1、 致趣百川，让获客、转化更简单！ 目录 前言 . 2 第一章：SDR 的定义和历史演变 . 2 一、SDR：营销和销售之间的接力棒 . 3 二、SDR 的演变：INBOUND和OUTBOUND的分离，内部专业化 . 5 三、SDR 的发展：OUTBOUND SDR 的权重上升 . 6 四、INBOUND 和OUTBOUND SDR“团队“四步走”的行为模型搭建 . 8 1. 瞄准（TARGET）潜在客户 . 9 2. 联系（CONNECT）潜在客户 . 10 3. 鉴别（QUALIFY）和培育线索 . 12 一、如何瞄准线索 . 13 二、如何与潜在客户建立联系？ . 17 1. 什么是商业洞

2、察力（COMMERCIAL INSIGHT） . 18 2.商业洞察力的内容要素和表现形式 . 19 3.如何获取和传达商业洞察力？ . 21 三、SDR 应如何鉴别线索？ . 23 1. 线索鉴别的六大原则：MANTCP . 23 2.线索的分派或孵化 . 25 四、线索培育 . 27 （一）如何通过三类线索培育活动提高 47%的成单率 . 27 （二）如何创建有效的线索培育活动？ . 33 前言 营销和销售之间，一直存在着一个古老的难题，营销工作结束得太早，销售工作开始得太 迟。 这一难题，可以通过“创造性回避”这一策略来解决，也就是将销售工作进行更加彻底分 离，建立专业的潜客开发团队 S

3、DR，打电话的人不负责更新数据，不负责寻找下一个潜在 客户，也不负责寻找更好的联系人。 数据显示，通过设立 SDR 团队，企业成单率会上升 7%，公司收入有望增长 400%以上， 通常情况下，SDR 团队可以承担公司 65%的业绩指标。 （source：西北大学管理学院&I） 第一章：SDR 的定义和历史演变 一、SDR：营销和销售之间的接力棒 商机拓展代表（全称 Sales Development Rep，简称 SDR） ，也被称为“潜在客户开发 （prospect development）”、“内部销售（inside sales）”、“电话销售”（tele sales）或“业务开发”（bu

4、siness development Rep） ，是市场营销和销售部门之间的 接力棒。 在 B2B 行业生态中，收入的增长依赖于队伍的专业化。而 SDR 这一职位的专业化分工主要 体现在： SDR 最开始的出现是为了解放销售的生产力，让客户经理的注意力集中在他们最擅长 的方面，即达成交易。 让生产商机和鉴别线索的过程更加专业化。通过创造新的岗位和分工，将复杂的工作分 配给最适合它的员工。 从整个销售流程来说，团队的专业化能够帮助营销流程更加规范，提高销售效率，缩短 成交周期，加速业务增长。 一方面，SDR 作为线索开发和管理团队的核心部分，通过和市场营销部门密切合作，创造 新的潜在客户机会，跟

5、进由入站营销等策略获取到的线索。 另一方面，SDR 与销售团队密切合作，通过进一步限定市场成熟线索（MQL）来管理市场 营销和销售之间的过渡点，并积极推动 MQL 转化为销售成熟线索（SQLs） ，使销售团队能 够专注于完成签单。 为了实现这一目标，SDR 更关注早期的销售阶段，工作内容包括客户调查、寻找潜在客户、 初步卷入潜在客户、鉴别和确认线索等。 Service Now 的高级主管 Ralph Barsi 这样概述 SDR 需要履行的四项关键职责： 对新客户的研究、识别和展望 打很多电话，发很多邮件 安排高质量的面谈和会议 创造和开发新的商机（为销售漏斗添加潜在客户） 对于许多公司来说，

