1、 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 报告摘要报告摘要： 何以铸就洋河过去的辉煌？何以铸就洋河过去的辉煌？ 洋洋河立足的根基在于产品，洋河河立足的根基在于产品，洋河发展发展的原动力是强大的学习能力，的原动力是强大的学习能力，洋河发展的催化剂洋河发展的催化剂是是 公司体制的灵活性。这些特质是我们坚定看好洋河能够走出当下低谷的公司体制的灵活性。这些特质是我们坚定看好洋河能够走出当下低谷的根本根本原因。原因。 从三个角度回顾洋河从三个角度回顾洋河的辉煌历程的辉煌历程 从品牌从品牌角度：角度：作为老名酒的洋河大曲未能撑起洋河新世纪的发展，公司旋即推出“蓝色 经

2、典”系列，跳出香型之辨首创绵柔，在产品发展迭代的过程中，洋河注重内部产品结 构的构建，注重产品的文化内涵，内部产品不断裂变发展至今，品牌价值业内第三。 从渠道角度：从渠道角度：公司过去用“1+1”厂商共建模式把握渠道主动权，在不同时期准确把握 主要矛盾，早年“盘中盘”与“4x3”积极把握终端，随后发力团购，再转为深度分销。 从体制角度：从体制角度：公司两次改制释放体制活力，通过员工与经销商持股深度绑定各方利益。 从四个角看洋河当下的奋进从四个角看洋河当下的奋进 从从行业赛道行业赛道的角度：的角度：不同于早年昙花一现，当下次高端再次兴起后，价格带扩容具备确 定性，洋河作为次高端白酒的代表性企业，

3、通过打造次高端大单品坐享发展红利。 从产品角度：从产品角度：洋河适时推出梦之蓝 M6+，实现了：1）率先布局 600 元价格带；2）延续 “蓝色经典”系列产品的生命周期；3）打通未来高端化的发展道路。 从渠道角度：从渠道角度：公司重视经销商的能动性，从原先厂家直控全部终端的深度分销模式，转 变为“一商为主，多商为辅”的新渠道模式，构建新型厂商关系。 从人事和体制角度：从人事和体制角度：老将刘化霜回归，刘总利用自身丰富的一线经验主导公司转型；公 司回购股份拟用于新股权激励，充分激励现任管理层及骨干人员有利于尽快走出调整。 估值解析估值解析 通过复盘对比洋河的估值变化，我们发现洋河的估值核心在于其

4、成长性，未来洋河转型 完成走出低谷，在公司成长性与业绩确定性的加持下，洋河将有望迎来估值修复。 投资建议投资建议 预计 20-22 年公司实现营业收入 237.3/268.8/299 亿元，同比+2.6%/13.3%/11.2%；预计 20-22 年公司归属母公司净利润为 77.8/90.2/102.5 亿元，同比+5.4%/15.9%/13.7%，对应 EPS 为 5.16/5.98/6.80 元，对应 PE 为 27/23/20 倍。公司估值水平低于白酒板块 2020 年 44 倍 PE（wind 一致预期，算数平均法） ，考虑到公司主动清理渠道库存初见成效，中 长期成长性仍然乐观，维持“

5、推荐”评级。 风险提示风险提示 行业动销恢复不及预期、公司改革进度及效果不及预期、食品安全风险等。 盈盈利预测与财务指标利预测与财务指标 项目项目/ /年度年度 2019 2020E 2021E 2022E 营业收入（百万元） 23,126 23,728 26,884 29,895 增长率（%） -4.3% 2.6% 13.3% 11.2% 归属母公司股东净利润（百万元） 7,383 7,779 9,016 10,247 增长率（%） -9.0% 5.4% 15.9% 13.7% 每股收益（元） 4.90 5.16 5.98 6.80 PE（现价） 27.9 26.5 22.8 20.1 PB

