1、1 IpsosIpsos2 0 2 02 0 2 0 / / 0 80 8 9090后新消费者的茶饮 口味喜好及消费偏好 主题 茶饮中的明星口味和潜力口味 90后新消费者画像 90后对茶饮的消费偏好 I p s o s 2 2020 Ipsos. 启示和建议 新消费者画像 G R E E N E D T E M P L A T E 1. 3 2020 Ipsos. 新消费者 90后 每6个中国人中就有一个90后 90后的年龄为2029岁； 将迎来事业发展直线上升的黄金时期； 敢于花钱，普遍注重品质与服务； 对新事物好奇，追求个性化、多样化以及体验式消费 热衷于消费升级 我国我国90后人口数后人

2、口数 2.3亿亿 4 2020 Ipsos.资料来源：公开资料整理 90后特征 1 多肉芒芒甘露 0427霸气杨梅;霸气酸奶杨梅0502芝芝桃桃(回归);醉醉桃桃 0515霸气荔枝;霸气荔枝气泡茶0521多肉车厘(回归) 0528蜡梅凝香冷泡茶0618伯爵百利甜;伯爵清奶茶 0601金色山脉QQ宝藏茶;金色山脉QQ奶茶0629椰椰谷物咖啡 0619噗呲柠檬气泡茶- 0624霸气(芝士)水蜜桃;噗呲水蜜桃气泡茶- 2016.5前 一点点 四季春茶/乌龙奶茶 2019.4 娃哈哈-一茶 四季春/雪兰乌龙茶 2016.7 奈雪的茶 霸气蜜桃/葡萄 2020.4盼盼-水果茶 蜜桃大红袍 2017.2

3、喜茶 芝芝莓莓/芒芒 2020.4香飘飘- 芝士乌龙奶盖茶 2019.11 娃哈哈 黑糖奶茶 2017.6前 乐乐茶 黑糖波霸脏脏茶 16 2020 Ipsos. I p s o s 黑糖 四季春 水果茶 芝士 资料来源：新茶饮行业深度报告-国海证券 奶茶类饮品依然在新式茶饮产品中占据主 流地位。水果茶占据新式茶饮头部品类、 芝士配料销量一枝独秀 2018-2019年新式茶饮种类销量Top4 茶饮热门口味及潜力方向 冷萃 冷泡 跨界混搭 植物蛋白 健康元素 酒 甜点 咖啡 古早食材 限定 稀有水果 益生菌薏仁 玄米 气泡 黑糖 酒酿 椰浆豆乳 牛油果 百香果 樱桃 杨梅 冰琪淋 燕麦奶 创新工

4、艺发酵 草茶 血糯米 资料来源：2019新式茶饮消费报告36krX奈雪 2018-2019年新式茶饮配料销量Top4 水果茶 83% 奶盖 74% 奶茶 64% 纯茶 27% 芝士 75.4% 燃爆菌（益生 菌） 11.2% 冰淇淋 / 水晶 11% 17 2020 Ipsos. 创新工艺、健康元素、跨界混搭、古早食材、植物 蛋白、限定稀有水果是热门的产品口味研发方向 Contents Here 46% 42% 37% 31% 30% 27% 25% 过去6个月饮用茶饮料种类 奶茶是刚需，以果茶、花茶为首的新派茶饮获赏识 资料来源： 益普索2020健康饮料研究 奶茶 红茶 绿茶 果茶 花茶 乌

5、龙茶 无糖茶 90后90前 基数: 90后茶饮料用户，184 基数: 90前茶饮料用户，186 30% 43% 43% 26% 28% 40% 33% +16 -1 -6 +5 +2 -13 -8 差值 2020 Ipsos.1818 2020 Ipsos. Contents Here “贪心”的90后更喜欢多种果味混合 39% 23% 22% 14% 13% 13% 12% 12% 11% 11% 8% 6% 6% 6% 6% 8% 最常饮用茶饮料口味 柠檬、青柠、金桔口味更受90后偏爱 资料来源： 益普索2020饮料及乳制品口味U&A研究 柠檬 原味 青柠 橙子 桃子 蜂蜜 草莓 芒果 西

