1、流量补丁流量补丁oror业态重构？业态重构？ 社区拼团系列报告之二社区拼团系列报告之二 证券研究报告证券研究报告| |行业专题报告行业专题报告 可选消费可选消费| |零售零售 宁浮洁宁浮洁 S02 王凌霄（研究助理）王凌霄（研究助理） 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 社区团购可以说是2018年消费领域最热门的一个赛道， 依托流量模式的创新和小B的充分挖掘，社区团购企业飞速增长，资本竞相入局， 产业内的巨头们也逐步开始发力。 这场生于长沙、始于2018、敬于信任、限于优惠、久于

2、品质的购物方式的探索， 能否在小B助力下，顺利掘金万亿生鲜市场？ 社区团购，究竟只是生鲜业态的一个流量补丁， 还是会重构终端生鲜业态，成为新兴独立的一种商业模式 百团大战会否再次上演？成王败寇，竞争格局又将如何演变？ 行业加速洗牌，怎样的企业才能在竞争中突围？ 引言 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 3 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 大公司入局社区团购盘点大公司入局社区团购盘点 资料来源：公开资料，招商证券整理 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w

3、 w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 目录 一一 始于长沙，全国开花始于长沙，全国开花 二二 需求侧：性价比凸显，掘金二三线生鲜千亿市场需求侧：性价比凸显，掘金二三线生鲜千亿市场 三三 供给侧：原生为主，衍生为辅，巨头纷纷布局供给侧：原生为主，衍生为辅，巨头纷纷布局 四四 兵马与粮草同行，得供应链者得天下兵马与粮草同行，得供应链者得天下 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 一、始于长沙，全国开花 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m

4、b a n g .co m /h y b g .h t m l 社区团购社区团购围绕“团长”进行人场货的重构围绕“团长”进行人场货的重构 团长团长/便利店便利店 社区居民用户社区居民用户社区团购平台社区团购平台 合作关系 部分全职员工 邻里关系 促销活动、促销活动、售后客服服务售后客服服务 供应链供应链及货源支持及货源支持支付工具及其他支持支付工具及其他支持 提供经销商提供经销商/品牌供应商和产地直采；品牌供应商和产地直采； 覆盖全品类货源覆盖全品类货源 微信生态（小程序、微信群、微信生态（小程序、微信群、公众号等公众号等） 资料来源：你我您，招商证券 获取更多行业研究报告请登录h t t p

5、 :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 团长：团长：许多平台第一选项是宝妈，这些人有大量的闲散时间来维护社群以及有较 大的熟人关系网；第二选项是社区便利店店主，一种情况是他们有充裕的时间来 做兼职，另外一种情况是有线下店的平台可以将这些人转化为考核后专门聘任的 团长，可以解决公司控群、清晰的利益分配等问题。 工具：工具：如微信群、小程序、SaaS工具等。微信群由团长来负责管理，在管理的灵活 性以及及时性上具有优势；小程序则将商品罗列出来，提高了订单管理的高效性。 供应链：供应链：随着资本的进入，社区拼团这一赛道企业形态将会加速在供应链端的竞 争

6、，除了稳定的供货渠道外，社区拼团平台还应考虑的是选品的能力与特色。 物流与配送：物流与配送：物流配送效率将是对日益增长的订单的一个远期要求。对于生鲜商 品，中游的冷链对商品损耗的减小有着不可替代的保障作用。在城市、社区布局 前置仓或自提点这两种方式均已出现。 本质：以生鲜品类切入，依托社区和团长资源进行商品流通的社区新型零售模式。本质：以生鲜品类切入，依托社区和团长资源进行商品流通的社区新型零售模式。 社区团购四要素 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 社区团购之星星之火社区团购之星星之火始于长沙始于

