1、车市格局“因爱而变” 用户忠诚度洞察报告(2020版) 发布时间：2020年6月27日 报 告 撰 写 周 丽 君 李 懿 欣 易车研究院首席分析师 易车研究院行业分析师 前 言 福特、别克、现代、雪佛兰、宝骏一个个原本销量坚挺的主流品牌，为什么在近三年，纷纷 出现销量大幅下滑？ 原因有二，一是无法有效留住自身老用户，二是无法大规模吸引首购新用户和竞品老用户，归根 到底是用户不再爱你了！目前中国车市用户忠诚度整体偏低，2019年的“订单忠诚度”仅有 14.14%，中国车市就像处于男欢女爱的“青春期” ，广大用户心潮澎湃、跃跃欲“试”。 中国乘用车市场的再购用户占比持续提升，2019年突破50%

2、，达53.37%，一跃成为购车主力， 未来几年还将持续大幅提升。20202025年广大主流品牌提升用户忠诚度迫在眉睫，车市竞争格局也 将面临重塑，哪怕福特、标致、雪铁龙等在华销量大幅下滑的品牌，以及铃木、菲亚特等已宣布退出 中国的品牌，只要战略得当，也能雄起或回马一枪。 20202025年中国乘用车市场充满变数、想象与机会，仍是全球最大的机遇型市场，仍属“乱世 出英雄”时代，仍有一份真挚的爱情放在广大车企的面前。如果您错失了20172019年那份真挚爱 情，20202025年请学会珍惜！ 近六七年，多数主流品牌的保有量纷纷超过三四百万辆，20202025年老用户将成为车企提升销 量的核心资源，

3、自身保有量巨大且用户忠诚度较高的品牌，将成为中国车市新一轮竞争的主导力量。 数据说明 数据来源于易车认证车主大数据，2019年样本量超百万份 订单忠诚度=当年下单本品牌认证车主人数/当年本品牌认证车主总下单人数 本报告的忠诚度为“订单忠诚度”，提炼于易车大数据。其介 于意向忠诚度与行为忠诚度之间，能更好衡量用户的购车决策 意向忠诚度行为忠诚度 朋 友 咨 询 线 上 搜 集 重 点 关 注 价 格 比 较 销 售 接 待 静 态 体 验 商 务 政 策 讨 价 还 价 售 后 服 务 品 牌 感 知 企 业 感 知 试 乘 试 驾 订单忠诚度 线 上 下 单 0 20 40 60 80 100

4、 120 140 200019 20132019年中国乘用车市场部分品牌终端销量走势(万辆) 别克 宝骏 现代 福特 雪佛兰 起亚 标致 众泰 Jeep 江淮 雪铁龙 20172019年为什么中国车市有一大批主流品牌出现销量下 滑？市场份额越发聚焦“德日阵营”？为什么用户就变心了？ 进入2017年，原本销量坚挺的福特、别克、现代、雪佛兰、宝骏等主流品牌，纷纷出现销量大幅下滑走势，其中福特销量经历了由80多万辆跌至40多万辆，再跌至20 多万辆的噩梦之旅，犹如从天堂到地狱。中国乘用车的市场份额向德系、日系大幅转移，20162019年德系份额由19.91

5、%升至25.68%，日系由17.51%升至 23.54%，其余派系纷纷下滑。品牌销量下滑原因有二，一是无法有效留住自身老用户，二是无法大规模吸引首购新用户和竞品老用户，归根到底是用户不再爱你了！ 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 中国德国日本美国韩国法国其它 2016年与2019年中国乘用车国别竞争格局演变 20162019 中国乘用车忠诚度持续小幅提升，但仍处低位，2019年“订 单忠诚度”仅14.14%，想说爱你不容易，传统格局易被颠覆 近几年中国乘用车市场加速优胜劣汰，推动用户忠诚度持续提升，但中国车市尚处初级阶段，用户忠诚度整体偏低，2019年的“订单

