1、自娱 1 调研背景阐述 中国新势能人群 App接触行为报告 2018-2019 自娱 自娱 ADD 广告研究联盟 Morketing 2019.04 调研时间 2018 年 12 月 10 日至 3 月 15 日 调研方式 问卷调查、 焦点小组座谈、 深度访谈、 桌面分析 调研范围 北京、 上海、 广东、 四川、 河北、 山东、 吉林、 江西等多省 / 市 / 自治区的 00 后群体 调研规模 问卷调查有效样本数 N=2242， 焦点小组访谈及深度访谈 67 人次 研究团队成员 召集人： 王 水 （首都经济贸易大学讲师） 成 员： 经费来源 研究团队自筹经费、 广告营销垂直媒体 Morketi

2、ng 及移动端广告投放优化平台 摩邑诚赞助费用。 （注：为确保本报告相关数据的真实可信，并保证第三方研究的客观性和中立性，研究团队重申本项目 研究经费不来源于报告中所涉及 App 的任一运营方） 于园园 李 伊 邰义晴 刘京伊 邢思雨 王 越 张梦瑶 包文涛 关佳俪 杨 康 李欣迪 邱纪伟 安 琪 （沧州师范学院讲师） 郭 鹏 （山东建筑大学讲师） 秦福贵 （河北地质大学副教授） 张允竞 （中国传媒大学博士） 陈晓鸥 （中国传媒大学博士） 研究助理： 调研背景 阐述 01 自娱 调研背景阐述 1 品牌主们面对的除了是一个规模庞大的市场以外， 这片富矿也身处无既有经验可循的“无人区”。 因而理解

3、这个潜力巨大但却与众不同的青年族群， 已经成为摆在品牌与互联网平台面前不得不严肃 思考的问题。 与 90 后相比，00 后才是真正的互联网和移动互 联网原住民。从世界互联网发展历程来看，2001 年纳斯达克泡沫破裂后，互联网才开始进入理性 发展阶段并逐渐融入人们的生活。此时的 90 后 已经进入信息接触的启蒙阶段，而中国的互联网 应用刚开始在精英群体中扩散，尚未触及广泛的 普通大众，90 后的互联网接触条件还不成熟。00 后则明显不同，他们的成长历程就是中国互联网 快速普及的过程，当他们具备信息处理能力的时 候，互联网已经具备了成熟的大众应用环境。 2007 年第一代 iPhone 发布时，最

4、早一波 00 后 已经进入小学并能够熟练使用智能手机。此次调 研结果显示，00 后首次拥有手机的平均年龄为 14.30 岁，其中小学与初中阶段拥有人生中首部 手机的受访者比例分别为 27.63% 及 37.56%。 从数字原住民到独二代，被贴上不同标签的 00 后正准备在未来几年接管消费世界话语权。 根据国家统计局公布的官方数据显示，00 后群体规模已达 1.6 亿之多。与此同时，“独二代（独生子 女的独生子女）”身份使他们拥有了更高的可支配收入，由此也产生出与以往世代截然不同的消费心 理和行为偏好。 自娱 1 调研背景阐述 作为数字时代的原住民，00 后到底是一个怎样的 群体？这是一个难以回

5、答而又必须面对的问题， 因为只有厘清这个问题才能把握未来几年的消费 走向，而在人们的视野中，00 后还只是一个模糊 的群体概念。为了让模糊的群体画像变得清晰， 项目组展开了小规模的探索性研究，试图走进 00 后的世界。 当我们近距离地接触这个群体的时候，发现了很 多有趣的现象：巨头们将直播和短视频视为风口 时，很多 00 后却选择逆风而行，并不如预期般 沉溺于这些 “互联网风口” ；在传统电商平台之外， 00 后也开始青睐如小红书、毒这类小众时尚购物 类 APP，并表现出旺盛的消费需求；与此同时， 无聊本身也成为了 00 后们的一种乐趣，我们的 一位被访者曾表示下载过专门的 APP 来记录室友

6、 打呼噜的声音 从研究领域确定到报告撰写完成的 10 个月历程 中，伴随研究的不断深入，我们试图窥探并重新 审视这群被视为“新势能人群”的年轻人，您眼 前的报告即是我们初期的阶段性成果。虽然全面 呈现这部分新兴群体生活形态的完整样貌并无可 能，但真诚希望我们的研究能够为业界与学界的 后续探索提供具有价值的素材及参考。 虽然拥有手机的时间普遍偏早，但大部分 00 后首次拥有手机的时候，消费电子行业已经从功能机时 代迈入智能机时代，这预示着 00 后的成长历程与移动互联网的发展轨迹高度吻合，移动互联网成为 00 后成长中的标配。 何谓 02 “新势能 人群”？ 自娱 2 何谓“新势能人群”？ 2.

