1、新中产人群消费和媒介行为趋势报告 目录 序 01 数据说明 02 关键概念释义：新中产 02 报告核心发现梳理 03 声明 53 中国新中产的消费潜力正在凸显 04 中国新中产人群的财富水平在世界范围内处于重要位置 05 中国中等收入人群规模正在持续增长 06 中国消费者的消费信心在疫情后产生剧烈震荡 07 新时代的新中产：勤奋务实，追求精神愉悦 08 新中产人群画像 09 新中产人群生活态度 10 新中产人群媒体使用行为 16 新中产人群消费行为 22 消费分级下的典型新中产人群 26 都市白领 28 职场新贵 33 老牌精英 38 二线新富 43 展望为了新中产更加美好的人生 48 打造与

2、新中产人群联系更加紧密的新时代品牌 50 品牌理念变迁下衍生的新机遇 51 流量为王时代渠道和 KOL 在品牌营销中的重要意义 52 PART.03 PART.02 PART.01 PART.04 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 序 一场突如其来的疫情改变了 2020 年的开头， 也改变了无数新中产的人生， 经济环境的震荡和产业结构的调整， 对中产人群在消费市场上的状态产生了重要而深远的影响 在当下这个国内复工复产如火如荼，生活逐渐恢复常态的时间节点， 联合 OMG 发布2020 年中国新中产消费和媒介行为趋势报告 我们希望通过对新中产人群疫情发生后消费行为和媒介行为的分析， 以独特的视角来

3、解读新中产群体新近发生的变化， 以此来探索后疫情时代面向新中产群体的营销策略中可能发生的转变 01 调研区域：全国范围覆盖 1-5 线城市 调研方法：在线问卷，抖音平台问卷投放形式 调研人群：本调研访问对象为18岁以上 （其中00后指18-19岁人群） ， 个人年收入10万及以上 （未 婚）/ 家庭年收入 20 万以上（已婚）具有较稳定消费力的人群 调研时间：2020 年 6 月 10 日 -15 日 专项调研 -2020 中国新中产消费信心调研 样本量：N=2503 连续性调研 - 中国新富市场与媒体研究（H3）： H3 是关于中国新富群体媒体接触习惯，产品品牌消费习惯和生活形态的调查和研究

4、项目。受访者 在 18-50 岁之间，大专及以上学历，有稳定工作，家庭去年的总收入在 8 万以上；家庭有较为高档 的电视，数码摄像机，笔记本电脑，品牌手表中的两项或两项以上；且家中拥有轿车或自有住房， 消费心态乐观。 抖音新中产人群：抖音短视频用户中观看行为符合新中产标准的人群 今日头条新中产人群：今日头条用户中新中产相关内容的兴趣人群 02 具体定义方式 随着时代的发展和社会的进步，中产的定义正在悄然发生着转变，相比传统的主 要通过资产，学历和职业进行定义的方式，我们认为新一代中产身份界定的方法 需要更加复合多元：别具一格的审美、鲜明独立的价值观、健康精致的生活方式、 积极探索的人生态度等方

5、向的内容也需要纳入对新中产定义的主要标准之中，与 此同时，职业环境的变化使一部分传统意义上不符合中产条件的高收入人群同样 具备了符合传统中产群体特征的思想水平和生活方式，所以在调研中，我们适当 放宽了学历和职业方面的要求，意在更加全面地了解当下符合新中产特征的人群 在消费和媒介行为上体现出的动态和趋势 经济层面：个人年收入 10 万元以上，或家庭年收入 20 万元以上 精神层面：具备稳定的生活环境，独立的价值观，积极的生活方式和态度，开放 的消费观念 关键概念释义：新中产 数据说明 定义原因和标准 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 “相比谷饲牛排，更爱植物肉意

6、面” 新中产人群不仅重视健康的生活方式，还关注自身对自然和社会环境的影响 “斜杠青年，就是不设限” 新中产人群正在积极通过增加渠道的方式获得收入，提升生活品质 “向往的生活就是下班开宝马，周末练瑜伽” 对于新中产人群来说，在精神上被取悦和优越的物质条件同样重要 “逃过了李佳绮的口红轰炸，却没能逃过罗永浩的电动牙刷” 短视频和新闻资讯类 APP 疫情期间新中产人群的使用时长快速增长，在未来目标 新中产人群的营销活动中将会扮演愈发重要的角色 “夜太美，总有人红着眼眶熬着夜” 为数众多的新中产人群在深夜的媒体上依然活跃 “除了短视频，抖音上的带货直播同样精彩” 媒介功能上的聚合化将会是头部媒体平台未