6、销售开发代表是与潜在客户进行面对面接触的第一棒。特别是在寻找 潜在客户、评估产品市场、保证销售渠道中充满高质量线索方面，SDR 是绝对的行家。 二、SDR 的演变：INBOUND 和 OUTBOUND 的分离，内部专 业化 SDR 诞生以后的第一个拐点是分工的专业化，即 inbound 和 outbound SDR 的分离。 59%的 SDR 团队都会创建专门的 inbound 和 outbound 小组。SDR 的专业分离可以使企 业快速拥有可重复和可扩展的销售漏斗，这一专业化分工会使得销售漏斗的利用效率（其 收入效率和有效性指标）提高 16%。 正如 SDR 诞生本身就是为了通过专业化分工

7、来解放客户经理一样，SDR 演变的第一步就是 内部分工更加专门化和精细化，来解放 SDR 的生产力。 具体来说，这种演变将 SDR 变为了两种完全不同类型的团队： Inbound SDR（入境商机拓展代表，简称为 inbound） ：负责快速高效地响应营销计 划（电子邮件、SEM、内容营销等）带来的入站销售线索，并鉴别线索质量，特别是 评估线索需求和判断我们提供的产品/服务是否匹配。 Outbound SDR（出境商机拓展代表，以下简称 outbound） ：负责外出勘探，利用外 向策略创造机会（主指电话、邮件和社交媒体） ，主动开发寻找新的潜在客户。 这两个岗位对 B2B 业务的发展都很重要

8、，但它们所做的事情差异却很大，因此需要不同的 技能和策略。 Inbound 是一种随时待命的策略，它紧急响应已披露的买方意图。 而 Outbound 是一种 深思熟虑的外联策略，它负责制作消息并将其发送到潜在的客户手中。 三、SDR 的发展：OUTBOUND SDR 的权重上升 SDR 发展的第二个特点是，outboundSDR 的地位在不断提高。 Inbound SDR 团队每天接触的线索和潜在客户很多，但通常是规模较小的公司。而 outbound 团队通过主动出击，将精力投入在重要的关键客户上和关键决策人，他们唯一 的工作就是渗透大客户。 出于以下原因，outbound SDR 将会越来越

9、重要（但这并不意味着 inbound SDR 将会被 取代） 。 第一， inbound 行为很难准确瞄准受众，比如目标客户列表中的决策者。用军事行为来 打个比方，inbound 营销就像是一场“空战”，它可以有效地覆盖广泛的区域，但很难用 它来瞄准特定的目标。 在这个时候，就需要采用“地面战争”的战术（比如海军陆战队和狙击手） ，也就是 outbound SDR，来瞄准特定目标并控制市场。所有的努力都集中在那些重要的潜在客户 上，你可以从重点客户身上获得更高的收入，提高 ROI。 第二，inbound SDR 成单周期较为漫长，等待客户主动找上门来，可能需要耗费很长的 时间来进行客户发展，具

10、体时间从 1 到 2 年不等；outbound SDR 更具针对性和主动性， 可以让胜利来得更快。 第三，inbound SDR 更为被动，其依赖于线索找上门来，而这是一种危险的关系；但是 outbound 能覆盖那些被动的企业主，而这正是市场的“长尾”所在。同时对 outbound SDR 来说，所受的业绩激励更大，因为加倍努力就有可能加倍产出（这对 inbound 来说 很难） 。 第四， inbound SDR 的竞争环境会非常激烈，无论什么人都可以坐在家中寻找潜客（通 常是寻找有竞争力的出价的初级客户） ；outbound 则通过证明解决方案的价值，来和潜在 购买企业的高级决策者建立联

11、系，这将导致更具战略性的交易，同时避免价格竞争。 四、INBOUND 和 OUTBOUND SDR“团队“四步走”的行为模型 搭建 无论是 inbound 还是 outbound SDR，其工作都遵循四步走的行为模式：瞄准、联系、 鉴别和培育线索。 1. 瞄准（target）潜在客户 第一步，SDR 需要先瞄准潜在客户，也就是确定联系谁。 这样做的好处是，第一，提高效率，如果每天有十万条线索要处理，SDR 将很难一一对付， 这样工作量会非常大。 第二，通过提前筛选出合适的潜在客户，优先选择最有可能转出的线索进行联系，这会让 SDR 的工作杠杆率大大提高。 但 Inbound SDR 和 out

