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1、* 原报告版权归 CMI 及其相关合作伙伴所有,致趣百川仅做观点汉化搬运及解读,如有侵权可联系删除B2B市场获客优化指南前言市场获客是 B2B 企业重要的业绩指标。围绕着企业的市场获客路径,许多先进企业开始发展出一套完整的体系,让市场各个部门之间通力合作,共同高效完成获客指标。无论是我们一直强调的市场漏斗,还是硅谷流行的销售蝴蝶模型,其本质都是围绕着市场获客进行阶段化划分,并把每个阶段的工作交给专业的团队,高效提升每个环节的效率,进而让整个过程变得高效而顺畅。这也意味着,高效的会场获客不能仅仅是市场部门的职责,而是从流量到成单整个阶段,都需采取行动。事实上,对于市场营销有着精细化阶段划分和分工
2、协作的企业会在增长结果上,有着巨大的优势。一些企业还没有建立漏斗,主要是因为在形成自己的商机获取漏斗的过程中,仍然面临着非常多的挑战。根据 Adobe 在2021 年发布的亚洲 B2B 营销状况报告指出:亚洲 B2B营销人员面临的 3 大挑战是衡量投资回报率和归因、需求和潜在客户的产生,其次是由于营销和销售系统不同而导致的不一致和破碎的客户体验。在 B2B 企业市场获客的常规操作下,Leads、MQL,SQL 的获取指标是否符合公司的预期? LeadstoCash 的供应链的每一个环节是否达到都最优、最高效?各项目标的制定又是否合理?还是您苦于达不到理想指标,又不知如何改善?本手册会从以上几个
3、方面,阐述市场获客的优化方法。并针对如何扩大流量开口、潜在客户的产生、与市场与销售如何协同才能创造流畅的获客流程给出具体的解决方案。CONTENTS第一章:B2B 市场获客及典型困扰一、B2B 市场获客现状 P3 常用的市场获客阶段组成 P3 市场获客各个环节的健康指标 P5二、典型问题 P6 断裂型漏斗 P6 直筒型漏斗 P7 前宽后窄型漏斗 P8 头大尾小型漏斗 P9第二章:B2B 市场获客各个环节优化思路环节 1. 扩大开口流量 P12 方式 1: 内容获客 P13内容获客优化方式 P14内容获客指标衡量 P17内容营销中,Leads 到 MQL 的优化方式 P18 方式 2: 活动获客
4、 P19活动营销中,那些可以成为获客关键点? P20如何衡量单场活动的质量 P22如何针对以上衡量指标,进行优化? P22 方式 3:SEM P23如何优化您的 SEM 效果 P24如何优化 SEM 的成本? P26 在此阶段,您所需要的 Martech工具 P27环节 2:从被吸引到希望采购? P28 方法 1:通过孵化型内容、活动、直接获取较成熟的潜在客户 P30 方法 2:SDR 持续孵化为成熟线索 P31 在此阶段,您所需要的 Martech工具 P36环节 3: 提高 MQL 到 SQL 的转出率 P37 方式 1: 建立 Sales&Marketing 协作方式 P39 方式 2:
5、 打通市场和销售数据,让双方协作指标透明 P41 方式 3: 为涉及双方团队的指标,树立明确的标准和约束 P42 方式 4: 建立线索转出和销售反馈的奖惩机制 P43 在此阶段,您所需要的 Martech工具 P44环节 4. 环节 4. 优化市场获客的其他方式 P45结语 P471B2B 市场获客优化指南Part IB2B 市场获客及典型困扰B2B 市场获客优化指南2B2B 市场获客优化指南由于发展惯性,国内许多传统 B2B 企业对于市场与销售的商机协作仍缺乏认知,多采用以销售为主导的营收体系。随着增长压力的提升,这种模式的缺陷也越来越明显:销售团队精力有限,无法承担线索的培育工作;市场端与
6、行业客户沟通的触点,无法物尽其用。虽然不少 B2B 企业已经建立起了营销漏斗,但对于各个环节提升的重点工作和方法缺乏实践,导致流程断层、效率不高等问题时有发生。根据埃森哲B2B 业务的破局之道:数字化重塑营销服体系的报告, B2B业务中最令人头疼的三件事情, 分别分布在获客 (市场端)、方案(销售端)和服务(客户成功/售后)。B2B 市场获客现状Part IB2B 市场获客及典型困扰您认为 B2B 业务中最令您头疼的事情是哪个?如何高效获客71%71%69%63%62%50%36%管理交付和回款风险更专业的销售专家灵活可复制的定制化解决方案加强现有 CRM 系统高层投入在销售上的时间合作意愿(