7、来发展的重要风向 “有多少随心所欲，就有多少踟蹰而行” 新中产群体中的消费分级在消费水平和消费观念上都得到了显著地体现 “我曾经如此努力，只为当下尽兴享受的自己” 报告中定义的职场新贵人群是疫情之后首先可能释放消费能力的群体 “从淘宝到拼多多，哪里会是我网购的下一站” 随着线上消费的潜力进一步被释放，电商赛道上的竞争将会更加激烈 新中产人群的新特征1 2 3 新中产群体媒介使用新风向 消费分级下的新中产 03 报告核心发现梳理 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 04 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 05 中国新中产人群的财富水平在世界范围内处于 重要位置 传

8、统概念中的“中产”指的是处于富裕与贫困之间的一种社会群体，他们的主要特征是凭 借自己的努力和专业特长来获取收入和赢得社会地位 全球范围内，中国的中产人群已经成为了一股重要的力量，全球财富分布榜上从 60 分 位到 95 分位，人口比例最高的都是中国（95 分位指全球前 5% 的收入水平） 新中产人群发端于传统中产人群，由于具备更积极的生活态度和开放的消费观念，中国 新中产人群的财富水平在世界范围内同样拥有巨大的影响力 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2019 年全球财富分配的区域构成 百分位 数据来源：2019 全球财富报告 102030

9、4050607080909599100 拉丁美洲北美州 欧洲 中国 印度 亚太地区 非洲 06 中国中等收入人群规模正在持续增长 麦肯锡2020 年中国消费者调查报告显示中国中等收入人群的数量目前超过 3 亿，并将 持续上涨，预期到 2025 年将超过 5 亿，涵盖中国城市人口的一半以上，总可支配收入达 到13.3万亿元， 在这之中， 新中产人群的规模将会随之同步增长， 由此可见， 中等收入人群， 包括消费观念进化后的新中产人群的消费行为将在很大程度上决定中国经济的发展脉络。 数据来源：麦肯锡2020 年中国消费者调查报告 中国中等收入人群规模演变趋势 家庭年可支配收入 2018 人民币实际价

10、值 中国城市人口数量（单位：百万） 2010 6 3 10 34 403 134 79 16 10 63 311 257 89 72 8%49% 2018 39 万 29.7 万 -39 万 19.7 万 -29.7 万 13.8 万 -19.7 万 7.9 万 -13.8 万 4.9 万 -7.9 万 4.9 万 宽裕小康及以上人口，占总数百分比 温饱 新晋小康 小康 宽裕小康 大众富裕 富裕 全球富裕 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 中国消费者的消费信心在疫情后产生剧烈震荡 中国消费者信心指数 (CCI) 在 2019 年底达到历史最高值后，受疫情影响迅

11、速下降，目前已 经降低到了接近 2017 年上半年的水平，在中国国内的疫情状况基本稳定之时，对中国消 费者中或许是最重要的组成部分新中产群体的消费观念和消费行为进行重新的总结和 整理意义重大。 中国消费者信心指数趋势图 同比增长率消费者信心指数 数据来源：国家统计局，2017 年 1 月 -2020 年 5 月 07 125 120 115 110 105 100 10% 5% 0% -5% -10% 2017 年2018 年2019 年2020 年 1 月 1 月 1 月 1 月 7 月 7 月 7 月 4 月 4 月 4 月 4 月 10 月 10 月 10 月 3 月 3 月 3 月 3

12、 月 9 月 9 月 9 月 6 月 6 月 6 月 12 月 12 月 12 月 2 月 2 月 2 月 2 月 8 月 8 月 8 月 5 月 5 月 5 月 5 月 11 月 11 月 11 月 2.2% 1.5% -5.6% -6.2% -7.1% 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 08 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 09 基 础 画 像 新中产人群画像 二线城市规模扩张迅猛，Z 世代开始迈入新中产行列 后疫情时代新中产人群依然以男性为主，通常拥有较高的学历和稳定的工作 ；值得注意的 是，Z 时代已经开始逐步迈入了新中产人群的行列，与此同时，长期生