6、 5.6 4.6 4.2 3.8 资料来源：公司公告、民生证券研究院 推推 荐荐 维持评级 当前价格当前价格： 1 136.36.6565 元元 交易数据交易数据 2020-9-14 近 12 个月最高/最低 （元） 148.06/79.96 总股本（百万股） 1506.99 流通股本（百万股） 1248.94 流通股比例（%） 83% 总市值（亿元） 2059.3 流通市值（亿元) 1706.68 该股与沪深该股与沪深 300 走势比较走势比较 资料来源：Wind，民生证券研究院 分析师：于杰分析师：于杰 执业证号： S04 电话： 邮箱： 相

7、关研究相关研究 1. 洋河股份（002304）2020 年半年报 点评：调整已近尾声，看好下半年 迎来拐点 2. 洋河股份（002304）2019 年报及 2020 年一季报点评： 主动去库存动 作接近尾声，疫情后有望迎来复苏 3. 洋河股份（002304）2019 年业绩快 报点评：主动去渠道库存见成效， 长期成长性仍然乐观 -22% -2% 18% 38% 58% 19/919/1220/320/6 洋河股份 沪深300 洋河股份洋河股份( (0 00230402304) ) 公司研究/深度报告 回顾回顾洋河洋河过去过去的辉煌的辉煌与与当下的当下的奋进奋进 深度深度研究报告研究报告/食品饮

8、料食品饮料行业行业 2020 年年 09 月月 15 日日 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 洋河股份（洋河股份（002304） 目录目录 一、洋河曾经的辉煌：好酒好渠道，美名天下一、洋河曾经的辉煌：好酒好渠道，美名天下知知 . 3 3 （一）从品牌及产品角度看洋河的辉煌历程 . 3 （二）从渠道及营销角度看洋河的辉煌历程 . 6 （三）从公司治理结构角度看洋河的辉煌历程 . 11 二、洋河当下的奋进：站稳次高端风口，重视二、洋河当下的奋进：站稳次高端风口，重视过去问题过去问题 . 1313 （一）次高端风口正盛，未来大有作为 .13 （二）梦 6+

9、布局下一个十年，双沟锦上添花提振名酒 .15 （三）正视自身问题，壮士断腕谋求转变 .17 （四）老将回归价新激励，有望推动洋河更上层楼 .19 三、财务分析：洋河速度见证辉煌，估值压制三、财务分析：洋河速度见证辉煌，估值压制有望改善有望改善 . 2020 （一）收入端： “蓝色经典”缔造洋河速度 .20 （二）经营端：经销效率极高，未来仍存看点 .22 （三）估值对比：成长性是洋河估值核心，静待转型后估值回升 .23 四、盈利预测与估值四、盈利预测与估值 . 2626 五、风险提示五、风险提示 . 2727 插图目录插图目录 . 2929 表格目录表格目录 . 3030 qRqPsNrNsM

10、mQrNsPmOsMqP8O9RbRoMoOoMrRiNqQxOkPqRnQbRmMxPMYmQzRvPrNtM 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 3 洋河股份（洋河股份（002304） 一、洋河曾经的辉煌：好酒好渠道，一、洋河曾经的辉煌：好酒好渠道，美名天下知美名天下知 洋河立足的根基在于产品，洋河立足的根基在于产品，强大的品牌与独特的酒香风味使得洋河从白酒行业脱颖而出； 洋河发展的洋河发展的推推动力是强大的学习能力动力是强大的学习能力，洋河可以快速学习、接受并推广市场最先进的营销理 念和渠道模式，选择最合适的模式并走在正确的方向上；洋河发展的催化剂是

