1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_MainInfo 行业研究/家用电器与器具/家用电器 证券研究报告 行业深度报告行业深度报告 2020 年 08 月 31 日 Table_InvestInfo 投资评级 优于大市 优于大市 维持维持 市场表现市场表现 Table_QuoteInfo -4.87% 3.46% 11.78% 20.10% 28.43% 36.75% 2019/82019/112020/22020/5 家用电器海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究相关研究 Table_ReportInfo 冰洗消费升级趋势延续， 空调均价下半 年有望平稳2020.08.

2、02 如何看待小家电新贵上半年收入的高 增长2020.07.15 6 月终端需求持续复苏，小家电延续高 增长态势2020.07.12 Table_AuthorInfo 分析师:陈子仪 Tel:(021)23219244 Email: 证书:S0850511010026 分析师:李阳 Tel:(021)23154382 Email: 证书:S0850518080005 分析师:朱默辰 Tel:(021)23154383 Email: 证书:S0850519020001 分析师:刘璐 Tel:(021)23214390 Email: 证书:S0850519100003 行业深度：从新锐品牌崛起看小

3、家电行业变革行业深度：从新锐品牌崛起看小家电行业变革 Table_Summary 投资要点：投资要点： 核心核心结论：结论：近年来小家电行业频现新锐品牌近年来小家电行业频现新锐品牌，新锐品牌持续高增长源于中期渠，新锐品牌持续高增长源于中期渠 道变化而非短期疫情催化。道变化而非短期疫情催化。 我们认为家电行业最近几年最大的变化集中在渠道我们认为家电行业最近几年最大的变化集中在渠道 的变革上，谁能敏锐察觉并适应渠道的变化，谁就能在竞争中获取超越行业的的变革上，谁能敏锐察觉并适应渠道的变化，谁就能在竞争中获取超越行业的 增长。白电美的集团通过渠道变革实现效率及份额提升，小家电新锐品牌小熊增长。白电美

4、的集团通过渠道变革实现效率及份额提升，小家电新锐品牌小熊 和摩飞抓住电商和新零售模式的红利实现收入规模的快速增长。 电商渠道出现和摩飞抓住电商和新零售模式的红利实现收入规模的快速增长。 电商渠道出现 以前，小家电的销售更多依靠经销商去实现更广区域的覆盖，并以进以前，小家电的销售更多依靠经销商去实现更广区域的覆盖，并以进驻苏宁、驻苏宁、 国美等家电专业卖场或超市为主， 进店成本对于新品牌和小众品类来讲门槛颇国美等家电专业卖场或超市为主， 进店成本对于新品牌和小众品类来讲门槛颇 高，因此过去小家电行业的线下市场有着极高的品牌集中度，形成美苏九传统高，因此过去小家电行业的线下市场有着极高的品牌集中度

5、，形成美苏九传统 头部企业三分天下的格局，且品类主要以销量规模较大的产品为主。电商渠道头部企业三分天下的格局，且品类主要以销量规模较大的产品为主。电商渠道 的兴起，降低了品牌触达消费者的门槛，给新锐品牌提供更多弯道超车机会的兴起，降低了品牌触达消费者的门槛，给新锐品牌提供更多弯道超车机会。 国际对比下国内小家电发展空间仍大， 小家电行业规模增长的长期驱动力是人国际对比下国内小家电发展空间仍大， 小家电行业规模增长的长期驱动力是人 均均 GDP 的提升。的提升。 根据中怡康数据， 2012-2018 小家电市场规模复合增速 11%， 消费升级趋势下国内小家电市场规模发展稳健。国际对比下国内小家电

