1、 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 字节跳动： 从 字节跳动： 从董明珠、董明珠、 罗永浩罗永浩抖音直播看成长抖音直播看成长 机遇机遇 前瞻研究系列报告 792020.4.26 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 许英博许英博 科技产业首席分析师 S41 陈俊云陈俊云 前瞻研究高级分析师 S05 唐思思唐思思 首席传媒分析师 S07 新冠新冠疫情疫情导致导致人人在“在“物理世界物理世界”的活动半径受限的活动半径受限，但但在在“数字世界数字世界”里里更加更加活活 跃。直播跃。直播业态业态正在经历从正在经历从以

2、往以往“秀场直播秀场直播”、网红、网红直播，向直播，向“全民全民直播直播”、大咖直大咖直 播转变的过程。播转变的过程。字节字节跳动旗下抖音等视频直播平台显著受益，跳动旗下抖音等视频直播平台显著受益，用户数用户数和用户和用户时时 长长快速提升，大咖和品牌企业的快速提升，大咖和品牌企业的开始开始更多探索线上流量入口，试水直播更多探索线上流量入口，试水直播带货。带货。 我们我们判断，判断，“全民直播时代全民直播时代”已经”已经来临，直播平台得以借此来临，直播平台得以借此挺进挺进电商、教育电商、教育， 乃至协同办公等更广泛的领域，乃至协同办公等更广泛的领域，拓展拓展未来成长空间。互联网行业将未来成长空

3、间。互联网行业将迎来迎来新一轮新一轮 格局变迁格局变迁，字节跳动有望显著受益字节跳动有望显著受益；同样的，传统制造业依靠直播电商等模式，同样的，传统制造业依靠直播电商等模式， 亦有望重构格局。亦有望重构格局。新新的机遇，才刚刚开始。的机遇，才刚刚开始。 报告缘起：报告缘起：董明珠、董明珠、罗永浩罗永浩等大咖等大咖试水试水抖音直播，抖音直播，风起青萍之末风起青萍之末。疫情导致线 下销售和活动受限，品牌企业和 IP 大咖开始试水直播销售。抖音等直播平台成 为首选之一。 4 月 1 日， 罗永浩抖音直播首日实现 1.1 亿 GMV， 观看人数超 4800 万；4 月 24 日，格力董明珠抖音直播当日

4、累计有 431 万人次观看，商品销售额 22.53 万元。 此外， 近期我们还观察到， 湖北等地方政府领导直播推广本地特产； 三一重工试水直播销售重卡，两小时销售额超 5000 万；薇娅在淘宝平台试水直 播卖火箭等变化。直播的边界进一步扩张，品牌和大咖加入直播队伍，带货的 商品品类亦不止局限于传统消费品。风起于青萍之末。我们认为中长期的变化 已经开始，对于视频平台而言，直播是下一次改变市场格局的重要驱动力；对 于传统制造业企业而言，数字化销售的转型亦拉开帷幕，新品牌可能凭借与直 播平台的深度合作而快速崛起。 直播直播视角视角看抖音看抖音： 2020 年年直播收入直播收入有望有望超预期，超预期，

5、 改善改善公司公司收入结构收入结构。 2017-2019 年，字节跳动收入规模由 100 亿元快速成长至 1000 亿以上。机遇视频业务的 广告收入是公司主要营收来源。 2019Q4 以来， 字节跳动直播业务迎来高速增长。 据 Sensor Tower 统计， 2020 年 2 月抖音国内内购收入 （打赏和道具为主） 4600 万美元（+600+%），达历史最高水平。春节期间，抖音直播用户使用时长 129 分，显著高于非直播用户，而直播流量占比从节前 24%提升至 28%，抖音直播 流量份额持续提升。我们判断，未来伴随品牌和大咖持续入驻，抖音直播的粘 性、时长以及付费量将持续快速提升。2020