6、忠诚度”仅有14.14%。较低的忠 诚度，说明多数品牌难以有效留住老用户，或是企业的战略规划跟不上用户消费升级的节奏，再加中国车市加速步入增换购时代，低忠诚度意味着中国车市的传统竞争 格局更有可能被颠覆。目前中国车企正处于男欢女爱的“青春期” ，广大用户心潮澎湃、跃跃欲“试”。20202025年中国乘用车市场充满变数、想象与机会，仍是 全球最大的机遇型市场，仍属“乱世出英雄”时代，仍有一份真挚的爱情放在广大车企的面前，大家一定要懂得珍惜！哪怕您被无情抛弃过，曾在20172019年遭遇 过销量大幅下滑 12.18% 12.41% 13.15% 14.14% 0% 2% 4% 6% 8% 10%

7、12% 14% 16% 20019 2016-2019年中国乘用车“订单忠诚度”整体走势 30.93% 28.81% 26.58% 25.77% 24.75% 23.30% 19.74% 19.47% 17.85% 17.39% 16.76% 15.79% 15.55% 14.62% 13.33% 12.60% 12.42% 11.64% 11.15% 10.75% 奔驰 雷克萨斯 宝马 大众 保时捷 丰田 奥迪 本田 日产 领克 广汽传祺 WEY 吉利 沃尔沃 红旗 长安 别克 凯迪拉克 哈弗 路虎 2019年中国乘用车主流品牌“订单忠诚度”排行TOP20 数据说明：主

8、流乘用车品牌指2019年在华终端销量高于5万辆的品牌 2019年奔驰“订单忠诚度”高达30.93%，领衔中国乘用车 榜单。第一忠诚度阵营被德日品牌瓜分，与销量演变相得益彰 2019年奔驰位居“订单忠诚度”榜首之位，雷克萨斯、宝马紧随其后，前三甲为清一色的高端品牌，但高端品牌内部分化剧烈，凯迪拉克、路虎等纷纷低于整体水平； “订单忠诚度”超过20%的为第一阵营，共有六大品牌，且被德日瓜分，20202025年德日的主导力量更有可能强化；美系、韩系、法系等都比较靠后，甚至不在 TOP20行列，建议上述拥有巨大保有量的车企，抓紧优化战略规划，摆脱“用户流失-销量下滑”之恶性循环；中国品牌可圈可点，七大

9、品牌涌入TOP20，其中领克、 WEY两大新锐品牌都比较靠前，领克跃居TOP10。20202025年是中国品牌持续提升忠诚度的关键期，也是与海外品牌“肉搏战”的关键期，期待有历史性拐点！ 15.55% 12.60% 11.15% 9.40% 8.89% 8.49% 8.25% 7.99% 7.72% 7.63% 吉利 长安 哈弗 奇瑞 启辰 荣威 宝骏 五菱 东风风光 奔腾 2019年中国乘用车入门品牌“订单忠诚度”TOP10 数据说明：主流乘用车品牌指2019年在华终端销量高于5万辆的品牌 入门品牌指2019年主流价区低于12万元 2019年吉利“订单忠诚度”达15.55%，领衔入门品牌。入

10、 门品牌迎来最后“保级战”，每一分都至关重要 2019年吉利、长安、哈弗领衔入门品牌“订单忠诚度”榜单，是忠诚度超10%的仅有三大入门品牌，也是目前入门品牌阵营中，销量最高、最稳定的三大品牌；远景家 族、帝豪家族、博族等的错落有致布局，和有效兼顾轿车与SUV两大核心车市，以及产品品质大幅提升等，共同助力吉利2019年“订单忠诚度”升至15.55%，领衔入 门品牌，也是入门品牌中唯一高于整体水平的。当下嘉际、星越、icon等的持续试水，豪越等的不断涌入，有利于持续提升吉利忠诚度；CS35、CS75销量的持续坚 挺，助力长安乘用车的用户忠诚度仅次于吉利。2019年下半年PLUS家族快速发力，助力长