12、bound SDR 在瞄准潜在客户过程中的具体打法有所不同。如果把 inbound SDR 的工作比作根据藏宝图找宝藏的话，那么 outbound SDR 的工作就好比自 己独立在山上挖黄金。 InboundSDR 的线索是客户自己主动找上门来，联系方式等早已经存在线索池子里，因此 inbound SDR 首先需要做的就是排除不符合标准的线索，根据公司规模/职位角色/行业和 地域等条件判断是否符合。 其次，筛选出需要优先联系的线索，筛选过程可以借助营销自动化系统的线索评分和分级 功能，节省 inbound SDR 的时间，提高效率。 但 Outbound SDR 在联系潜在客户之前，需要自己展

13、开行业研究，建立潜在客户清单。 那么，outbound SDR 应该在哪里寻找潜在客户，并快速覆盖目标行业呢？ 一方面，每个商业杂志都会有年度总收入或收益增长排名前 100/500/1000 甚至是前 5000 的公司排行榜，可以从榜单中找到目标行业的潜在客户，拓展目标到他们的友商，这 将是一大批可利用的隐形潜在客户资源。 另一方面，也可以通过致趣百川营销自动化系统，根据用户注册的时间，浏览界面，所属 标签，互动频率等，判断客户的兴趣点以及兴趣程度。第一，通过用户标签，第一步明晰 用户画像；第二，给不同活跃度的客户进行打分，分值越高代表活跃度越高，以此筛选出 目标客户群体。 2. 联系（con

14、nect）潜在客户 瞄准潜在客户以后，SDR 需要与其进行联络。联系的过程可以被具体分解为三个步骤： reach（触达）connect（联系）对话（conversation） 。 拨号/发邮件/发微信消息等都是触达方式；潜在客户接通了电话/点击查看了邮件和消息等 都可以被视为建立了联系；更进一步者，潜在客户如果回复了微信或短信/电话中愿意沟通 /通过邮件下载并查看了内容资料等，可以被视为潜在客户愿意和 SDR 展开对话。 和潜在客户联系的过程中，inbound 和 outbound SDR 的重点和主要挑战也不尽相同： InboundSDR 的要求是快速响应并且辨别潜在客户的需求是否和我们的产

15、品/服务匹配。 一方面，针对 inbound 线索，如果越快尝试联系他们（从其出现的一刻起） ，得到好处的 机会就越大。如果等了五个多小时再联系，获得好处的可能性就减少 3000 倍。 为了快速响应客户的需求，inbound SDR 可以借助自动化的 SLA（automated service level agreement,简称 SLA)功能：一旦线索满足特定标准，则向 SDR 发送实时提醒，提 醒其跟进；如果在 SLA 规定的时间范围内 SDR 没有跟进，那么系统将自动重新分配线索。 营销自动化工具可以减少潜在客户的等待时间，让 SDR 在客户需要的第一时间出现在其面 前。 另一方面，尽管

16、营销自动化工具帮助我们在海量线索中，通过打分和评级筛选出可以沟通 的潜在线索，但这并不保证这一线索是合格的。 比如，某一线索非常活跃，热度很高，但其实是学习型而非产品意向型线索，这一情况非 常常见。因此，inbound SDR 在联系客户的过程中，重点应该是判断潜在需求是否匹配、 填写数据并预约客户见面。在这一过程中，不要过度依赖线索打分和自动化工具。 Outbound SDR 的核心是激发客户的兴趣和需求，让客户卷入。因为 Outbound SDR 面 对的潜在客户对产品一无所知，他们的需求也不甚明晰或急切，所以 outbound SDR 在触 达（outreach） 、联系（connect

