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1、1 - 证券研究报告证券研究报告|行业专题报告行业专题报告 可选消费可选消费|零售零售 2020年年12月月31日日 万亿市场容多品类消费,渠道变迁塑新品牌格局万亿市场容多品类消费,渠道变迁塑新品牌格局 社区团购系列报告之五社区团购系列报告之五 - 2 - 核心观点:纵观零售业的发展历史,每一次大的渠道变革不仅是一场效率革命,还会深刻影核心观点:纵观零售业的发展历史,每一次大的渠道变革不仅是一场效率革命,还会深刻影 响品牌方。社区团购长期市场规模超万亿,以高性价占领消费者心智,并可高效下沉至镇村响品牌方。社区团购长期市场规模超万亿,以高性价占领消费者心智,并可高效下沉至镇村 级市场,对于某些高
2、频级市场,对于某些高频+刚需刚需+低品牌溢价的品类将会成为重要渠道,或将带来上游品牌格局低品牌溢价的品类将会成为重要渠道,或将带来上游品牌格局 的变化。从投资角度看,二三线品牌产品更具性价比、原经销渠道包袱往往较轻,有望借助的变化。从投资角度看,二三线品牌产品更具性价比、原经销渠道包袱往往较轻,有望借助 社区团购迎来新的发展机遇,但起量后仍需重视品牌力的塑造与多渠道的运营能力,方能成社区团购迎来新的发展机遇,但起量后仍需重视品牌力的塑造与多渠道的运营能力,方能成 为“时间的朋友”。为“时间的朋友”。 生鲜为社区团购核心品类,多品类多生鲜为社区团购核心品类,多品类多SKU扩张是必然趋势。扩张是必
3、然趋势。社区团购核心解决消费者生鲜购 买需求,但生鲜订单密度有限,且长期看作为引流品种毛利率较低,因此扩充品类可提升平 台订单密度(降低履约费用率)与综合毛利率,是长期发展并实现盈利的必然选择。经我们 估算,生鲜销售额占比小于35%平台可实现盈利。精选单品+三级仓配模式决定社区团购 SKU会有上限,但平台通过生鲜掌握高频流量入口后,也可通过一件代发模式提升SKU天花 板,向多品类综合电商平台演进。 高周转带来高高周转带来高ROE,社区团购对供应商具备吸引力。,社区团购对供应商具备吸引力。社区团购供货价与传统渠道差异不大或 略低(毛利率略低),且对商品配送的频次和时效性提出了更高要求(费用率更高
4、),因此 整体净利率略低,但社区团购回款周期大幅加快(一周以内VS一个月以上),整体看投资回 报率更高,且长期增长前景可观,因此对供应商具备较大吸引力。 渠道变革或将影响上游品牌格局,二三线品牌迎来发展新机遇。渠道变革或将影响上游品牌格局,二三线品牌迎来发展新机遇。我们测算社区团购远期空间 将达到万亿级别,在某些高频+刚需+低品牌溢价的品类将会成为重要渠道,或许会对上游品 牌格局产生影响。对于传统渠道较强的品牌来说,社区团购渠道的价格较低,可能损害原有 渠道利益,品牌方需要作出权衡,未来或可通过差异化SKU平衡各方利益。二三线品牌更具 性价比,与社区团购渠道定位更为契合,且原有渠道往往包袱较轻
5、,有望借助社区团购迎来 新发展机遇,但长期仍需重视品牌力的塑造与多渠道的运营能力,方能成为“时间的朋友”。 投资建议:投资建议:平台方推荐在供应链、仓储物流、组织能力等方面具备优势的拼多多、美团、京 东;品牌方推荐产品力强、积极拥抱社区团购渠道的品渥食品。 风险提示风险提示 :行业竞争加剧;国家政策风险;样本数据偏差对测算产生影响。 摘要摘要 nMrOqQtOxOoPoRmNmRqNpR9PbPaQnPpPoMpPiNmNoMfQmPpO6MoPsMuOoMwOwMtOxO - 3 - 一、生鲜为核心,多品类扩张是必然趋势一、生鲜为核心,多品类扩张是必然趋势 二、高周转带来高二、高周转带来高R
6、OE,社区团购对供应商具备吸引力,社区团购对供应商具备吸引力 目录目录 三、渠道与品牌之间存在长期博弈关系三、渠道与品牌之间存在长期博弈关系 四、载舟覆舟:渠道变革或将影响上游格局四、载舟覆舟:渠道变革或将影响上游格局 五、投资建议:关注社区团购平台方与新品牌机会五、投资建议:关注社区团购平台方与新品牌机会 - 4 - 一一、生鲜、生鲜为核心,多品类扩张是必然趋势为核心,多品类扩张是必然趋势 社区团购核心满足消费者对生鲜品类的消费需求 生鲜销售额占比小于35%平台可实现盈利 成熟地区SKU数增至1000+,一件代发可打开SKU天花板 - 5 - 社区团购核心满足消费者对生鲜品类的消费需求社区团