7、风险 / 收入共享,价值模型等)来源:B2B业务的破局之道:数字化重塑营销服体系埃森哲/埃森哲全球1380名B2B行业C-Level决策者调研访谈3B2B 市场获客优化指南Part IB2B 市场获客及典型困扰业界常常将B2B线索旅程分为五段:潜在线索(Leads)市场认可线索(MQL,Marketing-QualifiedLeads)销售认可线索(SQL,Sales-QualifiedLeads)商机(Opportunity)成单客户(Account)。这5个环节中都涉及哪些团队,需要怎样的过滤条件?常用的市场获客阶段组成建立一套从市场到销售最终到成交的转化漏斗,不仅需要领导者的先见和组织结
8、构的适应,还需要各个团队解决对应阶段的难题。在理想状态下,各个环节的转化率应该达到以下标准:Leads诞生:Leads定义:销售线索。负责团队:市场部。B2B企业的市场部通过内容/活动/社群的方式获取的Leads。一般来说,Leads包含用户以下信息:姓名联系方式公司职位1Leads 升级为 MQL :MQL定义:即Marketing Qualified Leads,市场部认可的Leads。负责团队:市场团队、SDR团队。市场部通过对上一阶段获取的Leads进行初筛,而留下的初具质量MQL。一般来说,成为MQL需要具备以下条件:购买意向用户需求目前痛点2 OPP至Cash:Cash:商机已达成
9、购买。负责团队:项目团队、CS团队、销售团队。达成购买,有销售签订合同,并将引入客户成功团队为其服务。5 SQL升级为OPP :OPP定义:即Opportunity商机。负责团队:销售团队。此时需要销售代表与客户对接,进行产品DEMO、提供试用等。我们认为OPP已经是成熟的商机。4MQL升级为SQL:SQL定义:即Sales Qualified Leads,销售部认可的Leads。负责团队:SDR团队、销售团队。在此阶段销售部会接手MQL并进行跟进。相比于MQL,SQL更具有成单的可能性。通常来说MQL转化为SQL的比例更受客户实际情况影响。在此环节中SDR团队需要收集好顾客预算、项目周期等信
10、息。34B2B 市场获客优化指南若要做好线索供应链,将Leads不断变成利润为公司输送新鲜血液,首先需要的是流畅稳定的系统来承载以上各个环节。在保证流程打通的基础上,如果需要整体优化,则应针对其上每一个关键环节进行拆分、重塑、思考。大部分的优化需求无外乎以下三种:如何扩大开口流量,让流量池更丰沛。在Leads的转化过程中,该怎么Leads转化率更高。MQL至SQL的过程中,如何在每条商机上提取更多的价值。123123Part IB2B 市场获客及典型困扰5B2B 市场获客优化指南市场获客各个环节的健康指标LeadstoCash 最健康的比例是怎样的?按照通用型的转化漏斗举例,结合行业 benc
11、hmark 以及致趣百川客户整体数据分析,大概标准如下:注:该数据为行业平均值数据,对于您所在企业和所处行业并不一定具备完全的参考性。一些细分行业如化工、拍卖,有其特定的淡季旺季,会在其特定的时间段大量获客。使用此数据与您公司内的转化数据做对比时,需纳入行业、淡旺季、客群情况等其他衡量标准,进行综合性分析。并将根据公司情况得出适配行业的转化比率,依照指标衡量每一个环节的效率。流量 /LeadsMQLSQL成单复购发现阶段意向阶段购买阶段复购阶段市场部参与的环节:Leads MQL 的标准:15% 销售部接受的环节:MQL SQL:50%(SQL 接受率)销售部的转化环节:SQL OPP:41%
12、(从客户到商机的转化)销售部的转化环节:OPP 成交:37%(成交的转化率)Part IB2B 市场获客及典型困扰数据参考来源 Beschannels,Klipfolio,Firstpagesaga6B2B 市场获客优化指南而现实情况是,许多企业的市场获客流程是不顺畅的,甚至是割裂的,致趣百川对典型问题做出了总结。断裂型漏斗典型的问题具体表现:某 B2B 企业市场部虽然购买了许多工具,但未进行打通、彼此间流程割裂,线索收集全靠手动合并,并且市场部获取的名单无法进行有效的判断、孵化和传递。直接同步销售团队,销售团队因精力有限,对线索反馈不积极,市场部很难判断自身获取的线索是否转化成了真实有效的商
13、机。缺乏整体的营销获客策略,妄图以购买 Martech 工具以实现业务的优化。然而在缺乏策略提纲挈领的情况下,各环节之间状况频发。业务衔接有问题。虽然公司买了 Martech 系统,但是未对业务流程形成整体的规划,导致部分环节在线,部分环节离线,并没有帮助工作人员实现智能化加速。例如部分系统上没有合适的环节供销售人员记录客户跟进状态,汇报线索跟进状态只能靠微信。Leads 缺乏整理与归一。市场部导出 excel 表格给销售部,销售人员需要进行大量重复性工作,消耗了工作人员的劳动力,拖垮了销售团队的战斗力。流量LeadsMQLSQL成单复购数据表现:部分数据未实现在线化问题所在:缺乏提纲挈领的策