7、1“新势能人群”的定义 2.2 “新势能人群”之新 新势能人群是 ADD 广告研究联盟 在经过长时间研究后为年轻消费 族群创造的一个新概念，我们将 它定义为即将掌握未来消费世界 话语权的群体。 2.2.1 成长时代之新 全新的数字时代 势能原本是物理学概念，被用来形容“储存于一物理系统 内的能量”，并且能够在一定条件下释放或转化为其他形 式的能量。在眼下的时空环境中，00 后就是这样一个人群， 虽然还未对商业世界产生巨大影响，但其成长历程中积聚 的势能一旦爆发就将成为无法忽视的市场发展动能。因此， 在我们的这份报告中，正逐步迈入成年的 00 后们就是当 下的“新势能人群”。 新势能人群成长于全

8、新的移动网络环境下，其消费行为模 式和生活方式呈现出高度自主性、高娱乐密度、全时移动 在线等特征。在深度访谈中我们发现，自拍美颜工具并不 是女生的专利，男生也会使用拍照美颜软件；还有一位被 访者因为喜欢日本动漫，不但自学了日语，而且下载了专 门的 APP 用于日本商品代购，其消费品类已经远远超出了 动漫衍生品的范畴，传统营销人员的既有经验对这些现象 的解释面临失灵的风险。同时，新势能人群又是掌控未来 消费的主人，已经积聚了足以左右未来消费走向的势能， 是企业需要重新全面审视的未来主流消费人群。 2001 年，教育游戏专家 Marc Prensky 首次提出“数字原 住民”概念，特指那些在网络时

9、代成长起来的一代人 1。 新势能人群是典型的数字原住民，他们的一切特征或技能 都是在数字化环境中产生和培育出来的，因此呈现出与数 字移民完全不同的新特征。数字化环境赋予了新势能人群 与生俱来的数字化生活与思维方式，拥有内在技术悟性或 技术上的天赋。在信息获取方面，从智能设备拥有情况来 看，智能手机已成为新势能人群的标配，半数左右的人群 拥有平板电脑和智能手表。 1华桦，职业青年互联网使用 : 数字原住民特征与数字鸿沟，当代青年研究，2018（05）：17。 自娱 何谓“新势能人群”？ 2 中国新势能人群的成长历程与中国移动互 联网产业的快速发展同步，诸多互联网应 用对于新势能人群来说无需刻意学

10、习，而 是一种常态化应用。全新的成长时代背景 造就了新势能人群全新的信息接触和信息 处理行为，也为企业的营销传播带来了新 的挑战。 2.2.2 成长代际之新 全新的 “独二代” 所谓“独二代”，是指本身是独生子女，且父母双方都是 独生子女的一代，即“双独”家庭的独生子女。根据相关 统计数据显示，当前中国城市家庭中 00 后一代人的平均 每户子女数已经不足一人。到 2030 年左右，北京、上海 等一线城市“双独”家庭的比例将高达 70% 以上 2，“独 二代”是构成新势能人群的主力群体。 2刘鸿雁，柳玉芝 . 独生子女及其未来婚姻结构 J. 中国人口科学，1996（03）：36。 自娱 何谓“新

11、势能人群”？ 2 独二代的家庭结构为“4+2+1”模式，新势能人 群在成长过程中受到家庭成员的极大关注。 同时， 由于“独二代”的父母也是独生子女， “独二代” 社会亲属关系更加简单，缺少同龄的亲属玩伴， 这就使得新势能人群的社会交往呈现出与以往代 际人群所不同的新特征。 曾有研究指出，部分独二代人群存在社会化不足 的情况 3“社会化”是人在特定的社会环境 中形成价值观等人格特征并适应社会和积极作用 于社会的过程，这个过程对“独二代”社会行为 以及态度会产生重要影响，进而也会影响到其消 费模式。腾讯 Z 世代消费力白皮书数据显示， 65% 的 00 后想跟朋友有共同语言，消费则成为 能带来谈资

12、和社交的资本，和同伴消费相同的东 西才能更好地维护社交关系。 新势能人群独特的社会化过程带来了新的消费理 念，这是企业在制定营销策略时必须要关注的又 一个新课题。 2.3 “新势能人群”之势 2.3.1 精神之势 思想独立 3何芳，杨雄 . “独二代”成长状况、社会风险及应对策略 J. 社会科学，2012（02）：99。 新势能人群的思想更加独立自主，这是其未来消 费决策的基础。新势能人群成长于鼓励自由创新 的时代， 他们的人生理想是天马行空的创意导向， 独立思考的能力更强。由于父母普遍拥有更高的 受教育水平，因此从家庭教育来看也更为看重孩 子独立自立能力的培养。 与此同时， 新势能人群拥有更

13、多独立行动的机会， 经常参加各类职业体验活动，更早地与成人社会 对接。在很多城市都有儿童职业体验乐园，很多 家长会带孩子去参加职业体验教育，这种从小培 养起的独立精神使得新势能人群积聚了左右消费 潮流的强大精神势能。 自娱 何谓“新势能人群”？ 2 2.3.2 物质之势 财富丰裕 新势能人群独占家庭资源，从小享受着优越的物质生活， 丰裕的财富资源是消费的物质基础，也成为决定未来消费 趋势的关键影响因素。值得注意的是，由于具备较好的物 质条件，当前的新势能人群敢于为了追求自己的兴趣爱好 投入高昂的成本。 以 App 接触行为为例，我们的研究显示 在所有曾经有过付费行为的人群中，付 费金额超过 1