6、发展空 间仍大，各个国家的人均小家电消费额和人均 GDP 有较强的相关性，且发达 国家人均小家电消费额是我国的 4-6 倍，我们认为随着我国人均 GDP 进一步 提升，消费升级趋势愈发明显及消费观念品质化转变，人均小家电消费额也会 随之稳健增长。 中期渠道变革催生小家电新锐品牌，短期疫情加速这一趋势。中期渠道变革催生小家电新锐品牌，短期疫情加速这一趋势。从供给端来看， 新锐厂商提供个性化产品，满足消费人均的细分需求；从需求端来看，消费人 群变化， 中产阶级消费观念品质化转变； 从连接消费者和产品的渠道变化上看， 电商降低了渠道门槛，给新锐品牌提供了弯道超车机会，同时也加速了新兴品 类的传播。以

7、上几个因素使得小家电行业进入品类大爆发阶段，小家电新锐品 牌出现，小熊电器正是受益于传统电商和移动电商快速发展，新宝股份则是受 益于更低成本的新零售渠道的爆发增长。2020 年突发的疫情改变消费者习惯， 线上销售占比大幅提升，短期加速放大了中期渠道变革对行业的影响。 新锐品牌和传统品牌在小家电的变化机遇下各显本领。新锐品牌和传统品牌在小家电的变化机遇下各显本领。新锐品牌避免传统小家 电企业的激烈竞争，产品定位长尾市场：以小熊及戴森为代表的新锐品牌凭借 差异化定位突围而出，以摩飞为代表的新锐品牌凭借社交电商渠道乘风而起。 传统品牌稳住传统品类阵脚，高端化以提升产品附加价值，生动诠释了创新如 何让

8、传统品类焕发新活力以提升盈利能力，并辅以新兴品类拓展贡献新收入。 投资建议。投资建议。我们认为未来随着人均收入进一步提升及小家电品类的爆发，国内 小家电市场仍将保持长期稳健增长。小家电行业近年来呈现出以下趋势：产品 端，原有成熟品类高端化+个性化、细分人群小家电产品陆续出现；渠道端， 传统电商渠道销售占比提升，社交电商及直播电商加速个性化小家电产品快速 渗透。在小家电行业的变化趋势之下，小家电企业百花争妍，传统的小家电企 业加大研发投入，以产品力提升产品附加价值，增强盈利能力，新兴小家电企 业借助渠道变化东风顺应新兴小家电快速发展的趋势实现规模壮大。推荐在新 兴品类中受益于新产品渗透率提升的石

9、头科技、小熊电器、新宝股份等，关注 在传统品类中深耕多年且表现强势的苏泊尔及九阳股份。 风险提示。风险提示。终端需求不及预期，各品牌竞争激烈。 行业研究家用电器行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目目 录录 1. 小家电行业频现高增长新锐品牌 . 6 1.1 新锐品牌多出现于美妆、食饮及小家电等快消品行业 . 6 1.2 高颜值+满足细分需求+营销造势为新锐品牌共同特征 . 7 2. 国际差距明显，人均收入提升为小家电行业长期驱动力 . 7 3. 中期渠道变革催生小家电新锐品牌 . 9 3.1 渠道左侧供给端：产品个性化，新锐厂商供给满足细分需求 . 9 3.2 渠道右侧需求端：

10、消费人群变化，中产阶级消费观念品质化转变 . 9 3.3 连接需求和供给的渠道变化：电商占比提升加速产品传播 . 10 4. 短期突发事件驱动：疫情培养消费习惯，加速变化趋势 . 13 5. 百花争妍，传统品牌和新锐品牌各显本领 . 14 5.1 以小熊及摩飞为代表的新锐品牌何以突围而出？ . 14 5.1.1 差异化定位典范，颜值与产品实力并存的戴森 . 14 5.1.2 享受传统电商红利，定位长尾市场兼具性价比优势的小熊 . 15 5.1.3 享受社交电商红利，受益于网红带货等新零售模式的摩飞 . 16 5.2 美苏九为主导的传统品牌如何应对？ . 17 5.2.1 稳住传统品类阵脚，高端