14、略以及具体指导工作的方法论,以至于无法形成有效漏斗。协同的断层,部分 / 全部环节的链接断裂。Part IB2B 市场获客及典型困扰7B2B 市场获客优化指南直筒型:数据表现:Leads 偏少,转化率整体正常。流量LeadsMQLSQL成单复购问题所在:线索标准过高。流量线索的环节出现问题。没有安置足量的 CTA。具体表现:市场部的营销动作少,声量小。导致品牌未能进入顾客的视线,顾客完全不了解公司,所以无法获取足量的Leads。营销的触点不足,没有足有的市场获客意识。市场部发布内容的数量、或者发布渠道有限。导致内容与顾客擦肩而过,品牌营销未能进入顾客视线内。内容物料不够聚焦,无法区分普通文章与
15、内容营销的区别。公司的内容营销话题缺乏精准度,无法真正地贴近受众痛点进而聚合受众。物料没有足量、巧妙的埋点行为,这反映了市场部没有获取 Leads 的意识。顾客在浏览完毕后,缺乏 CTA 留资环节引导顾客与公司产生互动,导致部分 Leads 流失。留资的环节太过复杂:留资环节太多,令顾客产生抵触心理,一部分用户会选择放弃留资。Part IB2B 市场获客及典型困扰8B2B 市场获客优化指南具体表现:市场部产出大量物料与活动、增加了营销触点,扩大了Leads 的来源。但是辛辛苦苦产出的 MQL 被销售部吐槽,转化率不达预期,市场部获客的能力被质疑。一些不成熟的线索(处于认知阶段与考虑阶段的顾客)
16、没有立即作出购买决定,这些客户也没有很好地被运营、孵化。3 个月之后,公司收到了用户购买竞品的消息。MQL 分配不合理,资深 Sales 被分配了一堆低客单价的客户,精锐部队被浪费。而实习销售却碰到了 KA 级的客户,因为引导介绍不充分,险些丢单。举一个实际的场景,某华南区销售总监拿到的一个 MQL 居然是一位求资料的大学生。Leads 缺乏整理与归一与清洗,大龄重复的 Leads 被计入总量。在 Leads 分配中同一个 Leads 的两次留资被分配给了两位不同的销售,无形中增加了对销售的工作量、以及对顾客的打扰。前宽后窄型:数据表现:Leads、MQL 数量多但成为 SQL 的转化率低。流
17、量LeadsMQLSQL成单复购问题所在:线索质量出现问题。SDR 未能实现良好的转化。MQL 的筛选环节出现漏洞。Part IB2B 市场获客及典型困扰9B2B 市场获客优化指南头大尾小型:问题所在:销售团队未能充分使用 SQL,抑或是销售能力不足。新老客户的销售激励策略冲突。具体表现:市场活动较为火爆, 销售部接受的SQL的数量也较为健康,但能成为商机的线索极少。老客户续约率很高,销售无需发展足量的新客户即可活的不错的提成。销售团队较少。数据表现:Leads和MQL转化率正常,但Opp极小。Part IB2B 市场获客及典型困扰10B2B 市场获客优化指南对于 B2B 企业而言,市场获客的
18、过程就像种植庄稼。过程是缓慢的,需要耐心和付出的。如何 Leads 至商机的每一个环节做到满分,从而达到最大化的收获?我们认为每个环节都有着自己的规则和提升的空间。接下来我们会从各个环节入手,讲述如何优化 Leads 商机全过程。如何促进池子的水流动更快(距离市场)(三叉戟模式构建团队)内容活动数字营销SDR&BDR市场空间统一身份、前后端数据贯通(触点层部分平台可以把身份信息传递过来),围绕身份,用户画像会逐渐清晰线索MQLSQL客户商机潜在用户(可触碰)潜在池通过触点层的转化触点 (如官网表单、加群二维码、关注公众号)将陌生访客转化成为“粉丝”,进入潜在池的判断标准为,可影响,如成为了微信
19、好友之后, 朋友圈曝光对方可以看到,关注公众号之后,公众号消息对方可以接收。计算一下, 你可以影响多少潜在用户,这个池子的运营方式是纯利他思维,高频次高价值内容经营品牌。线索池用户有可能从触点层直接成为线索,有可能从潜在在池成为线索,你会有一个大致比例,潜在池转化的线索向后期转化率明显更高。线索池为市场部所有,通过 Martech手段经营线索池线索池中的线索通常为需求具体、标签具体你的用户。商机池经由市场部从线索池中转化成为MQL 的线索,进入商机池,运营主力权责过渡至销售部,市场部保留部分运营权责(如 10%),漏斗状态从营销漏斗过渡到销售漏斗,运营工具由 Martech 相关过渡到 Sal