11、安乘用车有效抵御2020上半年新冠疫情大冲击，是极少数市场表现相对坚挺 的品牌。如下半年高端车系UNI-T继续发力，长安忠诚度还有提升空间，并进一步验证“稳健上探”战略思维的可靠性；哈弗销量高度聚焦紧凑型SUV，部分制约忠诚 度提升，未来全新轿车项目与新中型SUV项目，将成哈弗提升忠诚度的核心突破口；用户忠诚度低于10%的品牌，想在存量时代活下来，只能破釜沉舟。目前奇瑞、荣 威、宝骏、五菱等入门品牌的保有量都有几百万辆，甚至过千万辆，一旦留不住用户，在愈演愈烈的“保级战”中，等于自己失去“三分”，还送给对手“三分”；上 汽乘用车核心市场聚焦长三角等经济发达地区，目前上述区域正加速消费升级，再加

12、荣威RX8出师不利，留住用户的能力大幅受限。对比强推全新高端品牌，荣威与名 爵的错位布局，更具现实意义，警惕战略冒进；五菱与宝骏的用户忠诚度都偏低，上汽通用五菱笨鸟先飞，加速转型升级，不成功便成仁20202025年增换购用户 将成中国车市的绝对主体，低忠诚度的入门品牌的“保级战”会异常严峻，国有车企不宜再按简单粗暴拿钱砸的传统思维发展自主品牌，真得找些窍门 25.77% 23.30% 19.47% 17.85% 17.39% 16.76% 15.79% 13.33% 12.42% 10.45% 大众 丰田 本田 日产 领克 广汽传祺 WEY 红旗 别克 雪佛兰 2019年中国乘用车普通品牌“订

13、单忠诚度”TOP10 数据说明：主流乘用车品牌指2019年在华终端销量高于5万辆的品牌 普通品牌指2019年主流价区位于1225万元 2019年大众“订单忠诚度”达25.77%，领衔普通品牌。 20202021年通用急需整合SUV资源，全面对抗大众SUV战略 20172019年如没有SUV战略的大规模推进，高度聚焦以首购为主的紧凑型轿车市场的大众汽车，极有可能出现类似福特的销量断崖式下滑，可谓死里逃生。SUV战 略不仅留住了大量大众自身老用户，并抢走了大量美韩法等竞品老用户，还助力大众“南下”。20202025年持续挖掘SUV战略潜力，诸如利用探岳X等跨界SUV吸引 更多女性用户等，仍是大众在

14、华稳健发展的关键举措。SUV战略的重要性远胜电动车，希望大众再创佳绩；大众SUV战略持续推进之际，上汽通用忙着大规模普及三缸 发动机，以及大范围降价促销，使得别克、雪佛兰的“订单忠诚度”持续走低，用户流失越发严重。痛定思痛，2019年至今上汽通用快速强化SUV战略，先后投放了昂 科拉GX、创界、昂科旗、开拓者等多款全新SUV，携手昂科威、探界者、昂科拉、创酷，共同发力SUV车市，捍卫千万级保有用户。目前通用SUV战队基本成型，接下 来就得充分挖掘销售潜力，个人建议20202021年上汽通用加速整合SUV资源，包括制定贯穿全年的SUV营销大策略、提振供应链等，进一步提升竞争力，全面对抗 大众SU

