1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度 2020 年 10 月 12 日 传媒传媒 对比对比 TapTap 与与 Steam，解析游戏社区模式的进化与迭代，解析游戏社区模式的进化与迭代 目前目前 TapTap 的社区属性有待加强，用户使用需求排序为下载游戏看评的社区属性有待加强，用户使用需求排序为下载游戏看评 分看评论逛论坛。分看评论逛论坛。TapTap Sales / Review Ratio 为 118.7，意味着平均 约 119 个下载量才产生 1 个评论。而 Steam 的 Sales / Review Ratio 为 63， 社区活跃度显著更高

2、。此外，TapTap 的 DAU/MAU 为 14.9%，人均单次使 用时长 1.7 分钟，单日使用时长 6.9 分钟，各指标均低于豆瓣、知乎等社区 类产品，用户活跃度和用户停留时长等还处于较低水平。因此，社区化改造 至关重要。Steam 的高活跃度社区建立在评测体系、好友及等级体系、论坛 及市场体系三大功能之上，气氛良好、功能完整的游戏社区体系，成为玩家 认可和使用 Steam 的重要原因。 对比对比 Steam 的社区体系， 我们认为的社区体系， 我们认为 TapTap 的改版方向契合社区化运营的的改版方向契合社区化运营的 关键：关键：（1）打通账号体系是使 TapTap 从下载入口转变为

3、游戏启动入口的 第一步，也是基于游戏沉淀社交关系的关键；（2）目前 TapTap 的论坛是 强调信息讨论、以内容为信息组织单元的传统模式，单一论坛仅为单一游戏 服务；而改版后的“动态”功能则是基于信息流和好友关系，以人为信息组 织单元，是对传统论坛模式的升级，更加强调多元关系、社区和互动。 从从 Steam 的发展经验看，长生命周期、大的发展经验看，长生命周期、大 DAU 的爆款游戏对拉新引流极的爆款游戏对拉新引流极 为重要，而全球化又进一步支撑其做大用户体量。为重要，而全球化又进一步支撑其做大用户体量。Steam 平台共有约 30000 款游戏，2018-2019 年新增发行游戏数量均约 8

4、200 款，其中CS:GO、 DOTA2和绝地求生：大逃杀历史最高同时在线人数分别为 127 万、 129 万和 323.6 万， 且截至目前仍是 Steam 平台玩家数前三的游戏， 充分验 证了大 DAU 的爆款产品对游戏平台的重要意义。而根据我们的统计，剔除 测试版本后，2017-2020 年 9 月 TAPTAP 上共有近 4400 款已正式上线或处 于预约状态的游戏，但其中安装数量超过 1000 万的仅 7 款游戏，安装数量 500-1000 万的仅 10 款游戏，上述 18 款游戏仅占全部游戏数量的 0.4%， 却占到了整体下载量的 45.3%， 头部游戏较少且过于集中。 对 TAP

5、TAP 而言， 在完成产品迭代和社区化改造后，产品和出海将是中长期战略重点。未来的 心动公司将形成自研、TapTap 社区和海外发行的三大发展主线。 投资建议：投资建议：近期原神和万国觉醒两款 Q3 头部手游取消上架华为及 小米应用商店， 反映出优质 CP 对于提高研发方分成比例的尝试。2018 年以 来，头条系进入渠道和发行业务后对中心化分发模式的冲击，有助于上游 CP 方议价能力和分成比例的提升。在此趋势上，TapTap 作为不联运、不分 成的平台，有望吸引更多优质产品入驻，进一步提高平台用户数和活跃度。 建议关注心动公司（2400.HK，未覆盖），以及优质研发商完美世界 （002624.

6、SZ，买入）、三七互娱（002555.SZ，买入）等。 风险提示风险提示：行业竞争加剧风险，政策监管风险，游戏流水不及预期风险。 增持增持（维持维持） 行业行业走势走势 作者作者 分析师分析师 顾晟顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱： 分析师分析师 马继愈马继愈 执业证书编号：S0680519080002 邮箱： 相关研究相关研究 1、 传媒：国庆档电影市场迎观影热潮，头部影院市占 率提升明显2020-10-08 2、 传媒：游戏 CP 方产业链话语权持续提升，游戏板 块迎来加仓良机2020-09-27 3、 传媒：游戏行业继续高景气，国庆档来袭加速院线 恢复2020-09