13、活在新一线城市和 二线城市中的新中产人群比例已经接近 65%，占据了新中产人群中的主流位置。 年龄 性别城市 职业 创业者 中高级企业管理者 中层或者普通管理者 自由职业者 一般职员 服务业从业者 家庭主妇 / 夫 蓝领 专业人员 其他 婚姻状况 24% 20% 17% 12% 12% 4% 3% 3% 2% 3% 教育程度 18-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 9% 32% 28% 23% 4% 2% 高中及以下 大专 本科 硕士研究生及以上 22% 27% 43% 8% 单身 / 独身 未婚（恋爱） 已婚未育 已婚已育 离异 24% 14% 7% 48%

14、7% 男性 女性 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 65% 35% 22% 35% 30% 8% 3% 2% 数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 10 新中产人群生活态度 新中产人群较为关注健康相关的内容，2020 年上半年今日头条健身相关概念阅读量大幅增 长，与此同时，无糖，低糖等代表着健康饮食的观念也受到新中产人群的普遍关注 我留意自己的饮食和生活习惯等对 健康的影响 74.9% 62.2% 今日头条新中产用户健身概念关键词阅读量变化 （2020 上半年 vs2019 上半年） 今日头条新中产用户饮食概念关键

15、词阅读量变化 （2020 上半年 vs2019 上半年） 除了通过各种方式关注自身的健康 ，新中产人群的目光已经开始投向对自然和社会环境的关注 对环境无害的产品，即使价格高一 点，我也会去购买 关键词 绿色环保 同比增长率 82% 今日头条新中产用户环保概念关键词阅读量变化： 关键词 健身 器械 有氧运动 瑜伽 关键词 无糖 低糖 夜宵 烧烤 同比增长率 89% 146% 75% 18% 同比增长率 38% 55% -63% -1% 新中产人群作为当前中国社会重要的组成部分，正在群体观念演变和价值提升的进程中扮 演愈发不可或缺的角色 追求健康向上的生活方式 调研 数据 调研 数据 数据来源：中

16、国新中产消费信心调研，2020 年 6 月 数据来源：头条指数，2019 年上半年，2020 年上半年 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 11 名牌是身份和地位的象征， 使用名 牌可以提高一个人的身份35.1% 我对奢侈品产品和品牌的信息有深 入了解31.5% 重视品质，同时积极拓展收入渠道 我喜欢的商品只要品质好，我并不 太在意品牌66.2% 今日头条新中产用户消费概念关键词阅读量变化 （2020 上半年 vs2019 上半年）： 在新中产人群的调研中发现，有 31.8% 的用户开始考虑通过拍摄制作抖音短视频或直播来 增加额外收入 关键词 品质 性价比 兼职 挣钱 你是否有考虑通过拍摄制作抖

17、音短视频 或直播来增加额外收入 想过，但还没行动 想过，已经赚到第一桶金 同比增长率 88% 104% 56% 22% 32% 6% 生活和工作带来的压力使新中产人群除了重视品质外开始积极拓展收入渠道，在这个过程 中，抖音为他们提供了优质的创造价值的平台 调研 数据 调研 数据 调研 数据 数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月 数据来源：头条指数，2019 年上半年，2020 年上半年 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 12 发布量TOP10 亲子 生活 旅行 美食 教育 动植物 汽车 二次元 运动 影视 增长率TOP10 新闻 影视 军政法警 医疗 金融 舞蹈 二次元 亲子

18、 农村 美食 上半年发布量2 月 vs1 月增长率 123% 96% 87% 86% 83% 58% 50% 47% 46% 44% 数据来源：，2020 年 1-6 月 数据来源：，2020 年 1-6 月 数据来源：，2020 年 1-2 月 新中产人群乐于通过抖音分享自己关于亲子、 生活和旅行等相关视频 在疫情爆发全民隔离期间，观看新闻、影视、 军政法警类视频内容增长显著 参与抖音直播同样是新中产人群展现自我的重要方式 2 月较 1 月发起直播场次增长了 260%，观看直播的次数增长了 110%，越来越多的新中产 用户选择抖音直播作为展示自我和分享交流的平台 喜爱创造和展示自我 热爱生活

