1、2019 FACEBOOK 中东欧市场考察团 进市场的战略册  1中东欧地区的吸引 2 2进化中的中东欧购买者 3为中东欧地区的电商事业导航 4迈上合作之路 5FACEBOOK 为中东欧电商提供的解决案  中东欧地区的 吸引  中东欧地区  个潜巨 的四通达之处 “中东欧”词包括“东集团”（华沙公约） 等战后与前苏联接壤的部国家；前南斯 拉夫的独国家（不被视为东集团的部 分）；以及波罗的海三国（爱沙尼亚、拉脱 维亚、陶宛）。所有国家都加了北约， 除了阿尔巴尼亚以外，其他都是欧盟成员 国。 3.71亿 拉丁美洲：6.48亿 国内产总值4万亿美元 英国：2.

2、6万亿美元 中企业数量 1400-1600万 失业率3.6% 公司税9%-21% 160亿美元告市场 电告市场于70亿美元 中东欧地区每年毕业 的程师达100万 237个欧盟议会席位 占欧盟议会会员数量的30% 在未来10年内将诞 50%的欧盟主席 主要城市： 华沙、克拉科夫、布拉格、布达佩斯、 布拉迪斯拉发、布加勒斯特 资料来源：汇丰银 爱沙尼亚 拉脱维亚 陶宛 波兰 匈利 罗尼亚 捷克共和国 斯洛伐克 斯洛尼亚 克罗地亚 阿尔巴尼亚 保加利亚  进欧盟 中东欧是欧盟的部分，遵循着共同市场中商 品和服务的由流动 有潜打开5亿的消费市场 负担得起的税率 在波兰，每申报标准税 率为23

3、%，全额申报减税税率为5%或8%，视 业定，注册时间为2-3个 经济强劲 增加的可配收满了强劲的国内需求， 1997年2017年间，均国内产总值增了 114% 尽管中东欧经济增预期将与全球经济同放 缓，从2019年的3.7%放缓明年的3.3%，但 中东欧仍然是新兴市场中的佼佼者 合适的劳动成本及熟练的 与邻近的欧洲国家相，劳动成本具有竞争 ，这使得它常吸引制造业落户 平的英语能和熟练的劳动 中东欧国家承诺投资在雇员培训和教育来 维持增并提产 化稳定 V4国家（包括捷克共和国，匈利，波 兰和斯洛伐克）的使命是推动中东欧进 步融欧盟  宣传相似的化价值 观和合作精神 政治稳定 1989年

4、后中东欧国家的改是成功主 化的模范 所有国家均由主，社会内部却呈政 治分裂状态 V4政府对贸易的开放性 中国带路的倡议励了中国  中东 欧的合作 新兴消费者的意欲 基本消费品（例如冰箱）的平均拥有率 较：捷克共和国为98%，罗尼亚为 89%。对于像汽这样的消费品，平均 占有率和消费者富裕程度保持致。例 如汽在捷克共和国的平均占有率是 81.9%，波兰则是63.4% 相应需求，在2017年有82个新品牌进 中欧市场，同增22% 考虑到经济增和政治稳定等许多宏观因素， 中东欧地区不仅优于欧盟其他国家，且优 于其他新兴市场。 中东欧地区的活平正在迅速提，中东 欧消费者的意愿也正在赶上全球消

5、费者的 平。随着该地区连通性的增强和跨国公司的 涌，式化现在正渗透到所有主要的城 市地区。 对于那些希望以后进更阔欧盟市场的外 国企业或是那些想在发达市场前景黯淡的情 况下寻求新兴增点的企业来说，中东欧地 区绝对是个跳板。 强的宏观因素使中东欧地区 成为具吸引的投资的地 资料来源：汇丰银， 戴德梁，欧洲监测  25.4 11.8 10 8 5.1 3.8 3.4 2.7 2.4 2 1.8 波兰 罗尼亚 捷克共和国 匈利 保加利亚 斯洛伐克 克罗地亚 陶宛 斯洛尼亚 爱沙尼亚 拉脱维亚 排名国家得分 指数 1中国100 2俄罗斯99.9 3波兰98.9 4瑞97.9 5匈利93.9

6、6本92.1 7太晚91.2 8法国91.2 9捷克共和国90.7 10意利90.2 11乌克兰88.7 12保加利亚87.2  20罗尼亚81.9 在全球前100个顶尖科技外包公 司中占10个 在11个国际学程序设计竞 赛冠军中占5个 世界程才排名中名列前茅： 领先的才库 1 不包括中国和印度 资料来源：世界经济论坛、福布斯、2018东电新闻、2018年欧洲新兴地区初创企业投资及创新 俄罗 斯 捷克共 和国 俄罗斯 波兰 初创企业的态系统 在发展中的 趋于成熟的 度发达的 乌克兰 罗尼 亚 中东欧地区东部 中东欧地区部 重点关注国家: 态系统已准备好速发展熟练劳动的存在1 未来，中