7、-20 -16% 0% 16% 32% 48% 64% --09 传媒沪深300 2020 年 10 月 12 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 1 当前 TapTap 的工具属性强于社区属性 . 4 2 从 Steam 的产品设计看社区化的打造 . 8 3 TapTap 的改版方向契合社区化运营的关键点 . 11 4 产品和出海是中长期重点 . 12 4.1 大 DAU 和爆款产品对拉新引流更加重要 . 12 4.1.1 依托爆款内容构建用户基础，第三方内容上线形成正反馈 . 12 4.1.2 发力

8、研发，taptap 产品发展进入新阶段 . 15 4.1.3 国内游戏生态变革加速，独立渠道价值有望进一步提升 . 17 4.2 出海：有望进一步做大用户池，帮助国内游戏打开海外市场 . 17 5 投资建议 . 20 风险提示 . 20 图表目录图表目录 图表 1：TapTap 及心动公司发展历程 . 4 图表 2：TapTap 社区功能模块 . 5 图表 3：Steam Sales / Review Ratio by launch year . 5 图表 4：TapTap 核心统计数据 . 5 图表 5：TapTap 平台评价数及论坛帖子数 TOP10 游戏 . 6 图表 6：社区类和工具类

9、产品 DAU/MAU 对比 . 6 图表 7：社区类和工具类产品人均单次使用时长（分钟）对比 . 6 图表 8：社区类和工具类产品人均单日使用时长（分钟）对比 . 7 图表 9：社区类和工具类产品人均单次使用时长（分钟）对比 . 7 图表 10：TapTap DAU/MAU 历史变动趋势 . 7 图表 11：Steam 发展历程 . 8 图表 12：Steam 评测体系 . 9 图表 13：Steam 玩家评论及奖励 . 9 图表 14：Steam 好友列表及动态页面 . 10 图表 15：Steam 个人主页 . 10 图表 16：Steam 集卡和交易 . 10 图表 17：TapTap

10、全新动态功能展示 . 12 图表 18：Steam 早期界面 . 13 图表 19：Steam 每年新发售的游戏数量（款） . 13 图表 20：2018 年 Steam 非中国区不同品类游戏销量占比 . 13 图表 21：2009-2019 年 Steam 同时在线用户数趋势（单位：百万）. 14 图表 22：2020 年 9 月 12-13 日 Steam 同时在线用户数（百万） . 14 图表 23：Steam 历史同时在线用户数（万）最高的游戏 . 14 图表 24：9 月 13 日 22:00 Steam 平台在线人数 TOP10 游戏（单位：万） . 15 图表 25：TapTap

11、 月活跃用户数趋势（单位：百万）. 15 图表 26：TapTap 游戏下载量趋势（单位：百万） . 15 图表 27：TapTap 不同下载量区间游戏数量和安装量占比 . 16 图表 28：TapTap 安装数量 TOP10 游戏（截止 2020 年 9 月 14 日） . 16 pOsNrOtPoQmQmQsPsQrPpQaQ9R6MsQmMtRqQjMqRpPjMmNmO8OnMrOvPsOoNuOoMmN 2020 年 10 月 12 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 29：心动公司研发人员数量 . 17 图表 30：心动公司研发费用率 . 17 图表

12、 31：公司重点项目储备 . 17 图表 32：Steam 全球注册用户数趋势（单位：百万） . 18 图表 33：2018 年 Steam 核心数据（单位：万） . 18 图表 34：Steam 全球用户基础（基于地区销售数据） . 18 图表 35：2020 年 9 月 12-14 日 Steam 下载使用宽带分布 . 19 图表 36：Steam 全球流量分布（9 月 8 日-9 月 14 日） . 19 图表 37：Steam 中国区注册用户数（百万）及增速 . 19 图表 38：2018 年 Steam 活跃用户玩家分布 . 19 2020 年 10 月 12 日 P.4 请仔细阅读

13、本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 TapTap 的本质是兼具多重功能的社区：的本质是兼具多重功能的社区： （1）TapTap 形成了以高质量用户为核心的游戏 分享、讨论和评分社区，提高了玩家-开发者及玩家-玩家之间的沟通效率； （2）TapTap 是具备预约、测试和正版化下载功能的游戏分发渠道； （3）TapTap 的编辑推荐、即将上 线等信息， 叠加广告为主的商业模式， 具备资讯和媒体属性。 作为中国的 “移动端 Steam” ， 虽然 TapTap 与 Steam 依靠收入分成的商业模式不同，但二者在社区属性和渠道功能上 较为相似。本篇报告通过对本篇报告通过对 Steam 和和 Ta