19、， 善于创造， 热爱分享都是新中产人群的重要标签， 无论是拍摄视频还是开启直播， 抖音都成为了新中产人群展示自我的绝佳平台 抖音新中产人群发起直播次数趋势 发起直播次数 抖音新中产人群观看直播次数趋势 观看直播次数 2020 年 1 月 2020 年 1 月 2020 年 2 月 2020 年 2 月 2020 年 3 月 2020 年 3 月 2020 年 4 月 2020 年 4 月 2020 年 5 月 2020 年 5 月 2020 年 6 月 2020 年 6 月 +260% +32% +110% 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 13 关键词 个人成长 培训 学习 课程 相关阅读数

20、增长率 90% 8% 14% 6% 在抖音上看完某类视频内容后，以下哪些曾激发您去尝试或体验了？ 制作一道抖音网红美食 去抖音网红景点 / 餐厅打卡 学习一项新技能（生活 / 学习） 买抖音同款装备 追求精神层面的成长 对精神层面愉悦和成长的重视已经成为大部分新中产群体重要的生活准则 新中产用户个人成长概念关键词阅读量变化 （2020 上半年 vs2019 上半年） 从烘焙到烹饪，从网红餐厅推荐到生活技能提升，抖音正在成为新中产人群实现个人成长 的重要工具 我希望提高个人文化修养，打造更 好的个人形象80.9% 个人品牌和声望的经营，是我人生 规划中最重要的部分59.7% 我喜欢按照自己的想法

21、生活 68.2% 44% 41% 69% 30% 数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月 数据来源：头条指数，2020 年 1-6 月 关键词 疲惫 劳累 日常生活 ( 消费购物 / 休闲娱乐 ) 住房（含买房 / 房贷 / 房租 / 装修） 职业前景 / 工作相关 自我提升 / 学习 子女教育 出行（含车贷及车辆养护） 日常生活 ( 消费购物 / 休闲娱乐 ) 住房（含买房 / 房贷 / 房租 / 装修） 职业前景 / 工作相关 自我提升 / 学习 住房（含买房 / 房贷 / 房租 / 装修） 日常生活 ( 消费购物 / 休闲娱乐 ) 职业前景 / 工作相关 自我提升 / 学

22、习 子女教育 相关阅读数增长率 52% 61% 44% 9% 9% 8% 7% 45% 11% 10% 8% 7% 新中产用户压力概念关键词阅读量变化 （2020 上半年 vs2019 上半年）： 新中产阶级焦虑因素 TOP1：日常生活 新中产阶级焦虑因素 TOP3：汽车，出行相关 新中产阶级焦虑因素 TOP2：住房相关 日常消费，住房相关消费和汽车相关消费是新中产人群心目中最为重要的压力来源；对下一代成长的关 注同样困扰着新中产人群，尤其是家庭收入较高的新中产人群 积极探索释放压力的方式和渠道 追求精神层面上快速成长的同时，新中产人群在物质层面上依然存在不少焦虑和压力 46% 17% 16%

23、 5% 4% 14 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月 数据来源：头条指数，2020 年 6 月 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 身边的人都在看， 认识更多的人 获取信息资讯 / 学习知识 / 技能 可增加收入 / 额外补贴 搜索感兴趣的内容 记录生活 / 展现自我 其他追星 / 抖音红人 种草 / 购物 14% 55% 25% 56% 55% 2%8% 11% 新中产人群正在通过不同方式缓解压力 打发时间和舒缓压力是62.6% 的新中产用户使用抖音的驱动因素 打发时间，消遣娱乐 / 舒缓压力 63% 15 新中产人群消费和媒介行为趋势报

24、告 以下哪些是吸引您使用抖音的主要原因 数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月 16 媒体的使用场景已经全面覆盖了新中产人群生活中的时 间和空间 短视频已经成为新中产人群碎片时间媒介接触的重要选择，79% 的新中产用户没有特定使 用场景，而是有空闲就会刷抖音。在吃饭、出差或通勤路途中刷抖音是主要的使用场景。 有空闲就刷 79% 聚会 出差 / 旅游途中 工作或学习 吃饭 通勤路途中 逛街运动 13% 36% 20% 44% 28% 您通常在什么场 景下使用短视频 7%9% 新中产人群媒体使用行为 除了生活态度上的变化，居家隔离条件下封闭的环境对新中产人群的生活、工作和娱乐方 式