17、）和建立对话（conversation）的过程中，难度更大。 因此，outbound SDR 和潜在客户的互动过程必须足够定制化和个性化，尽量不要给客户 发自动化邮件。 此外，他们和客户的联系是多次、长期的，需要制定时间表，在这一意义上，outbound SDR 可以借助营销自动化工具记录何时第一次触达客户并追踪互动的历程和结果。通过与 客户联系，进一步完善客户信息：该客户是新增客户还是老客户，所属行业，是否经过 SDR 孵化，当前的孵化进度是什么。将所有信息备注在系统后台，便于实时查询，并提醒 SDR 下一步的跟进步骤。 3. 鉴别（qualify）和培育线索 在 SDR 和潜在客户建立联系

18、以后，如何判断是否应当把线索交付给销售？或者说，何时线 索才能被判定为成熟？ 这一步骤被称为鉴别线索，需要 SDR 乃至整个市场部和销售部对 MQL 的标准达成一致。 Inbound 和 outbound SDR 在鉴别 MQL 的标准和流程上是相同的。 此外，如果线索暂不符合 MQL 的标准，这并不意味着线索就要被完全放弃，SDR 需要针 对这类线索做持续的孵化和培育，线索的培育方式不会因为 inbound 和 outbound SDR 的性质不同而发生改变，主要取决于线索类型的划分。 根据线索分数以及跟进进度，对潜在客户进行优先联系排序的同时，也需要参考客户分类、 职位、公司规模、注册资金

19、、公司行业、市场部人数等判断该客户是否是目标客户，然后 根据购买意向强烈程度选出联系名单，分派给销售进一步联络。 第二章：SDR 团队四步走行为模型搭建 在和真人交谈之前，买家的购买决策周期已完成 60-90%，市场已经成为了买家主导市场。 那么，在激烈的信息竞争中，要如何脱颖而出，并将自己定位为“客户的最佳选择”呢？ 致趣百川推出了搭建获客转化“四步走”的行为模型：瞄准、联系、鉴别和培育线索，让 获客、转化更简单。 一、如何瞄准线索 在和真人交谈之前，买家的购买决策周期已完成 60-90%，市场已经成为了买家主导市场。 瞄准线索，首先要建立理想买家画像；第二，筛选并匹配潜在用户；第三，确定联

20、系人的 买家角色。 1. 建立理想买家画像（Ideal buyer profile，IBP） 首先，需要对潜在目标客户建立详细的人物画像，包括： 人口统计学：年龄、资历、薪水范围 心理统计学：态度、信仰和偏见 工作动态：洞察力、痛点、战略偏好 关键挑战：目标、策略、阻力 背景：职业路线、过去的角色、技能 准确而清晰的 IBP 是重要的，一方面帮助市场找到潜在客户中最重要的联系人；另一方面， 帮助销售了解潜在客户（什么驱动他们，什么语言引起共鸣，什么让他们做出选择） 。市场 团队可以和销售共同完成用户画像，但是市场团队应该引领建立买家画像和故事。 当然，这些信息你没有办法全部熟知，但在联系客户之

21、前，这样的意识是很有必要。比如， 仅仅知道目标客户中有 CMO 是不够的。最好知道你正在接触“有品牌意识的 CMO，痴迷 于客户体验，但没有在数字方面的深刻体验” ，以及提前想好他们感兴趣并且会回应的信息 和内容。 2. 筛选并匹配潜在客户 在建立了理想买家画像以后，就需要去寻找足以匹配的联系人，并且对联系人做打分/分级 等动作。那么如何从众多线索中，筛选出和理想用户画像更匹配、最后更有可能成单的潜 在客户？ 目前主要有四种模式来解决这一问题： 第一级，依赖直觉和经验（虽不科学，但总比大转盘模式转到谁是谁强） 。 第二级，将人工和手动收集的基本数据加载到电子表格中并进行评分，以接近理想客户。

22、第三级，添加具体的数据（例如意图、销售触发因素等）再进行评分和建模。 第四级，使用预测分析工具处理大数据集以驱动复杂模型。 由于 outbound 所找到的潜在客户通常职位更高、决策影响权更大，因此建议把， outbound 客户都分为 A 级客户，inbound 客户都分为 B 级客户。 3. 确定联系人的买家角色 B2B 通常是多人决策，即使是在小型公司（100-500 名员工） ，参与决策的人数平均为 6 到 8 人，而在大公司的购买决策团队中，这一数字更是高达 21 人。因此当筛选潜在客户 （主要是指哪个公司）以后，这还并不够，为了提高效率，必须寻找打开该公司的最好突 破口，即通过买家