11、公司体制的灵洋河发展的催化剂是公司体制的灵 活性，活性，灵活的体制帮助公司在发展过程中及时纠错，给予员工适当的激励，推动公司向好发 展。 （一（一）从品牌及产品从品牌及产品角度看洋河角度看洋河的辉煌历程的辉煌历程 1、好山好水酿好酒，好酒美名天下知、好山好水酿好酒，好酒美名天下知 洋河酿酒始于洋河酿酒始于隋唐隋唐而而隆隆盛于明清盛于明清。明朝时期，洋河当地的高粱酒被加以改进，以大米、 糯米和高粱为原料，大麦、小麦制曲，辅以当地“美人泉”之甘甜泉水，清乾隆帝南巡盛赞 洋河美酒“酒味香醇，真佳酒也” 。 酒香独特， 声名远扬。酒香独特， 声名远扬。 不同于以 “窖香” 为主川派浓香， 洋河所属的江

12、淮浓香突出 “味” ， 洋河大曲的酒体风味与江浙偏甜的饮食习惯不谋而合， 早年间洋河大曲声名在外， 一瓶难求。 新中国成立新中国成立后，后，洋河拥抱新机会。洋河拥抱新机会。政府拨款整合当地数家私人酿酒作坊，洋河前身国营 洋河酒厂正式成立，公司生产经营活动走上正轨，期间扩产技改的投入为洋河的长远发展奠 定基础。1972 年以来洋河大曲蝉联历届江苏名酒评选，在在 1979 年年规模、标准和历史意义均规模、标准和历史意义均 空前的第三届全国评酒会上， 洋河空前的第三届全国评酒会上， 洋河以总分第一以总分第一跃居中国八大名酒之列跃居中国八大名酒之列， 之后实现 “三连冠” ，之后实现 “三连冠” ，

13、接踵而至的产品荣誉使得洋河大曲“入口入口甜、甜、落口落口绵、绵、酒性酒性软、软、尾爽尾爽净、净、回味回味香”香”的独特风 格也从省内扩展到举国皆知。 表表1:洋河产品荣誉洋河产品荣誉 时间时间 产品产品 产品获得奖项产品获得奖项 1910 双沟大曲 南洋劝业会金质奖章，国际名酒第一 1915 洋河大曲 “全国名酒展览会”一等奖 1923 洋河大曲 南洋国际名酒赛会“国际名酒”称号 1955 双沟大曲 全国第一届酿酒工业会议甲等佳酒第一名 1963 双沟大曲 全国第二届评酒会中国优质酒第一名 1979 洋河大曲 全国第三届评酒会“中国名酒”称号，全国第三届评酒会“中国名酒”称号，名列名列全国八大

14、名酒全国八大名酒 1979 53 度双沟大曲、39 度双沟特液 国家优质酒 1984 55 度洋河大曲 全国第四届评酒会“中国名酒”称号，荣获国家质量奖金牌全国第四届评酒会“中国名酒”称号，荣获国家质量奖金牌 1984 38 度洋河大曲 全国第四届评酒会国家质量奖银牌 1984 53 度双沟大曲 “中国名酒”称号，全国第四届评酒会金奖 1984 39 度双沟特液 全国第四届评酒会银奖 1989 洋河大曲 全国第五届评酒会“中国名酒”全国第五届评酒会“中国名酒” ，实现，实现三连冠三连冠 1989 55 度、48 度、38 度洋河大曲 国家质量奖金牌 1989 28 度洋河大曲 国家质量奖银牌

15、1989 53 度、46 度双沟大曲、39 度双沟特液 “国家名酒”称号，金质奖章 1989 33 度双沟特液 国家优质酒称号，获得银质奖章 1990 洋河大曲 轻工部举办的全国浓香型白酒评比中的标杆酒 资料来源：公司公告，酒说，佳酿网，民生证券研究院 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 4 洋河股份（洋河股份（002304） 2、19 世纪世纪 90 年代年代-20 世纪世纪初初期期：行业动荡遇冷，行业动荡遇冷，战略失误贻误战略失误贻误发展发展先先机机 上世纪上世纪 90 年代中期后，多因素巨变带动行业发展遇冷。年代中期后，多因素巨变带动行业发展遇冷。1

