1、2020中国美颜消费趋势白皮书 2020 CBNData. All rights reserved. 2020 中国美颜消费中国美颜消费 趋势白皮书趋势白皮书 美妆消费2020 2020中国美颜消费趋势白皮书 OF CONTENTSCONTENTS 目录 第一部分：第一部分： 美颜消费发展情况美颜消费发展情况 第二部分：第二部分： 美颜消费趋势美颜消费趋势TABLETABLE 01 02 第三部分：第三部分： 美颜消费展望美颜消费展望 03 2020中国美颜消费趋势白皮书 美颜消费 发展情况 01 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源：国家统计局数据来源：前瞻产业研究院 疫情影响下，中国经

2、济回暖，美护市场规模持续扩容 疫情影响下，中国社会消费品零售总额在1-2月呈现断崖式下跌，同比增速下降20.5%，但是从3月开始持续增长， 到8月实现正增长，中国经济持续回暖，推动中国美护市场规模持续扩容。 （单位：亿） 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 消费升级推动线上美护行业高速发展 国民对于“美”的追求永不止步，疫情期间线上美护行业的消费金额自3月开始有明显提升，同比去年消费增长稳定。 这其中客单价的提升推动了线上美护行业的快速回暖。 2020中国美颜消费趋势白皮书 从供给端来看，美妆护肤品牌层出不穷，从国际到本土、从传

3、统到网生，美护品牌的丰富度不断提升，消费者面对 商品的选择范围扩大，因而行业竞争加速白热化，线上数据显示美妆护肤细分类目的头部品牌更迭时有发生。 美妆护肤行业竞争加速白热化，头部品牌更迭频繁 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：Top10品牌的更迭轮替数，指在MAT2020 Top10但不包含在MAT2019 Top10的品牌数；排名依据为消费金额 MAT2019-2020 线上美妆护肤不同细分类目TOP 10品牌的更迭轮替概览 洁面化妆水乳液面霜防晒粉底液口红 3/10 3/10 3/103/102/10 4/10 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源：CBNData消费大数据

4、数据来源：CBNData消费大数据 三线及以下城市消费者人数增速领衔美护行业，Z世代已经成为第一大消费群体 从需求端来看，大家对美的追求不因疫情而动摇，线上美妆护肤消费不断下沉，消费群体持续泛化，三线及以下城市的 消费者人数增速远超一二线城市。从年龄来看，Z世代已经成为美护行业的第一大消费群体，其在美护产品的消费占比 高于其他代际。 2020中国美颜消费趋势白皮书 美颜消费 趋势 02 2020中国美颜消费趋势白皮书 美妆护肤行业六大趋势 “口罩脸” 引发养肤修护诉求 “口罩妆” 掀起眼部 放肆玩色风潮 成分 占圈也要破圈 妆食同源 美的功课就要 “内外兼修” 黑科技 助力在家 全面“焕新”

5、直播 领涨美业消费 国货品牌成主力 2020中国美颜消费趋势白皮书 资料来源：网络公开信息数据来源：CBNData后口罩时代理性护肤白皮书数据来源：CBNData消费大数据 词云大小代表搜索热度 后疫情时期，“口罩脸”成为新肌肤问题 自疫情爆发以来，戴口罩成为大众出门的抗疫标配。长期佩戴口罩在成为大众习惯的同时，也引发了一系列副作用， 其中最明显的副作用当数“口罩脸”口罩具备的摩擦性、密闭性和可致敏环境，使得六成人在佩戴口罩后出现 过敏、闷痘等肌肤问题。 六成人表示佩戴口罩后出现了 皮肤问题 “口罩脸”的成因 1口罩与肌肤产生的压力和摩擦力 2 口罩密闭性使面部和口罩之间形成 高热高湿环境，可

6、能引发细菌感染 3 无纺布、金属夹和橡胶带等口罩材 料导致的少部分人皮肤过敏 长期佩戴口罩引发肌肤问题搜素词词云 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 64% 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：消费渗透率为“口罩脸”护肤产品的消费人数除以护肤类产品总消费人数 打响抗痘、抗过敏战，“口罩脸”相关护肤产品的消费渗透率显著提升 为了解决佩戴口罩造成的肌肤问题，大众开始积极加入抗痘、抗过敏的护肤战，线上数据显示2020年上半年 “口罩脸”护理相关的搜索浏览量不断提高，而针对“口罩