11、化以提升产品附加价值 . 17 5.2.2 布局新兴品类，新品牌及新品类形成互补 . 18 5.2.3 积极推进渠道变革，加强线上渠道布局 . 18 6. 投资建议与风险提示. 19 qRnOtOrMnPoPtPnQxPxOpM8O9R7NmOqQtRrRjMrRxOkPoOnMaQnNyRvPnMvMvPmRqP 行业研究家用电器行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3 图目录图目录 图 1 2019 年天猫双十一 6 个新锐品牌迈入亿元俱乐部. 7 图 2 2019 年天猫双十一 13 个新锐品牌拿下行业 TOP5 . 7 图 3 中怡康国内小家电市场规模及复合增速（2012-18

12、） . 8 图 4 美英日发达国家小家电市场零售额增速 . 8 图 5 2018 年各国小家电销售额/冰洗销售额的倍数对比 . 8 图 6 2018 年各国小家电人均销售额及人均 GDP 对比 . 8 图 7 戴森极具科技感与时尚感的卷发棒、吹风机定价千元 . 9 图 8 母婴电器逐步进入消费者视野 . 9 图 9 预计 2022 年中国中产阶级人数占城市家庭比例为 76% . 10 图 10 “提升生活品质”是年轻人借贷消费的主要用途 . 10 图 11 厨房小家电各个品类美苏九竞争格局变化情况 . 10 图 12 小家电线上零售量占比逐步提升 . 11 图 13 小家电线上零售额规模占比逐

13、步提升 . 11 图 14 2020Q1 各小家电品类线上及线下 CR3 对比 . 12 图 15 2011-2018 年传统电商平台获客成本接近翻倍 . 12 图 16 社交电商与传统电商特征对比 . 12 图 17 非计划性购物场景主要来源于社交形式 . 13 图 18 2013-2022 年社交电商市场规模及增速 . 13 图 19 空气净化器销量及增速情况 . 13 图 20 雾霾和空气净化器百度指数高度相关 . 13 图 21 疫情期间（2020H1）煎烤机电蒸锅等非传统厨房小家电增长快速 . 14 图 22 戴森与某品牌电吹风外观对比 . 14 图 23 戴森与某品牌电风扇外观对比

14、 . 14 图 24 戴森风扇 Air Amplifier 气流技术 . 15 图 25 戴森风扇 Dyson Cryptomic 空气净化技术 . 15 图 26 戴森吹风机应用 V9 数码马达 . 15 图 27 戴森卷发棒应用 V9 数码马达 . 15 图 28 国外品牌单层的煮蛋器 . 16 图 29 小熊改进后的多功能煮蛋器 . 16 图 30 摩飞在微博、公众号等平台宣传造势 . 16 行业研究家用电器行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 4 图 31 2019 年小家电公司销售费用中广告宣传费用对比（亿元） . 17 图 32 2019 小家电公司广告宣传费用占内销收入比

15、例 . 17 图 33 2015-2019 年 IH 电饭煲及破壁机销量占比逐步提升 . 17 图 34 小家电核心品类行业均价不断提升 . 17 图 35 九阳食品加工类产品毛利率远高于其他产品 . 18 图 36 九阳股份 2019 年研发费用率处于行业高位 . 18 图 37 九阳豆浆机销售量份额重回历史高位 . 18 图 38 九阳豆浆机均价提升明显且具备高行业溢价 . 18 行业研究家用电器行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 5 表目录表目录 表 1 小家电新锐品牌频现 . 6 表 2 小家电行业细分品类众多 . 6 表 3 天猫双十一新锐品牌梳理 . 7 表 4 小家电市

16、场规模及复合增速测算 . 9 表 5 美的、九阳、苏泊尔在传统厨房小家电的线下市场集中度高且仍在提升 . 11 表 6 传统家电企业深耕自身强势品类 . 11 表 7 家电渠道从线下到线上的演化 . 12 表 8 传统小家电企业及新锐小家电企业线上渠道占比对比 . 19 行业研究家用电器行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 6 小家电新锐品牌小家电新锐品牌持续高增长源于中期渠道变化而非短期疫情催化：持续高增长源于中期渠道变化而非短期疫情催化： 我们认为家电行 业最近几年最大的变化集中在渠道的变革上，谁能敏锐察觉并适应渠道的变化，谁就能 在竞争中获取超越行业的增长。白电美的集团通过渠道变

