能力。严监管等，如发生类似事件将影响。相关平台的盈利能力。运输成本风险：运输成本风险：国际干线履约费用占跨境电商的核心成本，若因地缘政治或突发事件导国际干线履约费用占跨境电商的核心成本，若因地缘政治或突发事件导致物流受阻或成本上升，将影响企业业务开展致物流受阻或成本

45、上升，将影响企业业务开展。行业专题报告 P.16 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 免责声明免责声明 长城证券股份有限公司（以下简称长城证券）具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格。本报告由长城证券向专业投资者客户及风险承受能力为稳健型、积极型、激进型的普通投资者客户（以下统称客户）提供，除非另有说明，所有本报告的版权属于长城证券。未经长城证券事先书面授权许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布，亦不得作为诉讼、仲裁、传媒及任何单位或个人引用的证明或依据，不得用于未经允许的其它任何用途。如引用、刊发，需注明出处为长城证券研究院，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节

46、和修改。本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息，但本公司不保证信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向他人作出邀请。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。长城证券在法律允许的情况下可参与、投资或持有本报告涉及的证券或进行证券交易，或向本报告涉及的公司提供或争取提供包括投资银行业务在内的服务或业务支持。长城证券可能与本报告涉及的公司之间存在业务关系，并无需事先或在获得业务关系后通知客户。长城

47、证券版权所有并保留一切权利。特别声明特别声明 证券期货投资者适当性管理办法、证券经营机构投资者适当性管理实施指引（试行）已于 2017 年7 月 1 日 起正式实施。因本研究报告涉及股票相关内容，仅面向长城证券客户中的专业投资者及风险承受能力为稳健型、积极型、激进型的普通投资者。若您并非上述类型的投资者，请取消阅读，请勿收藏、接收或使用本研究报告中的任何信息。因此受限于访问权限的设置，若给您造成不便，烦请见谅！感谢您给予的理解与配合。分析师声明分析师声明 本报告署名分析师在此声明：本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，在执业过程中恪守独立诚信、勤勉尽职、谨慎客观

48、、公平公正的原则，独立、客观地出具本报告。本报告反映了本人的研究观点，不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接接收到任何形式的报酬。投资评级说明投资评级说明 公司评级公司评级 行业评级行业评级 买入 预期未来 6 个月内股价相对行业指数涨幅 15%以上 强于大市 预期未来 6 个月内行业整体表现战胜市场 增持 预期未来 6 个月内股价相对行业指数涨幅介于 5%15%之间 中性 预期未来 6 个月内行业整体表现与市场同步 持有 预期未来 6 个月内股价相对行业指数涨幅介于-5%5%之间 弱于大市 预期未来 6 个月内行业整体表现弱于市场 卖出 预期未来 6 个月内股价相对行业指数跌幅 5%以上 行业指中信一级行业，市场指沪深 300 指数 长城证券产业金融研究院长城证券产业金融研究院 北京北京 地址：北京市西城区西直门外大街 112 号阳光大厦 8 层 邮编：100044 传真：86-10-88366686 深圳深圳 地址：深圳市福田区福田街道金田路 2026 号能源大厦南塔楼 16 层 邮编：518033 传真：86- 上海上海 地址：上海市浦东新区世博馆路 200 号 A 座 8 层 邮编：200126 传真：