1、1 2019.02 抖音DTV 广告营销价值白皮书 2 C O N T E N T S 3 研究背景与目标 本 部 分 主 要 介 绍 研 究 的 相 关 行 业 背 景 ， 以 及 通 过 本 次 研 究 希 望 实 现 的 目 标 第一部分 4 Source：相关数据根据QuestMobile公开数据整理而得 短视频迅猛发展，成为互联网用户注意力聚焦的主流阵地 5.18亿 vs. 11.2亿 截至2018年9月，短视频月活用户规模已达 到5.18亿，相比11.2亿移动互联网用户，占 其46.25% 122.79亿小时 vs. 行业第三 短视频月使用总时长已达122.79亿小时， 位列即时通

2、讯、在线视频之后排名第三，占 比8.8% 47.4分钟 vs. 23.7分钟 短视频月活用户日均使用时长为47.4分钟， 恰好为在线视频用户日均使用时长23.7分钟 的两倍 日活2.5亿 & 月活5亿 截至2019年1月，抖音日活用户规模达到 2.5亿；月活用户规模已达5亿 抖音 5 Source：市场规模数据源于易观、eMarketer等公开数据整理 移动视频广告已成为中国数字广告增长重要推动力 2013年逐渐发端的移动视频广告，预计在2019年将为数字广告市场增长贡献11.7% 中国数字广告市场规模及增速中国移动视频广告市场规模及增速 2019年市场总规模预计增长1297亿元2019年市场

3、总规模预计增长151.4亿元 11.7% 单位：亿元单位：亿元 6 Source：市场规模数据源于易观中国信息流广告市场专题分析2017 短视频信息流广告成为新的增长爆发点 2017-2019年信息流广告市场规模预测 2019年市场规模预计超过1500亿元 信息流广告迈向视频化 算法驱动助力场景营销 短视频广告形式比图文形式承载更多展现内 容，也呈现出更多互动方式 短视频行业的火爆发展，为短视频信息流广 告提供了更加专业化的内容平台 基于算法，将广告与场景进行融合，触发消 费者购买诉求，为他们提供优质的受众体验， 满足不同场景下消费者的不同需求 7 Source：截图源自抖音短视频竖屏广告创意

4、指导手册，数据源自火星文化等2019短视频内容营销趋势白皮书 短视频市场规模迎来倍数级增长，抖音成为短视频营销风向标 以抖音为代表的应用拓展移动视频营销边界 短视频社交直播+ 品牌营销创新模式 2019年预计短视频营销市场规模突破200亿 市场规模将以平均61.3%的高速增 长，预计2022年可突破500亿元 单位：亿元 8 Source：尼尔森商业创意领袖信心指数 ROI 广告效果 据尼尔森调查， 58%广告主表示， 会监测几乎所有的 广告投放数据 我的广告是否在足够广大的受众群体中传播？是否 能获得足够曝光？ 深度 效率 环境 广度 曝光受众群体是否包含我的目标群体？该群体的规 模和比重有

5、多大？ 我的广告是否真正被每一个曝光受众群体看到？所 有的曝光流量是否都有效？他们是否对我的品牌或 产品感兴趣？ 我的广告展现创意效果和形式如何？是否可以获得 受众人群喜欢？ 广告主营销诉求升级，实现多维营销目标成为迫切需求 9 抖音首推全新解决方案，释放短视频广告高价值曝光效能 抖音短视频APP（作为集短视频、 信息流等媒介元素为一身的新型媒介 环境）有着不同于传统视频网站的商 业广告模式。 对于广告主在移动视频营销、信 息流媒体平台营销等领域面临的问题， DTV即是抖音推出的具有针对性的商 业广告解决方案。 深度效率环境广度 5S 短视频广告保播放计费 只为用户选择的有效观看付费 10 D