7、东欧地区将 突猛进，引领创新 程供应站来形容中东欧地区最合适不 过，因为中欧地区提供质量的制造业， 东欧和巴尔地区则提供低成本的制造 业。 中东欧地区还涉及新兴的科技产业、知 识型服务和绿技术：先进的研发、纳 技术、物技术、命科学、能源效率和 现代废物管理技术。 中东欧地区开发商的数量（以万计）  波兰 中东欧地区最的经济体，欧盟第经济体 欧盟经济增速度第快，2019年GDP增4.2% 欧洲唯规避了融危机后经济衰退的国家 由于外国公司正在开展本地业务来为欧盟服务，克拉科夫正在成为中东欧地区的外包都 捷克共和国 经济稳定，与欧盟紧密融合 3%公差范围内的低通货膨胀率 低失业率，2018

8、年低于2% 2000年2017年间度依赖外国直接投资， 占国内产总值的27.5% 罗尼亚 经济强劲，2018年增4% 互联速度快，2018年全球排名第五 贫困率，仍有三分之的罗尼亚临贫 困和社会边缘化的险，例如年 政府管理薄弱 斯洛伐克 欧洲经济共同体中最的经济体，但也是欧盟 增最快的经济体之，2019年GDP增率 为3.8% 由于采共同货币，与欧元区成员国之间的交 易成本较低 在中东欧地区， 有些增点等您来抓住 尽管整体上看该区域连通性较强且享有些 共同优势，但中东欧市场内每个国家的机 会因若经济因素和社会政治障碍的影响 有所不同。 进任何个市场的决定都取决于外国参与 者所临的的险状况以及他

9、们需要多少实 地持。 匈利 前东集团中技术最先进的国家 2018年价值外国投资达48.6亿美元，特别是 在信息技术和研发领域 欧洲范围内公司税最低，为6% 资料来源：汇丰银、Tomtom、Expats.cz 2019、欧洲委员会2019、商业评论、新华、Kafkadesk 2019 中东欧地区内主导市场的关键特征 中东欧地区内主导市场的基础设施表现 波兰捷克共和国罗尼亚匈利斯洛伐克 总体基础设施质量（排名）61431034862 道路质量（排名）65741206273 铁路基础设施质量（排名）4526734425 港基础设施质量（排名）649492103111 机场基础设施质量（排名）6635

10、8982108  当涉及电商领域时，中东欧坐 拥系列具备成熟度和增点 的市场 较中东欧市场中的市场成熟度和增度 资料来源：电商基础2018，纳斯达克2018 中东欧市场的电商均呈现两位数增。为了 区分市场进的战略，我们将会从以下因素 来考虑：物流和付等基础设施、如何 建市场来持电商务、是否有更的增 空间和进步的市场渗透率等。 初到中东欧地区的可能会发现，利那些 已经在爱沙尼亚、波兰和陶宛为电商奠定 基础的型企业资源会更有效果，因为这些 国家展现了对跨境购物的强烈兴趣。 为了获得更的回报，要去持和促进增 、渗透市场中正在发的创新为。 在罗尼亚和保加利亚等新兴市场，当地合 作伙伴会显得尤

11、为重要，因为货到付款服务 才是主要的付式。 Average 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 2018-2019 电商增率 电购物者 的渗透率 捷克共和国 匈利 波兰 克罗地亚 罗尼亚 保加利亚 拉脱维亚 陶宛 爱沙尼亚 斯洛伐克斯洛尼亚 平均 部分国家在低渗透 的情况下表现出增， 这主要是由来其他欧 盟国家的跨境消费推动。 货到付款占交易的70% 以上。 这批潜国家正在 发展基础设施，持 边界电商在本地、区域 和全球范围内发展，这 点在陶宛尤为明显。 中东欧地区中更发达 的部分已经建了更 多

12、创新的付式， 如移动付和数字钱 包。 平均  在物流已经完备、跨境消费处 于增中的市场，即就可以 获得成功 4.2 4.2 4.2 4.24.1 4.1 4.1 4 3.9 3.93.8 3.8 3.8 3.7 3.7 3.73.6 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.43.3 3.3 3.2 3.2 3.23.1 33 2.8 2.82.7 2.6 2.6 2.62.5 2.4 2.4 2.4 德国 卢森堡 荷兰 瑞典 奥地利 利时 英国 瑞 芬兰 法国 丹 冰岛 意利 捷克共和国 挪威 班 陶宛 爱沙尼亚 匈利 冰岛 波兰 葡萄 其 拉脱维亚 斯洛伐克 克罗地亚 希腊 斯