7、脸”的护肤产品的消费渗透率则显著攀升。 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：此处选取2020年1月到6月作为疫情期间（后 同）；类目仅选护肤品类下消费金额Top 5的叶子类目 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 面部精华成为养肤修护的主要武器，95后对本土品牌较为信赖 分品类来看，在抗痘、抗过敏的养肤修护路上，面部精华受到大众的普遍欢迎，疫情期间大众在该品类的总消费金额 和人均消费金额均名列前茅。95后在该品类的消费人数规模超过了其它群

8、体，是“口罩脸”精华的消费大户，这些 Z世代们对本土品牌的信赖度较高，其在国内品牌上的花费基本占据了整体市场的半壁江山。 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源：益普索&小红书2020小红书年中美妆洞察报告数据来源：益普索&小红书2020小红书年中美妆洞察报告数据来源：CBNData消费大数据 疫情也无法阻挡对美的追求，“口罩妆”掀起眼部放肆玩色风潮 口罩成为后疫情时代的标配，却无法阻挡消费者对美的追求，其中眼妆成为众多爱美人士争相斗艳的“竞技场”。 而眼影作为眼妆重要的组成部分，受到5成以上人群的关注，消费

9、规模也高于去年同期。 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 热衷玩色的Z世代，对“吸睛”颜色更关注 95后人群占了近5成，且消费人数持续增长成为眼影品类的消费主力。从眼影颜色来看，贴近皮肤颜色的米黄色 受到大众喜爱，橘色和黄色消费热度提升。除了基础款棕色，热衷“玩色”的Z世代尤为偏爱出挑亮眼的红色系、 橄榄色系和黄色系。 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 米 黄 色 棕 色 红 色 橘 色 覆 盆

10、子 色 茶 青 色 橄 榄 色 黄 色 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：偏好度= 各代际不同颜色消费占比-整体人群不同 颜色消费占比 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 眼妆一体化，小众色系彩瞳消费热度提升 为了追求眼部妆容的精致感，彩色隐形已然成为眼部妆容的一部分，在近三年来消费规模稳定增长。从色系来看， 小众色系如绿色、蓝色和红色悄然流行，其中绿色彩瞳受到了Z世代的青睐，与Z世代偏爱的橄榄色系的眼影完美搭 配。 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势

11、 五 趋 势 六 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源：美国时装技术学院FIT 2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey数据来源：CBNData后疫情时代理性护肤白皮书 数据来源：CBNData消费大数据 追求安心感， “皮肤知识分子”热衷选购含玻尿酸、烟酰胺成分的护肤产品 随着大众对美妆个护的知识更加丰富，超4成的消费者更加关注化妆品的安全性，对产品的选择也越发理性，化学成分 如玻尿酸、烟酰胺和氨基酸深受“皮肤知识分子”的喜爱。 消费者护肤态度 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六

12、的消费者认为自己购买的产品没有从品 牌方哪里获得足够的成分安全信息 42% 2020中国美颜消费趋势白皮书 越来越多的新兴成分逐渐走入大众视野，其中滋补保健类成分鱼油逐渐运用到美容护肤产品中来，天然植物成分大 麻叶，化学成分乳糖酸等搜索热度迅速提升。 大麻叶、乳糖酸成为成分“摘星族”的新晋宠爱 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：词云大小代表对应搜索词的搜索量增速大小，搜索增速=（2020年2月至2020年7月对应成分词的搜索量/2019年8月至2020年1月对应成分词的搜索量）-1 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 2019.8-2

13、020.7线上美容护肤细分成分搜索量增速词云 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据；图片与资料来源于互联网 数据说明：面部护理消费占比缩10倍，足部护理消费增速缩小5倍以显示在同一张图表中 成分“极客党”的执念：化学护肤成分跨行业延伸 化学护肤成分消费热度不断提升。成分“极客党”对于美的追求面面俱到，除了面部护理，化学护肤成分的应用不断 延伸，从身体护理到头发洗护，甚至衣物清洁私处护理都有着他们的身影。其中头发洗护和身体护理兼具高消费占比 及较高的增速，成为化学护肤成分的发展品类，而足部护理、染发烫发则成为化学成分持续延展的机会品