7、长沙 资料来源：公开资料，招商证券 广州 西宁 东莞 上海 温州 天津 杭州 福州 青岛 武汉 深圳 长春 贵阳 哈尔滨成都石家庄 银川 合肥 济南 长沙长沙 厦门郑州 太原 大连 北京 南宁南京 重庆 昆明 西安 兰州 乌鲁木齐 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 0246810 样本城市2017门店数量增长率 便利店密度：门店数量/城市人口（家/万人） 社区拼团起源于2016年的长沙地区，目前头部几家如芙蓉兴盛、你我您、考拉精选等 也以长沙为主战场且渐成气候。 2017-2018年中国便利店指指数显示长沙市的便利店密度在样本城市中位列第二， 仅次

8、于东莞。因为消费者到店消费的习惯已经养成且粘性正在逐步加强，社区拼团模 式的出现恰给零售企业找到了挖掘消费者离店价值的突破口。 公司名称成立时间业务模式 兴盛优选2014年便利店+社区群 你我您2016年9月社区QQ群买水果 家边购2017年8月便利店+社区群 考拉精选2018年5月便利店+社区群 小区乐2018年6月社群+社区+社交 蜂乐乐2018年10月 社群团购+社区小店+社交微 店 图：长沙部分团购企业成长时间及模式图：长沙便利店密度 资料来源： CCFA2017-2018中国城市便利店指数，招商证券 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .

9、co m /h y b g .h t m l 社区团购之燎原之势社区团购之燎原之势全国遍地开花全国遍地开花 资料来源：公开资料，招商证券 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 发展历程发展历程已进入扩品、扩区的规模化扩张阶段已进入扩品、扩区的规模化扩张阶段 萌芽阶段起步阶段发展阶段火爆阶段 201520162017 2018 千团大战 千团陨落 拼多多（拼团出现）； 一线城市社区平台初具规模（虫 妈邻里），但未规模化发展。未规模化发展。 社区团购从一线传到二线一线传到二线； 湖南出现百团大战； SKU有

10、限，停留在手工记账 社区团购开启线下店模式， 有供应链资源企业备受青睐； SKU扩展，三线城市开始发展三线城市开始发展 二线城市单城市月GMV突破千万，区域 模式得到验证，三四线高速发展；三四线高速发展； 社区团购进入扩品、扩区规模化扩张阶社区团购进入扩品、扩区规模化扩张阶 段段；大公司开始布局，融资累积达融资累积达20 亿亿 资料来源：铅笔道，招商证券 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 截至2018年底，社区团购在二三线 城市兴起。一线城市中，北京和广 东出现团购平台较多（但北京有4家 为服务型公

11、司），经公开资料统计， 扣除服务型公司后，主流平台共有 40家，其中二三线占比65%。 发展情况发展情况二三线城市为主二三线城市为主 数据来源：招商证券统计 11（其中4家是供应链及小程序服务型企业） 66 5 3 222 1111111111 0 2 4 6 8 10 12 北京 江苏 湖南 广东 浙江 上海 重庆 湖北 山东 江西 安徽 广西 云南 河北 吉林 河南 陕西 海南 图：2018年主流社区团购二三线城市占比 图：2018年主流社区团购平台地区分布统计 图：2018年主流社区团购二三线城市占比（扣除服务型） 38.3% 61.7% 一线城市占比 二三线城市占比 35% 65% 一

12、线城市占比 二三线城市占比 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 12 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX WHYWHY 长沙？长沙？WHYWHY 二三线？二三线？ 图：不同城市的市场规模、竞争格局及红利情况 城市类别市场竞争红利 一线很大很大很小 二线大大小 三线中小大 四线小很小很大 从用户画像看社区团购布局二三线从用户画像看社区团购布局二三线。根据铅笔道调研整理，社区团购用户大多定位在70- 90后，熟悉移动支付、追求生活品质、家庭或个人年收入在6万以上、人群分歧不大