13、洛维尼亚 他 塞浦路斯 罗尼亚 保加利亚 塞尔维亚 乌克兰 波斯尼亚- 摩尔多 俄罗斯 其顿王国 阿尔巴尼亚 俄罗斯  和欧洲其他部分相，中东欧市场的物流表现 2017年的物流表现指数得分 资料来源：世界银2017、联合国2017 77% 69% 62% 46%45% 39%37%36%36%36%35% 33%33%32%31%30%29% 27%27%26%26%25% 20%19%19%19%18%17%16% 10%8% 7% 3%  冰岛 他 克罗地亚 爱沙尼亚 挪威 北其顿 班 塞浦路斯 英国 陶宛 卢森堡 葡萄 荷兰 斯洛尼亚 芬兰 法国 意利 瑞典 冰岛 匈

14、利 丹 德国 利时 希腊 斯洛伐克 奥地利 保加利亚 塞尔维亚 捷克共和国 波兰 其 Romania 来欧盟地区的跨境消费 向欧盟国家的卖家进线上购买的例 注：物流表现指数的分数反映了国家物流的整体概念，其中包括通关效率，清关流程，贸易质量和交通相关 基础设施以及物流服务的质量。 从短期来看，中东欧市场中有部分 国家的物流能与较发达的欧地区 平相当，且跨境消费（尤其是来 欧盟国家的消费）也在速增。 克罗地亚、陶宛、爱沙尼亚和波兰 是上述市场的例，外国电商参与者 进这些市场的门槛较低。  进化中的中东欧 购买者  中东欧消费者始终处于联通状 态、保持移动优先 84% 83%

15、86% 76% 81% 60% 互联普及率 2011-2021年中欧和东欧地区以设备区分的 均上时间 74.274.2 8585 87.487.4 93.593.5 90.290.2 80.680.6 85.885.8 82.882.8 80.380.3 76.576.5 73.173.1 3.2 16 20.3 27.3 60.4 72.5 77.8 90.5 104.3 118.9 133.2 0 20 40 60 80 100 120 140 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019* 2020* 2021* 所花费的分钟 台式机机 波兰进

16、购时的设备，2015-2019 37%37% 41%41% 47%47% 58%58% 61%61% 200182019 被调查者的例 机 在中欧和东欧进线上消费的互联户例 66%66% 60%60% 73%73% 37%37% 48%48% 波兰克罗地亚斯洛伐克保加利亚斯洛尼亚 资料来源：欧洲数据，编号960027、欧洲数据，编号377760、Izba?Gospodarki?Elektronicznej、Gemius，编号959320、Export.gov 2019 中东欧地区的互联普及率很。 2018年以来，中东欧地区的消费者已 经更加偏向使机不是台式机上 。此外，中

17、东欧地区的消费者越来 越愿意进线上消费。 中欧和东欧地区的互联普及率直 很。在波兰这样的国家，越来越多 的消费者转向使移动设备不是台 式机进线上消费。 波兰匈利捷克共和国希腊罗尼亚中国  在中东欧关键市场中Facebook的普及率 波兰 1700万 在中东欧关键市场中Facebook户的例 匈利 600万 罗尼亚 1000万 捷克 550万 82%84%83%80% 波兰匈利罗尼亚捷克共和国 资料来源：Facebook 2019 在中东欧消费者的活中， Facebook的存在感很强 许多中东欧消费者度依赖 Facebook，Facebook的渗透率显 易  每个中东欧国家都

18、有数百 万Facebook户，例如波兰、匈 利。 中东欧消费者与Facebook积极互动， 其中超过80的消费者每天都使它。  ;从空箱到智能消费  中东欧 消费者正在逐渐变得成熟 随着经济的发展，中东欧消费者也相 应地改变了消费观念。 起初，中东欧的消费者强迫性购物者， 他们认为过度购物是财富的象征。 渐渐地，他们偏好性价的产品， 并着重较价格和功能。 如今，中东欧消费者开始认识到购物 的重要性，同时也有了态意识。 我们花的挣得多我们什么 都想要 意识到我们负担 不起所有想买的 东 由市场可能 也与经济衰退 相关 聪明的 消费者 杜绝浪费 02008

19、2018 中东欧消费者的进化时间线  81 76 33 32 39 19 15 14 5 3 2 1 1 2 81 76 46 38 30 21 17 14 5 2 1 0.4 0.3 1 价格 质量 波兰原产商品 成熟的品牌 习惯 包装信息 朋友的意 知名品牌 销售员的意 告 包装 外国产商品 不确定 不适，请停 20162017 要想在全球化时代获得信任， 本地化是必须的 vs.vs. 全球化本地化 市场和络在全世界范围内提供模样的产品和信息当地的偏好可以帮助产品和份脱颖出 对消费者来说，价格和质量仍然是最 重要的。越来越多源本地的产品也 往往受到客户的度重视。 在波兰，虽然53