14、000 元的被访者比例达到 了 23.9%，并且数值在一线城市中还有 显著提高；即使是在家庭可支配收入水 平相对较低的二线及其他城市中，付费 金额在千元以上的被访者在付费用户中 的占比也均突破了 10%。种种数据显示 出，财富的丰裕使得 00 后已经具有相 对显著的付费倾向。 另外，根据腾讯企鹅智库的数据显示， 新势能人群本身也拥有较为可观的存款。 七成以上的 00 后群体有攒钱的习惯， 存款金额超过 10000 元以上的 00 后占 比则达到了 16%，较高的存款水平同样 成为了新势能人群敢于消费的重要支撑。 丰裕的物质资源使得新势能人群能够掌 控自我消费，并较早地参与到家庭消费 决策之中，

15、物质资源支撑下的消费实践 使得新势能人群积聚了左右消费潮流的 强大物质势能。 自娱： 新势能人群 的世界 03 自娱 自娱：新势能人群的世界 3 未来几年，新势能人群将接管消费世界话语权， 消费结构及品牌格局不可避免地受其影响。今天 我们是否能够真正对话这个群体、提早布局市场 是关乎品牌发展的关键。在这个大数据的年代， 依托技术虽然能快速描摹新势能人群的轨迹，但 如何真正理解他们才是一系列问题的重点。 当我们试图理解新势能人群的时候，我们发现了 些什么？ 透过新势能人群 App 接触行为调研以及对他们生 活方式的观察，我们发现新势能人群的世界既复 杂又单纯。复杂的是，技术的进步催生出形形色 色

16、的媒体形态、表达形式、网络平台，他们乐此 不疲，游移不定，放眼望去，乌乌泱泱，看得见 却又看不清；但是，他们的偏好、表达、游移并 非毫无规律、 毫无秩序， 而是有迹可循、 主线分明。 理解他们的过程其实就是抽丝剥茧从他们复杂的 行为表象深入其单纯本质的过程。 我们发现，新势能人群最本质的特征是：自娱 自，自主、自我，娱，快乐或使人快乐。自娱，即寻找乐趣，自以为乐。 新势能人群成长于优渥的物质文化条件下，家庭 教育环境也更为平等宽松，移动互联网络的畅通 与伴随性更是为其消解权威提供了支持。因此， 他们更加倾向于勇于表达意志，独自作出决定， 自主支配生活。同时，他们又生活在一个娱乐前 所未有多样与

17、繁荣的年代，舒适的成长环境也令 其有更多机会去发展兴趣、娱乐自我。客观环境 和主观动机相互作用催生出他们生活中惊人的娱 乐密度。至此，自娱这个特质已然轮廓清晰。 不过，新势能人群的自娱不是消极的自我封闭、 孤芳自赏，而是一种自洽与开放状态下的分化与 聚合， 由此形成了一个个基于兴趣爱好、 价值观念、 文化认同并有独特话语体系的“部落”，这些“部 落”也成为了 00 后媒介接触与消费行为的运动 单元。 新势能人群 画像 04 自娱 新势能人群画像 4 4.1 自主 E 代 新势能人群出生于我国互联网发展的起步阶段，网络化生 存基因与生俱来。在他们进入到心智快速发展的青春期 （11-16 岁）时，

18、也即 2011-2016 年，中国的移动互联网 刚好迎来井喷。2011 年，我国智能手机出货量超过之前历 年总和 4，也是在这一年，微信诞生，中国的移动互联网 时代真正来临；2014 年，4G 网络正式大规模铺开，移动 互联网发展驶入快车道，服务模式和内容形式出现大规模 创新，并深度嵌入国人生活的方方面面。 4.1.1 移动数字原住民 4工信部电信研究院，移动终端白皮书，2012 自娱 新势能人群画像 4 在最重要的成长阶段遇上移动互联网， 毫无疑问， 新势能人群的生活被打上了深深的移动网络之烙 印。而且，我们的调研数据显示，97.61% 的新 势能人群在高中阶段即 18 岁之前已经至少拥有

19、过一部自己的移动终端设备，可见移动互联网不 仅仅是他们成长的环境， 也是他们生活的一部分， 其社交、娱乐、购物、出行、学习等行为都呈现 出移动网络高度依赖的特征。 早在 2015 年，青少年网民平均每周上网时长就 已经达到 26 小时，他们将网络视为生活必需品； 而且他们表现出对手机上网的高度依赖，比例高 达 90% ，移动化特征尤为突出。5在我们的消费 者深度访谈中，曾不止一位受访者提到“手机是 我的一部分，是离不开的伙伴”或类似的论述， 这也成为他们高度移动化数字生活的佐证。 不管是从成长时代来看， 还是从其生活方式来看， 新势能人群无疑是真正的移动数字原住民。这一 身份底色将形塑其社会认