6、TV，只为5S以上的有效播放计费 DTV，即DOU TRUE VIEW，只为用户选择的有效观看付费的商业产品 “5s广告革命”，以广告视频的5s播放完成率 作为产品目标完成有效播放，以实际完成5s播 放计费，同等预算下实现曝光价值最大化 DTV广告可以根据用户的兴趣进行不同的产品 广告投放，高效定位目标人群，避免广告资源 浪费 对广告主的重大意义： 观看5s以上的人群，是对 品牌真正感兴趣的高价值 人群，具有更强的品牌认 同感，针对此类人群的宣 传推广效果更加直接有效 沉浸式观看体验、立体化 互动，易使用户与品牌建 立深厚的情感关联 依托抖音平台，为受众与品牌搭建良好的互动 平台，受众参与感更

7、强，强化广告和品牌的记 忆，广告效果实现新突破 11 DTV有效解决广告主日益升级的营销诉求 深度效率环境广度 2.5亿+日活 5亿+月活 高质量用户 高独占比例 高使用粘性 5S有效观看 竖屏原生 霸屏无遮挡 DTV 营销价值 = 抖音人群价值广告播放价值广告样式活跃人群 * 12 DTV是广告主更有效、更高效、更实效、更长效的选择 优质曝光触达 兴趣人群 引发高交互 品牌与用户 多维沟通 账号关联 迅速积累 品牌粉丝 品牌人群 数据资产沉淀 DTV播放播放 5s观看用户收费 品牌覆盖人群 在后续投放中针对性影响 5s观看用户 更有效 更丰富的信息传达 更优质的用户体验 更高效 真正捕捉对品

8、牌感兴趣的 高价值人群 更实效 更立体化互动、深度对话、 情感连接 更长效 沉淀品牌人群数据资产， 持续经营人群价值 13 DTV与常规贴片广告模式的对比 常规贴片广告DTV广告 用户观看可自主选择 免费给用户更大的选择观看与否的权利，在 保持对喜欢品牌好感的同时，用户可自主滑 动不感兴趣的广告，避免对不感兴趣品牌的 反感加重 广告素材多为竖屏播放 竖屏播放更符合用户使用习惯，缩短直握手 机用户与品牌的沟通互动路径，便于实时参 与互动 用户观看具有一定强制性 非会员用户无法关闭部分贴片广告，具有一 定强制性促使用户观看完毕，广告信息传递 完整度相对更高，对品牌及产品等了解会相 对更充足，但易引

9、起少数用户对广告的反感 广告素材多为横屏播放 在追剧等某些特定场景下更适合用户观看， 在用户日常碎片化使用场景下，与用户常规 持机手势有一定冲突 14 本项目研究背景与目标 调研抖音DTV广告不同曝光时间段组别之间对 品牌等各方面指标的提升幅度，探究视频广告 实现有效曝光所需时长 探究视频广告有效曝光时长标准 调研抖音DTV广告对品牌等各方面指标的提升 效果，并将其与贴片广告模式进行对比，探究 各自优劣势所在 探究主流数字广告模式效果 抖音委托尼尔森公司对2018年抖音DTV十个广告效 果评估项目的各项数据指标（品牌认知度/品牌喜 爱度/品牌预购度/品牌推荐度/品牌识别度/关键信 息传达/广告

10、喜爱度）进行整合，将其分为四大行 业（3C/日常消费/汽车/网服），与行业平均数作 对比。 研究背景 15 主要研究发现 本 部 分 主 要 介 绍 本 研 究 的 核 心 发 现 内 容 及 数 据 表 现 结 果 第二部分 16 注：提升率 =（曝光组% 非曝光组%）/ 非曝光组%；喜爱度、预购度和推荐度的问题有非常XX，比较XX，一般，不太XX，非常不XX5个选项，*表示非常XX及比较XX加总的数 据结果，下同 1.1-DTV广告可显著提升品牌各项指标 品牌认知度 Aided brand awareness 品牌喜爱度* Band favorability 品牌预购度* Purchase

11、 intention 品牌推荐度* Brand recommendation 92.5% 89.9% 111.2% 27.7% 数据表明，DTV广告对于品牌各项指标均有显著提升效果，其中喜爱度提升幅度最大达到 111.2%，对于品牌预购度和推荐度也有90%左右的提升 注：由于本次研究选取品牌基本为大众化品牌，基础认 知率较高，因此品牌认知度提升相对有限 17 1.2-DTV契合移动视频营销时代内核，有效提升品牌喜爱 抖音为平台上各品牌DTV广告提供人气和口碑背书，且在“5S曝光为有效播放”的模式下大幅 度缓解无效流量问题，高效识别品牌喜爱受众，从而有效提升品牌喜爱度 121.4 111.2 1