16、）宏观经济：宏观经济：1998 年亚洲金融 危机波及国内，白酒消费遇冷；2）财政财政政策政策：1994 年起粮食类白酒消费税税率为 25%，1998 年规定白酒广告宣传费不得在税前抵扣； 3） 行业政策：行业政策： 1989 年国家禁止公款购买烟酒， 1996 年规定公务宴请不喝白酒，98 年财政部要求严格控制业务招待费支出，1999 年规定黄金时 间白酒广告不得超过 4 条；4）食品安全：）食品安全：1998 年山西朔州假酒案引发消费者对白酒产品品 质的担忧；5）行业渠道：）行业渠道：1988 年后国家放开价格管制，过去统购统销的国营糖酒公司逐渐 淡化，行业发展模式剧变。 期间期间洋河在品牌

17、及产品战略方面有所疏忽，洋河在品牌及产品战略方面有所疏忽，根本原因是公司未能从之前统购统销的“卖根本原因是公司未能从之前统购统销的“卖 方市场”思维转变为市场导向的“买方市场”思维。方市场”思维转变为市场导向的“买方市场”思维。洋河在战略层面犯了以下几个错误：1） 一段时期内一段时期内忽视品牌在公司长期发展中的作用。忽视品牌在公司长期发展中的作用。彼时受行业内“做好县长，开好酒厂”的思 想影响，公司关注利税收入，但没有充分认识到维护“老八大名酒”品牌影响力的重要性； 2）价格战略失误价格战略失误。在国家放开价格管制后，老八大名酒中的茅台和五粮液纷纷涨价，洋河 则按兵不动担心涨价影响产品销量，对

18、长期发展产生影响。1998 年五粮液售价已高达 200 余 元，而洋河大曲仅售价 20 余元，品牌力高下立判；3）将销量等同于品牌）将销量等同于品牌。公司为了追求销 量及城乡市场的广泛覆盖，过度开发产品线，从 1996 年的 89 个产品扩张到 2002 年的 364 个，冗杂产品线冲淡了洋河大曲的产品力，单品盈利能力也每况愈下。 图图1:1996-2002 年洋河产品品种（单位：个）年洋河产品品种（单位：个） 图图2:1996-2002 年洋河年洋河单产品单产品以平均收入以平均收入（单位：万元）（单位：万元） 资料来源： 洋河白酒市场营销方案 ，民生证券研究院 资料来源： 洋河白酒市场营销方

19、案 ，民生证券研究院 3、2003 年：年：蓝色经典上市，海天梦蓝色经典上市，海天梦助力助力公司发展公司发展 痛定思痛，首创绵柔。痛定思痛，首创绵柔。公司意识到老产品已错失发展先机后，公司高管亲自带队进行市 场调研并组织新品研发。公司在总结洋河大曲产品特色时敏锐洞察到，洋河应跳出浓香、酱 香和清香白酒的香型之争，着力在“色香味”中的“味”上做文章。通过对 4325 人次进行 口味测试和对 2315 人次进行饮后舒适度试验后，公司从技术层面解决了饮后不适的问题， 在味觉上打造“绵柔”之感， “蓝色经典”系列产品于 2003 年正式推出。 洋河十分注重丰富完善“蓝色经典”系列产品的洋河十分注重丰富

20、完善“蓝色经典”系列产品的产品产品内涵。内涵。公司清楚意识到，洋河大曲 已无法成为新时代公司发展的抓手，潜心研发新产品，搭配经典广告语“世界上最宽广的是 0 50 100 150 200 250 300 350 400 812002 产品品种 0 1 2 3 4 5 6 7 8 812002 单产品平均收入 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 5 洋河股份（洋河股份（002304） 海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀” ，将白酒从刻板宣传历史文化的 模式