20、知、思维方式乃至群体 性格，他们既享受着移动数字生活的极大便利， 也探索着移动场景下的新生活模式，并创造着移 动数字商业的未来空间。 5CNNIC，2015 年中国青少年上网行为研究报告，2016 表 1: 深度访谈中被访新势能人群对手机的看法 自娱 新势能人群画像 4 新势能人群在生活当中表现出强烈的自主意识，他们更倾 向于自主表达意志，独立做出决定，尊重个体差异，讨厌 被要求，只能被说服。腾讯发布的数据显示，66% 的 00 后“能够独立完成很多重要决定”，69% 的 00 后在“遇 到问题时，询问专家后还会再查资料”6； 参与本次调研的新势能人群也在访谈中有过如下表述： 买手机之前我会在

21、网上查一下资料，对比一下不同品牌、机 型的参数、 价格， 看看哪个更合适， 一般不会只看品牌广告就去买了。 大家爱好不一样，自己喜欢的东西别人未必会觉得好，不过 这没什么，人与人本来就是不同的。 在访谈中，新势能人群普遍较少做价值判断，当谈到有人 花好几个小时刷短视频时，他们仅仅是作为一种事实来描 述而不会判断其行为优劣。可见他们更难被操控、更加自 主自立，也对不同个体的差异持开放包容的态度。 值得注意的是，即便有着更为包容的心态，但他们极其讨 厌被要求或被命令。访谈中新势能人群对于学校强制下载 的 App 普遍采取差评优先的态度，例如有被访者直接表达 “不管 App 本身如何，这种依靠强力推

22、广的方式已经 输了”对于他们心理上不接受的事物，新势能人群会 理直气壮地使用情绪滤镜。 新势能人群自主意识的强烈，也表现在他们并不是盲目的 跟风少年。我们的调研显示，尽管近几年来直播和短视频 的风头强劲，却仍有近六成的新势能人群不喜欢或不常用 直播类 App，不喜欢或不常见短视频 App 的被访者占比也 超过了三成，相关数值在一线城市甚至高达 48% 之多。 4.1.2 自主意识强烈 6腾讯，00 后研究报告，2018 自娱 新势能人群画像 4 新势能人群之所以具备这样的群体特质，一方面 与其拥有的较为宽松的家庭成长环境相关，另一 方面移动互联网的深化发展亦功不可没。 家庭环境是他们自主意识发

23、展的重要基础。除了 “4 2 1”的家庭结构让他们在物质与金钱 方面无后顾之忧，更有条件去发展自己的兴趣爱 好并且愿意为之付出金钱与精力；与此同时，新 势能人群的父母受教育程度普遍较高，来自红杉 资本的数据显示父母双方均为大学本科或以上学 历的 00 后占比达到 45%，这使得家庭教育更加 开明包容，为新势能人群自主表达意志提供了较 为平等的话语空间。也有其他机构的调研数据显 示，00 后在玩具、着装、图书 / 影视文化作品等 自我消费领域拥有决策权 7。 移动互联网的普及则是他们自主意识发展的技术 保障。移动互联网为新势能人群提供了前所未有 的获取信息与知识的渠道，他们比以往任何一个 代际的

24、同龄人群更容易接触到各个领域的丰富信 息，依靠信息不对称建立起来的权威在移动互联 时代被消解 ； 而且认知的多元也减少了 “少见多怪” 的可能，见识过互联网上各种现象，他们更能学 会理解与包容。同时移动互联网也是他们自主表 达的平台，多元的形式、自由的氛围助长了他们 的自我表达欲与热情。 7零点研究咨询，千禧一代中国 00 后群体研究报告 自娱 新势能人群画像 4 以 B 站为例，作为近几年兴起的一种极具交互 性的社交潮流，弹幕成为了哔哩哔哩的重要特色 之一，而撑起弹幕文化的大军正是占其用户数量 82.1% 的 90 后和 00 后用户 8。一位有四年弹幕 使用经验的 00 后受访者曾提到“看

25、弹幕让我有 一种陪伴感， 我也会发射弹幕， 表达自己的想法。 有时候科普一些弹幕中的暗语很有成就感”。 如其所言，新势能人群热衷于弹幕这种实时交互 的虚拟交流，因为个性在表达中得以彰显，自我 在交流中得到强化。 8哔哩哔哩 2018 年招股说明书显示，根据 QuestMobile 数据，截止到 2017 年 12 月 31 日，B 站用户中有 81.7% 出生于 1990-2009 年之间。 自娱 新势能人群画像 4 4.2 娱乐分（fn | fn）子 作为文学术语，分（fn）子是指属于一定阶级、阶层、集 团或具有某种特征的人。 新势能人群是典型的娱乐分 （fn） 子，对娱乐表现出巨大的热情是