6、 年，抖音直播收入有望超预期，改 善公司以往过度倚重广告的收入结构，并为字节跳动提供新的增长动力。 电商电商视角视角看抖音看抖音：助力助力传统传统行业行业数字化转型，或另辟不同于电商数字化转型，或另辟不同于电商巨头巨头的的策略策略。 商品品类方面，相较电商巨头在服装、3C 产品、日用消费品的基本盘，直播带 货范围更广，内容和电商的结合度更高，通过与品牌企业的深度合作，可能形 成新的直播电商策略， 助力传统行业的数字化销售转型。 主播来源方面， 2019Q1 抖音粉丝量超千万的主播占比为 2.43%（快手 1.9%），头部网红的集中度风险 相对较高。截至 2019Q2，以企业为主体的抖音蓝 V

7、账户增长 44.6 倍，或有助 改善头部网红集中度过高的风险。更多 IP 大咖和品牌企业的合作，将改善直播 电商过于倚重头部网红的业态，有助中长期良性发展，亦有助于公司另辟不同 于电商巨头的电商策略。电商可能成为继直播之后又一收入增长来源。 前瞻研究系列报告前瞻研究系列报告 792020.4.26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 业务扩张业务扩张视角看抖音视角看抖音：以以视频视频为为依托，以广告位主要变现手段，依托，以广告位主要变现手段，有望有望快速拓展直播、电快速拓展直播、电 商、教育商、教育、办公等新收入来源。办公等新收入来源。疫情期间，教育是抖音直播场数最大的子行业，2020 年 2

8、月抖音教育类直播的主播数、 场次、 观看人数较 2019 年 12 月增长了 110%、 200%、 550%，且集中在 K12 与语言教育。协同办公室 SaaS 飞书亦新增了直播功能，并打通 了与抖音、西瓜的直播接口，拓宽了直播在办公会议领域的应用。教育作为张一鸣重点 关注的领域，自 2018 年以来对外投资超过 8 次，战略地位突出；飞书作为 2B 业务的 核心产品，亦将持续受益直播的高速增长。 风险因素：风险因素：疫情持续期超预期，导致全球宏观经济和政治格局不稳定的风险；基础设施 投入不足导致的产品体验不佳的风险；公司投资新业务导致利润承压的风险；直播行业 监管政策趋严的风险；教育等新业

9、务拓展不力的风险等。 投资建议投资建议：疫情之后， “全民直播时代”开启。直播将助力字节跳动 2020 年收入快速增 长，并改善过于倚重广告的收入结构。以 IP 大咖、品牌企业的直播为抓手，字节跳动旗 下的抖音应用可能进一步拓展电商、教育、协同办公等领域，进一步优化收入结构，拓 展成长空间。传统企业对于直播手段的使用才刚刚开始，抖音等直播平台可能成为助力 传统企业数字化转型的重要手段，尤其在销售环节，甚至可能导致传统经销商环节出现 格局变化，也可能快速助力新品牌的市场份额扩张和崛起。我们看好直播快速发展趋势 下字节跳动公司的成长性，亦关注抖音在电商直播业态中的探索和机遇。中长期看，依 靠更大的

10、下沉用户、 供应链改善， 抖音成长为短视频和直播平台，在广告、电商、 教育、 SaaS 和办公会议等领域获得更多机遇和成长。 rQrOoOmQtOqOtRqRwOpOnObR9R6MnPoOnPnNfQrRsOkPtRxP7NqQvMNZnPqRvPrMyQ 前瞻研究系列报告前瞻研究系列报告 792020.4.26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录目录 报告缘起：大咖试水抖音直播，风起青萍之末报告缘起：大咖试水抖音直播，风起青萍之末 . 1 直播视角：抖音直播视角：抖音 2020 年直播收入有望超预期年直播收入有望超预期 . 4 电商视角：抖音另辟蹊径，助力企业数字化转型电商视角：抖音另