20、es Tech 相关。客户池成交客户的经营管理,运营权责由销售部过渡到客户成功部,市场部保留权责 10%,销售部保留权责 30%,客户成功部保留权责60%。公众号运营社群运营朋友圈运营用户分层运营用户分群运营个性化线索状态管理CSMTechSales Tech(CRM)Martech(致趣百川)ADTech搜索引擎公众号朋友圈小红书会展收藏夹转介绍知乎B 站文库社群触点层B2B用户运营框架(赵岩)Part IB2B 市场获客及典型困扰11B2B 市场获客优化指南B2B 市场获客各个环节优化思路Part 2B2B 企业商机获取优化指南12B2B 市场获客优化指南环节 1. 扩大开口流量能决定你在
21、土地上能收获多少的粮食的第一个因素就是,你会播种多少秧苗。与此同理,企业获取线索的上限,由企业的线索池决定。想要获得更多的增长,意味着首先要在流量 Leads 阶段扩大开口,才能随着漏斗不断缩小,获得更高的成单数量。B2B 企业如何扩大自己的获客,通常来说需要更多的获客渠道和更高的获客效率。对于大部分B2B 企业而言,内容获客、活动获客、SEM 是提高 Leads 产量的有效手段。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路13B2B 市场获客优化指南Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路内容的目的在于填补产品与用户认知之间的鸿沟。为优秀内容赋予获客能力是扩大流量开口的重要方式。虽然过程
22、漫长,但却是疫情期间扩大企业 Leads 数量的重要方法。根据美国权威机构 ContentMarketingInstitute 最新的2022 年 B2B 内容营销行业基准、预算及趋势白皮书指出:在疫情肆虐的当下,很多公司调整为以内容营销获客的策略,将近四分之三的营销人采用了内容营销策略。29%的受访者表示在过去12个月内,他们的企业在内容营销方面成功甚至卓越,而其中最重要的因素是内容带来了极高的价值。内容获客是B2B企业获取Leads方式中, 成本较低、 且转化率高的方式。采取内容获客策略时需时刻铭记:用业务痛点抓住处在所有顾客旅程中的客户,以推动浏览者不断深入浏览内容并留资。致趣百川联合科
23、特勒发布的中国 CMO 调研报告中,横坐标是 B2B最常用的营销渠道,越往右侧的渠道越是高频出现;再看纵坐标,越往上转化周期越快。方式 1:内容获客采用内容营销策略的 B2B 营销人员的百分比是,并且有成文的记录是,但没成文的记录没有,但计划在 12 个月内开启没有,没有计划22%33%40%5%来源:12thB2BContentMarketingBenchmarks,Budgets,andTrends:Insightsfor2022report中国市场人最常用及转化周期最短的 B2B 营销渠道中国市场的内容营销、社交媒体、客户推荐、会议营销、搜索引擎营销、经销商 / 代理商渠道是最常用的渠道
24、转化周期最短的营销渠道70.00%70.00% 80.00%50.00%50.00%30.00%30.00%10.00%10.00%电视营销会议营销客户推荐社交媒体内容营销搜索引擎营销其他视频营销邮件营销经销商 / 代理商渠道60.00%60.00%40.00%40.00%20.00%20.00%0.00%0.00%常用的营销渠道14B2B 市场获客优化指南内容获客优化方式切记,如果想要以内容获客,就要重塑对内容的认知。美国内容营销权威机构 ContentMarketingInstitute 在2022年 B2B 内容营销行业基准、预算及趋势白皮书中表示,内容营销人需要衡量买家处于客户旅程中的
25、哪个阶段,针对性地制作内容。优化 B2B 企业内容营销体系:“内容营销”与“文章”的区别为不同阶段客户匹配不同的内容:132内容营销不等于写文章。内容营销的内容比普通凡主题的文章更垂直,更有针对性。除图文外,内容营销有多种多样的呈现形式。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路15B2B 市场获客优化指南46%6%32%7%6%17%14%27%18%56%35%57%54%36%34%36%21%42%39%33%35%40%47%37%不止一家 B2B 公司提出过如何提高内容复用率的问题。当我们回顾公司各个部门所生产的内容时,会发现 B2B 的公司并不是真正缺乏内容,而是缺乏内容的整理
26、与复用。提高内容复用率,让 0-1 转为 1 内容复用,提高内容利用率和杠杆率A. 更换内容形式和渠道同一份内容可转换至:白皮书 - 图文 - 活动 - 视频 - 直播等,实现由1 。B . 结合新元素,更新旧内容将同一理论、框架搭配不同场景、案例,既可保持核心观点一致,又可将内容打造成品牌内容矩阵。C. 将内容拆分至不同层次即将同一份内容拆分至不同深度层次,并且有针对性地发布给处在不同阶段的用户。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路16B2B 市场获客优化指南业务前线的每一位战士,包括销售、客户代表、高管,甚至会计和法务都能向受众讲出生动的故事,内容营销需要让每一位伙伴都成为讲故事的