12、06.6 0-3s 5s+ 5s+互动 DTV广告模式利于品牌喜爱度打造 时间即是价值：“看到5s的都是真爱” +4.6% +10.2% 品牌喜爱度提升变化趋势抖音平台短视频内容元素示例 抖音平台为受众产生品牌喜爱奠定基础 流量口碑效应：“抖音果然没有骗人” 在用户可根据兴趣自由滑动短视频的情境下，仍愿意观看 超过5s进而产生互动，DTV帮助品牌广告主找到感兴趣和 喜爱的高质量受众 抖音平台汇聚海量用户自制短视频，满足各类人群不同兴 趣偏好，同时人群标签依托大数据加持，因此抖音为品牌 广告主赢得用户喜爱提供背书，奠定平台基础 单位：% 18 DTV广告在喜爱度、预购度和 推荐度三项指标方面均达

13、到或 超过贴片广告平均水平 Source：贴片广告效果数据来自尼尔森内部实际案例数据库（内部包含数百个案例） 1.3-DTV广告效果三项指标高于贴片广告效果平均水平 0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% DTV与贴片广告效果对比 品牌认知度品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度 注：数据计算方式为将 DTV广告效果与尼尔森 贴片广告库中所有实际 案例结果对比后的排名 值（Top %） 50%即证明达到该类广告效果平均水平 大于50%，相对优势区 小于50%，相对劣势区 45.1% 61.1% 58.4% 50.5% 上 游 中 游 下 游 以下百分比数据

14、， 表示DTV广告对品牌各项指标的提升效果，超越实际 贴片广告案例的比例 注：由于本次研究选取品牌基本为大众化品牌，基础认 知率较高，因此品牌认知度提升相对有限 19 10.6% 83.6% 68.9% 74.0% 63.3% 83.5% 65.6%65.8% 11.8% 123.3% 149.1% 150.8% 15.1% 171.2% 58.7% 63.4% 2.1-DTV广告分行业，品牌喜爱度、品牌预购度、品牌推荐度均占优势 3C日常消费汽车网服 品牌认知度品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度 图例 DTV广告可有效提升各行业品牌喜爱度，同时对于扩大日常消费品品牌在消费者中的认知、促进 汽车品

15、牌销量转化提升、口碑推荐等有强大效果 20 50.7% 35.0% 36.7% 32.2% 51.1% 26.6% 32.5% 35.0% 28.9% 32.4% 29.6% 18.0% 2.2-DTV广告对不同行业品牌的效果提升各有侧重 3C日常消费汽车网服 图例 品牌识别度关键信息传达广告喜爱度 3C品牌DTV广告与自身品牌关联更加紧密，品牌识别度相对更高，同时广告也更受消费者喜爱； 日常消费品类广告能更好传递产品利益点等关键信息给受众 21 2.3-3C行业品牌喜爱度提升显著，广告的品牌识别度和喜爱度表现良好 10.6 83.6 68.9 74.0 50.7 35.0 36.8 品牌 提

16、升 广告 创意 展现 关键信息传达 品牌识别度 广告喜爱度 认知度 喜爱度 预购度 推荐度 由于3C行业选取品牌知名度较高，因此对知名度 提升并不十分显著 品牌露出明显，便于受众对广告品牌准确识别 选取知名代言人，吸引粉丝注意同时，以其自身特 质牵引品牌喜爱提升 广告整体凸显科技、高端、流行、时尚等元素，质 感突出，音乐优美动听 3C行业 单位：% 表现突出指标 22 2.4-日常消费行业品牌认知和喜爱提升显著，受众能较好接收关键信息 63.3 83.5 65.6 65.8 32.2 51.1 26.6 品牌 提升 广告 创意 展现 关键信息传达 品牌识别度 广告喜爱度 认知度 喜爱度 预购度