20、%-64%的消费者热衷 于检查产品的原产地，但只有1/3的消 费者愿意为产品上的波兰商标付 10%的溢价。 消费者会持那些在社区中作出贡献 的品牌，并会轻易地将这些品牌与其 他品牌区分开来。 波兰Tesco的“你决定，我 们帮助”项为那些捐赠者 所选择的社区募集了75万 波兰兹罗提。 当购买品时，您的关键标准是什么？（百分） 89% 70% 65% 65% 54% 波兰制造 由当地企业制造 由环保原料制造 由家族企业制造 由知名全球品牌制造 资料来源：4P?Research?Mix,?ceneo.pl.?在przy kawie营销,?2017年1111之后;?TNS?波兰 2016,?在prz

21、y kawie营销 2017年1111之后  通过以下式在多个类别中已获得成功的波兰颠覆性品牌：  覆盖率达97%！  55,000名雇员  波兰第雇主 Biedronka  波兰第家 也是最的家折扣超市连 锁店，通过具竞争性的定价 策略将与其他店区分  简单的步骤：付，提款， 机转账。使BLIK可以完成 上述切功能！  在2018年，BLIK上就发了 9100万次交易，交易总值超过 120亿波兰兹罗提。 BLIK  个便的移动 付系统，所有参与到波兰银 市场的可以使。 通过其 新技术与银之间建的新伙 伴关系显得与

22、众不同。 科技 . Allegro  个波兰的线上 电商平台，引导波兰如何在 线上进买卖。  1999年成  2018年已有1250万名户 电商 零售 品牌改变对竞争的态度关重要。 品 牌的标不再是推出某种特定产品的 更好版本，是要在既定类别中改变 游戏规则并为重新塑造该市场。 充当颠覆者的品牌具有以下属性：谋 略性、灵活性、快速的动。 市场正在接受颠覆性和命性 品牌 资料来源：Biedronka,?Blik,?Allegro  集体地 个地 关键的 对 化和道德上的改变可以改变现有的 活式规范。因此，化和习惯的 演变可以改变特定活阶段或特定 活式所需的

23、产品。 例1“将分开的聚集在起” 随着越来越多的消费者在群中感到 孤独，Tinder在美国吸引了62%的千 禧代，Costa?Coffee在英国推出了 “闲聊桌”，以励消费者之间的互动。 例2“Z代和银代” 随着结构的变化，将会产拥有 明显需求差异的群体。 资料来源:?Costa咖啡,?independent.co.uk., wykop.pl 开展了下上的举措和活动来励社 区建联系，以减轻城市疏离化的影响。 向前迈进，适应不断变化的消 费者需求，有助于品牌保持在 线 企业正在帮助消费者们建新的关 系来治愈他们的孤独。  为中东欧地区的 电商事业导航  购买路径 全渠道动态

24、基础设施和政策 跨境影响 为中东欧地区的 电商事业导航  22% 24% 25% 28% 斯洛尼亚/保加 罗尼亚 捷克 爱沙尼亚 购买前的资料搜索 这些消费者的购物是有法、有的 的，他们会进资料搜索来决定他们 会考虑购买哪些产品，并缩购买范 围。 新品牌可以靠创造社会资本 和占据搜索栏的显著位置， 在中东欧消费者前亮相 第印象研究 “们起初是如何听说他们购买的产 品/获得的优惠的？” 以往的经验 42% 43% 44% 46% 波兰 匈利 拉脱维亚 克罗地亚这些市场较不容易被新的产品 和品牌所影响，他们会更依赖那 些经过试验和测试的产品及品牌。 15% 16% 17% 20% 罗尼亚

25、 匈利 保加利亚 斯洛伐克 和他讨论 在这些市场中，同辈的意显得更 加重要。尽管现在这些影响多在 线下发，但是也有机会将这些对 话移线上，这样品牌就能够轻易 地在其中发挥作。 资料来源：2019年歌消费者晴表（国家=保加利亚、克罗地亚、捷克共和国、爱沙尼亚、匈利、拉脱维亚、陶宛、波兰、罗尼亚、斯洛伐克、斯洛尼亚） 购买 中东欧平均值:?53%? 每两个中东欧消费者中就有个会 购买他们从未听过的品牌。 对于电商卖家来说，有个机会可 以影响他们的预购和提他们的知 名度，那就是在们会花时间研究 和谈论产品的地提存在感，并 优化搜索结果和算法。 中东欧平均值:?20%? 中东欧平均值:15%? &nb

26、sp;品牌透明度和产品信息能帮助 消费者们作较和看到对他们 重要的评论 初意识资料搜索购买 在线上对产品/价格/特性进较 54% 58% 60% 斯洛尼亚/斯洛伐克/拉脱维亚 爱沙尼亚 克罗地亚 利互联的要法是，当消费者已经有了 些在考虑的商品时，帮助他们做出优先级排 序。 “们如何利互联来做出购买决 策？” 中东欧平均值: 53%  在线上寻找意/ /评论/ /建议 33% 34% 36% 捷克 保加利亚/斯洛尼亚 波兰/罗尼亚 线上便了中东欧消费者在购买商品之前寻找 意。 中东欧平均值: 32%  在线上发现相关品牌 27% 30% 33% 罗尼亚 斯洛尼亚 保加利亚这