21、转为宣传产品文化内涵，辅以不同于传统白酒红黄颜色的瓶身包装，海之蓝和天之蓝在 上市之初便迅速打开市场。 中国经济发展进入投资驱动高速增长模式中国经济发展进入投资驱动高速增长模式后后， 洋河抓住经济发展与市场动向完善产品结洋河抓住经济发展与市场动向完善产品结 构。构。2006 年年：公司推出梦之蓝，进一步填充“蓝色经典”的高价格带，拔高品牌高度，为未 来消费升级布局；2009 年年：在“四万亿”计划落地带动地产酒爆发的过程中，公司进一步丰 富梦之蓝的产品内涵，将梦之蓝裂变为 M1、M3、M6 和 M9，多价格带精准狙击消费需求。 洋河抓住了“四万亿”投资对地产酒的带动发展机会，天之蓝在 2009

22、-2011 年分别同比增长 113%、138%和 107%，梦之蓝在 2009-2011 年分别同比增长 145%、214%和 188%，成功将 天、梦系列打造为江苏商务用酒的标杆产品；2017 年：年：公司推出使用中央酒区基酒并辅以纯 手工制作的新品手工班，跃入高端酒之列，承担 M6 与 M9 消费升级的衔接作用，随后推出 手工班回购计划，推高了产品价格并与 M9 齐肩，强化高端酒站位；2019 年：年：公司再次加码 次高端，对原 M6 产品进行全方位升级，推出 M6+强化 600 元价格带，有望成长为这一次高 端顶部价位的大单品。 图图3:2002-2018 年国内生产总值年国内生产总值增

23、长情况增长情况（单位：（单位：万亿万亿元元） 图图4:2002-2012 年年社会固定资产投资情况社会固定资产投资情况（单位：百（单位：百亿元亿元） 资料来源：Wind，民生证券研究院 资料来源：Wind，民生证券研究院 图图5:洋河“蓝色经典”系列产品发展历程洋河“蓝色经典”系列产品发展历程 资料来源：公司官网，民生证券研究院 4、产品产品布局紧跟消费布局紧跟消费趋势趋势，洋河，洋河品牌价值稳居行业前三品牌价值稳居行业前三 洋河在产品洋河在产品的的价格体系构建上， 做到了系列产品内部互为承接， 主副品牌发展思路明确。价格体系构建上， 做到了系列产品内部互为承接， 主副品牌发展思路明确。 蓝色

24、经典系列产品贡献了公司 75%以上的营收， 销量占比 33%左右。 洋河品牌战略明确， “蓝 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 20 40 60 80 100 120 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 国内生产总值 yoy 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 201

25、2 x 10000 全社会固定资产投资 yoy 20032003年年 由海之蓝、天之蓝组成的由海之蓝、天之蓝组成的 “蓝色经典”系列面市“蓝色经典”系列面市 20062006年年 梦之蓝面市梦之蓝面市 丰富产品结构丰富产品结构 20092009年年 梦之梦之蓝内部进一步延伸蓝内部进一步延伸 分化为分化为M1M1、M3M3、M6M6、M9M9 20172017年年 手工班面市手工班面市 布局高端布局高端 20192019年年 M6M6升级升级M6+M6+ 强化次高端强化次高端 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 6 洋河股份（洋河股份（002304） 色经典

26、” 系列在各价格带主打品牌高度， 内部海/天/梦系列互为承接， 其中梦系列再次细分， 细化次高端至高端消费人群，在消费者培育过程中引导消费升级至更高级别产品。2010 年收 购双沟后，双沟和洋河大曲共同承担起老名酒的衣钵，双沟定位相对较低，弥补洋河空白价 格带及市场。 表表2:洋河股份洋河股份旗下洋河、双沟品牌下的旗下洋河、双沟品牌下的产品及价格产品及价格 品牌品牌 系列系列 产品产品名称名称 价格价格( (元）元） 品牌品牌 系列系列 产品产品名称名称 价格价格( (元）元） 洋河洋河 蓝色经典蓝色经典 梦之蓝 M9 52 度 1799 双沟双沟 苏酒苏酒 头排酒 1429 梦之蓝 M6+