14、pTap 的对比研究，我们认为未来的对比研究，我们认为未来 TapTap 发发 展的关键在于： （展的关键在于： （1）社区； （）社区； （2）产品； （）产品； （3）出海。）出海。 图表 1：TapTap 及心动公司发展历程 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 1 当前当前 TapTap 的工具属性强于社区属性的工具属性强于社区属性 产品的迭代改版和社区化改造，是产品的迭代改版和社区化改造，是 TapTap 2020 下半年起的核心运营目标，下半年起的核心运营目标，充分反映 了社区属性的重要性，以及公司将 TapTap 升级为社区平台的坚定决心。早期 TapTap 的 社区功能主要依赖评

15、价区，2016 年玩家认可了 TAPTAP 评论的长度和丰富度，2017 年 认可了 TapTap 评分的公允性。此外，论坛区是 TAPTAP 社区功能的另一重要板块，分为 热门游戏论坛（单一论坛仅为单一游戏服务） 、官方论坛和媒体专区，是玩家在游戏之外 进行攻略分享、游戏交流、问题反馈的主要聚集地。但我们认为，目前但我们认为，目前 TapTap 用户的用户的 核心使用场景仍集中在新游推荐、预约、排行榜等功能之上，即满足发现核心使用场景仍集中在新游推荐、预约、排行榜等功能之上，即满足发现/下载好游戏下载好游戏 的需求。在社区功能的使用上，看评分看评论逛论坛。的需求。在社区功能的使用上，看评分看

16、评论逛论坛。 2020 年 10 月 12 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 2：TapTap 社区功能模块 资料来源：TapTap，国盛证券研究所 从数据上看，我们统计了 TapTap 平台中 2017 年至今发布的非测试版游戏共 4382 款， 剔除安装量为 0 的游戏后，TapTap 的安装数与评价数之比（Sales / Review Ratio）为 118.7， 意味着平均约 119个下载量才产生1 个评论。 而根据Game Discoverability， Steam 的 Sales / Review Ratio 平均值为 63，且这一指标在逐年下降

17、，2020 年销量/评测数平 均值为 41，代表着越来越多的 Steam 玩家在积极为游戏写评测，活跃度逐渐提升。由 于 TapTap 显示的游戏信息中仅有最新版本的更新时间而非上线时间，因此我们无法通 过上述统计数据得出 TapTap 分时间段的 Sales / Review Ratio 变化趋势。但通过对比整 体平均值，可以看到 TapTap 用户的评测活跃度低于 Steam。 图表 3：Steam Sales / Review Ratio by launch year 图表 4：TapTap 核心统计数据 资料来源：Game Discoverability，国盛证券研究所 资料来源：Ta

18、pTap，国盛证券研究所 另一方面，上述约 4400 款游戏汇总的评价总数为 573.8 万条，而论坛帖子数共 571.3 万个，帖子数总体略少于评价数。我们用帖子数量对游戏进行排序，发现排名前 20 游 戏的帖子数占总数的 47.5%，而按评价数量排序的这一比例为 28.9%，帖子分布的头部 聚集度更高。论坛帖的集中度更高主要来自 2020 年 8 月更新的几款游戏，包括明日 方舟 、 忍者必须死 3等。其中明日方舟的帖子数为 512,324 个，在所有游戏中 帖子数中排名第一。通过浏览排名靠前的游戏论坛，我们发现其中很大一部分帖子来源 于官方，而非玩家发帖。因此，我们认为 TapTap 的

19、论坛帖大量分布在活跃更新的几个 头部游戏中，头部论坛中又存在大量官方贴，论坛功能的整体活跃度依旧较低，论坛的 使用率也低于评论区。 118.7 573.8571.3 0 100 200 300 400 500 600 700 Sales / Review Ratio 评价数（万）论坛帖子数（万） 2020 年 10 月 12 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 5：TapTap 平台评价数及论坛帖子数 TOP10 游戏 TapTap 评价数评价数 TOP10 游戏游戏 TapTap 帖子数帖子数 TOP10 游戏游戏 游戏名称游戏名称 安装数安装数 （万）（万）

20、 评价数评价数 （万）（万） 帖子数帖子数 （万）（万） 评分评分 游戏名称游戏名称 安装数安装数 （万）（万） 评价数评价数 （万）（万） 帖子数帖子数 （万）（万） 评分评分 明日之后 893 23 8 4 明日方舟 927 11 51 7.9 香肠派对 8,325 16 20 7.6 忍者必须死 3 370 7 27 6 和平精英 2,936 16 16 6.9 想不想修真 241 3 23 7.3 明日方舟 927 11 51 7.9 暴走英雄坛 138 1 23 7.5 荒野行动 1,537 10 9 7.8 香肠派对 8,325 16 20 7.6 ICEY 341 10 3 9.