27、些市场的消费者最愿意在线上发现新品 牌和更换品牌。 中东欧平均值: 25%  在线上获得想法/ /启 25% 27% 29% 匈利/克罗地亚 斯洛尼亚/斯洛伐克/拉脱维亚 罗尼亚群消费者使互联的标不那么明 确。他们对于要买的东没什么具体的想 法，更多的是希望在上得到灵感。 中东欧平均值: 21%  多数情况下，中东欧消费者在 上购物时都是有的的。他们可能 会通过较价格和其他产品特性、 参考购买意和评论，或者从寻找 新的或类似的品牌研究。 中国的电商需要确保他们的品牌和 产品的切信息都能很容易地在当 地找到并直观地显出来，且要 和当地巨头如Allegro和Zalando已 设

28、定的标准抗衡 。 资料来源：2019年歌消费者晴表（国家=保加利亚、克罗地亚、捷克共和国、爱沙尼亚、匈利、拉脱维亚、陶宛、波兰、罗尼亚、斯洛伐克、斯洛尼亚）  了解购买环境关重要，因为 购买通常在计划之内却很紧急 初意识研究购买 紧急需要 30% 31% 33% 捷克 爱沙尼亚 斯洛尼亚 利互联的要法是，当消费者已经有了 些在考虑的商品时，帮助他们做出优先级排 序。 “是什么推动了们 去购买产品？” 中东欧平均值:?27%? 给的礼物 26% 27% 29% 陶宛 波兰 克罗地亚 线上便了中东欧消费者在购买商品之前寻找 意。 中东欧平均值: 22%? 打折/促销 20% 23% 24

29、% 斯洛伐克/罗尼亚/拉脱维亚/ 克罗地亚/陶宛 保加利亚中东欧消费者的致愿望是能够在线上购 物时节省成本。 中东欧平均值: 20%? 常规购买/回购 16% 18% 19% 波兰/捷克 匈利 克罗地亚群消费者使互联的标不那么明 确。他们对于要买的东没什么具体的想 法，更多的是希望在上得到灵感。 中东欧平均值: 15%? 其他的选项包括“冲动购买”（11%）、“特殊场合需要（7%）”及“给他买的礼物（7%）” 中东欧的消费者在购买时往往是机 会主义者。 购买发的那个时刻 需要有强有的原因，论是对产 品的迫切需求，还是想在苦作 天之后奖励。 消费者可以将产品保存在购物中 数天甚数周，直到他们认为

30、需要 或应该购买产品之前他们都不会购 买。 电商卖家可以通过折扣和促销在此 阶段推动转化，或在消费者意识到 他们的需求时打造新的销售和营销 渠道。 资料来源：2019年歌消费者晴表（国家=保加利亚、克罗地亚、捷克共和国、爱沙尼亚、匈利、拉脱维亚、陶宛、波兰、罗尼亚、斯洛伐克、斯洛尼亚）  时间钱精 全球515171 欧洲 作为电商平台驱动因素来说，消费者货币的重要性（时尚类，百分比） 5253 69 购期间所需的精对消费者 来说是最重要的 金钱，时间和精力被视为购物者货 币，消费者希望完全“控制”这三种 货币。在某些情况下，随着时间的 推移，消费者会更重视时间而不是 金钱。 时刻将这

31、些“货币”牢记于心，精心 打造商店的电商之旅，就能确保它 是以购物者为中心的视角来呈现 的。 在时尚这一类别里，精力对于全球 和欧洲的电商购物者来说都是最重 要的。 资料来源：电商ON?- 来的联合研究计划，帮助您在购物者的度理解电商的坚实基础上构建电商策略。 电商ON涵盖14个不同国家的16个类别，提供对电商的基本知识 初意识研究购买  购买路径 2 1 全渠道动态 基础设施和政策 跨境影响 为中东欧地区的 电商事业导航  在所有中东欧市场中，消费者 倾向于线下研究来对线上研 究进补充 保加利亚,?75% 罗尼亚,?76% 克罗地亚,?68% 匈利,?67% 陶宛,?66

32、% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 仅线下线下+线上线下 仅线下线上+线上线下线上线下 更强的连通性 最爱使线上搜索的前五名中东欧国家 中东欧地区在过去年中实现了快速 的电覆盖，但仍然严重依赖实体零 售业，即使其正临衰退。 中东欧地区的消费者喜欢线上搜索的 即时性和同辈评价，但是在需要更具 触觉体验的时候他们会转向实体零售 空间，特别是在需要试的类别中， 如服装，配饰和鞋类。 资料来源：2019年歌消费者晴表（国家=保加利亚、克罗地亚、捷克共和国、爱沙尼亚、匈利、拉脱维亚、陶宛、波兰、罗尼亚、斯洛伐克、斯洛尼亚）  中东欧地区消费者最愿意购 的外