13、、流 动性较小的社区；一线城市社区人群分歧（性格工作）、流动性较大，二三线成首选。 一线城市团长较难招募：一线城市团长较难招募：团长定位宝妈，有较多闲暇时间，对工资要求不高的社区KOL。 从市场规模、竞争格局以及红利情况看社区团购布局。从市场规模、竞争格局以及红利情况看社区团购布局。二三线城市市场较大、竞争较小 （零售业态不太丰富）需求更强，仍有红利；而一线城市则竞争激烈，红利较小。 在长沙诞生是偶然在长沙诞生是偶然（便利店形态丰富、人群消费习惯、房价挤出效应弱等）；在二三线在二三线 城市扎根繁衍是必然。城市扎根繁衍是必然。 资料来源：公开资料，招商证券整理 23.94% 35.21% 40.

14、85% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 北上广深二三线城市城市地区 图：微商从业人员不同地域分布 资料来源：郑州新闻网，招商证券整理 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 13 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX WHYWHY 20182018？ 社区拼团实质上是生鲜电商线上日益竞争激烈，在线下争夺巨头无法直接获取的流量的社区拼团实质上是生鲜电商线上日益竞争激烈，在线下争

15、夺巨头无法直接获取的流量的 一种下沉手段。一种下沉手段。资本逐步进入的生鲜市场，竞争日益增大，公开数据显示，2018年，阿 里系、京东系生鲜电商平台等重量级玩家，占据当前生鲜电商75%以上的市场份额，拼 团平台开始瞄准线下流量，叠加微商从业者人员外溢，社区团购兴起。 社区拼团是基于供应链、物流等硬件条件不断完善情况下，继社区拼团是基于供应链、物流等硬件条件不断完善情况下，继O2OO2O、新零售、社交电商、新零售、社交电商 后对“人、场、货”新的商业模式的探索。后对“人、场、货”新的商业模式的探索。蓬勃发展的物流提高对顾客需求的快速响应 能力，解决企业在配送时间和空间管理上的难题，大大减少供应链

16、节点企业之间的交易 成本，提高供应链的效率。 社区拼团是“小程序社区拼团是“小程序+ +互联网”向线下探索的全新方式。互联网”向线下探索的全新方式。2018年，小程序开放小游戏业 务，并通过结合LBS地理位置信息，广泛链接线上线下消费者需求，通过微信支付生态 体系形成商业闭环。除了传统的微信群模式，小程序里的社区拼团能够通过地理位置寻 找附近的团长，发起团购方式，线上线下界限逐渐模糊。 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 14 - 二、需求端：性价比凸显，掘金二三线千亿生鲜市场 获取更多行业研究报

17、告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 15 - 社区团购社区超市传统拼团传统电商 代表平台邻邻壹、十荟团、你我您全家等便利店拼多多、聚划算淘宝、京东 到家距离500m-1km1km- 商品 比较 价格低中等低较高 SKU少中等中等多 品类生鲜为关键品类一般为全品类一般为全品类一般为全品类 成本 比较 展示成本低高低低 物流成本低低高高 资金成本低高低低 损耗低较高高高 购物模式 团长（一般为小区宝妈或 社区便利店店主）运营社 群， 微信集群， 用户通过统一链接支付， 商家统一备货， 用户在社区自提商品 线下购物 商家

18、确定团购价格， 拼团参与 平台搜索， 对比购买 优势 商品性价比高， 购买方式简单， 基于邻里关信任度更高 地理优势 价格优势， 社交互动低成本获 得用户 选择范围广 资料来源：招商证券 争夺最后一公里解决方案，商业形态更显小而美争夺最后一公里解决方案，商业形态更显小而美 表：社区团购Vs社区超市Vs传统拼团Vs传统电商 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 16 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 社区团购商业逻辑以及让利模型社区团购商业逻辑以及让利模型 打破三公里“二八