11、辟蹊径，助力企业数字化转型 . 7 业务扩张：直播破圈，教育、会议值得关注业务扩张：直播破圈，教育、会议值得关注 . 12 风险因素风险因素 . 14 投资建议投资建议 . 14 前瞻研究系列报告前瞻研究系列报告 792020.4.26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 插图目录插图目录 图 1：罗永浩带货成绩 . 1 图 2：董明珠带货成绩 . 1 图 3：三一重卡直播成绩 . 2 图 4：薇娅在直播间带货火箭 . 3 图 5：抖音“市长带你看武汉”系列援鄂活动 . 3 图 6：直播的四大特点 . 3 图 7：Tiktok 全球内购收入 . 4 图 8：BATT 广告收入（亿元） . 5 图

12、 9：典型 APP 直播春节用户日使用时长 . 5 图 10：典型 APP 直播流量占比变化 . 5 图 11：部分短视频及 UGC 公司的主题直播内容 . 6 图 12：抖音直播分发方式演变. 6 图 13：疫情对相关行业的冲击分解 . 7 图 14：部分线下场景的数字化自救 . 7 图 15：2020 年 2 月抖音直播内容分布 . 8 图 16：抖音 2 月汽车直播情况 . 8 图 17：抖音快手 KOL 画像（粉丝数） . 9 图 18：抖音企业账户（蓝 V）数量 . 9 图 19：制造业企业直播转型 . 10 图 20：网络直播降低营销成本. 10 图 21：中国直播带货市场规模（亿

13、元） . 11 图 22：淘宝直播带货 GMV（亿元） . 11 图 23：抖音直播用户画像 . 11 图 24：手机淘宝 APP 直播用户支付能力 . 12 图 25：抖音用户支付能力 . 12 图 26：抖音 2 月直播场次 . 12 图 27：抖音教育类直播较 2019 年底增长情况 . 13 图 28：2020 年 2 月抖音教育直播类型 . 13 图 29：抖音教育课程类带货流程 . 13 图 30：飞书开放抖音、西瓜直播接口 . 14 图 31：飞书直播可设置权限 . 14 图 32：疫情期间飞书日活跃规模 . 14 表格目录表格目录 表 1：以线上直播方式举办的科技巨头发布会 .

14、 2 表 2：抖音部分直播流量补贴活动 . 4 表 3：字节跳动在教育行业的投资 . 13 前瞻研究系列报告前瞻研究系列报告 792020.4.26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 报告缘起：报告缘起：大咖大咖试水试水抖音直播，抖音直播，风起青萍之末风起青萍之末 罗永浩罗永浩：第一代网红入驻抖音，抖音带货异军突起第一代网红入驻抖音，抖音带货异军突起。抖音作为全民级短视频 APP，其 直播带货的热度相对弱于阿里巴巴、快手等应用。3 月 26 日，罗永浩宣布将在抖音进行独 家带货，抖音为其提供全面的流量推荐，抖音带货迅速成为市场关注焦点。罗永浩的加入 迅速提升了抖音在直播带货领域的关注度，而

15、抖音亦依靠罗永浩的加入迅速扩张其在直播 带货的影响力。4 月 1 日带货首日，根据抖音官方的数据，当日实现 GMV 1.1 亿元，吸引 超过 4800 万人次观看直播，总销量 93 万件，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。 而抖音正依靠罗永浩强力的而抖音正依靠罗永浩强力的 IP 属性，为其直播电商带来了巨大的流量和关注度属性，为其直播电商带来了巨大的流量和关注度。 图 1：罗永浩带货成绩 资料来源：抖音官微 董明珠：传统企业龙头依靠直播抗击冲击，抖音成为制造业企业复苏工具董明珠：传统企业龙头依靠直播抗击冲击，抖音成为制造业企业复苏工具。格力电器 以线下为主的经销模式，亦受到疫情的强力冲击，