6、柚 金桔 红柚 百香果 葡萄 抹茶 樱桃 混合口味 90后90前 基数: 90后茶饮料中重度用户，108 基数: 90前茶饮料中重度用户，140 31% 21% 16% 14% 15% 11% 11% 10% 18% 5% 9% 11% 8% 7% 2% 1% +8 +2 +6 +0 -2 +2 +1 +2 -7 +6 -1 -5 -2 -1 +4 +7 差值 2020 Ipsos.1919 2020 Ipsos. 20 2020 Ipsos. 90后茶饮消费偏好 G R E E N E D T E M P L A T E 3. 21 2020 Ipsos. 成分健康成分健康真材实料真材实料功

7、效加持功效加持 为了弥补不健康生活状态， 90后在茶饮品选择上也体现对健康属性的追求 资料来源： 益普索2020健康饮料研究 22 2020 Ipsos. 更关注包装、广告、工艺、代言，但品牌关注较低 口味、成分仍是购买考虑重要因素 资料来源： 益普索2020健康饮料研究 购买茶饮料考虑因素购买茶饮料考虑因素 5757 5151 4242 3232 3131 2727 2525 2424 2323 2121 1818 1212 90后90前 6969 5959 4545 4444 1414 1919 1717 2828 2828 1010 2828 1313 口味/风味（水果味、酸奶/牛奶味等

8、） 成分/配料/原料 产品卖点/特点（无糖，无卡等） 品牌 包装设计/外观 广告宣传 生产工艺 价格 促销活动 明星偶像代言 包装材质 产品规格/容量 -12 -8 -3 -12 +17 +8 +8 -4 -5 +11 -10 -1 差值 基数: 90后茶饮料用户，184 基数: 90前茶饮料用户，186 23 2020 Ipsos. 90后茶饮用户 过去一年在健康花费上有较大增加 57% Contents Here 90后茶饮用户中，很高比例也会购买包装纯净水、包装果汁/果味饮料、气泡水/苏打水（总体人群认 为Top 3健康饮品） 90后中，茶饮用户比总体饮料用户，更关注健康 58% 56%

9、 38%38% 31% 27% 过去过去6 6个月购买过的包装饮料个月购买过的包装饮料 基数:90后茶饮料用户，184 资料来源： 益普索2020健康饮料研究 V.S 48% 90后饮料用户 过去一年在健康花费上有较大增加 24 2020 Ipsos. 51%51% 50%50% 45%45% 42%42% 40%40% 38%38% 31%31% 29%29% 21%21% 维生素 益生菌 微量元素（天然矿物质、电解质） 纤维 胶原蛋白 真果汁 杂粮/谷物 果粒 草本精华 健康成分认知实际购买 52%52% 54%54% 42%42% 33%33% 30%30% 51%51% 30%30%

10、50%50% 13%13% 46%46% 52%52% 40%40% 48%48% 32%32% 48%48% 37%37% 37%37% 26%26% 未来购买意向 基数:90后茶饮料用户，184 Contents Here 对含有真果汁、果粒的健康 成分产品，实际购买比例较 高，体现对真材实料的追求 多认为维生素、益生菌是健康的，并付诸实际购买 未来对含有益生菌、纤维、 维生素、真果汁产品购买 意愿较强 资料来源： 益普索2020健康饮料研究 25 2020 Ipsos. 61%61% 60%60% 54%54% 48%48% 35%35% 32%32% 30%30% 23%23% 21%

11、21% 17%17% 认为健康的工艺/成分 Contents Here 无添加剂、纯天然、无糖/少糖/低糖、减脂/0脂 是公认的健康工艺 资料来源： 益普索2020健康饮料研究 基数:90后茶饮料用户，184 无添加剂（如防腐剂、香精等） 纯天然/绿色/无公害的原料 无糖/少糖/低糖/减糖 减脂/低脂/零脂/脱脂 非转基因 有机 高蛋白 高钙 无卡/低卡 低钠 26 2020 Ipsos. 58%58% 50%50% 45%45% 35%35% 32%32% 33%33% 33%33% 23%23% 46%46% 46%46% 42%42% 31%31% 31%31% 27%27% 23%23