19、经济圈原则”， 去中心化，解决最后一公里方案 STEP 1 STEP 2 商品租金 人工 供应 链+ 物流 团长 供应链 商品 通过团长，省去人工、租金和物 流，让利商品，提高性价比 生鲜 通过生鲜高频特征，提高产品周转率 STEP 3STEP 4 1）早期）早期Pk费用率费用率 团长Vs获客、租金、人工、物流 3）中期）中期Pk商品（商品力）商品（商品力） 品类、价格 2）后期）后期Pk供应链（服务力）供应链（服务力） 库存、损耗等 谁主沉浮？谁主沉浮？ 资料来源：公开资料，招商证券 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b

20、g .h t m l - 17 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 资料来源：公开资料，招商证券整理 某某O2OO2O超市超市某生鲜电商某生鲜电商某社区生鲜店某社区生鲜店社区团购社区团购 单店日销单店日销( (万）万）5841- 单店面积单店面积4500150150- 年坪效年坪效492- 线上占比线上占比60%100%20%100% 毛利率毛利率24%15%20%15%-20% 费用率费用率 人工人工5%1%10% 8%-12% 租金租金3%2%14% 履约履约12%10%3% 水电水电0.4%0.9%3% 营销引流营销引流4% 会员费收入会员费收入3% 净利率净利

21、率3%3%- -1%1%- -10%10%0 0- -5%5% 总结总结 租金有优势，体验租金有优势，体验 好线下天然引流；好线下天然引流； 物业限制较高物业限制较高 前置仓坪效突出，人前置仓坪效突出，人 工租金损耗优势明显；工租金损耗优势明显； 缺少天然流量，需要缺少天然流量，需要 持续拉新和维持留存持续拉新和维持留存 线上运营有短板，租线上运营有短板，租 金较高，毛利率提升金较高，毛利率提升 难度大难度大 费用率结构单一，费用率结构单一， 毛利率空间涨幅有限，毛利率空间涨幅有限， 竞争有恶化趋势竞争有恶化趋势 社区团购相比其他超市业态有盈利可能社区团购相比其他超市业态有盈利可能 获取更多行

22、业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 18 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 社区团购以较高性价比吸引价格敏感客户社区团购以较高性价比吸引价格敏感客户 团购平台团购平台商品名商品名平台销量平台销量规格规格团购价团购价 相似产品相似产品 淘宝包邮价淘宝包邮价 你我您越南红心火龙果17802个8.918.9 你我您进口香蕉17212斤6.912 你我您陪都记忆重庆酸辣粉12322包13.817.4 你我您喜碧吉郎长方形保鲜盒778850ml9.923 你我您翡丽百瑞特级初榨橄榄油433

23、100ml9.929.9 美家优享玛瑙彩糯玉米4024根9.919.8 美家优享俄罗斯夹心紫皮糖372500g18.821.8 美家优享昭通野生苹果3583斤17.99 5.5 美家优享奥吉娜橄榄油2765L49.959 美家优享吸壁式牙刷架1701个1.9919 图：团购平台与淘宝商铺售价对比 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 19 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 小镇青年下的万亿级的市场规模小镇青年下的万亿级的市场规模 资料来源：公司公告，招商证券整理 图：二三

24、线城市生鲜市场规模测算（万亿） 资料来源：统计局，招商证券测算 注明：城市划分均采用最新每日财经划分，考虑到三线城市基础设施不够 完善，假设其可建设成社区团购的生鲜占比为15%的一半 2018年城镇三口之家年城镇三口之家 全年消费支出（元）全年消费支出（元） 食品支出占比食品支出占比生鲜占比生鲜占比 单小区户数单小区户数单城市核心社区数单城市核心社区数二三线城市数二三线城市数 （加上新一线）（加上新一线） 7.5万万30%50%1500500115 图：头部电商2017年GMV和社区生鲜规模（亿元） 9703亿亿 7.51 7.55 8.89 23.94 1.13 1.13 0.67 2.93

25、 15%15% 8% 12% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 新一线二线三线总和 社零总额生鲜零售额生鲜占比 1412 9703 11248 48200 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 拼多多社区生鲜规模京东阿里 规模直逼京 东年GMV 资料来源：招商证券估算 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 20 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXX

26、XXXXXXXX 微商体系发展较为成熟，团长再教育难度较低微商体系发展较为成熟，团长再教育难度较低 资料来源：草根调研，招商证券整理 团长收益 3030 单均金额（元） 3.03.0 单均收入（元） 2525- -3030 每日单数 7575- -9090 每日收入（元） 22502250- -27002700 每月收入（元） 成立时间区域GMV团长规模 用户规模 用户团长比 你我您2016.9近亿元/月10000100万+100 十荟团2018.4数千万/月5000+40万+80 小美鲜生2018.7300万/月20010万500 百米汇吃2016.4200万/月3009万300 考拉精选2

27、018.5近千万/月900+6万67 资料来源：公开资料，铅笔道，招商证券整理 图：不同社区团购平台团长及用户规模情况 78.87% 12.68% 5.63% 2.82% 3000元以内 3000-5000 5000-8000 8000以上 1024.1 1257.4 1535.2 2018.8 0 500 1000 1500 2000 2500 20017 图：微商月收入情况 资料来源：郑州新闻，招商证券 图：微商从业人员数量（万） 资料来源：郑州新闻，招商证券 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b

28、g .h t m l - 21 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 社区拼团之团长招募大比拼社区拼团之团长招募大比拼 图：你我您团长招募图：考拉精选团长招募 图：每日一淘团长收入数据亮眼 资料来源：微信公众号，招商证券 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 22 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 从拼团企业快速扩张看需求侧腾飞从拼团企业快速扩张看需求侧腾飞 资料来源：新零售峰会，招商证券 图：食享会2019年和2020年城市计划布局图：社区团购小

29、程序排行榜单 资料来源：阿拉丁，招商证券 12月小程序排行 11月小程序排行 兴盛优选51 - 群接龙10686 食享会12599 你我您138- 美家优享146- 图：你我您在2018年快速扩张 资料来源：产业调研，招商证券 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 23 - 三、供给侧：原生为主，衍生为辅，巨头开始布局 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 24 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXX

30、XXXXXXXXX 供给端多样，目前原创社区团购数量略占优势供给端多样，目前原创社区团购数量略占优势 快消B2B零售企业电商平台 图：非原创社区平台供给端初心 快消B2B企业主要是 指给为传统中小超市、 便利店等提供进货等 服务的企业； 2012年-2015年，基 于“统仓通配”战略， “平台+共享”商业 逻辑快速发展，但由 于“过度服务”，无 效需求市场不买账； 转型压力 流量进入增长枯竭期； 流量争夺日益激烈； 急需寻找流量洼地 服务半径太小； 受到电商发展制约； 急需探索新的商业模 式 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y

31、 b g .h t m l - 25 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 母体孵化衍生平台母体孵化衍生平台 原生社区团购平台原生社区团购平台 供应链供应链 小程序小程序 服务商服务商 零售零售 企业企业 快消快消 B2B 电商电商 平台平台 社区团购图谱社区团购图谱原生平台为主，孵化衍生平台为辅原生平台为主，孵化衍生平台为辅 图：社区团购图谱 资料来源：公开资料，招商证券整理 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 26 - 资料来源：新经销，公开新闻，招商证券 平台公司/创

32、始人背景起源地战略融资融资金额投资方是否有线下门店 零售企业 天鲜配-湖北天使轮千万元龙品锡资本 邻邻壹鲜果壹号江苏Pre-A轮千万级美元红杉资本 好享团-云南-无 钱大妈钱大妈广东A+轮未披露京东 苏果优选苏果便利江苏- 平台孵化 每日一淘每日优鲜北京 A轮 未披露 楚楚街、每日优鲜生 态链基金 小区乐环球捕手杭州 A轮 1.08亿美元 GGV纪源资本、 Vertex祥峰资本 友家铺子京东北京-无 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 原生平台为主，衍生平台为辅原生平台为主，衍生平台为辅 图：截至2018年社区拼团融资情况 社区团购数量上总体呈现“原生社区团购为主，原有母