23、角色来确定最佳联系人。 根据潜在客户的职位、工作职能、原则、资历和他追求的优先事项，你可以确定他在决策 团队中担任何种买家角色。具体来说，买家角色包括如下几种： 发起人（initiator） ：启动决策过程的人。 决策者（decider） ：谁做出实际的购买决策。 买方（buyer） ：选择供应商并管理采购过程的人员， 影响者（influencer） ：谁对规范和评估做出贡献。 使用者（user） ：实际使用产品或服务的用户。 门卫（gatekeeper） ：谁控制进出公司的信息流。 二、如何与潜在客户建立联系？ 瞄准潜在客户，其实是在找到正确的人。那么如何与潜在客户建立联系？TOPO 调研发

24、现， 用手机号码拨 12.73 次才会触达一个潜在客户；用总机号码拨打时，则需要 18.83 次拨号； 22.5 个拨号才能构成有意义的对话；但如果拨给 IT 或者市场部门高管，可能数字会提高到 20个 。 3次 有 意 义 的 对 话 才 能 获 得1次 预 约 见 面 的 机 会 。 那么，如何才能更加有效和快速的联系？这需要掌握商业洞察力，以便在初次触达的时候 就打动潜在客户。 l 什么是商业洞察力（commercial insight） 根据 CEB 咨询公司的划分标准，营销信息（marketing message）按照内容深度可以由 浅至深划分为五个层级：一般信息、被接受的信息、思想

25、领导力、洞察力、商业洞察力。 B2B 内容营销如果能做到思想领导力，这已经算是较高水平了。它吸引了客户的注意力， 并鼓励考虑新的视角。但思想领导力性质的内容没有办法让用户改变现有看法或者立刻采 取行动，因此 SDR 在和用户沟通的过程中，不仅仅要提供思想领导力，更重要的是通过商 业洞察力来武装自己，也就是真正理解买方的挑战、机遇和痛点。 ITSMA 的报告显示，在不是主动请求的情况下，75%的高管将阅读包含可能与其业务相 关想法的营销资料。 “与业务相关”的含义是： 第一，了解和理解我独特的业务问题；第 二，了解和理解我的行业；第三，促进我业务发展的新想法 。 2.商业洞察力的内容要素和表现形

26、式 1）商业洞察力的内容要素 商业洞察力有两部分要素：第一， 事实、数据、行业趋势、经验和观察结果等信息；第二， 体现客户需求（如业务增长、增加利润和减少损耗） 将两者结合起来得出的独特结论可以被看作是商业洞察力。具体来说，它可以包括： 最佳实践的总结和建议 对紧迫问题的新见解 同行公司如何解决相同问题 可靠的数据为挑战提供了新的线索 专家对趋势和未来的看法 2）商业洞察力的表现形式 通过何种形式表现商业洞察力？Imaginellc 调查了 B2B 营销人员在遇到业务难题的时候， 他们寻求解决方案的时候所偏好的内容形式：21%倾向于网页浏览，20%倾向于网络研讨 会、直播课程，分别有 19%倾

27、向于白皮书和 1V1 视频，11%倾向于论坛，10%倾向于电 子书。 3）不同规模的企业有不同的 insight 需求 针对小企业（corporate） ，他们在乎的是“实现具体需求” ，所以传达的信息是“我们可 以如何在营销策略上给你提供支持” 针对中型市场（mid- market） ，他们在乎的是“如何在企业层次扩大规模” ，所以传递的 信息应当是“我们可以如何帮助你从中型企业成长为大企业” 针对大型企业（enterprise） ，他们更在乎“综合性需求” ，所以传达的信息是“我们会如 何帮助你在多条产品/服务线上满足需求” 3.如何获取和传达商业洞察力？ 1）不同级别的研究和互动方式 有