33、国产品的类别是服装和鞋 类 波兰 服装和鞋类 23% 化妆品、美容和保健产品 14% 书籍、CD、DV和电游 戏14% 个或家电器 10% 玩具 10% 捷克共和国 服装和鞋类 34% 电脑硬件和软件14% 玩具 12% 化妆品、美容和保健产品 11% 机 11% 罗尼亚 服装和鞋类 29% 电脑硬件和软件 17% 化妆品、美容和保健产品 15% 移动卡、SIM卡 14% 书籍、CD、DV和电游 戏13% 斯洛伐克 服装和鞋类 43% 化妆品、美容和保健产品 13% 电脑硬件和软件 12% 书籍、CD、DV 和电游戏 12% 玩具 11% 匈利 服装和鞋类 30% 电脑硬件和软件 19% 个和

34、家电器 14% 书籍、CD、DV 和电游戏 13% 礼物、花和问候 12% 从国外购的所占例最的产品类别 中东欧消费者最愿意从外国站购买 的类别是服装和鞋类。其他热门的类 别包括化妆品、电脑硬件、软件、书 籍、CD、DVD或是玩具，举例来说， 在这些国家中，每10个中东欧消费者 中的1个就会在外国站上购买玩具。 资料来源：2019年歌消费者晴表（国家=保加利亚、克罗地亚、捷克共和国、爱沙尼亚、匈利、拉脱维亚、陶宛、波兰、罗尼亚、斯洛伐克、斯洛尼亚）  如在波兰，消费者之旅在线上 和线下开始的可能性是样的 41% 40% 38% 37% 35% 35% 34% 32% 31% 29%

35、28% 28% 27% 25% 23% 22% 22% 20% 18% 18% 15% 11% 服装和配饰 鞋类 家电器（包括消费电产品） 运动服装 移动设备，机、平板、GSM配件 化妆品/ 电脑游戏 家具和内部设计 电脑硬件 童商品/玩具 旅/预定 珠宝 书籍、电影、乐 和的配件 多媒体（应程序、电书等） 电脑软件 建筑材料和家居装修 电影票/戏票 杂货 保险 医药品 收藏品 受访者的例 波兰的“展厅”为 （线下浏览，线上购买） 波兰的线上浏览线下购买为 57% 55% 52% 52% 48% 47% 47% 47% 47% 41% 41% 39% 38% 37% 34% 34% 33% 2

36、9% 27% 21% 17% 16% 鞋类 家具和内部设计 包括消费电产品 和的配件 建筑材料和家居装修 电脑硬件 杂货 移动设备，机、平板、GSM配件 医药品 化妆品/ 服装和配饰 书籍、电影和乐 运动服装 电影票/戏票 电脑软件 旅、预定 电脑游戏 保险 收藏品 童商品/玩具 多媒体（应程序、电书等） 珠宝 受访者的例 58%58% 43%43% 40%40% 社交媒体 价站 多品牌集合 站 2018年波兰最常带来线 上消费灵感的来源 消费者经常在购买产品前靠浏览来获 取灵感。 2018年的统计数据显，在购买各类 产品时，波兰有可能先线下浏览、 后线上购买，也有可能先线上研究、 后线下购买

37、。 此外，价站在们做研究时很受 欢迎，因为消费者想要找到对他们来 说价值最的产品。 注：波兰，2018年330423；15岁以上；839名受访者；进线上购物的 资料来源：Gemius；编号959244  案例研究:?E-Obuwie,?个“展 厅”功能的现代化商店 E-Obuwie是家销售450多个品牌的 鞋类电零售商。 在其新店中，顾客 不会看到任何展在外的鞋。 相反， 有超过40个平板电脑来供消费者查看 和订购他们的产品。 此外，商店的机器利科技来帮助 消费者准确测量他们的脚和宽度， 使他们能够轻松选择最合适的鞋尺 。 消费者订购的鞋、包或配件将在不 到3分钟的时间内从仓库运送到

38、他们的 ，为他们提供缝的端到端体验。 资料来源:?Avanti,?Eobuwie.pl,?Arredanegozi,?Nowymarketing  尽管中东欧地区在朝着移动 优先的向发展，在做产品 研究时，台式机仍然是选 在做线上研究的任阶段中，哪个（些）设备是 中东欧消费者会使的？ 34% 33% 36% 26% 寻找早期灵感和做出最初的探索 在选择中进较 在线上寻求建议 为了即时的线下购买在线上做准备 在购买的哪个（些）阶段中东欧消费者会使智能机？ 智能机的使在消费者的整个购买 过程中都很常，因为它是消费者最 常使并随携带的设备。 这种偏好 将在中东欧地区内持续增。 随着消费者越