17、 推荐度 由于所选品牌知名度相对不高，因此广告效果方面 认知提升显著 使用青春偶像为其代言人，活泼靓丽的广告内容和 明星自身的知名度使得该品牌的品牌认知度和喜爱 度都提升迅速 广告明确表现出产品的核心利益点以及产品特色等 信息，同时积极传递品牌形象特质，因此受众能较 好接受到广告中传达的关键信息 日常消费品行业 单位：% 表现突出指标 23 2.5-汽车行业品牌喜爱度、预购度和推荐度等方面均有显著的提升 28.9 35.0 32.5 150.8 149.1 123.3 11.8 品牌 提升 广告 创意 展现 关键信息传达 品牌识别度 广告喜爱度 认知度 喜爱度 预购度 推荐度 同样原理，汽车行

18、业品牌知名度较高，因此提升相 对并不显著 广告积极向受众传递自由、拼搏、挑战等价值观， 让人对该品牌形成良好印象，提升喜爱度 广告中一方面直接传递出价格和优惠购买方式等信 息，同时凸显手机智能控制等产品特色，驱动消费 者购买欲望 高端、经典、产品体验感等内容的共同塑造，给受 众留下深刻品牌印象，进而驱使其向他人推荐 汽车行业 单位：% 表现突出指标 24 2.6-网服行业对于品牌喜爱度提升极其显著可达171.2% 18.0 29.6 32.4 63.4 58.7 171.2 15.1 品牌 提升 广告 创意 展现 关键信息传达 品牌识别度 广告喜爱度 认知度 喜爱度 预购度 推荐度 表现突出指

19、标 同样原理，网服行业品牌知名度较高，因此提升相 对并不显著 广告内容幽默诙谐且贴近普通人日常生活，能让广 告受众更有代入感，且观看过程愉快轻松 同时广告清晰的表达出产品能为用户带来的价值和 收益，引发用户对品牌兴趣的期待，加深对品牌的 正面印象，提升品牌喜爱度 网服行业 单位：% 25 3-与其他广告形式相比，DTV有效提升不同行业的品牌喜爱度 Source：各行业贴片广告、信息流广告效果对比数据来自尼尔森内部实际案例数据库（内部包含数百个案例） 3C日常消费汽车网服 品牌认知度提升 品牌喜爱度提升 品牌预购度提升 品牌推荐度提升 图例 DTV广告效果显著优势项（vs 贴片广告&信息流） 哪

20、种广告形式效果 表现突出？ 10.6% 83.6% 68.9% 74.0% 63.3% 83.5% 65.6% 65.8% 11.8% 123.3% 149.1% 150.8% 15.1% 171.2% 58.7% 63.4% DTV广告效果非显著优势项（vs 贴片广告&信息流） 同时对3C行业品牌预购和推荐、对日常消费品行业品牌认知、对汽车行业品牌推荐提升效果相 对其他广告模式更为显著 26 4.1-5S有效播放对品牌提升效果更好 27.7% 21.7% 品牌认知度 111.2% 106.6% 89.9% 78.2% 92.5% 90.1% 品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度 0-3s 5s+

21、广告曝光时间到达5s时，其品牌提升效果更好，因此5s是广告效果提升曝光时长的临界值 曝光时长 通过对比发现，广告曝光超过5S后，其对于品牌认知、喜爱、预购和推荐的提升度，均高于0- 3S组别，尤其对于品牌预购度提升幅度高于后者11.7% +6.0%+5.6%+11.7%+2.4% 27 4.2-5S有效播放使得广告自身创意展现效果更强 27.6% 38.8% 36.0% 25.9% 32.8% 28.3% 广告喜爱度 关键信息传达 品牌识别度 5s以下曝光组 5s以上曝光组 曝光时间达到5s以上，三大指标均有所提升，广告自身创意展现效果更好 当广告曝光时间达到5S以上，品牌识别度、关键信息传达