27、52 度 828 绿苏 769 梦之蓝 M3 52 度 554 天绣 - 梦之蓝 M1 379 地锦 439 天之蓝 52 度 399 普苏 89 海之蓝 52 度 186 珍宝坊珍宝坊 帝坊 518 洋河大曲洋河大曲 蓝瓷 94 圣坊 238 青瓷 84 君坊 118 洋河大曲 42 度 38 柔和柔和 金精品 128 洋河蓝优 35 银精品 88 微分子微分子 盛时 828 红精品 60 微客 V6 638 无忌 328 资料来源：公司官网，淘宝官方旗舰店，民生证券研究院 随着洋河“蓝色经典”的成功，随着洋河“蓝色经典”的成功，洋河洋河品牌价值稳居行业前三。品牌价值稳居行业前三。在高速发展

28、的过程中，洋 河品牌知名度及品牌价值得到了市场认可，根据 Brand Finance 于 2019 年对世界烈酒品牌价 值的评估中，洋河以 90.6 亿美元品牌价值位列全球第三，其他多类白酒品牌价值排行榜中洋 河亦稳居第三，维护了公司作为“老八大名酒”的品牌地位。 表表3:洋河品牌价值稳居业内前三洋河品牌价值稳居业内前三 品牌品牌 Brand Finance 2019(亿美元）亿美元） Brand Finance 世界烈酒排名世界烈酒排名 2019 胡润品牌榜胡润品牌榜 （亿元）（亿元） 19年第年第11届华樽杯中国届华樽杯中国 酒类品牌价值（亿元）酒类品牌价值（亿元） 茅台 304.7 1

29、6400 3005.21 五粮液 160.38 2 1450 2264.55 洋河洋河 90.6 3 425 1633.22 泸州老窖 53.71 4 400 862.52 古井贡酒 27.03 10 115 1469.8 资料来源：Brand Finance，胡润百福，中商情报网，民生证券研究院 （二（二）从渠道从渠道及营销及营销角度看洋河角度看洋河的的辉煌辉煌历程历程 1、1989-2001 年年：统购统销：统购统销、大流通大流通和和终端制胜终端制胜时代时代，洋河积极，洋河积极作为作为 在计划经济时代，洋河作为老八大名酒通过地方国营糖酒公司统购统销，洋河大曲在市 场上供不应求，洋河在此渠道

30、模式下仅承担生产作用，不担负任何渠道开发及维护工作。改 革开放以后，市场经济逐渐取代计划经济，地方国营糖酒公司放权解体，此阶段酒厂产品的 销售情况完全取决于公司是否能将产品送达终端进入大流通。 洋河在上世纪 90 年代末期积极探索市场化运作模式，逐渐淡化单一的糖酒公司渠道， 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 7 洋河股份（洋河股份（002304） 开始重视公司向终端消费和终端销售延伸的能力， 1999 年公司提出 “向两个终端延伸” 战略， 积极搭建营销网络，注重产品的市场覆盖率和占有率，市场化改革意图明显。 2、2002-2012 年：年：高效高效把握

31、核心消费者把握核心消费者是“洋河速度”的根本是“洋河速度”的根本 （1）渠道合作渠道合作模式：模式：1+1厂商共建厂商共建，风险共担利益共享，风险共担利益共享 洋河“洋河“1+1”的厂商共建模式，是市场经济初期大流通背景下”的厂商共建模式，是市场经济初期大流通背景下地产酒寻求地产酒寻求名酒复兴名酒复兴的产的产 物。物。 洋河在彼时无法寻找到能完全复制糖酒公司般独立运作的新经销商及体系， 主要原因是： 1）产品竞争激烈，）产品竞争激烈，产品力不足导致渠道信心不足产品力不足导致渠道信心不足。洋河大曲由于价格策略失误及过度开发 等原因产品力日渐稀释，新产品“蓝色经典”别具一格但仍需培育，在全国各名酒