33、体或平台孵化、衍生为辅” 的竞争格局。衍生孵化的社区团购母体有零售企业、平台孵化和快消B2B等，同时， 还诞生了一批为社区团购提供供应链或小程序服务的企业，例如直通仓和群接龙等。 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 27 - 资料来源：新经销，公开新闻，招商证券 平台公司/创始人背景起源地战略融资融资金额投资方是否有线下门店 供应链或小程序服务 邻掌柜-湖南-无 蝌蚪精选中科商软北京天使轮-无 火蝶云-浙江-无 蔬东坡-北京天使轮-经纬中国无 直通仓-北京A轮未披露实泽资本无 群接龙-广西-无 订

34、单兔尔思信息北京天使轮- 英诺天使基金、 飞图创投 无 快消B2B 兴盛优选芙蓉兴盛湖南A轮千万美元 今日资本、金沙江创 投、真格基金 考拉精选新高桥湖南Pre-A轮3000万 银河系创投、拓德资 本、新高桥 惠购中商惠民北京-无 美家优享美菜北京-10亿元顺为资本无 1号生活-广东A+轮7800万元 合力投资、华杉资本、 厚兴资本 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 图：截至2018年社区拼团融资情况 原生平台为主，孵化衍生平台为辅原生平台为主，孵化衍生平台为辅 服务端企业相对融资进程缓慢，部分快消B2B目前有线下门店。 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w

35、 w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 28 - 资料来源：新经销，公开新闻，招商证券 平台公司/创始人背景起源地战略融资融资金额投资方是否有线下门店 原生社区团购业务 老王社区-吉林天使轮未披露长春优弧科技无 壹家仓广东天使轮-招商局资本无 呆萝卜-安徽天使轮千万级美元未披露 谊品生鲜-重庆天使轮2.4亿元今日资本 食享会本来生活副总裁江苏 A轮 1亿元险峰旗云基金、心元资本 无 十荟团有好东西南京、天津天使轮1亿元 真格基金、启明创投、愉 悦资本、有好东西 无 鲜乐拼-河北Pre-A轮数千万元华盖资本、伙伴基金无 松鼠拼拼美团北京 A轮 300

36、0万美元 IDG、高瓴资本、MSA等无 杜比邻-湖南-未融资无 石榴拼拼-广东-未融资无 彩虹星球-陕西 A轮 数千万元 普华资本、熊猫资本和哲 略资本 虫妈邻里-上海 A轮 -拼多多 你我您腾讯战略拓展总监湖南 A轮 数千万元GGV纪源资本无 小美鲜生-江苏天使轮千万元未披露无 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 图：截至2018年社区拼团融资情况 原生平台为主，孵化衍生平台为辅原生平台为主，孵化衍生平台为辅 原生平台目前在数量以及融资进程方面有绝对优势。 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .

37、h t m l - 29 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 图：部分社区团购玩家对比 企业背景企业背景原创平台原创平台衍生平台衍生平台 公司及基因你我您（初创）十荟团（社群电商）食享会（生鲜电商）考拉精选（快消B2B） 团队 董事长刘凯曾任腾讯 科技战略拓展总监； 总经理孙元波曾任UT 斯达康深圳研发中心 系统架构师 CEO王鹏为团购商城 GO.CN创始人，后 出任爱鲜蜂高级运营副总裁；团队部 分是王鹏此前的部下，部分从事传统 to B业务，拥有便利店资源 创始人戴山辉曾任本来生活 副总裁，团队在生鲜电商领 域有8年经验，操盘过以褚橙 为代表的农产品品牌 创始团队大