21、8 元气骑士 1,671 9 18 9.6 元气骑士 1,671 9 18 9.6 和平精英 2,936 16 16 6.9 地下城与勇士 M 0 7 1 1.6 伊洛纳 186 1 10 7.1 忍者必须死 3 370 7 27 6 万象物语 226 3 10 8.4 黑暗料理王 213 7 3 9.3 我的勇者 148 2 9 4.7 资料来源：TapTap，国盛证券研究所 在找游戏在找游戏/下载游戏作为第一使用需求的情形下，下载游戏作为第一使用需求的情形下，TAPTAP 的工具属性是强于社区属性的工具属性是强于社区属性 的，由此带来的是用户活跃度和用户停留时长等还处于较低水平。的，由此带

22、来的是用户活跃度和用户停留时长等还处于较低水平。我们选择哔哩哔哩、 知乎、豆瓣和大众点评作为典型社区代表，与应用宝、TAPTAP、好游快爆和 4399 游戏 盒子等系统工具或游戏平台进行对比，根据 QuestMobile 数据可以看到： （1）用户活跃）用户活跃 度：度：除大众点评外，社区类产品的 DAU/MAU 接近 30%，而工具属性的产品均在 15%以 下，用户活跃度较低； （2）用户使用时长：）用户使用时长：工具类产品人均单次使用时长较短，基本都 在 2 分钟以内；且人均单日使用时长均不到 7 分钟。而社区类产品用户停留时间显著更 长，其中最高的为哔哩哔哩（单次 6.8 分钟，单日 8

23、5 分钟） ，知乎、豆瓣和大众点评人 均单日使用时长分别为 35.7、32 和 12.6 分钟； （3）使用频率：）使用频率：社区类产品人均单月使 用天数均在 5 天以上，其中哔哩哔哩、豆瓣等人均单月使用 9 天左右；而工具类产品单 用使用天数均不超过 5 天。 图表 6：社区类和工具类产品 DAU/MAU 对比 图表 7：社区类和工具类产品人均单次使用时长（分钟）对比 资料来源：QuestMobile，国盛证券研究所 资料来源：QuestMobile，国盛证券研究所 29.2% 27.6% 28.9% 18.0% 15.0% 14.9% 12.2% 10.4% 0% 5% 10% 15% 2

24、0% 25% 30% 35% 哔哩哔 哩 知乎豆瓣大众点 评 4399游 戏盒 TapTap好游快 爆 应用宝 社区类产品社区类产品工具类产品工具类产品 6.8 4.6 2.9 2.6 1.7 1.3 1.1 0.7 0 1 2 3 4 5 6 7 8 哔哩哔 哩 知乎豆瓣大众点 评 TapTap应用宝 4399游 戏盒 好游快 爆 社区类产品社区类产品工具类产品工具类产品 2020 年 10 月 12 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 8：社区类和工具类产品人均单日使用时长（分钟）对比 图表 9：社区类和工具类产品人均单次使用时长（分钟）对比 资料来源：Qu

25、estMobile，国盛证券研究所 资料来源：QuestMobile，国盛证券研究所 从上述数据看，TapTap 当前更偏工具属性。但在工具类产品中，TapTap 的各项指标排 名靠前，整体数据好于 4399 游戏盒子和好游快爆等竞品。同时，TapTap 用户活跃度已 从早期的 13%左右提升至目前 16%左右。我们认为，社区化对于我们认为，社区化对于 TapTap 最重要的作最重要的作 用在于： （用在于： （1）内容生产（）内容生产（UGC、PGC） ，通过头部用户及官方输出优质内容，在下载功） ，通过头部用户及官方输出优质内容，在下载功 能外， 增加评论、 发帖数， 带动大部分沉默用户进