26、他们的共同特征。新势能 人群被无处不在、无孔不入的娱乐潮水所包围，同时，他 们也乐享这样的氛围，分配大量时间和精力用于娱乐这件 “小” 事。 新势能人群不仅具有行为表层上的娱乐化倾向， 更拥有一种娱乐悦己的价值内核。 这是一个娱乐繁荣的时代，以游戏类 App 为例，来自工业 和信息化部的数据显示，截至 2018 年 12 月，游戏类 App 数量约 138 万款， 占比达 30.7%， 位于所有App种类之首； 娱乐内容的典型代表网络综艺节目近年来发展势头也极为 迅猛，国家广电总局监管中心统计数据显示，2018 年总计 上线 385 档网络综艺节目，较 2017 年同比增长 95%。由 此可见

27、，在新势能人群所处的信息环境中，娱乐因素的密 度之大可见一斑。 4.2.1 娱乐分（fn）子：娱乐即表达 自娱 新势能人群画像 4 对于汹涌澎湃的娱乐化浪潮，新势能人群热情拥抱。一项针对 00 后大学 生新媒介使用动机的调研也发现，78.43% 用于网络游戏、影视剧等休闲 娱乐活动，仅次于社交成为位列第二的使用动机 10。中国互联网络信息 中心的数据显示，青少年网民音乐、游戏、视频类娱乐应用的平均使用 率为 74.1%，高于网民总体水平的 67.6%。11 9年度计算区间为前一年 10 月 16 日至当年 10 月 15 日 10陈华锋 , 秦羽 .00 后大学生新媒介素养现状调查与分析 J.

28、 传媒论坛 ,2019.2:24-25 11CNNIC，2015 年中国青少年上网行为研究报告 自娱 新势能人群画像 4 客观环境和主观动机相互作用，催生出新势能人 群行为表层的娱乐化倾向。在本次调研中，新势 能人群使用度前 50 的 App 中有 21 个 App 具备 泛娱乐属性，占比接近一半。在新势能人群 App 影响力总榜前十中，网易云音乐、QQ 音乐、抖 音短视频、哔哩哔哩、腾讯视频等音乐、视频、 短视频类娱乐属性较强的 App 更是占了一半。可 见，新势能人群显现出往娱乐消遣类 App 聚集的 景象。 自娱 新势能人群画像 4 除了 App 接触行为本身，在新势能人群更广义的 行为

29、层面也呈现出高度娱乐化的态势，即便是社 交甚至学习，也带有娱乐化的意味。譬如有被访 者曾提到“聊天对我来说就是娱乐，我们在群里 斗图，很欢乐啊”，类似斗图社交这种全新的对 话形式已然成为新势能人群沟通的常态，而门槛 更高的语 C 圈（语言 Cosplay 的圈子）更是发端 于新势能人群的娱乐新玩法。总的来说，对这些 新新人类而言，娱乐即表达。 从更深层次上说，娱乐悦己也是成长于优渥物质 文化条件下的新势能人群与生俱来的天性。正如 前文所述，作为“独二代”的新势能人群从小衣 食无忧并且在发展个人兴趣爱好方面能够得到家 庭的支持，学习成绩不再被作为评价他们的唯一 标准，是否能够快乐成长成为很多新势

30、能人群父 母关心的议题。数据显示，00 后成长过程中家长 最关心的事排在首位的是 “心情开心” （69.1%） ， 最后才是“成绩优异”（10.2%）12。可见，新势 能人群从小就处于一种相对低压的状态，快乐也 在一定程度上成为他们对自己的一种潜在期待。 12零点研究咨询千禧一代：中国 00 后群体研究报告，2018 自娱 新势能人群画像 4 分（fn）子一般指物质中能够独立存在 的相对稳定并保持该物质物理化学特性 的最小单元。新势能人群的娱乐需求十 分多元且相对独立，呈现出内容维度和 时间维度的双重碎片化。他们如同一个 个娱乐分（fn）子，聚可组成一个繁荣 热闹的娱乐场，散亦是无数个娱乐自主

31、 的个体，快速地运动、碰撞，既愉悦着 自我，也不断释放出改变娱乐走向的能 量。 市场上的娱乐形式在经济与技术的推动 下前所未有地丰富起来。高度泛化的娱 乐内容，游戏化的娱乐方式，emoji、 4.2.2 娱乐分（fn）子：娱乐碎片化 另外， 新势能人群明显更钟情于短平快的娱乐方式， 厌烦节奏缓慢、 故事冗长的内容， 譬如 马男波杰克 与 Netflix爱，死亡和机器人这类单集时长在半小时内的短剧正在年轻族群中备受追捧。与此同时， 虽然“有闲”，但倍速播放也正在成为新势能人群看视频的常态。“没有那么多大段的时间，想看的 剧又很多，开个二倍速刚刚好，时不时拖一下进度条”，接受访谈的一位 00 后女