32、名品的竞 争中，渠道缺乏产品推广的信心；2）经销商良莠不齐，整体水平低于厂家，洋河不想全权经销商良莠不齐，整体水平低于厂家，洋河不想全权 交由经销商交由经销商管理渠道管理渠道。糖酒公司解散后进入白酒大流通阶段，经销商质量良莠不齐无法满足 洋河名酒复兴的需求， 而洋河自身营销理念和战术更为先进， 具备亲自指挥渠道的战术储备； 3）洋河作为区域名酒具备）洋河作为区域名酒具备在省内在省内精耕细作的需求。精耕细作的需求。洋河作为地方酒企在江苏省内具备较强 品牌知名度和影响力，将渠道完全交由经销商会导致洋河与省内政商意见领袖沟通的“软实 力”无法发挥。 对比当时主流的“大商模式”与“1+1 厂商共建模式

33、” ， “1+1 厂商共建模式”的优势在 于：1）发挥厂家管理能动性，在市场化驱动下统筹安排经销商工作；）发挥厂家管理能动性，在市场化驱动下统筹安排经销商工作；2）扁平化结构方便深）扁平化结构方便深 耕市场，发挥洋河大曲作为老八大名酒在江苏省内的影响力；耕市场，发挥洋河大曲作为老八大名酒在江苏省内的影响力；3）构建强大的渠道把控力，）构建强大的渠道把控力， 增强渠道信心，增强渠道信心，加快加快“蓝色经典”系列产品“蓝色经典”系列产品市场市场导入导入进程进程。同时， “1+1 厂商共建模式”也节 省了经销商对市场营销人员及相应费用开支，经销商仅需以自身资金打款并存储货物，做好 配套售后服务，经营

34、风险性较低也带动了渠道商积极性高涨。 表表4:“大商模式”与“大商模式”与“1+1 厂商共建模式”厂商共建模式”对比对比 大商模式大商模式 1+1 厂商共建模式厂商共建模式 厂商关系 厂家在营销方面话语权较小，主要由经销商决 定市场推广的模式和资源投入力度 厂家话语权较大，负责指挥经销商如何运作产品 和进行市场操作 经销商情况 区域内仅有 1 家实力雄厚的经销商 区域内可有多家经销商 渠道结构 多层结构，一批商对接二批商或终端等 扁平结构，厂家直接对话经销商 市场费用 由经销商自主制定计划并承担费用 由厂家制定计划并承担费用 利润来源 分销产品获得的出厂价与一批价/团购价差价 任务完成后厂家返

35、点及奖金 分销产品获得出厂价与团购价/团购价差价 任务完成后厂家返点及奖金 利润水平 销售毛利率较高，经销商根据自身需求调节 销售毛利率较低，由厂家主导销售工作 资料来源：酒业家，民生证券研究院 （2）2002-2004年年： “盘中盘”： “盘中盘”把握终端中的消费者把握终端中的消费者 随着“蓝色经典”系列的推出，洋河积极借鉴口子窖的“酒店盘中盘”模式，以核心酒随着“蓝色经典”系列的推出，洋河积极借鉴口子窖的“酒店盘中盘”模式，以核心酒 店为支点，小盘撬动大盘，引领公司发展。店为支点，小盘撬动大盘，引领公司发展。江苏省地处东部沿海享受改革开放红利，自 2000 年起固定资产投资增长迅猛， 2