17、革实现效率及份额提升，而小 家电新锐品牌小熊和摩飞则是抓住电商和新零售模式的红利实现收入规模的快速增长。 根据小家电公司半年度报告，小熊电器和新宝股份 20H1 均预计实现了归母净利润超过 50%的高速增长，表现靓丽。我们认为小家电新锐品牌上半年的靓丽表现并不能完全归 因于疫情的影响，公司增长提速反映的是中期渠道的变化，疫情只是短期加速或放大了 这一趋势。 1. 小家电行业频现高增长新锐品牌小家电行业频现高增长新锐品牌 小家电新锐品牌频现，有受益于传统电商兴起，凭借高性价比高颜值取胜的小熊电 器，也有受益于小红书、直播等社交电商兴起的英国高端品牌摩飞，亦有在细分领域凭 借高产品品质和高颜值颠覆

18、小家电传统形象的高科技代言人英国高端品牌戴森， 我们认 为他们都有共同的特点：避开传统厨房小家电的激烈竞争，精耕于新兴小家电领域，满 足消费者对细分领域的需求，找准自身定位（定位高性价比亦或是高端高价） ，利用特 定传播渠道迅速吸引消费者。 表表 1 小家电小家电新锐品牌新锐品牌频现频现 品牌 主要产品 所处细分行业 品牌简介 主要亮点 小熊/Bear 养生壶、绞肉 机、电炖锅等 主要为厨房小家 电新兴品类 诞生于 2006 年， 萌家电创造者， 萌生活的践行者， 核心品类酸奶机、电炖盅、养生壶、加湿器、电热 饭盒、煮蛋器、豆芽机等长期占据市场重要地位。 国产品牌， 受益于传统电商 兴起， 高

19、性价比、高颜值 摩飞 /Morphy Richard 多功能锅、榨 汁机等 主要为厨房小家 电新兴品类 始于 1936 年的英国高端家电品牌，由新宝股份代 理国内销售，多功能锅及随行杯销售火爆。 外资品牌，受益于小红书、 直播等社交电商，高颜值 戴森 /Dyson 吸尘器、无叶 风扇、 吹风机、 卷发?等 家居清洁、个护 小家电 戴森于 1978 年创办，在 2012 年正式进入中国市 场，产品力及颜值并存，颠覆消费者对吸尘器、风 扇、吹风机的传统印象。 外资品牌，高产品品质， 高科技，高颜值 鲨客 /Shark 蒸汽拖把、吸 尘器 家居清洁小家电 1998 年创立于美国波士顿，先后推出 Or

20、iginal Steam Mop 蒸汽拖把，No loss Suction 吸尘器系 列，2018 年进入中国市场。 外资品牌，高产品品质，专 注清洁电器 资料来源：各品牌官网，海通证券研究所 表表 2 小家电行业细分品类众多小家电行业细分品类众多 分类分类 产品举例产品举例 特点特点总结总结 厨房小家电（传统品类）厨房小家电（传统品类） 电饭煲、电压力锅、微波炉、电热水壶等 成熟品类，渗透率高， 美苏九为行业主要参与者 厨房小家电（新兴品类）厨房小家电（新兴品类） 电饼铛、多功能锅等 新兴品类，渗透率较低， 新进入品牌众多，非美苏九强势领域 家居小家电家居小家电 空气净化器、吸尘器、扫地机器

21、人等 非美苏九强势领域 个护小家电个护小家电 吹风机、卷发棒、脱毛器、美容仪等 非美苏九强势领域 资料来源：中怡康，海通证券研究所整理 1.1 新锐品牌多出现于美妆、食饮及小家电等快消品行业新锐品牌多出现于美妆、食饮及小家电等快消品行业 小家电行业发生的新锐品牌频出的现象同时也发生在美妆和食品饮料等快消品行 业。2019 年天猫双十一创新品牌黑马频现，六大新锐品牌完美日记、HFP、花西子 Dr.Arrivo、小仙炖、燕之屋单日成交超过 1 亿元；2020 年天猫 618 活动首日有 84 个新 锐品牌同比增长达到了 500%。具备差异化优势的新品牌，仍然能在天猫平台收获不俗 的销量。 行业研究