28、价值的、和客户相关的商业见解来自于研究，但针对不同级别的线索，研究深度是不同 的，且互动方式也有所区分： T1 级别：深入研究，把每个客户当作“一个市场” ，具有深入的背景研究、详细的客户计 划以及完整的需求清单。针对该客户，所有的互动都是定制化、个性化的。 T2 级别：中等深度的研究，研究水平较低，但互动过程是个性化的或定制的。也就是说， 基本不群发邮件和微信模板消息，每次接触都是个性化的、经过审核的。 T3 级别：针对这类客户，只需要在 3 分钟内研究“3 件事” ：基于行业、公司以及个人的 事实或见解。在互动方式上，在某些渠道（如微信模板消息或者电子邮件）上发送非常简 单的定制化内容，同

29、时也在其他渠道上投放针对其细分市场的标准化信息，如在线广告等。 B）T1 级别的商业洞察力配置文件 市场动态规模、增长、成熟度、中断情况、竞争对手 公司收入，盈利能力，增长，市场份额，股票表现，前景，收购，历史 领导力、购买团队、稳定、文化、价值观、关键角色、态度、偏好、偏见 关系组织结构，报告，权力中心，采购团队 战略商业模式、优先事项、战略计划、成功、失败、空白 把你公司和他们的任何东西联系起来：过去的工作，协会会员 历史记录：完整查看您以前与帐户的交互（电子邮件、会议、交易） 技术竞争解决方案、补充解决方案、协作解决方案等 敲门砖：大学关系，家乡，运动队，兴趣，出席活动 T1 级别的潜在

30、客户研究要求非常高，需要联合销售人员和其他营销人员来实现。 3）从何处获得商业洞察力相关的信息? SDR 可以从以下地方掌握客户背景，获得商业洞察力： 公司网站/年度报告/分析师报； 新闻稿/博客帖子；投资者关系； 行业媒体/金融媒体/KOL 和社会化媒体； 演讲和会议； 产品和技术文献 三、SDR 应如何鉴别线索？ 1. 线索鉴别的六大原则：MANTCP 在和潜在客户建立联系以后，如何能及时地鉴别线索是否合格并且交付给销售呢？ 目前鉴别线索的原则有很多种，比如： BANT 原则：预算（Budget）+权限（Authority） + 需求（Need）+ 时间（Time） AUNM 原则：权限（

31、Authority）+需求（Need）+紧迫性（Emergency）+ 资金 （Money） PACT 原则：人（People）+权限（Authority）+友商（Competitor）+时间（Time） FAINT 原则：预算（Funds）+权限（Authority）+兴趣（Interest）+需求（Need）+ 时间（Time） 致趣百川整理和总结了最全面的 MANTCP 原则，以鉴别线索质量，提高 SQL（Sales Qualified Leads）的转化率。MANTCP 的具体含义是指： 资金（Money） ：该公司是否有充分的预算来支持购买你的产品或服务。 权限（Authority）

32、 ：该联系人的职位是否匹配，它是否是采购项目的决策人/决策影响 人需求（Need） ：第一，线索是否有采购需求；第二，需求是否匹配，即我们的产品 和服务能满足它的需求；第三，需求较强烈和迫切。 时间（Time） ：近期公司考虑立项（例如，公司处于选型阶段，两个月内需要找到合适 的供应商） ；且潜在客户同意一周之内和销售人员见面。 友商（Competitor） ：线索是否接触过我们的友商。如果之前接触过同类产品，说明 线索曾经被教育过，较为成熟；如果现在在考察同类产品，说明客户需求较为迫切。 人员（People） ：潜在客户的团队中有专人来使用和操作这一产品 另外，值得强调的是，线索鉴别存在红旗