25、同样产生了重要的影响，调研数据显示：90% 短视频 APP 的用户在疫情期间使用时长出 现增长，新闻资讯类 APP 用户使用时长增长的比例也达到了 48%，在这之中，抖音和今日 头条作为短视频和资讯类 APP 的典型代表，在疫情来临之际实现了用户粘性的快速提升。 疫情对新中产人群使用媒体的变化情况 q：相比疫情前，您使用哪些类型的 app 时间更多了？ 短视频 90% 72% 48% 43% 26% 19% 14% 13% 11% 6% 3% 1% 移动社交新闻资讯电商平台长视频生活服务类游戏知识类 网络课程 运动健身出行类旅行类其他 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 数据来源：中国新中产消费

26、信心调研，2020 年 6 月 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 17 新中产用户在抖音上的活跃度基本全天都高于整体，其中凌晨 2 点是 TGI 高峰，也体现了 新中产人群午夜之后活动时间的延长 新中产用户在今日头条上的活跃度也明显高于整体，0 点是 TGI 的高峰，较抖音提前了 2 小时 抖音新中产人群活跃时间分布 0 0 8 8 17 17 4 4 12 12 21 21 2 2 10 10 19 19 6 6 14 14 23 23 1 1 9 9 18 18 5 5 13 13 22 22 3 3 11 11 20 20 7 7 16 16 15 15 169164 148 127 9

27、3 101 111 128134134 7 130 1 128128128 146 128 169 197 213 189 151 97 98 113 4 124120118 113112120 137 117123 128128 126 数据来源：云图，2020 年 6 月 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 18 新中产在抖音热搜内容： 男性偏好搜索：明星、影视、搞笑 女性偏好搜索：明星、游戏、KOL 以抖音为代表的媒体平台正在满足用户 越来越多元化的需求 抖音对于新中产人群来说已经不仅是一 个短视频平台，通过抖音进行搜索，直

28、 播和网购已经成为了新中产人群的日常 新中产人群参与过的抖音活动 搜索内容 观看或发起直播 购物车 / 直播带货 玩互动小游戏 / 小程序 76% 67% 27% 18% 媒体功能上的特征正在由细分走向聚合 女性男性 整体抖音 整体头条 数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月 数据来源：头条指数，2020 年 6 月 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 19 新中产人群关注机构、达人和明星类 PGC 账号排名 优质创作者的保障下，新中产人群对抖音和今日头条提供的内容愈发依赖 2020 年上半年新中产人群抖音观看频率 新中产人群被更加多元化的 PGC 内容所吸引，新闻、汽车、娱乐、

29、美食、时尚内 容关注度较高 关注机构 TOP10 央视新闻 人民日报 人民网 新闻联播 中国日报 抖音小助手 四平警事 央视网 央视国家记忆 新华社 粉丝量 9355w 11000w 4210w 2815w 2810w 4100w 1620w 2200w 1405w 3350w 粉丝量 2680w 2300w 3920w 3958w 3880w 4675w 5840w 4360w 4310w 2000w 粉丝量 1200w 4055w 6659w 5059w 1570w 2840w 1540w 3700w 4000w 1910w 关注达人 TOP10 虎哥说车 猴哥说车 毒舌电影 李子柒 麻辣

30、德子 一禅小和尚 陈翔六点半 李佳琦 Austin 一条小团团 OvO 贫穷料理 关注明星 TOP10 罗永浩 GEM 鄧紫棋 陈赫 Dear- 迪丽热巴 许君聪 摩登兄弟 江疏影 涂磊 Angelababy 柳岩 媒体内容开始向更加多元化的方向进化和发展 2020 年 1 月2020 年 2 月2020 年 3 月2020 年 4 月2020 年 5 月2020 年 6 月 环比增长率 视频播放量（万） 说明：TOP10 是按照抖音新中产人群关注不同类型 PGC 账号的用户数从高到低进行排序。 数据来源：，2020 年 1-6 月 20 今日头条新中产用户对各类内容都体现出了浓厚的兴趣 新中