15、V战略，上演一场史诗级的大决战；日系三剑客的用户忠诚度紧随大众，其中丰田表现更出色，其坐拥汉兰达、普拉多等多款高端走量车型，在中型SUV、中大 型SUV等细分车市表现出色，留住了更多老用户。日产的高端化迫在眉睫，急需提振楼兰、天籁等高端车型的市场销量。未来混合动力将成为日系巩固与提升用户忠诚 度的关键，甚至会成为日系三剑客内部加速分化的核心推动力，目前双积分政策有所向油电混动倾斜；2019年中国品牌“订单忠诚度”可圈可点，领克与WEY两大新 锐品牌纷纷入列普通品牌TOP10，说明两者的产品力等，在短时间内已得到一定认可，也把两者推到新十字路口，如何加速发力，更好吸引海外普通品牌的老用户；传 祺

16、不仅主流价区突破12万元，且位列普通品牌“订单忠诚度”TOP10，给传祺高端化提供新机遇，也给传祺传统定位提出挑战，增加决策难度，考验广汽上探决心 30.93% 28.81% 26.58% 24.75% 19.74% 14.62% 11.64% 10.75% 奔驰 雷克萨斯 宝马 保时捷 奥迪 沃尔沃 凯迪拉克 路虎 2019年中国乘用车高端品牌“订单忠诚度” 数据说明：主流乘用车品牌指2019年在华终端销量高于5万辆的品牌 高端品牌指2019年主流价区高于25万元 2019年奔驰“订单忠诚度”达30.93%，领衔高端品牌。高 端车市觊觎者大幅增加，传统高端品牌切勿陶醉价格战 目前中国高端品牌

17、的整体忠诚度还是偏低，2019年奔驰是唯一一个“订单忠诚度”超过30%的高端品牌，达30.93%，雷克萨斯、宝马、保时捷紧随其后，纷纷超过 20%，组成高端品牌用户忠诚度第一阵营。20202025年雷克萨斯与保时捷的“国产项目”，相信会被持续关注；与大众共享平台，有利于奥迪降低成本，但也降低 了奥迪的独特性，2019年奥迪留住老用户的能力，明显落后于核心竞品奔驰与宝马，“订单忠诚度”仅为19.74%；沃尔沃、凯迪拉克留住老用户的能力更加堪忧，价 格跳水已常态化，与大众、丰田等普通品牌竞争加剧。20202025年增换购将持续推动中国车市消费升级，高端车市将成为中国车市最坚挺的细分车市，但高端用户

18、 更注重价值消费，包括新技术、新设计、新理念等，对奔驰、宝马、奥迪等传统高端品牌，会提出更高要求，也为特斯拉、蔚来、理想等新势力创造了新机遇，甚至会 吸引大众、丰田、本田等普通品牌，持续强化高端车市。20202025年中国高端车市机遇最大，变数也最大，传统高端品牌切勿陶醉价格战 34.96% 31.06% 27.36% 26.53% 19.97% 18.29% 17.04% 16.88% 16.85% 13.19% 12.36% 10.75% 10.49% 9.50% 9.27% 大众集团 戴姆勒 宝马集团 丰田集团 本田集团 日产-雷诺-三菱 通用集团 广汽自主 吉利集团 上汽自主 长城集团

19、 捷豹路虎 奇瑞集团 马自达 现代起亚 2019年中国主流乘用车集团“订单忠诚度”排行TOP15 2019年大众集团“订单忠诚度”达34.96%，领衔车企集 团，错落有致的产品布局，将成车企集团角逐存量时代的关键 2019年车企集团“订单忠诚度”榜首花落大众集团，达34.96%，目前从低端的捷达，到普通的大众、斯柯达，再到高端的奥迪、保时捷，大众集团在华布局广泛，且 相对走量，能留住更多老用户。随奥迪价格快速下探，培育新走量高端品牌，将成为20202025年大众集团在华的棘手问题，在华年销量即将突破10万辆的保时捷， 极有可能成为核心切入点。之前一直流传保时捷国产项目落户上汽大众，未来江淮大众