27、人。“美国权威内容营销机构 CMIPart 2B2B 市场获客各个环节优化思路17B2B 市场获客优化指南如何衡量内容在 Leads SQL 各个阶段的贡献值?我们建议您使用归因方法来衡量,可使用的归因指标:MQL 中由内容带来的线索占比SQL 中由内容带来的线索占比 商机中内容带来的线索占比流量线索阶段, 以第一来源为 因 。 即用户首次注册由哪一部分承接,则认定为这一部分的市场行为撬动 Leads 入池。线索 MQL 阶段,以最后行为为因。即定位用户最后激活动作,由哪一部分的市场行为撬动。除去 B2B 衡量内容营销的指标(Leads 数量)之外,内容营销还承担着对顾客孵化的职责。高粘性的内
28、容不仅证明其良好的孵化能力,还证明内容本身优秀的质量。衡量用户对内容的参与度、最后一次互动时间、内容消耗量等数据,为内容获客的提供了优化方向。而良好的归因数据也可帮助内容创作提供数据反馈与优化闭环,帮助内容创造者总结内容胜利公式。内容获客指标衡量Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路18B2B 市场获客优化指南内容营销中,Leads 到 MQL 的优化方式:当MQL中内容相关线索不高,可能的原因:市场部衡量MQL的标准太过严格。SDR未能及时跟进Leads,致使HotLeads/WarmLeads成为冷冻资产。内容营销不够聚焦。优化方法:与公司管理层、销售部门协作,重新制定MQL的标准。
29、制定SDR的工作规范,致趣在此建议恰当的Leads跟进时机为顾客留资后的2小时左右。针对不同层级、深度、聚焦程度来生产内容,并且需关注内容转化。既要有针对处在认知阶段顾客的科普类内容,也要处在有针对意向阶段与购买阶段顾客的转化类内容。B2B的RFM模型RFM是B2C运营中重要的模型。RFM可基于用户在电商平台里最近一次消费时间、消费的金额、消费的频次来判断用户的状态。B2B数字营销用也可借鉴、使用RFM模型。企业可基于不同的维度来判断线索的分数,衡量用户价值的标准需以内容消耗、时间的投入为核心,即:访问的最近时间、访问深度、访问频率。基于这三个维度,B2B企业可以将线索分为更多的层次,充分地衡
30、量线索的质量和特性,为市场团队、SDR团队、销售团队提供了策略调整的依据。112233Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路19B2B 市场获客优化指南在防控疫情的要求下,直播等线上活动成企业活动的主流,线下活动大面积叫停,仅存的线下活动也会采取线上直播 +线下并行的模式。根据埃森哲发布的B2B 业务的破局之道:数字化重塑营销服体系白皮书预测:线上线下全场景、交互式的体验将会成为 B2B 展会的新常态。企业可利用数字化平台或工具, 重构会前、 会中和会后客户历程, 提升运营效果。意义和价值:活动营销是 Marketer 最常用且转化周期最短的 B2B 营销渠道。活动营销可以有效提高短期线
31、索数量,并且提高中期业绩转化。方式 2:活动获客中国市场人最常用及转化周期最短的 B2B 营销渠道中国市场的内容营销、社交媒体、客户推荐、会议营销、搜索引擎营销、经销商 / 代理商渠道是最常用的渠道转化周期最短的营销渠道70.00%70.00%80.00%50.00%50.00%30.00%30.00%10.00%10.00%电视营销会议营销客户推荐社交媒体内容营销搜索引擎营销其他视频营销邮件营销经销商 / 代理商渠道60.00%60.00%40.00%40.00%20.00%20.00%0.00%0.00%Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路常用的营销渠道20B2B 市场获客优化指南
32、线下参会参展:线下展会是B2B企业重要的获客来源,如何把线下观众变为线上流量,做到展会结束交流不结束?营销云将发挥多项作用。(资料线上化)演讲Deck下载、展台留资:对观众来说是,活动中嘉宾演讲的Deck通常是具有留存价值的学习资料,Deck下载可以高效帮助企业定位出感兴趣的顾客。演讲过后至展台咨询的顾客则对产品展示出更强烈的兴趣,此类顾客更具转化价值。 自办线下会议报名线上化线下会议通过实现报名环节的线上化,也可成为留资的有效渠道。所有报名人员都需要留资,成为 Leads 纳入线索池,方便审核和签到。此时需做到: 线下 Deck 的线上再传播 与会自动提醒其中有节奏的自办线下活动,可塑造自办