31、产相关内容正在被越来越多的新中产用户所关注 今日头条新中产用户各类型文章阅读率 今日头条新中产相关内容的搜索和阅读量保持上升态势 2020 年上半年新中产相关内容搜索热度 搜索数有效阅读数 社会 娱乐 国际新闻 科技数码 财经 健康 情感 房产 时尚 教育 1 月1 月3 月3 月5 月5 月2 月2 月4 月4 月6 月6 月 +47% +26% +48% +32% +24% 2020 年上半年新中产相关内容阅读热度 94% 91% 63% 56% 52% 52% 46% 46% 42% 42% 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 数据来源：头条指数，2020 年 1-6 月 新中产人群消费和

32、媒介行为趋势报告 大数据分析发现新零售市场的第三空间 6 亿人月收入只有 1000 元怎么办？ 贫富相安，阶层和谐，国之大道 相关热门文章 一个武汉中产之家，全家五口自救史 魔都精致女生有房有车，她还愁些啥？ 送孩子去英国留学的，都是富人家庭吗？ 数据对比，就是最好的回答 环比上涨近 200%，大数据告诉你母亲节用户都在送什么礼品？ 大数据分析发现新零售市场的第三空间 大数据分析发现新零售市场的第三空间 SARS 幸存者：如果没得非典，我们起码是中产阶级 21 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 22 新中产人群消费行为 消费分级下的中国新中产 收入和消费水平的

33、巨大差异催生了新中产人群迥异的消费观念，在 35% 新中产人群表达能 省则省态度的同时，也有 28% 受访者体现了想花就花的消费态度，消费分级的态势在新中 产群体内部愈演愈烈 收入情况 - 单身人群 年个人消费水平 收入情况 - 已婚人群 消费观念 10-20 万 20-30 万 1.2 万以下 1.2 万 -3.6 万 3.6 万 -6 万 6-12 万 12-24 万 24-36 万 36 万以上 30-50 万 50-100 万 100-200万 200 万以上 20-30 万 30-50 万 50-100 万 100-200 万 200-500 万 500 万以上 先计划，后消费 能省

34、则省，量力而行 随心所欲，想花就花 广告效应 超前消费 62%15% 12% 7% 2%1% 2% 7% 22% 27% 3% 1% 9% 23% 30% 21% 7% 8% 40% 61% 35% 28% 11% 11% 数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 23 疫情期间的消费变化：刚需消费品影响较小 疫情期间新中产人群的消费方向出现了明显的转变，休闲娱乐，社交聚会和旅行相关消费 明显下降，相对应的，自我和家人的提升以及不动产相关的消费成为了疫情期间新中产资 金的主要流向；消费品类方面，刚需消费品受到的影响较小，而以奢侈品，护肤品为代表

35、的改善型消费品的销量在新中产群体中遭遇了相对较大的下降 产品品类 自我提升 / 学习 子女教育 休闲娱乐 投资理财 / 收藏艺术品 汽车相关 住房相关 社交聚会 旅行相关 产品品类 食品饮料 / 美食 运动健身相关产品 家用电器 / 智能家居类 手机 / 数码 / 电脑等 酒水 服装 / 鞋帽 / 配饰 家居 / 家具 / 家装 / 厨具 护肤 / 美妆 / 化妆品 母婴用品 宠物用品 奢侈品（服饰 / 珠宝 / 包 / 手表） 减少 6% 8% 37% 12% 13% 8% 47% 33% 减少 22% 25% 22% 24% 35% 42% 32% 32% 30% 34% 40% 增加 4

36、4% 21% 20% 19% 14% 13% 12% 8% 增加 38% 24% 24% 20% 18% 17% 16% 14% 10% 8% 7% 疫情期间各产业消费变化趋势 疫情期间各类产品变化趋势 数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月 新中产消费渠道的变迁：更多玩家入局，线上购物平 台竞争日趋激烈 电商平台数量持续增加 越来越多平台开始为用户提供线上购物的服务，其中既有新入局的在各类细分赛道上发 力的创新产品， 又有新近布局电商行业， 力图在电商赛道内抢占市场的其他的行业巨头， 线上购物平台的竞争在未来将会愈发激烈 企查查数据显示，2010 年以来中国电商营销服务类 企