26、行消费、 促成转化； （能外， 增加评论、 发帖数， 带动大部分沉默用户进行消费、 促成转化； （2） 沉淀关系链，） 沉淀关系链， 建立用户与用户、用户与开发者之间的关系，通过社区属性加强拉新、留存和活跃度，建立用户与用户、用户与开发者之间的关系，通过社区属性加强拉新、留存和活跃度， 让产品可持续发展； （让产品可持续发展； （3）增加用户停留时长及变现效率。）增加用户停留时长及变现效率。从历史数据看，除 DAU/MAU 有一定提升外，用户使用时长和使用频率等并未出现增长。对于依靠广告变现的 TapTap 而言，社区化后对用户使用时长的拉动，有助于自身商业模型的实现。 图表 10：TapTa

27、p DAU/MAU 历史变动趋势 资料来源：QuestMobile，国盛证券研究所 85.1 35.7 32.0 12.6 6.9 5.9 3.7 3.0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 哔哩哔 哩 豆瓣知乎大众点 评 TapTap4399游 戏盒 应用宝 好游快 爆 社区类产品社区类产品工具类产品工具类产品 9.0 9.0 8.6 5.6 4.6 4.6 3.8 3.2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 哔哩哔 哩 豆瓣知乎大众点 评 4399游 戏盒 TapTap好游快 爆 应用宝 社区类产品社区类产品工具类产品工具类产品 13.2% 13.3% 12

28、.7% 13.5% 16.5% 17.1% 16.4% 16.5% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% -----122020-04 2020 年 10 月 12 日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2 从从 Steam 的产品设计看社区化的打造的产品设计看社区化的打造 Steam 是全球知名游戏公司 Valve 旗下的游戏发行平台， 玩家可以在平台上购买、 下载、 讨论、上传和分享游戏。Steam 于 2003 年正式推出

29、，早期仅作为 Valve 发布和更新自研 游戏的信息平台， 2005 年上线首批非 Valve 游戏。 2007 年，年， Steam 开始完善社区功能，开始完善社区功能， 引进了评分、好友、社区小组和语音聊天等重要功能，极大加强了引进了评分、好友、社区小组和语音聊天等重要功能，极大加强了 Steam 平台的实用平台的实用 性。性。而后基于此建立的游戏社区论坛，更加巩固了 Steam 的玩家基础。由此，社区功能 成为历次 Steam 改版的重要模块， 使得 Steam 不仅仅是一个的游戏发行平台， 也是拥有 庞大用户的游戏社区和卡片、饰品的交易中心。 图表 11：Steam 发展历程 资料来源

30、：Steam，国盛证券研究所 我们认为，我们认为，Steam 的社区体系是由三大部分组成：的社区体系是由三大部分组成： （1）评测体系）评测体系 评测体系是评测体系是 Steam 最早推出、 并一直在更新的重要社区功能之一。最早推出、 并一直在更新的重要社区功能之一。 2007 年 Steam 社区 平台引入时，评分功能为内置的第三方 Metacritic 游戏评分；2013 年，玩家评测功能上 线，初期是希望作为已存在的 Metacritic 评分的补充，但玩家的评分与评论却逐步发展 成为考量一款游戏质量最主要的“工具”之一。2016 年再度改版后，目前的 Steam 评 测体系分为总体评测

31、和最近评测；评论排版与之类似，分为最有价值评论和最新评论。 Steam 这一评测体系的优点在于，通过“最近评测”板块的展示，一方面鼓励新玩家进 行评论，减少老玩家的马太效应；另一方面也可以看出游戏评价的相对趋势，初期获得 差评的游戏可以通过更新获得好评的机会。 2020 年 10 月 12 日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 12：Steam 评测体系 资料来源：Steam，国盛证券研究所 但与 TapTap 等平台的评分模式不同，Steam 的消费者评测仅为“好评”与“差评”的 单一二元模式，最终系统再根据好评和差评数量，生成特别好评、好评如潮、好评、褒 贬不一、差评、差评如潮、特别差评等档次。我们认为 Steam 的这一评测体系可能考虑 到了简化评价过程、统一评价标准等问题（分数值面临不同消费者标准不统一的问题） 。 如前文所述，Steam 用户的评价积极性在持续提升（图用户的评价积极性在持续提升（图 3） ，我们认为主要由于） ，我们认为主要由于 Steam 在评测体系上也更加社交化：在评测体系上也更加社交化： （1）Steam 为评测加入了“奖励”