38、多来自快消品B2B 平台新高桥，CEO唐光亮有15 年快消品零售行业及社区便利 店经验 模式小程序下单+宝妈团长小程序下单+宝妈团长小程序下单+宝妈团长 微商城下单+社区便利店/夫妻 店 商品品类 40%的生鲜，还提供日 用品、小电器，部分 地区提供家政保洁服 务 生鲜为主，逐渐加入日用消费品 60%的生鲜，还提供休闲零食、 美妆个护、家居用品 50%的生鲜，30%的新奇特（网 红产品），20%的标品 团长管理 社群运营：公司运营 人员监督，根据业绩 来衡量是否更换团长， 也防止团长迁移到其 他平台 团长佣金阶梯制：设定订单量、拉新 用户、月营业额等任务，完成即可升 级，佣金也会随之提升 团长

39、竞争上岗：对团长的服 务态度、销售业绩进行考核 惩罚机制：团长在建立社群后， 连续两个月低于每日20单的门 店，将会被取消团长资格 优势 基于邻里间强关系， 商品推广尤其是非标 品可以得到更多信任 1.社群电商有好东西作为最大的产品 供应商 2.推广主打二线城市，再在周边建立 卫星城，以“城市圈“模式把区域的 规模做大，降低供应链成本，形成城 市间协同 1.注重模式运营，已在单一 社区、单一城市均实现正现 金流、正利润 2.与无人便利店缤果盒子达 成战略合作，共同打造社区 商业生态圈 1.线下便利店作为引流入口， 亦作为短暂储存生鲜商品的小 型仓 2.新高桥已整合的供应链加上 银河系创投在生鲜

40、B2B领域的 大量布局 战略目标 快速占领二三四线城 市 年底拓展到30个城市；根据不同城市， 构建个性化产品池。下一步加入“智 能货架”，大数据分析精准推荐 年底覆盖100个城市，销售额 突破20亿人民币 3个月内跑通业务，快速扩张， 拿下新高桥物流中心所在的16 座城市 资料来源：公开新闻，招商证券 原生平台原生平台 VSVS 衍生平台衍生平台部分玩家部分玩家PKPK 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 30 - 资料来源：铅笔道，招商证券整理 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

41、XXXX 图：2018年不同社区团购平台经营数据比较 成立时间 区域GMV 团长规模 用户规模 佣金比率落地小区数量 原生社区平台 你我您2016.9近亿元/月10000100万+10%10000 十荟团2018.4数千万/月5000+40万+ 12%- 13% 5000+ 小美鲜生2018.7300万/月20010万10%400 百米汇吃2016.4200万/月3009万10%300 快消B2B考拉精选2018.5近千万/月900+6万11%10000 原生平台经营业绩差异化较大。原生平台经营业绩差异化较大。根据铅笔道数据整理，目前主流社区团购平台中，原 生平台业绩差异化较明显，起步较早的你

42、我您具有先发优势，目前规模位于第一阵列； 其余平台用户规模与区域GMV之间差距仍大，由于各平台均处于快速扩张期，竞争格 局仍不明朗。 佣金比率趋同，获客成本仍低于线上。佣金比率趋同，获客成本仍低于线上。目前团长仍具有较强议价能力，佣金率落在 10%-15%之间，由于团长身兼获客、运营、后台服务等，根据草根调研，社区拼团获 客成本在20-30元之间，与线上70-200的平均获客成本相比仍具有较强优势。 原生平台原生平台 VSVS 衍生平台衍生平台经营业绩经营业绩PKPK 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m

43、l - 31 - 资料来源：招商证券 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 图：不同社区团购能力比较 零售企业平台企业快消B2B原生社区拼团 前期 前端获客能力强弱较强很强 供应链能力强较强很强弱 物流能力强较强很强弱 后期 复制能力弱较强较强较强 规模化后商品能力较强较强较强弱 运营能力弱弱弱弱 原生平台原生平台 VSVS 衍生平台衍生平台竞争力竞争力PKPK 原生原生 社区社区 零售零售 企业企业 快消快消 B2B 平台平台 企业企业 供应链及物 流能力 前端获客 能力 资料来源：招商证券 原生原生 社区社区 零售零售 企业企业 快消快消 B2B 平台平台 企业企业 品