20、可能会成新绯闻对象；雷克萨斯快速上量，且拥有较高忠诚度，助力丰田集团整 体忠诚度持续提升。20202025年雷克萨斯上量空间比较大，极有可能持续助力丰田集团提升在华用户忠诚度；虽然本田、日产在华表现都挺不错，但受制于讴歌、 英菲尼迪的低靡表现，本田集团与日产-雷诺-三菱的整体用户忠诚度都落后于丰田集团；20202025年“再战高端”是现代起亚的破釜沉舟之战！退无可退 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2019年中国乘用车企业集团原用户占比与订单占比 用户占比订单占比 0% 5% 10% 15% 20% 25% 入门品牌普通品牌高端品牌 2019年中国乘用车各类别品牌的平均“订单忠诚度

21、” 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 用户占比 订单占比 2019年中国乘用车原用户 类别占比与订单占比 高端品牌 普通品牌 入门品牌 2019年“订单忠诚度”由入门到高端依次提升，20202025 年消费升级依旧是中国车市主旋律，高端化依旧是核心战略 2019年入门品牌、普通品牌、高端品牌三大类别的平均“订单忠诚度”分别为9.35%、16.76%、23.15%，逐级提升趋势显著，更多用户由低端车市向更高端车市转 移。20202025年消费升级依旧是中国车市的主旋律，建议多数品牌将“高端化”升级至核心战略：入门品牌加速向普通品牌升级，或推出

22、更多普通车型；普通品牌 加速向高端品牌升级，或推出更多高端车型；高端品牌应进一步巩固市场份额，积极抵御新势力冲击，避免用户外流 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 用户占比订单占比 2019年中国乘用车原用户级别 占比与订单占比 大型 中大型 中型 紧凑型 小型 微型 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 德国日本瑞典美国中国英国韩国捷克法国 2019年中国乘用车各国别品牌的平均“订单忠 诚度” 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 德国中国日本美国韩国其它 2019年中国乘用车原用户国别占比与订单

23、占比 用户占比订单占比 2019年德系领衔国别“订单忠诚度”，日系紧随其后， 20202025年中系、美系、韩系面临用户流失的严峻挑战 坐拥奥迪、奔驰、宝马、保时捷，再加大众，2019年德系品牌的平均“订单忠诚度”高达25.57%，领衔国别排行。日系以19.30%紧随其后，丰田、本田、日产三剑客 齐发力。20202025年德系、日系将成为争夺增换购用户的核心力量，中系、美系、韩系等面临严峻挑战。如弱势品牌没有能力防止用户流向德系与日系，只能进一 步激化弱势品牌内部的用户抢夺 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 用户占比订单占比 2019年中国

24、乘用车用户品类占比与订单占比 MPV SUV 轿车 15.15% 60.21% 35.36% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% MPVSUV 轿车 2019年中国乘用车品类“订单忠诚度” 2019年SUV领衔品类“订单忠诚度”，20202025年SUV 将吸引更多低端MPV与中低端轿车的增换购用户 2019年SUV的“订单忠诚度”高达60.21%，说明低端SUV增换购用户，更乐于选择中高端SUV。MPV和轿车的“订单忠诚度”仅有15.15%和35.36%，说明更多低端 MPV用户和中低端轿车用户增换购时，更乐于选择SUV。目前SUV的销售主体，已初步完成以中国品牌为

25、主的入门SUV，向海外品牌为主的主流SUV的转型升级，更有 利于SUV吸引增换购用户。预判20202025年将有更多低端MPV与中低端轿车的用户流向SUV车市，SUV战略仍是多数车企的核心战略 低忠诚度与高再购交相辉映，20202025年请广大品牌相信 爱情，勇敢示爱，努力提升用户忠诚度，抓住存量机遇 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20020E2021E2022E 2017-2022年中国乘用车首购与再购(含换购与增购)用 户占比走势和预判 首购再购 12.18% 12.41% 13.15% 14.14% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 1