16、董明珠在接受央视采访中表示，格力二 月销售停滞，公司一季度业绩预告称收入同比下滑 181 到 203 亿，利润下滑 70%-77%。 强大的冲击下董明珠作为传统线下营销的企业家代表， 亦在 4月 24 日开启首次抖音直播， 现场讲解格力电器主力产品，并接受新华社专访。截至直播结束，根据新抖 APP 数据， 本次带货实现 GMV 约 22.5 万元，累计观看人数 532 万，音浪（抖音礼物）301 万。虽然 董明珠在次日直言带货效果很“失败” ，但董明珠在依靠自身流量为抖音直播提高热度的但董明珠在依靠自身流量为抖音直播提高热度的 同时，亦验证同时，亦验证了了抖音直播完全可以作为制造业企业营销和复

17、工的工具抖音直播完全可以作为制造业企业营销和复工的工具。 图 2：董明珠带货成绩 资料来源：新抖 APP 前瞻研究系列报告前瞻研究系列报告 792020.4.26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 三一重卡三一重卡：重型制造业：重型制造业+线下销售企业线下销售企业转型转型，线上直播线上直播+短视频短视频营销营销全面打通全面打通。三一重 卡则在疫情期间三次举办直播活动，涵盖了工厂、春节、抢购节等环节，其中工厂环节进 行展示了 8 处工厂场景, 开春直播活动，则重点解读了重卡售后、质检、销售等事宜，并 与前期挑战赛广告形成互动，董事长亲自参与直播。而在抢购节直播中，三一重卡则针对 产品在线答疑

18、解惑，加上促销政策刺激，2 小时实现 288 单的销量，186 个 3000 元大订 单，实现销售额 5000 万元。三一重卡的实例说明，短视频短视频+直播的直播的营销策略不仅使用快消营销策略不仅使用快消 品，同样适用于重型制造业、依靠线下渠道的企业，全面验证了直播作为数字化营销工具品，同样适用于重型制造业、依靠线下渠道的企业，全面验证了直播作为数字化营销工具 的可行性。的可行性。 图 3：三一重卡直播成绩 资料来源：三一重卡官微 科技巨头：在线发布亦成为常态科技巨头：在线发布亦成为常态。受疫情影响，多家科技公司的线下发布会被迫转移 至线上， 截至目前， 微软、 Facebook、 华为、 小

19、米等科技公司的发布会已全面转移至线上， 微软宣布 2021 年 7 月前的发布会将全面上线， Facebook 亦宣布在 2021 年 6 月前取消对 外出差活动，科技企业的在线直播亦迎来集中爆发。大型企业采用直播进行产品发布，直 播日益成为重要的互联网基础工具。 表 1：以线上直播方式举办的科技巨头发布会 公司公司 时间时间 标题标题 小米 2020/2/13 14:00 年度旗舰小米 10 梦幻之作超级发布会 2020/3/24 14:00 K30 Pro 旗舰新品发布会 华为 北京时间 2 月 25 日凌晨 1:30 荣耀智慧全场景全球发布会 2020/3/26 21:00 华为 P40

20、 系列全球线上发布会 2020/3/30 19:00 荣耀 30S 线上新品发布会 2020/4/8 0:00 华为中国春季新品线上发布会（线上 VR 观看方式) 2020/4/15 14:30 荣耀 30 系列新品发布会 暨 2020 荣耀春夏秀 2020/4/23 19:00 华为 nova 7 系列新品线上发布会 微软 2020/4/17-2020/4/18 微软在线技术峰会 苹果 今年 6 月 WWDC（苹果开发者全球大会） 2020 发布会线上举行 谷歌 / 推迟 Google Cloud Next20 线上发布会的举办时间 / 今年将不会以任何形式推动 I/O Google 年度开

21、发者大会 2020 活动 资料来源：各公司官网，中信证券研究部 前瞻研究系列报告前瞻研究系列报告 792020.4.26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 直播直播趋势趋势：边界外扩，边界外扩，为为传统制造业企业带来数字化销售转型的机遇传统制造业企业带来数字化销售转型的机遇。直播兼具真实 感、广场景、高信息密度与互动特性，因而与视频、图文相比除具备更大的信息量外，还 极高的情绪调动性，因此直播范围迅速扩张，湖北地区多位市长直播带货，淘宝薇娅直播湖北地区多位市长直播带货，淘宝薇娅直播 间开售火箭，直播带货的边界得到了前所未有的扩张间开售火箭，直播带货的边界得到了前所未有的扩张。而线下的制造业