7、购核心满足消费者对生鲜品类的消费需求 资料来源:艾媒咨询,招商证券 社区团购核心满足消费者对生鲜品类的消费需求。社区团购核心满足消费者对生鲜品类的消费需求。根据艾媒咨询数据,社区团购用户主要 购买水果生鲜、粮油调味及零食饮料等品类,其中水果生鲜占比最高达到49%。生鲜作为 高频+刚需产品,具备显著的引流效果。 图:图:2020年社区团购用户消费品类调查年社区团购用户消费品类调查 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 图:主要社区团购平台长沙地区生鲜图:主要社区团购平台长沙地区生鲜SKU占比占比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
8、70% 80% 90% 100% 多多买菜橙心优选兴盛优选美团优选 生鲜非生鲜 注:数据采集日期为2020年12月25日 资料来源:团购大数据,招商证券 - 6 - 品类扩张是平台实现盈利的必然选择品类扩张是平台实现盈利的必然选择 资料来源:艾媒咨询,招商证券 消费生鲜消费量相对固定下,其他品类订单件数提升将摊薄单件履约成本,进而提高消费生鲜消费量相对固定下,其他品类订单件数提升将摊薄单件履约成本,进而提高平台盈平台盈 利能力利能力。假设消费者对于生鲜品类的消费量基本固定(消费者每天生鲜消费额有上限),假 设每客单(含多件)履约成本相对固定,则其他品类订单件数提升将摊薄单件履约成本,降 低整体
9、履约费用率,进而提高平台盈利能力。 图:品类扩张带来净利率提升的实现路径图:品类扩张带来净利率提升的实现路径 消费者对生鲜的消费额消费者对生鲜的消费额 相对相对固定固定 扩品类提升订扩品类提升订 单密度单密度 摊薄单件摊薄单件 仓配成本仓配成本 每客单(多件)的每客单(多件)的配送配送 成本相对固定成本相对固定 生鲜占比生鲜占比 降低降低 履约成本率履约成本率 下降下降 综合净利综合净利 率的提升率的提升 - 7 - 测算生鲜销售额占比小于测算生鲜销售额占比小于35%平台可实现盈利平台可实现盈利 表:不同表:不同生鲜销售额占生鲜销售额占比的盈利情况对比的盈利情况对 比比 测算生测算生鲜占比小于
10、鲜占比小于35%企业可盈利企业可盈利。根据测算结果,生鲜占比小于35%、客单价大于21元时, 平台可实现盈利。客单价高于25,生鲜占比低于30%时,平台净利率水平达到1.5%。 资料来源:草根调研,招商证券 表:兴盛优选当前模型(含假设)表:兴盛优选当前模型(含假设) 参考兴盛当前模型,假设: 每客单的生鲜消费额基本固定在7.5元; 每客单的履约成本基本固定在2.13元; 毛利率目前尚不稳定,我们假设生鲜与 标品毛利率均为20%,从长期来看,生 鲜作为主要的引流品类,毛利率将低于 标品,因而生鲜占比降低对于平台盈利 的改善作用会更加明显。 指标指标指标指标 客单价客单价25元生鲜毛利率生鲜毛利
11、率20% 生鲜占比生鲜占比30%标品毛利率标品毛利率20% 标品占比标品占比70%综合毛利综合毛利5.2元/件 生鲜销售额生鲜销售额7.5元/单综合毛利率综合毛利率20% 标品销售额标品销售额17.5元/单佣金率佣金率10% 生鲜件单价生鲜件单价7元/件每件履约成本每件履约成本0.95元/件 标品件单价标品件单价15元/件每单履约成本每单履约成本2.13元/单 生鲜件数生鲜件数1.07件履约费用率履约费用率8.50% 标品件数标品件数1.17件净利率净利率2.40% 客单价客单价9.3810.7112.5015.0016.6718.7521.4321.2625.0037.50 生鲜销售占比生鲜
12、销售占比80.00%70.00%60.00%50.00%45.00%40.00%35.00%35.27%30.00%20.00% 件数件数1.201.291.401.571.681.822.001.992.243.07 综合毛利率综合毛利率20%20%20%20%20%20%20%20%20%20% 每件履约成本每件履约成本1.78 1.65 1.51 1.35 1.26 1.17 1.06 1.07 0.95 0.69 履约费用率履约费用率22.68%19.84%17.01%14.17%12.76%11.34%9.92%10.00%8.50%5.67% 团长佣金率团长佣金率10%10%10%