32、生如是说。在中国 新势能人群App影响力榜单中， 抖音短视频成为所有视频类 （包括在线视频类） App中位次最高的应用， 也反映出短平快的碎片化内容在新势能人群中的地位。 vlog、二次元等妙趣横生的表达呈现形式以及 VR/AR、AI 等不断迭代的技术手段都令新势能人群的娱乐体验有了更 加多元的选择。他们的娱乐需求和满足方式不再千篇一律 而是五花八门、千差万别。譬如在回答“平时的主要娱乐 方式”这个问题时，被访者给出了“追番”“看漫画”“打 游戏”“听音乐”“逛贴吧”等不同答案。从内容上来看， 新势能人群的娱乐版图更加细碎。 随着生活节奏的整体加快和娱乐内容的可获得性提高，新 势能人群的娱乐时

33、间也更加碎片化，他们总是试图通过有 趣且碎片的娱乐来填满零散的无聊时光。参与本次调研的 新势能人群在访谈中有过如下表述： 每到课间都会拿出手机玩一下，刷刷抖音，或者看看 QQ。 我很喜欢 B 站，无聊的时候、睡前都会看，鬼畜视频、番剧 之类的。 我无聊的时候就刷微博，主要看明星动态，尤其是朱一龙。 自娱 新势能人群画像 4 4.3 群岛部落 “4 2 1”的家庭结构在带给新势能人群丰裕的物质 成长环境以外，也不可避免地造成家庭伙伴关系的缺失。 现实中的孤单投射到网络生活中就是对群体归属感的渴望， 因而社交是新势能人群最为依赖的网络功能。 一项 00 后大学生新媒介使用动机调研显示，聊天交友以

34、89.54%的被选比例位列所有动机之首 13。 本次调研也发现， 社交类应用成为在 00 后群体里渗透率最高的品类，达到 98.93% 之多，而新势能人群中影响力最高的前十大 App 中也涵盖了微信、QQ、微博等三个应用；除此之外，知乎、 网易与音乐、哔哩哔哩等具有较强社区属性的 App 受到新 势能群体的高度欢迎，诸如视频弹幕、连麦开黑等互动功 能的深化发展也使新势能人群高度聚集的娱乐类 App 越发 表现出社交与圈层属性。 新势能人群的娱乐是社交化的娱乐，社交亦是娱乐化的社 交。他们的社交边界相较其他世代更为宽广，因此可以判 断，新势能人群对社交的依赖远超我们从行为数据中看到 的表象。 4

35、.3.1 社交高度依赖 13陈华锋 , 秦羽 . 00 后大学生新媒介素养现状调查与分析 J. 传媒论坛 , 2019(2): 24-25 自娱 新势能人群画像 4 4.3.2 追求身份认同 从“求扩列” （新势能人群“黑话”，即请求扩充好友列表， 等同于交新朋友的意思）到“养火花”（新势能人群网络 沟通常用语，由 QQ 聊天设置中“养出畅聊的火花，建造 友谊的巨轮” 缩略而来），新势能人群中流行的种种现象 从侧面印证了我们的判断，即他们对社交的需求十分强烈。 但是由于新势能人群强烈的自主意识，他们“交友”的目 的绝非止于泛泛之交，而是渴望找到志趣相投的伙伴或能 够获得身份认同的平台社区，分化

36、与聚合由此出现。 在这个分化聚合的过程中，一个个基于兴趣爱好、价值观 念、文化认同的“部落”逐渐形成，这里是他们的兴趣桃 源乃至精神归属。访谈中有一个爱看小说的女生这样表达 “圈子”的重要性“我会在我们的圈子里分享感受， 但很少和身边的人交流这件事，因为大家的爱好不同，没 有必要跟他们讲”。她俨然是那个桃花源中人，言语中透 露出一种“不足为外人道”的基于小群落的自我享受。 在新势能人群找到自己的“部落”之后，社交的辐射力开 始凸显， “我的朋友都在玩” “群里的朋友推荐给我的 “ “不 玩就没有共同话题了”类似这样象征趋同的声音此起彼伏。 在行为与观念的调整与修正中，属于某一部落或圈层的文 化

37、逐渐稳固，于是就形成了相对小众但异常坚固的 ACGN （Animation Comic Game Novel）、语 C 圈等亚文化小 部落。企鹅智库的调研报告数据就显示，20 岁以下的年轻 网民中，有 75.9% 都对亚文化有所关注并且有 19% 是忠 实粉丝群体的一员。14这种新势能人群较为普遍的部落文 化现象将对其消费偏好产生重要影响，从而影响到未来的 消费结构和市场空间。 14企鹅智库 .2019-2020 中国互联网趋势报告. 2019 自娱 新势能人群画像 4 4.3.3 群岛而非孤岛 不过不同文化部落之间并非像孤岛一样彼此隔绝，网络的 通达、对新事物的开放与包容以及兴趣点的迁移等都