22、企业，直播的上述 特点与消费者线下消费场景形成互补，用户在线下所需的询价、资讯、参数对比、体验等 通过直播基本上可以得到满足，加之平台公司具备完整的消费基础设施，制造业企业完全 可在淘宝、快手、抖音上实现从营销到销售的全部流程，因此格力、三一得以在抖音上即 可实现全部营销环节，大大降低了疫情冲击。而抖音为直播提供了大量的流量补贴，因而 降低了疫情期间的直播成本，用户大增。 图 4：薇娅在直播间带货火箭 图 5：抖音“市长带你看武汉”系列援鄂活动 资料来源：淘宝 APP 资料来源：抖音 APP 图 6：直播的四大特点 资料来源：艾瑞咨询 前瞻研究系列报告前瞻研究系列报告 792020.4.26

23、请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 表 2：抖音部分直播流量补贴活动 名称名称 时间时间 内容内容 抖音有好货，县长来 直播 4.17-4.26 县长携手抖音美食达人通过直播+联播方式带货。抖音平台提供商品， 招募粉丝数上万的美食主播作为“达人”带货（需参与者与商家达成互 选，商家寄送商品，达人进行直播带货 欢唱 DOU 起来 4.7-4.14 上线两大扶持计划抖音音乐人直播招募计划和百亿流量扶 持玩转线上直播。抖音音乐人直播招募计划旨在正式通过招募 计划及专属聚合流量， 不断引入优质音乐人直播， 以此扩大优质音乐内 容供给，构建覆盖音乐作品+直播+短视频多维度的音乐传播方式。 百亿流量扶持

24、玩转线上直播计划则面向热爱音乐的大众人群。 最 DOU 吃货季 3.27-4.5 美食作者且粉丝数一万，活动期间首次直播且时长45 分钟可参与 活动。 DOU 来我的云饭局 2.28-3.6 开播且标题带# DOU 来我的云饭局，直播内容与美食相关 资料来源：抖音官微，中信证券研究部 直播视角：直播视角：抖音抖音 2020 年年直播收入直播收入有望超预期有望超预期 直播收入直播收入：疫情驱动，疫情驱动，2 月收入迎历史最高月收入迎历史最高。Tiktok 内购收入来自直播打赏，商业化 路径较为明晰。自 2019Q4 以来 Tiktok 内购收入呈现高速增长趋势，2 月单月创下 5040 万美元（

25、+781%）的新高。从构成看，直播收入 31%来自海外地区（2019 全年） ，2020 年 2 月单月排除海外因素（9%的占比） ，当月国内直播收入超过 4600 万美元，增长超过 6 倍。在疫情持续以及直播用户大幅增长的预期下，我们判断抖音直播的收入料将保持高 速增长的趋势，并在一定程度上改变当前公司以广告为主的收入结构，并为公司中长期的 增长提供新的动力（直播收入+更大的广告收入） 。 图 7：Tiktok 全球内购收入 资料来源：Sensor tower，中信证券研究部 不含中国大陆及其他地区第三方安卓平台 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 8

26、00% 900% - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 Jan-18 Feb-18 Mar-18 Apr-18 May-18 Jun-18 Jul-18 Aug-18 Sep-18 Oct-18 Nov-18 Dec-18 Jan-19 Feb-19 Mar-19 Apr-19 May-19 Jun-19 Jul-19 Aug-19 Sep-19 Oct-19 Nov-19 Dec-19 Jan-20 Feb-20 收入（万美元）同比 前瞻研究系列报告前瞻研究系列报告 792020.4.26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 图 8：BATT 广告收入