13、10%10%10%10%10%10%10% 净利率净利率-12.68%-9.84%-7.01%-4.17%-2.76%-1.34%0.08%0.00%1.50%4.33% - 8 - 资料来源:团购大数据,招商证券 成熟地区成熟地区SKU数增至数增至1000+。以12月25日长沙地区单日小程序上线的SKU数量为例,兴盛优 选的SKU在1000个以上,美团优选接近1000个SKU,多多买菜、橙心优选的SKU在400800。 早期兴盛优选社区团购的SKU在100200个,目前SKU的数量逐渐拓展。每天的SKU均 有变动,其中固定的SKU约占1/3,2/3为不固定的品类。由专门的选品人员负责产品排
14、期,根据销量来决定上线频次。 SKU暂未达到天花板,短期看仍是“精选模式”。消费者的选择随SKU的增加而增加, 但同一品类过多的SKU可能会导致消费者注意力分散,同时会增加仓配难度,因而增 加SKU是在寻找其中的平衡点,整体来看短期内仍是“精选模式”。 成熟地区成熟地区SKU数增至数增至1000+,一件代发可打开,一件代发可打开SKU天花板天花板 图:主要社区团购平台长沙地区图:主要社区团购平台长沙地区SKU数量对比数量对比 注:数据采集日期为2020年12月25日,数据可能存在偏差 020040060080010001200 多多买菜 橙心优选 兴盛优选 美团优选 生鲜家居用品服饰家纺食品饮
15、料个护日化美妆文体用品 一件代发可打开一件代发可打开SKU天花板。天花板。社区团购精选模式决定了其短期内主推的SKU有限,但是通 过生鲜占据高频购买的流量入口后,也可通过平台电商+一件代发+快递履约模式提升SKU 天花板,发展为一个多品类电商APP。 - 9 - 二、高周转带来高二、高周转带来高ROE,社区团购对供应商具备吸引力,社区团购对供应商具备吸引力 合作模式:代销模式为主,供应商承担库存风险 品控:平台议价能力较强,对供应商进行严格质检 售后:生鲜损耗率较高,退货率存季节差异 社区团购渠道ROE较高,对于供应商具有吸引力 - 10 - 合作模式:代销模式为主,供应商承担库存风险合作模式
16、:代销模式为主,供应商承担库存风险 资料来源:草根调研,招商证券 目前业内以代销为主,库存风险由供应商承担。目前业内以代销为主,库存风险由供应商承担。对于绝大多数品类,社区团购平台以代销模 式合作,供应商承担库存风险,平台负责货品销售。 A商品商品 (如盒装牛奶如盒装牛奶) 日销售量日销售量2000 注:若为生鲜类商 品等不易存放品, 需每日配送,不会 发生大规模的一次 性采购 经销经销 代销代销 平台一次性买断 10万件,未售完 的需自负 由供应商定期供 货,如每次提供 2万商品,未售 完商品需要自行 运回 平台为货主,平台 自承库存风险 供应商为货主,需 承担库存风险(可 通过调整供货来管
17、 控库存风险) 图:商品经销和代销模式对比举例图:商品经销和代销模式对比举例 - 11 - 品控:平台议价能力较强,对供应商进行严格质检品控:平台议价能力较强,对供应商进行严格质检 资料来源:草根调研,招商证券 平台在收货时会进行严格质检。平台在收货时会进行严格质检。社区团购退货主要发生在三个环节, 包括供应商供货未通 过质检、仓储物流中货损和客户对货品不满意。平台预估损耗率后要求供应商提供足量商 品,并对商品进行质检。 标品类,根据保质期、外箱是否损坏等方式进行品质监控。 生鲜类,供应商应根据损耗率提供足量货品。 图:退货的三种情形图:退货的三种情形 一般供应商承担责任一般平台承担责任 一般
18、平台承担责任, 部分平台也存在供 应商买单的情况 供应商供应商 货物出现残次品, 质检未通过 仓储物流仓储物流 平台工作人员操作 失误,造成损坏 客户客户 收货后不满意, 要求无理由退货 - 12 - 售后:售后:生鲜生鲜损耗率较高,退货率存季节差异损耗率较高,退货率存季节差异 生鲜损耗率较高,退货率存季节差异。生鲜损耗率较高,退货率存季节差异。标品退货率较低,生鲜是造成退货的主要品类,因而 季节对退货率影响较大,冬天适合保藏破损率较低。随着平台和供应商逐步提高综合配套设 施,可以控制退货率下降到一定水平。目前几家社区团购平台退货率存在差异,根据调研数 据,成熟社区团购平台退货率可以控制在1%