33、活动品牌。通过浏览众多自办活动,我们认为以下三点需做到: 清晰、有针对性的活动的主题 流畅便捷的报名签到流程 科学的传播和通知节奏ATTENTION 注意: 营销人需提前准备好脱敏 Deck 设置好适合移动端操作的流畅的下载途径 展台工作人员需提供能够承接演讲内容的咨询 演讲人应处理好 CTA 与演讲节奏的关系 若演讲人参加行业峰会 / 他人主办会议,应提前与主办方沟通演讲中的获客环节活动营销中,哪些可成为获客关键点?ATTENTION 注意:设置流畅的报名渠道。 Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路21B2B 市场获客优化指南 线上直播不同于 ToC 企业的消费者是呈现面状分布的,T
34、oB 企业的目标客户呈现点状分布,而一场优质的活动可以将目标客户邀约到同一场景,解决方案专家和销售有充裕的时间,给客户进行方案剖析和产品介绍。通常来说,线上活动能吸纳更多观众(Leads)。相较于图文,用户会投入更多的时间以消化直播,为企业争取到更长的用户停留时间。ATTENTION 注意:线上直播需提供良好直播活动体验。例如,用户在移动端打开直播后尽可能少跳转、 甚至不跳转即可观看直播。 采用渐进式的留资策略, 老用户可不留资,或不参与完整的留资环节。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路22B2B 市场获客优化指南如何针对以上衡量指标,进行优化?首先重新调整活动营销策略,预判每场活动
35、的受众是否与公司目标客户相吻合。扩大活动获取的 Leads 数量:可从活动的宣发、话题、嘉宾入手,让活动更具吸引力。扩大活动宣发渠道,使其覆盖到更多的受众。扩大 Deck 下载数量:营销人制作的 Deck 需要精美、有营养、有干货。扩大互动参与人数:需要让嘉宾的在活动中输出的话题、内容更具共鸣,同时需要主持人灵活的调动能力、互动能力。如何衡量单场活动的质量?请参考活动获客的衡量指标:一场活动的 Leads 数Deck 下载数量互动参与人数Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路23B2B 市场获客优化指南SEM 即搜索引擎营销(SearchEngineMarketing)。SEM 一直是各
36、个行业的 B2B 企业重要的获客来源,电子类行业为 SEM投放主力、工业机械次之。对于 B2B 企业而言,SEM 是重要的获客来源。CPC(CostPerClick)与 OCPC(OptimizedCostPerClick)模式,使得 B2B企业可以通过一定的资金投入换取稳定的线索来源。但国内以百度搜索为主的 SEM 往往面对着较为激烈的关键词竞争,B2B企业想要提高 SEM 的 ROI,仍有许多工作要做。方式 2:SEM中国市场人最常用及转化周期最短的 B2B 营销渠道中国市场的内容营销、社交媒体、客户推荐、会议营销、搜索引擎营销、经销商 / 代理商渠道是最常用的渠道转化周期最短的营销渠道7
37、0.00%70.00%80.00%50.00%50.00%30.00%30.00%10.00%10.00%电视营销会议营销客户推荐社交媒体内容营销搜索引擎营销其他视频营销邮件营销经销商 / 代理商渠道60.00%60.00%40.00%40.00%20.00%20.00%0.00%0.00%Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路常用的营销渠道24B2B 市场获客优化指南优化阶段 1:曝光点击是否在搜索端触达到客户,并吸引至官网?自检 1:是否覆盖了足够的渠道?对于 B2B 企业搜索引擎广告来说,百度大搜是 B2B 行业的首选,但是对于政企、教培类企业,360 搜索也是不错的选择。若企业预
38、算充足,可以考虑通过信息流类型的渠道,如脉脉、朋友圈、知乎等。我们建议 B2B 营销人应观察目标客户的常用搜索渠道,以顾客常用渠道为主。自检 2:关键词环节有无问题?投放范围应尽可能覆盖会触达到目标客户的关键词。良好的关键词覆盖度可保证企业链接到足量的相关客户。必覆盖的关键词:品牌词、行业通用词、产品词、口碑词。其他关键词根据行业、公司的实际情况选择。 从转化成本视角,关注需要争夺排名的关键词。一般来说转化量较高的关键词,在成本可控的情况下,需争取到前两名。 查看关键词点击率。关键词点击率代表着广告对目标客户的吸引力,健康的关键词点击率是我们通过落地页留资获客的基础。我们建议 B2B 企业账户