12、% 18%18% 增强免疫、补充营养、抗氧化的需求较高 免疫、美白更容易有好的溢价 最需要的三种饮料功效最需要的三种饮料功效愿意花费更多的功效愿意花费更多的功效 增强免疫 补充营养 抗衰老/氧化/糖化 补充流失电解质 助消化 减脂 美白 助眠 基数:90后人群茶饮料用户，184 资料来源： 益普索2020健康饮料研究 +12 +4 +3 +4 +1 +6 +10 +5 愿意花费需要的功效 27 2020 Ipsos. 原叶茶品牌化程度低，市场集中度低 茶文化深厚，但年轻人群教育断层 传统茶饮市场（原叶茶）多以茶品种+产地命名， 我国品牌茶叶占比不足40%，产品卖点差异化和 品牌认知度均较低。

13、冲泡过程繁琐，操作不够简便 原叶茶对品茗方法（茶道、器具）、饮用 地点有较高要求，慢文化很难融入90后 快节奏生活 包装过时，脱离年轻人审美圈 销售渠道传统，话术不能引起共鸣 27 2020 Ipsos. 浅析原叶茶发展弊端 资料来源：公开资料整理 28 2020 Ipsos. 浅析袋泡茶发展现状 袋泡茶在市场占有率低，但国内袋泡茶销 量上升, 年轻白领人群是主要消费人群， 集中在商务、酒店场所饮用 国产品牌开始崭露头角，抢占市场份额 立顿 40% 大益茶 27% CHALI茶里 23% 其他 10% 国内消费者 最常购买袋泡茶品牌 茶叶品质、产品设计欠佳，产 品创新度低，价格高、种类少 是最

14、主要的袋泡茶产品问题 资料来源：2020上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告28 2020 Ipsos. 茶叶品质不佳 产品设计不佳 产品创新不够 价格较高 种类较少，可选品牌少 其他 42.5% 35.7% 33.8% 30.0% 26.1% 1.4% 2020 H1中国袋泡茶行业发展问题 （标签和茶包线容易冲入杯中） （茶叶碎，非整叶） 29 2020 Ipsos. 启示和建议 G R E E N E D T E M P L A T E 4. 30 2020 Ipsos. 稀有食材碰撞、奇特口感 脑洞创意包装，走心文案赢共鸣 低卡路里，身心无负担 （0糖/低糖、0脂/低脂） 传统

15、古早味重获赏识 真材实料，回归本味 跨界混搭材料、创新工艺萌系画风治愈减压、丧式幽默反向舒压 食材、口味双升级，不断提升质感 迎合90后偏好，茶饮料还需不断创新 奇 真 混 轻 潮 趣 愈 优 资料来源： 90后、95后线上消费大数据洞察 31 2020 Ipsos. 改善保鲜工艺（如：氮气）、冲泡工艺（如：冷泡、冷萃），打破 固有外形（冻干粉、液态、块状），最大化“留存”冲泡茶最佳口 感，满足即饮人群的升级需求 黑科技萃取、保存工艺，“懒宅”用户可快速方便 喝到高品质“即饮茶”，让慢文化“快起来” 结合热门口味（如：白桃乌龙、荔枝乌龙）、多元气味（花 香、果香、酒香、咖啡香、奶香）、糅合咖啡

16、等其他品类制作 工艺（炭焙、发酵）等，降低涩度、丰富产品选择，扩大受众 人群 紧跟新式茶饮口味方向，丰富原叶茶/袋泡茶感观体 验，便于吸引非品类人群（尤其年轻女性） 创新冲泡工艺，提升即饮产品质感 抹茶浓缩液:隅田川 咖啡冻干粉:永璞 鲜醇花香 朗姆酒香咖啡焦香 桃炭香 袋泡茶:研传微观袋泡茶:茶里CHALI茶膏:蒂泊尔手摇茶:李茶德 32 2020 Ipsos. 突出不同茶类养生功效（如：绿茶-抗氧化，红茶-暖胃，白 茶-免疫力，普洱茶-清脂，菊花-清热护肝） 结合传统汉方改良产品配方，迎合养生美颜需求 强调健康、抗氧化属性，打动功效追逐者 袋泡茶: 布兰兔的茶 袋泡茶 :茶里CHALI 袋