38、促成 了部落之间的连接，新势能人群更像是生活在群岛上的族 群。我们的调研发现新势能人群正处于步入成年的时期， 他们的兴趣并未成熟固定，而是处于一种不断强化与生长 的动态之中。 参与本次调研的新势能人群也在访谈中有过如下表述： 我从高中就喜欢漫画，快看漫画应该是我不会删掉的 App。 不过最近我也开始迷韩剧了，新下载了韩剧 TV。 我喜欢汽车，学的也是相关专业，经常看汽车之家，我加了 一个群，就讨论一下与汽车相关的东西，也会分享一些抖音上那 种搞笑的视频。 虽然所处的一个个“部落”十分坚固，但并不代表着新势 能人群的兴趣是板结化的。在腾讯此前发布的00 后调 研报告中，多达 66% 的受访者提到

39、“当我看到朋友观 点和自己不一样时，第一行为反应是表示理解”。 这种对异质性行为的包容让我们很难以一个物理空间来区 分新势能人群究竟属于哪个平台或社区，这样生硬的划分 也是对群岛之间连接性的忽视。事实恰好相反，在一个个 岛屿之间，新势能人群的交流并不相互隔绝，反而呈现出 愈加强烈的相互影响的态势。 对于品牌和企业而言则需要审视群岛周围的更广阔海域， 洞察他们更深层次的需求。既明确不能以毫无个性的大众 视角审视新势能人群，也不能偏狭地从单一维度解读这个 实际上行为已经非常复杂的族群。事实上，以动态的眼光 看到“部落”之间流动的可能性，并对这种流动持续敏感 是营销者们应该抱持的基本心态。 从画像到

40、 趋势： 05 “自娱”架构 自娱 从画像到趋势：“自娱”架构 5 自娱 从画像到趋势：“自娱”架构 5 如前所述，观察眼下的这批新势能人群，其行为 方式和心理活动受到两大身份 “标签” 的深远影响 ： 其一是家庭结构所赋予的“独二代”身份。倒金 字塔式的家庭结构让他们拥有更多的可支配收入， 物质基础的丰裕让他们有条件勇敢追求自己的兴 趣爱好， 并愿意为此付出哪怕是相对高昂的成本。 与此同时，在家庭环境中同龄人的相对缺失也让 他们寻求群体认同的需求更为迫切，基于兴趣爱 好的圈层成为他们在家庭之外的另一个“港湾”； 其二是技术快速发展所带来的 “数字原住民” 身份。 “一种重要的新媒介会改变话语

41、的结构 15”，当 新势能的成长环境几乎与互联网（乃至移动互联 网）的发展同步时，他们的生活方式、媒介接触 行为与思维方式必然会受到数字媒体的影响。举 例来说，社交平台让他们具有更旺盛的自我表达 欲，甚至已经熟稔地在不同的社交平台采用差异 化的表达方式；无处不在的信息获取渠道让他们 对观点的“冲突”更加习以为常，心态与价值观 也变得更包容开放；随着移动通信技术的不断迭 代发展，网络传输速率的增强让新势能人群的沟 通文本有从文字向图片、 视频发展的趋势， 表情包、 美图拍照类 App 以及 vlog 的火爆都成为了这一 趋势的佐证。 在两大身份“标签”的影响下，新势能人群在 App 接触行为方面

42、表现出了强烈的“自娱”倾向。 如同尼尔波兹曼在 娱乐至死 一书中指出的 “商 品的质量和用途在展示商品的技巧前面是无足轻 重的 16”，年轻族群对泛娱内容的喜爱让品牌主 必须顺势而为；另外，新势能人群日益圈层化的 行为和心理状态，也需要广告主们尽力理解他们 的独特话语体系并进入这些人时常出没的 “社区” ， 这也是本报告的关键目标之一，即帮助企业了解 眼下 00 后们的注意力流向，从而更高效将让广 告主们可以高效率地开启品牌沟通。 经过深度访谈、焦点小组座谈并对问卷调查数据 进行整理后，我们从媒体、内容与行为等三个层 面总结出了新势能人群的画像，即媒体偏好上的 “自主 E 代”、内容偏好上的“

43、娱乐分子”以及 行为偏好上的“群岛部落”。 在这一基础上，研究团队结合一手调研数据、公 开第三方数据及典型广告营销案例对三个层面的 画像进行了深度拆解，总结出了广告主需要密切 关注的十大新势能人群趋势：首先，在媒体偏好 层面，呈现出“布朗运动”“视像生活”与“双 线消遣”的特征；其次，在内容偏好层面，表现 为“颜质正义”“带妆扩列”“悦己乐购”和“且 宅且游”的特点；最后，在行为偏好层面，则出 现了“圈层依赖”“理性反叛”及“行为折叠” 的趋势。 如果仔细观察有关新势能人群的十大商业趋势， 不难发现品牌们在面对庞大市场的同时，也将直 面诸如注意力不规则游动、兴趣的垂直化与快速 迁移、“品牌 -