33、审查的情况需要格外注意。也就是说，尽管用户 存在需求，且你提供的产品/服务能够满足它的需求，不过一旦出现以下情况，就意味着这 个用户目前不太可能成单。因此对这些红旗条件必须格外留意： 最近购买了具有竞争力的解决方案 缺乏部署解决方案所需的关键基础架构 没有特定问题的个人“所有者” 内部将有变动会阻碍您的交易 2.线索的分派或孵化 如果线索质量合格，则被视为 MQL（Marketing qualified leads）,需要把这一类线索分 配给销售。销售首次见面以后，如果认为这一线索可以继续跟进，则该线索被视为 SQL(Sales Qualified Leads)，这也是 SDR 的最终考核指标

34、。 值得一提的是，销售有 3-5 个月的跟单周期，在这一过程中，需要和销售保持密切沟通， 跟进线索状态。如果最后没有成单，也需要向市场部反馈最终结果并记录在系统内。如果 线索质量不合格，即潜在客户表示没有合作机会，则需要从 MANTCP 原则出发,进一步挖 掘客户拒绝的原因，判断客户出于何种原因拒绝目前阶段的合作，日后是否还有合作机会： 没有购买需求：需求不配套或者需求不迫切 没有预算 对方不是决策者，很难往上推动 没有执行者去使用系统 已经使用其他厂商的平台，且暂时没替换意愿 对于暂不合格的线索，也不能放弃，需要持续孵化。比如客户现在需求不迫切，那营销人 员需要做的就是膨胀与刺激需求，让需求

35、紧急化；如果对方因为不是决策者，所以合作难 以达成，那么则可以试图让对方搭线，通过“六重关系定律”去影响决策者。 四、线索培育 线索培育是指卷入和教育潜在客户，推动潜客做出购买决定，加速（facilitating）潜客的 买家旅程。 Imagine 调查发现，有 98%的 MQL 最终无法成单而被浪费，且只有 36%的营销人员会积 极培育线索。但线索培育的效果是显著的：擅长线索培育的公司，能多产出 50%的销售线 索，成本节约 33%；培育孵化后的线索成单可能性提高 47%（Forrester Research）培育 后的潜在客户与未培育的潜在客户相比，销售机会平均增长 20%（demandg

36、en） （一）如何通过三类线索培育活动提高 47%的成单率 1.参与型活动 参与型活动主要是让客户参与进来，并且在潜在客户面前不断刷存在感，占领用户心智。 主要分为欢迎式、滴灌式和激活式三种。 1）欢迎式活动（welcome campaign） 这一类活动专注于提高新顾客对品牌的认识，让他们积极参与。在这个过程中，他们不应 该过于注重我们提供的公司产品，而是重新思考自身的业务问题。如果有潜在客户最近从 你的网站下载内容或被您的营销活动吸引而注册成会员，你在向他们索取回报之前需要先 提供价值。 比如，针对不同人物角色发不同内容（CX0/Marketer 等等）以表示欢迎，这一活动通常 持续 8-

37、14 周，方式包括自动化邮件、SDR 的个人定制式邮件或电话联系，比较典型的节 奏是 13 周保持 30 次触达。 2）滴灌式活动（general drip campaign） 滴灌式活动是最重要的卷入客户的活动，它的目的式让你在客户头脑中占有首要位置，防 止竞品渗透。在培育期间，一旦该线索被认定为合格线索，就应该尽快地联系你的潜在客 户，因为随着时间的推移，行动成功的可能性会大大降低。 滴灌式活动有四个最需要注意的要点： 第一，内容保持前后一致； 第二，发送内容的时间应当保持固定，减少潜在客户的记忆成本； 第三，设定培育活动的时间期限，或者结束后将其放入其他细分领域的培育轨道中； 第四，基于

38、客户角色或者其他高概率指标的信息等设置培育轨道。 是什么促成了一场有效的全面的滴灌运动呢？以下是滴灌式活动的最佳内容实践： 电子新闻稿：稿件需要有详细的公司介绍，且能够为顾客提供高质量的、有价值的内容。 此外还需要有强烈的行动呼吁（Call to Action） ，用以刺激顾客的购买欲望。最后需 要确保电子新闻稿件的内容与你的活动日程保持一致。 博客帖子：72%的 B2B 买家在买家旅途中会至少返回搜索页面。因此您需要基于公司 和潜在客户的战略需求，制作高质量的相关内容，比如恰当的关键词设置，同时定期发 帖，以便多次参与买家旅程。 白皮书：您需要基于适当的信息来源和一定的研究，将顾客尚未解决的