37、业数量持续增长，在 2019 年已经超过 10 万 2010-2019 年中国电商营销服务类企业各年成立数量变化情况 2010 2280 2012 5167 2014 21492 39077 55137 68696 19% 105850 201620182011 3776 2013 8717 201520172019 电商营销服务公司数量（家）增长率 49% 37% 147% 82% 41% 25% 29% 66%69% 81836 24 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 数据来源：企查查，整理 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 行业巨头入局电商赛道 以抖音为代表的受到大量新中产人群喜爱的平台

38、开始布局电商业务，已有为数众多的新 中产人群愿意在抖音上购买食品，饮料和运动设备等等产品和服务 您是否愿意尝试在抖音上购买以下商品 41% 食品饮料 38% 服饰 36% 运动设备 31% 课程 / 教育服务 / 留学服务 30% 电子产品 27% 美妆 22% 酒水 13% 汽车 25 14% 奢侈品 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 26 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 27 随着新中产人群消费分级的趋势愈发明显，在营销活动中针对不同特点的新中产群体制定 有针对性的策略就显得尤为重要，通过对调研结果

39、的整理和归因分析，我们从消费水平和 消费观念两个层面对在抖音平台获取的调研样本进行了聚类，圈选出了样本分布较为集中 的 4 个群体，进行消费观念和行为方向的探索 消费观念 - 更注重品牌 老牌精英 二线新富 都市白领 消费水平 - 高消费水平 - 低 消费观念 - 更注重品质 职场新贵 一线 - 新一线：都市白领 职场新贵 老牌精英 二线 - 三线：二线新富 21-30 岁 70% 男性 68% 一线 - 新一线 69% 26-35 岁 62% 男性 60% 一线 - 新一线 66% 31-40 岁 72% 男性 64% 一线 35% 26-40 岁 84% 男性 69% 二线 - 三线 64

40、% 都市 白领 职场 新贵 老牌 精英 二线 新富 数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月 28 都市白领大多初入社会，独自在大城市中打拼，在不高的 收入下，过着相对艰难的日子 26-30 岁人群占比最高 年龄分布 84% 收入在 10-20 万区间 个人收入分布 近半数为单身状态，未婚比例达 到 69% 婚姻状况 单身 / 独身 未婚（恋爱） 已婚未育 已婚已育 趋同环境 愿意妥协 69% 一线 - 新一线 70% 21-30 岁 68% 男性 15% 55% 17% 161 170 59 18-25 26-30 31-35 都市 白领 URBAN WHITE COLLAR

41、10-20 万 84% 7% 20-30 万 50-100 万 30-50 万 4% 3% 354 占比TGI占比TGI占比TGI 49% 20% 8% 18% 211 148 112 38 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 29 都市白领在生活和消费观念上整体较为谨慎，相对更愿意向他人和现实妥协 同意程度评分：我喜欢按照自己的想法生活 同意程度评分：我舍得花钱追求更好的服务 同意程度评分：我只会购买与自己形象气质相符的品牌 56% 都市白领同意这个 观点，与其它类型中产相 比同意占比明显更低 44% 都

42、市白领同意这个 观点，与其它类型中产相 比占比明显更低 54% 都市白领同意这个 观点，与其它类型中产相 比同意占比明显更低 非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意 非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意 193 124 130 89 34 非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意 134 103 143 93 68 4% 35% 5% 185 130 137 93 57 5% 6% 46%38% 5% 人生就是不断妥协着 也想有一天，可以随心所欲地过日子， 可以更自由地享受精神生活， 可以在高端商场和柜姐谈笑风生， 但在那之前，现实告诉我学会妥协 5% 9% 32%36% 18% 生活和

43、消费观念消费行为汽车消费子女教育消费 占比TGI 12% 44% 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月 都市白领在疫情期间消费能力受到了较大影响，整体消费水平降低较为明显 因为疫情在各类产品上减少花费的受访者比例 疫情后每月支出分布 因为疫情在各消费场景上减少花费的受访者比例 数码产品和快消品等生 活必须品消费受疫情影 响较小 70% 都市白领每月花费 在 3000-10000 元之间 因为疫情而受限的聚会， 休闲和旅行是在缩减开支 时首先被考虑的消费场景 疫情后消费态度分布大部分都市白领会对自己 的消费进行规划 服装鞋履配饰 奢侈品（服饰珠