44、 消费者”忠诚关系的消弭、价值 观的多元化与高阶需求等各种挑战。是否能够在 剧烈变动的外部环境中调整身姿并完成敏捷响应， 将决定品牌们在这群消费者逐渐掌握话语权后的 兴衰起伏之命运。 15尼尔 波兹曼 . 娱乐至死 M. 北京：中信出版社，2015：30 16尼尔 波兹曼 . 娱乐至死 M. 北京：中信出版社，2015：5 趋势：新势 能人群值得 关注的特征 06 自娱 趋势：新势能人群值得关注的特征 6 1827 年，英国植物学家罗伯特 布朗在使用显微 镜观察悬浮于水中的花粉时，发现花粉迸裂的微 粒会呈现极度不规则的运动，故将这一运动过程 称为布朗运动。随后从 19 世纪 60 年代开始，在

45、 许多科学家的共同研究下，布朗运动的许多特性 被发现，诸如“粒子的运动永不停止”“粒子之 运动互不相关”“粒子的运动毫无规则”等。 当研究团队审视新势能人群的 App 接触行为时， 我们发现相较于其他的世代，00 后的注意力落点 在横向对比上呈现出更加碎片化的特征，而在纵 向对比上则表现为落点在短时间内的快速且不规 则游走。如果把 00 后个体视为“粒子”，那么“布 朗运动”即成为描摹这一群体行为整体轮廓的最 佳注释。 来自 App Annie 的数据显示，中国的智能手机用 户相较于其他国家或地区的用户而言，在 App 的 使用量上存在着明显差距，使用的 App 平均数量 仅为 30 个，落后

46、于日本、印尼、印度、泰国、 韩国等其他亚洲国家。 6.1 布朗运动：注意力落点的不规则游动 而在针对新势能人群的调研中，研究团队发现中国的“数字原住民”们展现出了相较其他世代对 App 更加旺盛的使用需求，其平均使用数量达到 49.22 个，超过全国平均水平。其中 App 的使用数量在 20 个以下的占比仅为 15.02%，数量位于 21 至 50 个区间的比例接近一半，另有 31.98% 的受访者表 示其 App 使用数量在 51 至 100 个之间。较高的 App 使用数量意味着新势能人群的注意力落点得以 在一个更大的空间范围内游移，这成为注意力不规则移动的重要前提。 自娱 趋势：新势能人

47、群值得关注的特征 6 与“粒子的运动永不停止”类似，新势能人群在移动互联网上分配的注意力资源尤其充沛，具体表现 在较高的手机使用时长上。同样是来自前述 App Annie 的报告显示，2018 年中国每台设备平均每天 花在移动 App 上的时间在 3.5 小时左右 17，而此次研究所访谈的新势能人群每天在移动 App 上的耗 时基本都达到了 7 小时以上的水平，甚至更高。例如一位受访者提交的屏幕使用时间截图显示，其在 过去七天的手机使用时长达到 11 小时 8 分钟，这意味着睡眠时间以外的大部分时间都花在了 App 的 接触行为上。 17App Annie. 2019 年移动市场报告 . 20

48、19 自娱 趋势：新势能人群值得关注的特征 6 更长的智能手机使用时间，以及更高的 App 使用 数量，共同促成了当下新势能人群注意力在不同 App 间无规则游走的状况。 虽然大部分时间仍被少数几个社交、泛娱领域的 明星级 App 垄断，但与此同时，新势能人群也热 衷于寻觅各种小众但优质的 App潮流单品交 易平台“毒”、轻博客产品“网易 Lofter”、图 片社区平台“堆糖”、在线音乐类 App“乐趣”、 新兴社交平台“Soul”等都博得了不少新势能人 群的喜爱。与此同时，包括新势能人群在内的青 年族群对部分 App 的热情也稍纵即逝，例如“恋 与制作人”“旅行青蛙”等现象级 App 在流行

49、迅 速产生之后又迅速消退从百度搜索指数来看， 其从峰值迅速落入平均线以下普遍仅需要两至三 个月不等的时间。 在我们的深度访谈中，新势能人群也普遍对自身 注意力的不规则游动现象有所警觉，其中部分被 访者甚至开始有意识地借助相关 App 进行矫正， 譬如有多位 00 后均提到他们通过下载一款名为 “Forest 专注森林”的 App 防止注意力涣散 用户可以在该 App 中种下一颗树籽，当用户长时 间专注工作时便能不断种满大树，并且随着专注 时间的延长，种下的树也将更为名贵；但如果消 费者离开 App 去玩游戏或者刷微博，那么小树就 会枯萎而死。易上手的游戏规则设置匹配上用户 的强需求，使它获得了新势能人群的欢迎并愿意 在圈层内互相推荐。 对于广告主来说，新势能人群在 App 接触行为上 表现出的 “布朗运动” 趋势提高了品牌沟通的难度， 其带来了两点启示：首先，需要确保市场营销体 系对外部环境的敏锐洞察与及时响应，并提高市 场调研与消费者洞察工作的地位，优质的调研团 队将成为企业的 “感觉神经末梢” ， 及时向 “大脑” 反馈信息并辅助产出正确的判断；其次，在向流 量集中的媒体平台进行广告投放的同时，也需要 正视看似“小众”的 App