17、泡茶: 云南斗记茶叶 增加养颜、轻体成分，满足多重饮用目的： 高端水果（覆盆子、黑加仑等）补充VC、抗氧化， 药食同源（如：玉米须桑叶茶）调理体质 古方食材（阿胶、皂角等）补充胶原蛋白 药用花草（洛神花、仙草、益母草、松茸等）滋补理气 33 2020 Ipsos. 原叶茶避免局限在“俯视”思维中；将袋泡茶、茶饮视作的原叶茶深 加工，拓宽产品深加工思路；灵活定位原叶茶，在多场景中，适应 “配角”身份，如：下午茶、就餐场景中甘当“绿叶”（参考英式 茶） 将单纯品茗场景拓宽至下午茶、就餐、减脂轻体等多个场 景，为原叶茶社交“减龄” 增加产品选择，满足不同场景需求、习惯 拓宽产品种类，丰富饮用场景多种

18、包装满足尝新、日常不同饮用习多种包装满足尝新、日常不同饮用习 惯惯 针对理智尝新消费者，推出多口味小包装，多种选择不踩雷 针对资深复购用户，推出实惠口粮装 管装预调酒：Luxerose小青柑：润元昌 罐装小青柑：森晒 罐装小青柑：大益茶 34 2020 Ipsos. 改善茶滤设计（如：可食用锡箔纸+427小孔），简化冲泡滤茶步 骤，集合滤茶、搅拌功能于一体 人性化冲泡设计，提升饮用方便度 优化设计，提升饮用体验、表明环保主张 优化产品设计，提升饮用体验舒适度 袋泡茶: Sticksology 欧乐集茶棒 袋泡茶: 布兰兔的茶 袋泡茶: 棒棒茶 包装再回收兑换产品/积分，提升品牌环保形 象，提高

19、回购率 加强环保属性，展现社会责任心 回收金属包装，二次加工为摆件或清洁后循环 使用，彰显绿色生活态度 生物可降解茶包（玉米纤维），避免传统纸 包装杂质沉淀，消费者无购买心理压力 咖啡:三顿半 袋泡茶:百朔BASAO 袋泡茶:茶里CHALI 35 2020 Ipsos. 利用茶文化历史悠久特点，结合90后小众圈层文化， 如：二次元古风向，保留茶文化底蕴，同时品牌年轻化 营销，吸引新消费者关注 借助90后人群热门IP营销 营销设计年轻化，改变老气印象 新式茶饮： 奈雪 X 王者荣耀袋泡茶：茶里CHALI 护肤品： 科颜氏 X 喜茶 新式古风包装，潮流仪式感 故宫 X 小黄鸭 X 优美茶 UMTE

20、A 限定联名礼盒 小罐茶-彩罐茶 布兰兔的茶- 14行诗英式礼盒 结合时尚色调（莫兰迪色）、原创国风彩绘等元素，保留国风底蕴，结合 女性喜好果茶口味，打破对传统茶饮苦涩、老气的印象，高颜值增强尝新 意愿 36 2020 Ipsos. 依托品类悠久历史，叠加品牌文化内涵，通过包装、店铺设计等 多触点营销构建品牌符号，改变对传统茶用户画像偏见，同时满 足90后消费者对精神层面的消费需求，也会获得心理认同，培养 尝新消费者饮茶习惯 新旧销售渠道并行，定向投放差异产品 深化茶文化教育，体验派新渠道渗透营销 渗透茶文化教育，外来用户养成系 甄选对应产品、多渠道组合营销，拉动跨品类体验尝新用户，提升年轻

21、人群中品牌知名度 如：传统渠道-资深茶友（注重性价比、日常饮茶习惯）， 新式渠道-非品类用户（注重体验、愿意尝新） 茶颜悦色-“习惯”袋泡茶 “这个时代一定是哪里出错了， 才会让人觉得喝茶是中年人的事“ “让一杯品质足够好， 且适合你年龄口感的原叶茶离你近 一点“ 新式茶饮店 护肤品店/SPA馆 CHALING茶灵 潮流景区民宿/酒店 家居生活体验馆 咖啡馆/甜品店 MUJI/IKEA 书店 钟书阁 莫干山-裸心谷 高端专业茶-茶庄主销 37 2020 Ipsos. I p s o s 谢谢 ! 益普索Ipsos，于1975年成立于法国巴黎，是全球领先的市场研究集团，业务遍及 全球 90 个市场。专注于为客户提供从市场及消费者理解、创新研究、品牌健康度 追踪、企业及意见领袖声誉乃至战略咨询等多个领域的顾问咨询服务。 了解更多信息 欢迎关注益普索微信公众号 程皓 益普索，资深研究总监，MUI-B