14、类。 MAT2020消费占比 MAT2020消费增速 平均消费占比 整体消费增速 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 凡士林足膜， 添加烟酰胺成分， 提亮肤色 斐丝丽泡泡染 发剂，含有氨 基酸成分 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 渗透率=美容养颜滋补品的消费人数/滋补品整体消费人数 妆食同源概念不断泛化，美容养颜滋补品消费高速增长 妆食同源顺应了中国人“以内养外”的传统观念，线上妆食同源产品高速增长。其中滋补品成为“以内养外”的 新选择，食用滋

15、补品来美容的理念逐渐被越来越多的人接受。 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 排名排名MAT2018MAT2018MAT2019MAT2019MAT2020MAT2020 1 东阿阿胶东阿阿胶东阿阿胶 2 鹤王固本堂唯此 3 固本堂鹤王固本堂 4 胶城千年生工宏丰贵邦 5 千年生工胶城千年生工 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 MAT2018-MAT2020线上阿胶膏方品牌Top5 从细分品类来看

16、，阿胶膏方、养生茶成为众多“食养派”的选择，且消费金额高速增长，其中老字号品牌东阿阿胶 独占鳌头，成为近三年消费金额第一的品牌。 阿胶膏方和养生茶成为“食养派”挑选美容养颜滋补品的主要品类 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：图片与资料来源于互联网 阿胶产品零食化，年轻代成为零食态阿胶消费主力 从产品形态来看，零食态的阿胶产品消费增速远高于整体阿胶品类，领涨阿胶消费高速增长。这其中，90后95后 年轻代消费者热衷选购零食态的阿胶产品成为零食态阿胶产品的消费主力。 阿胶零食化举例 在传统的东阿阿胶中 加入优质核桃、有机 黑

17、芝麻以及老字号绍 兴黄酒，制成小包装 零食态的阿胶糕。 东阿阿胶的桃花姬阿胶糕东阿阿胶的桃花姬阿胶糕 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源：Mintel中国美容与个人护理报告-对美容仪器的态度数据来源：CBNData消费大数据 家用美容仪助力消费者在家轻松“焕新”，线上消费规模加速扩大 随着国民美容护肤的需求不断进阶，近年来有黑科技加持的美护界新星家用美容仪开始受到大众关注。由于兼具 轻医美、轻侵入、可携带和操作简单等优势，美容仪的接受度不断提高，逐渐成为消费者在家轻松“焕新”的新刚需。 线上数据显示过去三

18、年家用美容仪市场蓬勃发展，消费规模处于加速增长阶段。 20-49岁中国女性城市消费者中有六成表示 她们曾经至少使用过一种家用美容仪 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 59% 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：词云根据消费商品的标题切词制作 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：技术类型根据商品属性和标题圈选；多类型商品 会在对应的不同类型中分别计算；仅纳入消费金额Top 5的 技术类型 面部美容仪器独占鳌头，导入和射频RF技术受到广泛欢迎 面部是大众首要关注的

19、部位，因此分部位来看，面部美容仪器在家用美容仪的消费规模占比最高。对于面部美容仪 消费者来说，御龄和抗老是他们的主要诉求，数据显示导入和射频RF技术产品受到大众的广泛欢迎，具备这两类技 术的面部美容仪无论是消费金额还是消费金额增速都领先其他产品。 MAT2020 线上家用面部美容仪的消 费金额占比 大众对面部美容仪的主要期望 淡化斑 嫩肤 驻颜 塑形提拉 抗衰老 排毒 除皱 瘦脸 收缩毛孔去黑头 紧致美白 祛痘 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：剔除了面部美容仪 数据

20、来源：CBNData消费大数据 数据说明：词云根据商品的评论词切词制作 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：价格段根据件单价划分 助力双眸光彩重现，美眼仪高端化势头正旺 除了基础脸部的护理，大众对其他部位的美容诉求也在不断延展。眼部是最易暴露年龄和疲态的部位，为了解决眼 袋、黑眼圈、眼纹等眼部瑕疵，爱美人士也自然而然成为美眼仪的拥趸，为重唤双眸光彩豪掷千金，线上数据显示 美眼仪不断高端化发展，最近一年千元以上产品的消费数量显著提升。 大众的眼部美容问题 泪沟 眼纹 细纹 眼袋 浮肿 熊猫眼 干纹 去黑头 黑眼圈 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五