36、000-2003 年间增速快于全国， 投资驱动型经济增长势头迅猛， 江苏餐饮业在 2000 年后亦迎来快速增长，在 2008 年经济危机前保持年均 20%左右增速，餐 饮业的繁荣将白酒消费集中到了酒店。 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 8 洋河股份（洋河股份（002304） 图图6:2002-2012 年江苏与全国固定资产投资完成额增年江苏与全国固定资产投资完成额增速速 图图7:2002-2012 年年江苏餐饮业增长情况江苏餐饮业增长情况（单位：亿元）（单位：亿元） 资料来源：Wind，民生证券研究院 资料来源：Wind，民生证券研究院 餐饮业发展餐饮

37、业发展初期，很多酒店禁止消费者自带酒水，以此垄断酒水消费利润，洋河采用初期，很多酒店禁止消费者自带酒水，以此垄断酒水消费利润，洋河采用酒酒 店店“盘中盘”营销模式把握“盘中盘”营销模式把握酒店终端的酒店终端的消费者。消费者。 “盘中盘”的核心思路在于通过集中资源把 握核心消费者及意见领袖， 投入资源和费用垄断终端酒店的白酒消费， 即把握并转动 “小盘” ， 使其带动周围消费者对洋河产品的消费，培育消费者及消费气氛，即带动“大盘” 。 酒店酒店“盘中盘”“盘中盘”操作详解：操作详解：公司在“1+1”厂商共建模式下，与当地经销商合作，由经 销商提供关系密切的终端酒店资源，洋河市场人员入驻终端接触酒

38、店中的核心消费者，推广 “蓝色经典”系列产品，使该酒店中的意见领袖成为洋河的消费者，进而占据该酒店内的主 流白酒消费，同时消费者培育完成后对其他未触及的终端和消费场景均能产能辐射作用。通 过“盘中盘”营销，洋河完成了对“蓝色经典”系列产品的市场导入工作。 图图8:洋河“盘中盘”示意图洋河“盘中盘”示意图 资料来源： 新食品 ，民生证券研究院 （3）2005-2008年： “年： “4x3”把”把握消费者手中的终端握消费者手中的终端 适应市场新变化， “适应市场新变化， “4x3”模式上线。”模式上线。洋河“盘中盘”模式完成蓝色经典的产品导入后， 市场的新变化使得酒店“盘中盘”难以发挥作用：1）

39、市场竞争愈发激烈市场竞争愈发激烈导致导致买店费用买店费用急剧急剧 0% 20% 40% 60% 80% 100% 江苏:固定资产投资完成额:累计同比 固定资产投资完成额:累计同比 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 0 500 1000 1500 2000 江苏:社会消费品零售总额:餐饮业 yoy 洋河 酒店 核心酒店核心酒店 公 关 核 心 消 费 者 公 关 核 心 消 费 者 经销商 挖 掘 酒 店 资 源 挖 掘 酒 店 资 源 派 遣 销 售 人 员 派 遣 销 售 人 员 辨 识 核 心 消 费 者 辨 识 核 心 消 费 者 核心消费者核心消费者

40、核心消费者核心消费者 酒店 酒店 酒店 大大 盘盘 小小 盘盘 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 9 洋河股份（洋河股份（002304） 攀升，性价比降低；攀升，性价比降低；2）核心终端呈现诸侯割据，）核心终端呈现诸侯割据，经销商能提供的经销商能提供的小盘增量不足；小盘增量不足；3）消费者）消费者 因酒店酒水价格因酒店酒水价格过高过高而开始自带酒水而开始自带酒水，酒店，酒店无法直接转化潜在消费者无法直接转化潜在消费者。 “4x3”模式操作详解：”模式操作详解：拓展思路由先掌握终端后触及消费者转为先触及消费者后辐射 终端。从消费者角度，从消费者角度，从企业团购、核心形象店和媒体宣传三方面让消费者“看”到洋河， 并相应设立对口销售组织统一运作；从从厂家厂家角度，角度，公司选取具备社会资源和资金实力的经销 商，社会资源不再是仅关注酒店关系，更关注政企关系为代表的直接触达客户的能力；从经从经 销商销商角度，角度， “4x3”