27、（亿元） 资料来源：公司财报，中信证券研究部 字节跳动数据来自 36Kr 直播流量：疫情期间高速增长直播流量：疫情期间高速增长。我们注意到，短视频是此次全民直播趋势的重要推动 力。从形态看，短视频与直播存在极大相关性以及共性，短视频作为移动互联网的现象级 产品，促进了主播与关注之间的互动，为私域流量的建立提供了好的工具。春节期间，抖 音直播用户使用时长为 129 分，较非直播用户提升 40 分钟，略高于快手的 120 分钟，而 抖音的直播流量亦出现提升，占比在春节期间提升至 28%，占比进一步提升。 图 9：典型 APP 直播春节用户日使用时长 图 10：典型 APP 直播流量占比变化 资料来

28、源：Questmobile，中信证券研究部 资料来源：Questmobile，中信证券研究部 - 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 20019 百度阿里腾讯字节跳动 0 50 100 150 200 抖音快手B站 直播非直播 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 抖音快手B站 2020-1-6到2020-1-122020-2-17到2020-2-23 前瞻研究系列报告前瞻研究系列报告 792020.4.26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 图 11：部分短视频及 UGC 公司的主题

29、直播内容 资料来源：Questmobile 产品形态产品形态：直播混合短视频分发，逐步形成类“电视”流量入口直播混合短视频分发，逐步形成类“电视”流量入口。在直播平台层面， 以抖音、快手为代表的短视频制作应用，以丰富的流量、先进的 AI 技术，在直播工具、分 发逻辑上大幅革新，颠覆原有的传统直播，以抖音为例，APP 内直播间入口大幅升级，从 Tab 入口、短视频头像引流，逐步向上海品茶推荐 Tab 短视频与直播混合分发逐渐演变，并实 现直播间切换间的上下滑屏切换。在直播开通方面，短视频 APP 亦为用户提供更为方便 快捷的直播工具以及带货等入口， 直播门槛进一步下降， 直播曝光度及流量占比持续提升

30、。 我们亦观察到，热门直播主题、头部主播集中在晚间黄金时段进行直播，结合 APP 的分 发形式，直播当前的形态与电视这一传统媒介的存在相似之处，但在内容以及展示终端上 已有大幅度提升。 图 12：抖音直播分发方式演变 资料来源：抖音 APP，中信证券研究部 前瞻研究系列报告前瞻研究系列报告 792020.4.26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 电商视角：电商视角：抖音另辟蹊径，助力企业数字化转型抖音另辟蹊径，助力企业数字化转型 疫情冲击疫情冲击：数字化营销势在必行数字化营销势在必行。此次疫情对实体经济带来冲击的同时，亦对在线场 景的应用起到了促进作用。原本的游戏、资讯、视频等在线场景在

31、物理隔离下成为刚需， 而办公、教育、医疗等，受此次疫情冲击后的由于行业特性可转为线上，但目前线下依旧 为主的汽车、旅游、零售餐饮等受到冲击最大。我们认为，在疫情的影响下，直播行业与 实体经济结合，将迎来中长期的全新变现形式。 图 13：疫情对相关行业的冲击分解 资料来源：巨量引擎 图 14：部分线下场景的数字化自救 资料来源：Questmobile 抖音的与众不同：直播范围更广，潜在空间巨大抖音的与众不同：直播范围更广，潜在空间巨大。相较电商巨头在服装、3C 产品、 日用消费品的基本盘， 抖音依靠在短视频内容生态的持续迭代， 覆盖了几乎所有细分领域， 直播在短视频的带领下亦覆盖多数场景。202

32、0 年 2 月，抖音直播类别中文化教育、汽车、 亲子、 宠物等直播内容增长高于时尚等品类， 而上述直播内容均具备潜在的电商变现能力， 尤其是汽车、教育课程等。疫情期间，不少车企推出智能线上展厅、VR 看车、线上购车、 前瞻研究系列报告前瞻研究系列报告 792020.4.26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 直播销售等“云卖车”模式。在抖音上汽车展示类直播场次最多，汽车品牌直播和汽车达 人直播均取得显著引流效果，因此我们判断抖音直播因此我们判断抖音直播带货范围带货范围更广，内容更广，内容和和电商电商的结合度的结合度 更高，通过与更高，通过与品牌品牌企业的深度合作，可能形成新的直播电商策略企