22、家用电器行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 7 图图1 2019 年年天猫双十一天猫双十一 6 个新锐品牌迈入亿元俱乐部个新锐品牌迈入亿元俱乐部 资料来源：天下网商，海通证券研究所 图图2 2019 年天猫双十一年天猫双十一 13 个新锐品牌拿下行业个新锐品牌拿下行业 TOP5 资料来源：天下网商，海通证券研究所 表表 3 天猫双十一天猫双十一新锐品牌新锐品牌梳理梳理 品牌品牌 所处行业所处行业 品牌品牌简介简介 完美日记 美妆 完美日记主要目标人群是年轻者群体，采用了以社交网络为核心的营销模式，在产品上进行热门 IP 合 作，在宣传渠道上以小红书、抖音、B 站、微博作为主战场。 H

23、FP 美妆 成立于 2014 年，是国内主打成分的专业护肤品牌。专注于成分精研，研发团队成员均来自国际一线护 肤品集团，产品包装均采用标志性的极简黑白设计，与“致力于寻找简单有效的配方”的理念一致。 小仙炖 食饮 小仙炖， 因创新鲜炖工艺、提供 0 添加保质 15 天的鲜炖燕窝，受到更多人的喜爱，获得章子怡、陈 数、周鸿祎等名人明星?资。 燕之屋 食饮 始于 1997，22 年专注高品质燕窝，2012 年燕之屋再次创新，开创了高端滋养品类 “碗燕（ONE NEST）”“开碗就能吃的好燕窝”，以更安全、更营养、更便捷的单品，开启即食燕窝润养新时代。 三顿半 食饮 成立于 2015 年，原创精品超

24、即溶咖啡，通过创新的咖啡产品，构建精品咖啡的消费场景。 资料来源：各品牌官网，36Kr，海通证券研究所 1.2 高颜值高颜值+满足细分需求满足细分需求+营销造势为新锐品牌共同特征营销造势为新锐品牌共同特征 总结以上出现的新锐品牌，不管是美妆、食饮还是生活小家电，均可归类为消费者 试错成本较低的快消类产品。我们认为，对于品牌商来说，在保证产品的产品力的基础 上，营销力和品牌力相对更加重要，各个品牌找到自己的产品和用户定位，结合当下的 潮流进行营销，是制胜的关键。我们总结新锐品牌的共同特点是：以高颜值产品满足消 费人群的细分需求，辅以差异化定位，利用新兴的传播渠道迅速吸引消费者。 2. 国际国际差

25、距明显差距明显，人均收入提升为，人均收入提升为小家电行业小家电行业长期驱动力长期驱动力 根据中怡康时代网易号数据，2012 年我国小家电行业（注：在此报告中，我们所 述的小家电主要指电饭煲、电压力锅、吸尘器等狭义范围的小家电，并不包括油烟机、 燃气灶、洗碗机、厨下净水器等厨房大电品类）市场规模为 770 亿元，到 2018 年已经 达到 1424 亿元，复合增速为 11%。我们认为消费升级趋势及新品类渗透率的不断提升 使得国内小家电市场规模近年来发展稳健。 行业研究家用电器行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 8 图图3 中怡康国内中怡康国内小家电市场规模小家电市场规模及及复合增速复合

26、增速（2012-18） 770 873 933 979 1081 1267 1424 0% 5% 10% 15% 20% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 200018 小家电零售额规模（亿元，左轴）零售额YOY（%，右轴） 资料来源：中怡康时代网易号，海通证券研究所 图图4 美英日发达国家小家电市场零售额增速美英日发达国家小家电市场零售额增速 -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 200172018 日本美国英国 资料来源：Euromonitor，海通证券研究所 图