26、4% 16% 20019 2016-2019年中国乘用车“订单忠诚度”整体走势 中国乘用车市场的整体忠诚度非常低，2019年的“订单忠诚度”仅有14.14%，多数品牌面临用户大规模流失的严峻挑战。同时，中国乘用车市场的再购用户占比持续 提升，2019年突破50%，达53.37%，一跃成为购车主力，未来几年还将持续大幅提升。20202025年广大主流品牌提升用户忠诚度迫在眉睫，车市竞争格局也将面 临重塑：WEY、领克等新锐品牌，特斯拉、蔚来等新势力，一旦开启大规模吸引增换购用户的模式，将对传统品牌形成直接挑战。2020年将是国产特斯拉小试牛刀的 一年；本田、丰田等部分传统车

27、企，如能加速转型升级，不断创新，积极布局油电混动等新领域，也能更好吸引用户，脱颖而出，直接挑战大众；哪怕福特、标致、雪 铁龙等在华销量大幅下滑的品牌，以及铃木、菲亚特等已宣布退出中国的品牌，只要战略得当，也能雄起或回马一枪。 因为低忠诚度，请相信中国车市还有爱情，因为高再购，请相信中国车市的爱情会来的很快。20202025年广大车企千万不要抛弃自己，大不了再爱一回！ 车市趋冷且保有量庞大，20202025年中国车市格局，将因 爱而变，请车企爱得更疯狂点，避免用户流失，摆脱存量危机 2011 820 804 704 685 654 565 487 433 428 413 389 383 361

28、352 334 271 211 206 202 大众 丰田 本田 日产 别克 现代 吉利 福特 哈弗 长安 奥迪 雪佛兰 宝骏 宝马 起亚 奔驰 比亚迪 奇瑞 广汽传祺 斯柯达 2013-2019年中国乘用车主流品牌保有量TOP20(万辆) 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2007-2020年中国乘用车终端销量走势预判(万辆) 2017年中国乘用车终端销量一举超越2400万辆，当大家还沉浸于高增长状态时，2018年快速开启下滑模式，2019年持续下滑，2020年受疫情冲击，下滑幅度只会进 一步扩大，并跌破2000万辆。期间缺失用户资源的入门品牌的市场销量加速下滑，

29、用户资源丰富的强势品牌或高端品牌的市场销量相对稳定，甚至逆市上扬。 20202025年老用户将成为车企提升销量的核心资源，自身保有量巨大且用户忠诚度较高的品牌，将成为中国车市新一轮竞争的主导力量，近六七年，多数主流品牌 的保有量纷纷超过三四百万辆，谁也输不起。20172019年如您错失了曾经的那份真挚爱情，20202025年务必学会珍惜！ 版权声明 本报告为易车研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分 文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有； 没有经过本公司许可，任何组织和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用； 如有转载或引用，需及时与我们联系并注

30、明出处，且不得进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 李懿欣易车研究院行业研究部经理 Mobile:159 1067 4993 Mail： 联系我们 谢 谢 服务项目 行业走势咨询与培训 具体车企咨询与分析 行业研究方法论培训 服务客户 车企、经销商、券商等汽车行业核心参与企业 联系人员 李老师(微信：LunaLYX777) 易车研究院行业服务项目 易车研究院推出汽车行业分析系列书籍见微知著 见微知著2020上册还是用大数据说话，还是回馈易车广大 客户为主，还是珍藏版，定价598元/本 获取方式 车企、经销商等易车的广大客户，可向易车对应服务人员索取； 有购买意向的读者，可联系易车研究院李老师(微信：LunaLYX777) 目前中国汽车行业弥漫着焦虑，甚至是恐慌情绪，大家就像 热锅上的蚂蚁，有点不知所措。这个时候，我们更需要镇定，更需 要系统性总结和前瞻性思考。易车研究院基于汽车行业全价值链体 系，提炼了“百大机遇”，出版了见微知著2020上册。助力 车企、经销商、配件商、投行等科学应对销量下滑挑战。 微信阅读号 君临车市易车研究院