33、业的深度合作，可能形成新的直播电商策略，助力助力传统传统行业的数字化行业的数字化 销售转型销售转型。 图 15：2020 年 2 月抖音直播内容分布 资料来源：巨量引擎 图 16：抖音 2 月汽车直播情况 资料来源：巨量引擎 企业入驻：改善企业入驻：改善 KOL 结构，带货流量分布更为均匀结构，带货流量分布更为均匀。抖音由于采用中心化的强势运 营手段，头部 KOL 份额相对集中，而快手相对较为分散，腰部主播更为集中，抖音因而 在带货流量分布上的风险相对较大。而随着企业的入驻，KOL 结构料将持续改善，大量企 业账户将充实腰部 KOL，降低集中度过高的风险。根据巨量引擎统计，2019 年 5 月

34、企业 蓝 V 账户同比增长超过 44 倍， 我们判断随着此次疫情的冲击， 更多的企业用户将会入驻， 抖音 KOL 结构将更为合理，为直播带货提供更为均衡的流量。 前瞻研究系列报告前瞻研究系列报告 792020.4.26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 图 17：抖音快手 KOL 画像（粉丝数） 资料来源：卡思数据，中信证券研究部 图 18：抖音企业账户（蓝 V）数量 资料来源：巨量引擎 场景颠覆：直播助力线下强互动场景上线场景颠覆：直播助力线下强互动场景上线。疫情的冲击使得原有以汽车销售、旅游、 房地产为代表的典型线下实体经济面临严峻挑战，倒逼相关产业通过自救、政府推动的方 式进行数字化

35、转型。而直播作为与用户互动最为密切、最具有真实性的数字化工具，在一 定程度上满足了线下场景的需求，并且降低了营销所需的成本这是短视频、图文等其他方 式无法实现的。我们判断，此次疫情冲击后，直播直播有望在传统的制造有望在传统的制造行业开辟全新的商业行业开辟全新的商业 营销营销模式模式，营销渠道将逐步转向直播、短视频，由于平台公司具备交易渠道，线下交易亦 将迁移至线上，直播带货的范围亦将更为广泛。 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% 1000万500-1000万300-500万100-300万10-100万

36、10万 抖音快手 前瞻研究系列报告前瞻研究系列报告 792020.4.26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 图 19：制造业企业直播转型 资料来源：艾瑞咨询，中信证券研究部 图 20：网络直播降低营销成本 资料来源：艾瑞咨询 市场前景：直播带货方兴未艾市场前景：直播带货方兴未艾。电商直播对于消费者、电商平台、企业而言的作用日 益显著，在用户体验、电商平台内容改善、企业营销等方面具备积极作用，是获取下沉市 场用户的重要途径。而此次疫情的出现，加速了电商直播的发展，尤其是中小企业主通过 直播，更好触及用户。根据艾媒咨询预计，2020 年中国直播带货的市场规模（GMV）将 达到 9610 亿

37、， 较 2019 年增长 111%， 而淘宝作为直播带货龙头其直播带货 GMV 接近 2500 亿元，为国内绝对龙头。但抖音、快手亦加速了在直播带货领域的布局，以抖音为例，通 过签约罗永浩，获取大量中年男性流量，并逐步丰富带货品类。同时对不适合在电商平台 交易的汽车、房地产等特殊商品，直播这一高互动、高真实性的方式也将促进 B2C 商业模 式的迭代，实现线下场景在线化。 前瞻研究系列报告前瞻研究系列报告 792020.4.26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 图 21：中国直播带货市场规模（亿元） 图 22：淘宝直播带货 GMV（亿元） 资料来源：艾媒咨询（含预测） ，中信证券研究部 资料来源：艾媒咨询，中信证券研究部 抖音抖音电商电商：基于下沉市场与宽泛内容有望另辟蹊径基于下沉市场与宽泛内容有望另辟蹊径。抖音依靠短视频获取了大量的下 沉用户，而在疫情期