27、图5 2018 年各国年各国小家电销售额小家电销售额/冰洗销售额的倍数冰洗销售额的倍数对比对比 1.17 0.92 0.53 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 日本英国中国 资料来源：Euromonitor，海通证券研究所 图图6 2018 年各国小家电人均销售额及人均年各国小家电人均销售额及人均 GDP 对比对比 0.00% 0.02% 0.04% 0.06% 0.08% 0.10% 0.12% 0.14% 0.16% 0.18% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 中国日本美国英国 人均消费额（美元，左轴） 人均GDP（千美元，左轴） 占比（%，右轴）

28、 资料来源：Euromonitor，Wind，海通证券研究所 国际对比角度来看，我国与发达国家的小家电年销售额有很大差距，我们认为未来 随着人均收入进一步提升及小家电产品的逐步普及，国内小家电市场仍将稳健增长。从 增速上来讲，发达国家小家电保有率较高，小家电行业发展较为成熟，但仍旧有小个位 数增长，根据 Euromonitor 数据，英国日本美国成熟市场最近五年（2013 年-2018 年） 小家电市场的复合增速保持在 2-3%左右且保持稳定，因此我们假定 2-3%为小家电行业 的永续增长率。 1）从小家电销售规模与冰洗销售规模作对比，中国与发达国家有较大差距：）从小家电销售规模与冰洗销售规模

29、作对比，中国与发达国家有较大差距： 根据 Euromonitor 数据，我们对比不同国家冰洗和小家电的销售规模发现，2018 年 日本和英国小家电销售额/冰洗销售额的倍数分别为 1.17 和 0.92，而中国这一数字仅为 0.53，说明中国小家电市场仍有较大的发展空间。 2）从小家电）从小家电人均消费人均消费额额方面来看方面来看，中国与发达国家有较大差距：，中国与发达国家有较大差距： 根据 Euromonitor 数据，2018 年中国、日本、美国和英国的人均小家电消费额分别 是 13 美元、66 美元、72 美元和 54 美元，占当年的人均 GDP 的比重分别为 0.13%、 0.17%、0

30、.11%和 0.13%，从人均小家电消费额的角度来看，发达国家人均小家电消费 额是我国的 4-6 倍，从占当年人均 GDP 的比重来看，我国和发达国家差距不大，但同 时也说明各个国家的人均小家电消费额和人均 GDP 有较强的相关性，我们认为随着我 国人均 GDP 进一步提升，人均小家电消费额也会随之稳健增长。 小家电未来永续增长规模的测算： 通过我们测算，假设冰洗的单价分别为 5000 元/台和 4000 元/台，且在 8 年的更换 周期下，冰洗销售额永续增长规模可达 4500 亿元，在小家电销售额/冰洗销售额的倍数 行业研究家用电器行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 9 =1 的假

31、设下，未来小家电增长到 4500 亿元的规模下可实现永续增长，倘若经过 15 年 达到永续增长点，则小家电行业未来复合增速仍可高达 8%，考虑到小家电行业的品类 拓展，我们认为新兴的小家电品类规模增速会高于行业整体增速。 表表 4 小家电市场规模及复合增速测算小家电市场规模及复合增速测算 品类 假设单价（元/台） 假设户均保有量 （台/户） 假设更新周期（年） 年销量（万台） 行业空间（亿元） 冰箱 5000 1 8 5000 2500 洗衣机 4000 1 8 5000 2000 冰洗冰洗加总加总（亿元）（亿元） 4500 永续增长点冰洗/小家电规模 1 永续增长点小家电规模（亿元）永续增长