39、问题以文字的方 式呈现出来，并尽可能在媒体上进行宣传。 3）激活式活动（Reengagement campaign） 沉睡线索在你的线索池子里占着非常大的比重，因此你需要重新策划活动（比如通过 SDR 团队向他们介绍问题的严重性）以激活他们。 在激活老客户的培育活动中，触达客户的频率不需要很密集，主要遵循的原则是： 按职位角色细分培育活动 按关键事件或机会再次细分内容 找到 3-5 个高概率指标，即客户最有可能因为什么原因买您的产品；如果采取行动，背 后最有可能有什么症结或者问题，并设计一个 90 天的活动。 撰写 5-7 封电子邮件/微信推文，以及 2-4 个 SDR 跟进电话。 通过以上设

40、计，SDR 有机会激活沉睡线索。一旦达成目的或结束培育周期，SDR 就应 当将线索放到其他不同的培育活动中。 2.教育型活动 1）观点教育型（Teaching Point-of-View）活动 这一类型的培育活动更加强调顾客的主体性，弱化解决方案的介绍，旨在激发和重塑潜在 客户对当前形势的信念、心态或想法。 具体来说，您需要关注客户的行业问题，不断挑战客户思维，让顾客对你产生认同感，并 将您的观点和自身的某个或者多个问题联系起来，同时关注到您的优势领域和差异化内容。 当您让顾客对您产生好奇，您就成功了。 2）产品中心型（Product-Focused ）活动 这一活动主要是分析客户痛点、帮助顾

41、客找到原因并提供解决方案，内容以案例分析为主。 案例可以包括以下五类： 产品认可者：精通你所传递的价值的客户 示范性结果：通过你的产品取得优质反馈的客户 预期范围外的成功：非传统客户但是取得了积极效果，可以打消潜客的疑虑 Big name：品牌型客户，增强可信性 转化者：用过你的竞品，然后来到了你这里 3） 竞争性滴灌（Competitive drip）活动 如果你明确了你的竞争对手是谁，你就可以尝试突出你的差异化特点，利用对你有利的用 户反馈等资源以增强你在行业中的竞争优势。您可以主要采取以下两个范式： 通常型的范式：你的产品特点和竞品有何不同，你如何利用它帮助客户解决问题与发展业 务。 具

42、体型的范式：针对客户需求中所提到的竞争对手，基于事实对友商作出客观分析。 l 活跃漏斗型（Active Funnel）活动 活跃漏斗型活动重点关注那些积极进入买方旅程并最可能成为付费客户的潜在客户。 1）线索介绍型活动（Lead Introductory Campaign） 在这一线索培育活动中，你的潜在客户应该比较熟悉您的业务，并且在评估你和竞争对手 以后，认为你是一个合理的、值得考虑的购买选择。线索介绍型活动的主题是“为什么我 们应该交谈”而并非“为什么你应该购买我们的产品” ，专注于和潜在客户建立值得信任的、 更面对面的关系。 此活动是一个早期的潜在客户活动，旨在用作 SDR 团队的第一次接触。在这个阶段，你需 要有大量的内容资料，这使得你的潜在客户被吸引而访问你的时候，他们能通过白皮书或 视频收集你的产品或服务信息。 此外，SDR 在线索培育过程中，应提供一致、适当的后续行动，所有营销内容都应该围绕 “如何解决问题这一主题” ，比如“您试图解决的问题是什么，我们如何帮助您解决该问 题” 。通过给 SDR 团队准备好脚本和信息模板以供使用，这可以使得这一类线索及时被处 理，并且有效移交给销售。 2）漏斗中部活动（MoFU Campaign） 漏斗中部活动的目的是，提高潜在客户和销售进行