44、宝包手表） 家居家具家装厨具 酒水 护肤美妆化妆品 宠物用品 母婴用品 运动健身相关产品 家用电器智能家居类 手机数码电脑等 食品饮料美食 社交聚会 休闲娱乐 旅行相关 投资理财收藏艺术品 汽车相关 自我提升学习 住房相关 子女教育 100 90 89 101 78 141 102 86 3000 元以下 3000-5000 元 5000-1 万元 1-2 万元 2 万元以上 201 159 111 先计划，后消费 能省则省，量力而行 随心所欲，想花就花 广告效应 超前消费 102 112 91 77 109 开源的同时，节流也 不能丢 疫情使人重新认识存钱不易， 自我提升看起来更是遥不可及，

45、 放下那些属于年轻人的洒脱和骄傲吧， 在大城市生存下去，好像真的没有那么容易 生活和消费观念消费行为汽车消费子女教育消费 43% 39% 35% 34% 34% 32% 31% 24% 24% 22% 22% 47% 33% 29% 12% 10% 9% 8% 7% 21% 36% 34% 9% 1% 62% 40% 26% 9% 12% 30 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 31 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 都市白领买车预算相对不高，对品牌的要求也相对较低 疫情对购车意愿的影响 影响较大，想尽快

46、购买影响不大，按原计划购买受影响，推迟买车 / 换车 产品安全性可靠性 产品外观 产品舒适性 产品内饰 品牌知名度 产品配置 驾驶体验 综合使用成本 车内空间 15 万以下 15-30 万 30-50 万 50-100 万 100 万以上 153 134 72 45 30 102 111 104 108 95 106 87 123 75 对车辆的诉求除了安全可靠之外，时尚 的外观也是都市白领买 车时更为看重的因素 购车预算大部分都市白领的购车预 算集中在 15-30 万之间 相比其它中产群体，都市 白领的购车计划受疫情 影响较大 疫情来了，新车也要 一起来了 疫情对汽车产业产生了巨大的冲击，但

47、也有人 把拥有一辆自己的车更早提上了日程， 听说特斯拉又降价了？这车是真好看，要不咬 咬牙就买了吧 汽车消费生活和消费观念消费行为子女教育消费 14%44%42% 25% 21% 14% 13% 13% 12% 8% 7% 7% 21% 49% 22% 6% 2% 12484115 占比TGI 占比TGI 占比TGI 数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月 都市白领愿意在性价比合适的情况下，为孩子的教育预留可观的预算 子女教育理念 子女教育花费占家庭年收入比例 在子女教育上关注性价比 是都市白领的主流，但同 时仍有一部分人在收入有 限的情况下愿意为子女的 教育付出更多 71%

48、都市白领家庭花费 10%-30% 的收入在子女 教育，较其它中产人群比 例更高 关注性价比教育的钱要花在刀刃上 只要有效果多花一点也是可以的 量力而行以孩子生活的好为前提 在子女教育上完全不在乎花费多少 保持最基础的教育花费就可以 10% 以下 10%-20% 20%-30% 30%-40% 40% 以上 再苦不能苦孩子 奥数，英语，钢琴，游泳， 孩子要学的东西太多了，省钱是不可能的， 那就聪明地花钱吧，加油呀孩子， 阶级跃迁的梦想可能需要靠你自己实现了 生活和消费观念消费行为汽车消费子女教育消费 6% 37% 34% 19% 5% 43 107 107 138 67 35% 33% 26%

49、6% 1% 130 100 95 51 42 占比TGI 32 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 33 新中产人群消费和媒介行为趋势报告 职场新贵具有较轻的年龄和较高的收入，大城市中的创业者 是这个群体的重要来源 26-30 岁人群占比最高 年龄分布 创业者和企业高管为主 职业分布 77% 家庭收入在 30-100 万区间 家庭收入分布，仅针对已婚人群 随心所欲 追求极致 66% 一线 - 新一线 62% 26-35 岁 60% 男性 职场 新贵 创业者 中高级企业管理者 中层或普通管理者 自由职业者 服务业从业者 蓝领 一般职员 占比TGI占比TGI占比TGI WORKPLACE UPSTART 38% 23% 23% 118 83 101 26-30 31-35 36-40 11% 39% 36% 9%