32、点小家电规模（亿元） 4500 2018 年小家电规模年小家电规模（亿元）（亿元） 1424 10 年达到永续增长点年达到永续增长点-CAGR 15? 15 年达到永续增长点年达到永续增长点-CAGR 8% 20 年达到永续增长点年达到永续增长点-CAGR 6% 资料来源：中怡康，海通证券研究所测算，注：以中国有 4 亿户家庭计算 3. 中中期期渠道变革催生小家电新锐品牌渠道变革催生小家电新锐品牌 3.1 渠道左侧供给端：产品个性化，新锐厂商供给满足细分需求渠道左侧供给端：产品个性化，新锐厂商供给满足细分需求 相较于大家电主要为了满足消费者的基础需求， 大多数小家电主要通过挖掘消费者 的痛点，

33、在满足用户基本需求的基础上延展更多新颖功能，新锐厂商生产个性化的产品 进而勾起用户的购买欲，帮助消费者提升生活质量，更多新进入品牌进入小家电市场， 创造出了满足更多细分需求的新兴小家电产品。 图图7 戴森极具科技感与时尚感的卷发棒、吹风机定价千元戴森极具科技感与时尚感的卷发棒、吹风机定价千元 资料来源：京东，海通证券研究所 图图8 母婴电器逐步进入消费者视野母婴电器逐步进入消费者视野 资料来源：京东，海通证券研究所 3.2 渠道右侧需求端：消费人群变化，中产阶级消费观念品质化转变渠道右侧需求端：消费人群变化，中产阶级消费观念品质化转变 年轻一代逐步成为小家电的市场消费主力，这类人群更加崇尚个性

34、化、品质化的生 活方式，我们认为消费者需求端的变化也助推了小家电行业的快速发展。 伴随着中国人均收入伴随着中国人均收入提升提升，中产阶级中产阶级崛起崛起，消费观念向品质化转变消费观念向品质化转变。我们认为伴随 着经济的快速发展，中国中产阶级迅速崛起，中产阶级人口占比将持续提升。根据中国 发展研究基金会援引麦肯锡报告，我国中产阶级（年收入 6 万22.9 万人民币）占城市 家庭比例从 2000 年的 4%，上升至 2012 年的 68%，预计 2022 年将进一步达到 76%， 共 6.3 亿人。按年龄层区分，新一代中产阶级（85 后）有别于其他阶层，乐于尝试新事 物，渴望拥抱新科技，新一代中产

35、阶级在消费能力提升的同时，消费观念也发生明显转 变，高品质成为其核心诉求。尼尔森 2019 年进行的问卷调研结果显示，除房贷外， “提 升生活品质”成为年轻人借贷消费的最大原因。 行业研究家用电器行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 10 图图9 预计预计 2022 年中国中产阶级年中国中产阶级人数人数占占城市家庭比例为城市家庭比例为 76% 资料来源：麦肯锡，海通证券研究所 图图10 “提升生活品质提升生活品质”是年轻人借贷消费的主要用途是年轻人借贷消费的主要用途 资料来源：尼尔森2019 年中国消费年轻人负债状况报告 ，海通证券研 究所 3.3 连接连接需求和供给的需求和供给的渠道

36、渠道变化：变化：电商占比提升电商占比提升加速产品传播加速产品传播 不可否认，随着人均收入的提升，消费者对小家电的需求也随之提升，越来越多的 小家电逐步出现是必然趋势， 但是为何最近几年我们愈发感受到新品类及新品牌不断进 入小家电行业？我们认为渠道是最为重要的影响变量， 电商的出现对小家电的渠道产生 了革命性的影响。电商占比提升，降低了新锐品牌接触消费者的门槛，另外相比于传统 电商的“搜索的方式寻找物品” ，商品信息可以通过社交电商实现快速传递，减少了消 费者的学习和搜寻成本。 过去：过去：线下渠道传统品牌强者恒线下渠道传统品牌强者恒强，新品牌几乎鲜有机会进入。强，新品牌几乎鲜有机会进入。在电商渠道出现以 前，小家电的销售模式和大白电类似，厂家更多依靠经销商去实现更广区域的覆盖，并 以进驻苏宁、国美、家乐福、沃尔玛等家电专业卖场或超市为主，进店成本对于新品牌 和小众品类来讲门槛颇高，因此小家电行业