22、和广告喜爱度均有所提升，其中品牌 识别度是广告效果作用的基础，充足的5S曝光时长可有效提升该项指标7.7% 7.7% 6.0% 1.7% 28 4.3-5S有效播放可引发用户进一步消费探索行为 5s 引发的用户行为 39.2%受众被引发 进一步消费探索行为 9.3% 7.7% 13.5% 12.8% 14.0% 关注品牌的抖音账号、微博、微信公众号等 和亲朋好友讨论这支广告 再看一遍广告 浏览品牌官网或官方旗舰店 了解或上网搜索更多品牌信息 观看广告超过5s，可有效引发 曝光用户进一步消费探索行为 ，进而实现品牌推广或销量提 升等目标 观看广告超过5S后，39.2%受众会产生进一步行为，其中1

23、2.8%用户会浏览品牌官网或官方旗舰 店，14.0%用户会了解或上网搜索更多品牌信息，这些行为对于品牌推荐或销量提升等营销目标 实现有极大助力 29 5-广告蕴含元素特点和展现形式对于其品牌指标提升具有重要影响 品牌认知度品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度 3C日常消费 汽车汽车 表现突出 行业 关键词 释义 Source：根据本次调研涉及案例结合尼尔森内部广告元素数据库总结而得 30 6-抖音DTV核心广告产品衡量数据指标 有效播放次数 播放完成次数 播放次数 1.播放指标 点击率 互动率 分享次数 评论次数 点赞次数 主页访问次数 2.互动指标 31 总结与建议 本 部 分 主 要 针 对 整

24、 体 研 究 过 程 及 结 果 进 行 总 结 ， 同 时 为 使 用 D T V 广 告 的 广 告 主 提 出 建 议 第三部分 32 1 总结与建议 DT V核心优势 33 2 总结与建议 DT V广告效果 34 3 总结与建议 DT V实际应用 35 研究方法说明 本 部 分 主 要 介 绍 项 目 的 核 心 研 究 方 法 、 执 行 流 程 及 品 牌 和 样 本 分 布 第四部分 36 疑问：在非曝光组和曝光组样本 量分别为X和Y的情况下，两组的 提升度8%和12%之间是否有显 著差异？ 注：非曝光组：指未看到目标广告的用户集合；曝光组：指看到过目标广告的用户集合；提升率 =

25、（曝光组% 非曝光组%）/ 非曝光组% 研究方法说明 非曝光组 显著性测试 4 解决办法：基于两组数据，进行 显著性测试，选择90%置信度 结论：测试结果若表现出显著差 异，则称曝光组在非曝光组基础 上有显著提升 曝光组 1 两组人群回答同 一份问卷 3 认知度8% 认知度12% 曝光组 非曝光组 链接A链接B 样本量Y 2 样本量X 基于控制变量法，通过比较非曝光组和曝光组数据来观测指标是否有显著提升 调研相关指标变化 37 项目执行概览 问卷填答平台截图示例 01 抖音监测目标广告曝光量，并将用 户按标签分类 02 在抖音信息流中设置问卷邀请，定 投给曝光和非曝光用户 03 用户通过点击进

26、入问卷页并回答问 卷，关闭问卷后即回到原页面 38 行业3C日常消费汽车网服 案例数量2332 品牌及样本构成 品牌构成1 样本构成2 组别实际完成样本量 控制组18350 0-3s曝光组10664 5-10s曝光组11487 10s以上曝光组14453 5s以上产生互动曝光组19212 共计四个行业、十大品牌 39 相关指标说明 品牌提升类指标：广告效果的最直接体现，衡量广告到达后留给受众的印象和引起的行为 广告创意类指标：是广告素材创意展现效果的体现，衡量受众对广告传达信息的接受情况 品牌认知度：基于某一品类/领域，消费者对该品牌的知晓和了解程度 品牌喜爱度：基于某一品类/领域，消费者对于该品牌的喜爱程度和排名等 品牌预购度：基于某一品类/领域，消费者未来购买该品牌的可能性 品牌推荐度：基于某一品类/领域，消费者向他人推荐该品牌的意愿程度 品牌识别度：消费者观看完广告后，能正确识别出广告主品牌的比例 关键信息传达：消费者观看完广告后，可接受到广告主期待传达关键信息的比例 广告喜爱度：消费者观看完广告后，对广告内容编排、创意呈现等的喜爱程度 40 谢谢您的观看指导！