21、趋 势 六 2020中国美颜消费趋势白皮书 资料来源：公开资料整理数据来源：艾媒咨询2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告 疫情下，直播助力企业破局，带动直播电商爆发式增长 疫情影响下，企业为应对危机纷纷自救，数字化变革加速，一方面，推动现有的业态如远程办公社区零售进一步发展， 另一方面，激发无接触零售等新业态。与此同时政府扩大“内循环”， 加速“新基建”等一系列措施帮助企业破局。 这其中直播全面爆发，推动直播电商爆发式增长。 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 应对疫情的各种措施举例 出口转内销 无接触零售 远程办公

22、社区零售 在线教育 云旅游 新基建 2020中国美颜消费趋势白皮书 排名排名品类品类排名排名品类品类 1美妆6生活电器 2大家电73C数码 3医美8手表眼镜 4女装9医药保健 5箱包配饰10内衣 数据来源：淘榜单天猫618淘宝直播创新报告数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：疫情前指2019年7-月至2019年12月，疫情期间 指2020年1月至2020年6月 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：消费金额指数将2019年7月的消费金额作为100， 其他月份的消费金额指数=（当月消费金额/2019年7月消费 金额）*100 直播日趋常态化，领涨美妆护肤行业迅速回暖 直播成为企业

23、触达目标人群的重要手段，在618期间，美妆品类淘宝直播渗透率位居第一，可见直播在美妆品类的运用 愈加广泛化，疫情期间线上美妆护肤直播场次和浏览量均稳定增长，美妆直播成为常态。与线上整体消费金额相比， 疫情爆发后，直播渠道的消费金额指数远高于线上整体，领涨整体线上美妆护肤行业消费 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 天猫“618”淘宝直播各品类渗透率 Top10 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 国货品牌占据线上美妆护肤直播半壁江山 2020年1月-2020年6月线上美妆护肤直播消

24、费金额 Top3国货品牌 从产品国别来看，国货品牌成为线上美妆护肤直播的主力军。相比2019年7月，2020年6月参与直播的国货品牌增 长了近68%带动线上美妆护肤直播电商行业发展，这其中花西子、玉泽和赫丽尔斯在2020年上半年直播成交金额 表现亮眼。 趋 势 一 趋 势 三 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 玉玉泽泽 赫丽尔斯赫丽尔斯 花西子花西子 TOP 1 TOP 2 TOP 3 68% 2020中国美颜消费趋势白皮书 美颜消费 展望 03 2020中国美颜消费趋势白皮书 随着疫情之后对生命健康的理解加深，对人类与自然关系的反思，Clean Beauty 、“可

25、持续”时尚等概念将进一步 深入人心。另一方面国货品牌在“药”妆品类上持续发力，也将推动中国“药”妆行业的发展。 美妆护肤行业展望 数据来源：根据互联网公开资料整理 零伤害 不含有害物质 无毒护肤 绿色 环保 回收再生皮肤科医生合作 Clean Beauty Clean Beauty 是原先天然有机、无添加 理念的进阶追求，进一步延伸到追求不含 有害物质、零伤害、完全无毒的护肤技术 可持续时尚 “可持续”理念从时尚圈延伸至化妆品行 业，从 “空瓶回收”到产品包装无塑 化，化妆品行业从包装切入，推动可持续 时尚。 国货“药”妆 国货品牌如玉泽、薇诺娜等选择与皮肤科 医生群体合作，推出一系列针对敏感

26、肌肤 的护肤品。 2020中国美颜消费趋势白皮书 数据来源： CBNData消费大数据 CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景 消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。 具体指标说明： 数据时间段: 2017.7.1-2020.6.30 MAT2018：2017.7.1-2018.6.30 MAT2019：2018.7.1-2019.6.30 MAT2020：2019.7.1-2020.6.30 人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定； 为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。 数据说明 DATA COVERAGE 2020中国

27、美颜消费趋势白皮书 版权声明 COPYRIGHT DECLARATION 本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、 图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归上海第一财 经数据科技有限公司（以下简称“我司”）所有。 凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、 修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或 全部的内容。 任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司版权的行为， 我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。 2020中国美颜消费趋势白皮书 第一财经商业数据中心介绍： 关于第一财经商业数据中心（CBNDataCBNData）

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