39、中关键词点击率的数据达到 1.7 或 1.7 以上。若渠道、关键词环节无问题,那么企业可正常地将客户导流至官网。接下来我们进行下一阶段的自检。如何优化您的 SEM 效果?当面临 SEM 获客量偏低的情况,营销人员不必惊慌,我们建议先了解同行业内一般的获客量基准值,给设立阶段性目标。同时将 SEM 获客联路分为两个环节,分别进行自检: 优化阶段 1:曝光点击 优化阶段 2: 落地页转化Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路25B2B 市场获客优化指南优化阶段 2: 落地页转化吸引客户至官网后,能否有效转化 Leads ?如果前端曝光、点击率没有问题,此时建议排查落地页面的数据情况。可通过
40、PV/UV 值来衡量:PV/UV 值PV:PageView,即页面访问量。UV:UniqueVisitor,即独立访问用户数。若 PV/UV 与点击差值较大,则可能是客户没有成功进入网站,此时建议检查网页的打开速度,可从以下两点入手: 网站打开速度 跳出率健康的跳出率标准:对于 B2B 企业来说,账户总体的跳出率应低于 80%,品牌词应低于 30%。跳出率查询地址:百度统计后台排查 List: 企业投放的关键词,是否与顾客的搜索意图有冲突 有无足量、合理的 CTA 使用 SEM 的官网是否为获客型官网 页面停留时长 平均浏览页数UV 转 Leads 的数据延伸阅读:UV到留资这步骤出现问题,我
41、们可预判是CTA设置及留资链路出现问题。这可能与CTA样式、内容以及官网效果有较强的相关性,想了解官网相关的优化方法,可点击下方超链接。B2B官网搭建指南白皮书Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路26B2B 市场获客优化指南如何优化 SEM 的成本?1、科学计算 SEM 的成本目前行业内通用的计算方式为:以获取到的Leads的单价为计。点击单价 = 百度系数 * 预期排名出价 / 本账户质量度 * 竞品账户质量度。SEM 的成本 = 总消费 / 获取 Leads 量总消费 = 点击单价 * 点击量其中,影响点击单价的因素:企业排名百度对企业账户的质量认证行业具体情况影响点击量的因素:企
42、业排名广告的样式及吸引力2、针对关键词,优化成本核算出不同类型关键词的转化成本, 以及企业在不同关键词中的竞争力之后。企业需要根据投放的二八法则,即公司应使用 80% 的费用对 20% 的词进行投放。我们建议定位出廉价高产的、 高价低产的关键词,并重新思考、 制定SEM策略。但我们在实践过程中,也发现了有趣的规律:根据 Google的 SEM 调查数据,在搜索引擎上排名第一并非是最优解。已经有很多聪明的用户会对网页上带有广告字样的链接抱有怀疑的态度,反而会主动去点击自然排名第一的网站。“排名 ATTENTION:经过观察用户的浏览习惯, 我们建议 B2B 企业在排名上,保持前两名。Part 2
43、B2B 市场获客各个环节优化思路27B2B 市场获客优化指南 CMS内容管理系统(CMS)可以帮 B2B 营销人员更好地运营内容的产生、管理、到发布、和后续的复盘的复杂过程。致趣百川提供的内容管理支持以下功能:内容中台,支持各处营销触点的内容直接调用,友好的留资设计和线索归口,量化内容营销效果。稳定一致的内容体验,合理的内容孵化流设计,带来直观销售额提升。SCRMSCRM,即社交关系管理,是通过社交媒体、社交关系与客户进行沟通,从而促进客户关注、参与的关系管理系统。致趣百川 SCRM 不仅与本身的 CMS、EMS 打通,还支持与百度投放的打通,能利用 SCRM精准定位线索来源的关键词、落地页。
44、扩大流量开口,您所需要的 Martech 工具EMS线下沙龙、主题活动、发布会、渠道会、展会等活动是 B2B 企业能深入面向客户推介产品的重要营销场景。致趣百川活动管理支持线下活动及线上直播,且兼顾良好的参会体验和丰富的互动设计, 为企业带来更多注册和转化。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路28B2B 市场获客优化指南环节 2. 从被吸引到希望采购MQL(MarketingQualifiedLeads)即市场部认可的线索。MQL 只是那些表示对您的业务有一定程度的兴趣或参与的人,他们可能对同领域企业都保持持开放包容的态度。MQL 与 Leads 之间的主要区别在于其是否属于画像客户,