39、来越依赖移动设备，在 某些阶段，如做产品资料搜索时，消 费者仍然偏好台式机。 新的电商卖家必须为电商客户提供舒 适和良好的户体验，尤其是在最终 确定购买时。 17% 90% 8% 2% 智能机 电脑 平板 其他可联设备 2015年-2019年波兰消费者上消费的趋势 37%37% 41%41% 47%47% 58%58% 61%61% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 200182019 受访者的例 200182019 注：波兰，2019年41826；15岁以上；1027名受访者；上的户 关于

40、此数据的更多信息请参考103 资料来源：歌消费者晴表；Gemius；编号959320  随着社交媒体在中东欧地区的兴 起，红式营销对于品牌的营销 策略来说必不可少 中东欧消费者是活跃的社交媒体户。 随着 红在销售和品牌知名度带来切实的成果， 许多品牌正积极利红作为接触消费者的新 段。 由于多数红代理商都在全球范围内活动， 红收费率在全球范围内相对标准化，因此也 可以套在中东欧市场。 红收费率会根据他们拥有的粉丝数量有所 不同。此外，涵盖不同兴趣领域的红报价也 会有所不同，其中旅和娱乐两项排名榜。 资料来源:?Wearesocial2018,?受众调查2018红式营销基准报告,?电市场

41、 2019,?influence.co 40% 49% 37% 42% 45% 45% 捷克共和国 匈利 波兰 斯洛伐克 罗尼亚 保加利亚 活跃的机社交户占总的例2018年，每投放1美元于红式营销， 就能赚得 5.3美元 的媒体价值。 单单在歌，相关术语搜索也会提升* 1500% 红 (500-5000 个关注者) V (5000- 30,000个 关注者) V (30,000- 500,000个 关注者) 名级 (500,000 以上个关注 者) Instagram - 贴$100$172$507$2,085 - 视频$114$219$775$3,138 - 快拍$43$73$210$721

42、 YouTube? 视频 $315$908$782$3,857 Facebook? 贴 $31$318$243$2,400 以社交平台和红级别划分的全球红收费率 注：共有全球范围内的2500名红接受了调查 $220  $209  $204  $193  $173  $160  旅 娱乐 家居?前四个选项表同意。 使该问题询问了半的样本。 般，27个市场平均平。COM_MCL。 在查询般新闻和信息时， 您对每种类型的般新闻和信息来源的信任程度是？ 请使9分制，其中1分意味着你“完全不信任它”，9分意味着你“信任它”。 9分制;?前四个选

43、项表信任。 使该问 题询问了半的样本。 般，27个市场平均值和按地区划分。  购买路径 全渠道动态 基础设施和政策 跨境影响 为中东欧地区的 电商事业导航  更创新的 付式 货到付款 罗尼亚 保加利亚 信卡上付 克罗地亚 捷克共和 国 匈利 线上/移动付 波兰 爱沙尼亚 拉脱维亚 陶宛 付式是影响中东欧地区线上消费意愿程度 的关键因素，开辟多种付式变得重要。这 点能够提潜在消费者的数，并有助把品 牌建成个值得依赖的消费平台。提供多种 付式对顾客意味着这个电商店是 个被融机构认证的、可以进安全购物的地 。 尽管在欧洲和中东欧范围内，上银被视作 是安全的，但同时值得注意的是，仍

44、然有相当 群体偏好先购买、后付，所以提供货到付款 的付选项仍然很有必要。 欧洲乐于拥有多种付式  有些市场的新速度别的更快 为了应对对欺诈的恐惧， 银推出了个只需输 次卡号的系统，并且在 在电商店中只提供登录 名和密码。 尽管很古，但依然是最 受欢迎的付式之 量现代、舒适且快捷的付 式可以为消费者打造既顺滑安 全的线上购物体验。 资料来源:?欧洲电商报告 2019  消费者期待在线上购买低价产品后能够迅速地 送货，平均期待的送货时间是成交后的24-48 时内。 考虑到不是所有的消费者都能在家收包裹，他 们要求有别的更便的可以领包裹/派送包裹 的地点。 正因为这样，对公司，与

45、那些提点络 覆盖很的物流公司合作显得很重要。 送货选项对于促成消费者的电商 购买决策关重要 除了传统的送货式外  送到家/办公室或是邮箱，物流公司还提供了新的送货式 “Paczkomaty”? 坐落在楼外部的邮 箱，24时可取。为了确保安全，取 包裹时要提供机号码和验证码。 般来说，收货要在72时内领取 包裹。 个新的、正在发展中的取包裹的 式：去销售点提，例如便利店（如 Zabka、Fresh）或是加油站（如Shell、 Orlen）。 资料来源:?Inpost,?Relay,?Shell,?Freshmarket,?Zabka  消费者们喜欢追踪他们所订购的包裹。品牌可