44、控力 （商品力） 运营能力 （服务力） 图：社区团购早期竞争力比较 图：社区团购规模化后运营能力均是短板 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 32 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 苏宁小店高调布局社区拼团苏宁小店高调布局社区拼团 资料来源：苏宁小店，新零售峰会，招商证券 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 33 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

45、 社区团购冲击巨头有难度社区团购冲击巨头有难度, ,但高频打低频机遇不可小看但高频打低频机遇不可小看 用户规模（万）用户规模（万） 用户粘性（强）用户粘性（强） 0600080002000050000 综合电商综合电商 二手电商二手电商 生鲜电商生鲜电商 微店服务微店服务 资料来源：招商证券 注明：目前头部你我您有用户100万体量，假设全国走出20个头部玩家，则社区团购MAU为2000万 社区团购社区团购 短期：假设有20 个顶级玩家，每个 玩家100万月活 图：现有电商格局盘点 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m

46、 /h y b g .h t m l - 34 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 巨头布局，竞争格局将如何演变？巨头布局，竞争格局将如何演变？ 资料来源：草根调研，新零售峰会，招商证券整理 注明：观点仅为调研整理，非官方正式观点 社区团购更多是一种营销手社区团购更多是一种营销手 段，生鲜毛利有限，给宝妈段，生鲜毛利有限，给宝妈 10%10%分成，可持续性有待商榷。分成，可持续性有待商榷。 盒马鲜生盒马鲜生 社区团购有望跑出一种新社区团购有望跑出一种新 模式，“线下实体店模式，“线下实体店+ +社区社区 拼团”有可能会走通。拼团”有可能会走通。 步步高步步高 一个社区

47、的汇聚很难比直一个社区的汇聚很难比直 接通过平台去点对点的分接通过平台去点对点的分 享拼团这样汇聚的单量更享拼团这样汇聚的单量更 大，目前影响不大。大，目前影响不大。 拼多多拼多多 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 35 - 四、兵马与粮草同行，得供应链者得天下 线下布局，恐成为社区团购的下一个战场 击透宝妈费用率仍待改善 社区拼团最优模式猜想得供应链者得天下 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 3

48、6 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 线下布局，恐成为社区团购的下一个战场线下布局，恐成为社区团购的下一个战场 社区团购本质是线上流量，未来大概率会依靠线下流程布局，打通线上线下。社区团购本质是线上流量，未来大概率会依靠线下流程布局，打通线上线下。 社区团购与实体门店相结合有助于避开自身短板。社区团购与实体门店相结合有助于避开自身短板。 一方面，社区团购作为实体门店业态的补充，不用建设单独的货物存放点，而且 可以专注经营某些特定商品，比如生鲜等，进而逐步提高运营效率，也有助于增 强客户粘性。 另一方面，实体店也会从中受益，因为其可以通过社区团购来增加用户流量。所 以

49、，放眼未来发展，社区团购很可能是作为实体门店业态的补充，成为线下零售 店的流量获取方式，所有线下零售店都可能使用小程序团购来增加流量。 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l - 37 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 对标电商对标电商击透宝妈，费用率仍待改善击透宝妈，费用率仍待改善 资料来源：公司公告，招商证券整理 根据草根调研数据，社区团购履约费用率大概在5%左右，加上团长8%-12%的分销，费 用率大概在13%-17%。对标成熟电商，根据最新2018Q3财报披露数据，唯品会的费用率 在16%，京东费用率（扣除研发费用）在11.2%，社区团购费用率竞争优势不明显。 图：唯品会各季度费用率一览 8.90% 9.30% 10.80% 8.80%8.60%9% 9.80% 4.50% 4.20% 3.10% 4.20% 3.20% 4.30% 3.20% 2.20% 2.30% 2.40% 2.70% 2.40% 2.50%3.00% 0.00%