45、 以及是否具备了采购自身产品的基础条件。流量 /Leads MQL SQL成单复购购买阶段复购阶段意向阶段发现阶段意向阶段Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路29B2B 市场获客优化指南那么如何定义MQL?各部分根据公司的规则设置 MQL 和 SQL 的输出标准。但是好线索需满足以下条件,我们以某公司 MQL 的标准为例:符合用户画像注册用户是 CXO、业务 / 团队负责人或总监级别有足量的预算、或者计划申请预算表现出购买意图参与此环节的团队有:市场部内容、活动提高成熟 Leads 获取,并参与孵化线索运营参与对 Leads 筛选、触达、孵化SDR优化自身效率,并输出 MQLLeads
46、 MQL,如何做出提升?如何优化好 LeadstoMQL 的过程,进而在此阶段进行提升?我们不妨先确定参与 LeadstoMQL 的典型路径:获取更多成熟 Leads:新 Leads MQL加速孵化过程:旧 Leads MQL主要的优化方式有:生产孵化型内容、活动,直接获取较成熟的客户。线索运营把控线索整体健康度(线索打分,合适动作)。此时需要注意的是:MQL 不是销售保证MQL 不是普通的潜在客户MQL 对同领域企业态度开放包容来源:E 2B2B 市场获客各个环节优化思路30B2B 市场获客优化指南方法 1: 通过孵化型内容、活动,直接获取较成熟的潜在客户企业在运营过程中会积累丰富的 Lea
47、ds 池,通过产出孵化型内容、活动,直接获取较成熟的潜在客户转化为 MQL。根据用户在购买旅程中所处的位置不同, 对内容活动的需求也将会大相径庭。B2B 营销人应采用不同层次的内容类型对客户进行转化,我们建议营销人针对不同阶段的人群,加强相关内容与活动的生产和推送,强化 Leads MQL 的转化率。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路31B2B 市场获客优化指南方法 2:SDR 持续孵化未成熟线索由 B2B 销售时间周期长,线索的成熟过程相对缓慢,因此 LeadstoMQL 的过程不仅需要与潜在客户持续保持有效沟通,我们建议 SDR 团队添加 MQL 的联系方式,并使用私域运营的方式
48、转化 MQL。除此之外,还需要对潜客的成熟状态进行实时衡量、打分,通过对线索行为进行打分,并根据线索分值和行为偏好进行恰当的营销动作,加速 Leads MQL 的进程。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路32B2B 市场获客优化指南提升SDR战斗力的方式:A:利用打分系统,定位用户结构,便于SDR高效筛选跟进线索线索打分是市场和销售经常用到的一种度量手段,可以依据线索的状态变化赋予不同的分数,确定用户所处的阶段。每项分值范围通常为1分到100分,线索分数越高,意味着线索在B2B企业的空间里越活跃。对B2B企业而言,更活跃意味着对企业产品与业务更了解,也就意味着具备增加了更多转化的可能性
49、。错误的打分策略List: 让潜在客户评分模型保持原样用户的评分永远不能完全定型。企业可根据业务需要调整评分规则。动态的、成长的评分与不断变化的顾客行为、企业阶段性策略相挂钩。我们建议打分规则需及时与销售团队保持同步。 拒绝用负评分规则使用线索评分也可以从“好”线索中过滤掉“坏”线索。可为不受欢迎的行为添加评分规则,从潜在客户的分数中删除分数。 为所有规则设置相同的分数一些规则比其他规则更能带来销售。我们建议将不同的权重/分数分配给不同的规则,需注意的是,离销售越近积分应越多。 不考虑规则的时间框架需将MQL最后一次互动时间也纳入打分系统,对于销售来说,昨天依然活跃的用户远高于一年前活跃的用户
50、。 只拥有一套打分模型为了精准衡量每个MQL的质量,我们建议B2B营销人同时建立多套打分模型,以衡量MQL在不同模型下的综合分数。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路33B2B 市场获客优化指南B、构建用户档案,提高SDR转出有效率用户档案是一个复杂的系统,它会根据不同的业务场景设计不同的标签,对用户角色进行提炼和概括。企业想要进行个性化推荐、广告系统、活动营销、内容推荐、兴趣偏好都需要基于用户档案的应用。画像对SDR的重要意义:用户档案对SDR的工作具有巨大的支持作用。它让Leads携带更加丰富的信息,为SDR团队第一次触客提供支持。用户档案带来精确的用户画像,可为SDR团队的提供策