46、 以寻找那些能提供此类服务的物流公司来改善 消费者体验和提送货的成功率。 为了提供送货保证，增值服 务也很重要 许多电商公司会提供以下服务给消费者： 邮件/短信通知 电商公司可以将客户的电邮件和电话号码传递给物流公司，物流公司就可 以帮助他/她了解货物的状态。也多亏了这些数据，客户还可以重新定向包裹。 重新定向包裹 收件可以在原卖家寄出包裹后更改送货期或地址。当从发货那收到 收货的机号码和电邮件地址时，收货才可使此服务。 送邻居家 包裹可以被派送到邻居家。 在线追踪发货流流程 只需键点击，客户就可以追踪他们的包裹。 资料来源:?DHL  当消费者从零售商店购买商品时，除商品有 缺陷，

47、否则他们并不享有欧盟法律规定的换货 或退款权利。为了吸引顾客，许多商店愿允 许顾客在有收据的情况下，在定时间内退货 或换货。 在上购物时，欧盟消费者有权决定是否在收 获的14天内保留商品。提供免费退货对消费 者常重要。 退货在线下实体商店并不是 项权利，然在欧盟，线上退 货政策是项法律 线上购买送货 14天 不在这项法律规定范围内的产品类别： 易腐烂的货物 经开封不能退货的密封货物 机票、票、演唱会门票 酒店预订 租预订 特定期的餐饮服务 在线送货流程  法律保障 这是为了约束经商者。有效期是两年，覆盖了 在欧盟任何地区购买的商品。 商业保障 经销商或制造商也有可能提供给你（或是出售

48、 给你）额外的商业保障，条款和条件将在你的 合约中详述。 制造商的商业保障条款将会赋 予你法律保障更多的利益。 商业保障不能代替两年的法律保障。例如，如 果您在购买产品时获得年的商业保障，但是 在购买年以上未满两年的期限内，您仍可以 使法律保障向经商者索赔。 在欧盟国家，存在两种不同的保 障：法律保障和商业保障 法律保障的期限是有限的，但是要证明缺陷存在并不是件易事，考虑到这个事实，客户 可能会使商业保障。 资料来源：欧洲消费者中 在以下情况，商业保障对消费者有利： 其期限法律保障期限 消费者不必证明商品存在缺陷 消费者在维修过程中会得到个替代品 投诉程序是顺畅的 消费者不需要负责寄送残次商品

49、 它预设了种机制，以确保维修者可以上门维修 任何商品分析、修理或更换的费都由担保承担 不维修直接更换物品 论发何种情况、出现了什么问题，都包括在内，包括损坏、意外损坏和氧化 消费者通常可以联系产商或经销商的任何个代表（如果是产商保修的情况下）申 请保修 它通常是物品的附属品，可以包括在任何再次销售中 它可能提供个“冷静期”，如果消费者对产品不满意，品牌通常会提供全额退款或等 额的代券 商业保障也可能与消费者可能拥有的其他保险政策重叠。  购买路径 多渠道动态 基础设施和政策 跨境影响 为中东欧地区的 电商事业导航  在进的推动下，传统贸易和 线上贸易持续增 来中东欧国家的进

50、量直呈现积 极增，拉脱维亚在2018年增率第 。虽然这些进数字很部分靠电 商的销售驱动，但传统贸易仍然可以 从进产品中受益。 在像Marywilska 44这样的批发和零售 中，本地时装和进时装正在出售 给其他企业和个消费者。 Marywilska综合商场有各种各样的商店。前占地8万平。 以国家划分的复合年均增率 (2017-2018) 16% 17% 28% 20% 13% 克罗地亚爱沙尼亚拉脱维亚波兰斯洛尼亚 以国家划分的跨境电商的复合年均增率 (2017-2018） 7% 24% 8% 18% 克罗地亚波兰拉脱维亚斯洛尼亚 Marywilska 44Marywilska 44 资料来源：

51、欧洲监测、Marywilska 44  有吸引的价格或销售条款 和丰富的商品种类是驱动中 东欧消费者进海外购物的 原因 2018年5特定国家在跨境电商的量 66% 37% 62% 16% 27%56% 34% 65% 7%8% 4% 19% 美国加拿大英国冰岛 只进国内消费国内消费+跨境消费只进跨境消费 从历史上来看，新兴的中东欧零售业 直被其规模更、更发达的欧洲同 所掩盖。 他们的实体零售空间多被ZARA和 H Regional Targeting) 告主可以将全球或地区性定位作为第步，定位讲英语的户 定位国家群，如北美或经济体，例如欧洲经济区（EEA） 专业建议-结合多国类似受众 国际/多国类似受众 (International Looka