19、以内。 标品需要回收,生鲜按比例退款,平台对团长售后情况监督规避风险。标品需要回收,生鲜按比例退款,平台对团长售后情况监督规避风险。生鲜品类退货直接按 损坏的比例退款,标品退货需回收商品,回仓确认不影响二次销售可以退货。如果发生用户 对售后处理结果不满意,团长会与运营沟通协商,放宽赔付比例。平台根据每日和每月的售 后数据、售后数据,筛选出售后异常的团长,和团长进行沟通,甚至关团。 资料来源:草根调研,招商证券 表表:某平台具体退货处理方式:某平台具体退货处理方式 退货原因退货原因处理方式处理方式 货损货损 蔬菜(收到后12小时内)拍照上传货损情况,申请售后, 备注总数量、损坏数量,申请退 款金
20、额 水果、蛋类、盒装奶类(收到后 24小时内) 缺货缺货 后台电子配货单上显示“缺”,直接截图配货单拍照上传,订单申 请售后退款 漏发货漏发货电子配货单截图上传,优先补单,不能补单备注清楚申请售后 不足称不足称商品称重拍照上传并描述清楚问题,按照比例申请售后 发错货发错货 易储存,不影响二次销售的商品 给司机带回,团长后台优先申请 “补单” 保质期短,不易存放的商品(如 水果,蔬菜,冻品,乳制品) 团长优先转卖给邻居,自行售卖 成功也计入团长佣金 - 13 - 社区团购渠道社区团购渠道ROE较高,对于供应商具有吸引力较高,对于供应商具有吸引力 从经销商从经销商ROE的角度看,社区团购具有吸引力
21、。的角度看,社区团购具有吸引力。总体来看供货商在社区团购与传统商超盈利 能力基本持平,但是社区团购出货量大且在快速增长,同时账期短、回款快,对于经销商是 一个有吸引力的渠道。 毛利:由于社区团购采购量大、回款快,供应商给予较低的折扣。根据某省大型生鲜 供应商调研数据,社区团购渠道的供货毛利较于传统商超毛利约低1%2%。 账期:社区团购账期更短,周转更快。社区团购账期相对较短,传统商超一般需要45- 60天,但社区团购一般基本可以做到7天内。 出货量:社区团购是一个有潜力渠道,未来出货量会快速增长,经销商希望有所布局。 资料来源:草根调研,招商证券 表:社区团购渠道相比超市低利率高周转表:社区团
22、购渠道相比超市低利率高周转 某区域大型生鲜供应商某区域大型生鲜供应商某标品经销商某标品经销商 社区团购渠道社区团购渠道商超渠道商超渠道社区团购渠道社区团购渠道商超渠道商超渠道 毛利率低于于超市1-2%约15%略低于超市约20% 净利率与超市基本持平约1%3%略低于超市略微高于社区团购 回款速度T+1 相对较慢,部分超市达 到45天-60天 T+1 跨月结,基本2个月以 上 配货周期基本一天一次2天配送一次 平台提前一星期通知备货, 基本一天一次 35天配送一次 配送要求 ,需要大量分拣人员分拣, 需要基础设施储藏 从基地直接整车发货, 分拣简单,派少数人协 助;订单可以分批次配 送 由一批商配
23、送到中心仓 依据客户需求送货到每 一个门店或者城市大仓 对该渠道的 态度 大力发展,可薄利多销, 优选平台 超市渠道采购量出现下 滑 对供应商来说,利大于弊慢慢缩减超市比例 - 14 - 三、渠道与品牌之间存在长期博弈关系三、渠道与品牌之间存在长期博弈关系 品牌与平台合作发展的三个阶段 渠道对于品牌的作用:商品销售+品牌宣传 品牌方与平台调性契合,方能借势起量 - 15 - 平台方平台方和品牌方之间既存在着流量上的相互依存,同时也存在着价值链上的相互博弈。和品牌方之间既存在着流量上的相互依存,同时也存在着价值链上的相互博弈。从平 台的发展历程来看,流量平台是规则的制定者和平台生态的的设计者,相
24、对强势,通过支持 战略伙伴、收割新品牌来维持生态。 品牌方投入期品牌方投入期。新渠道的快速增长离不开优质品牌方,平台需要提供优惠政策吸引大 量符合平台调性的品牌方加入为平台导流,提升平台知名度。 平台流量增加,品牌方享受红利期平台流量增加,品牌方享受红利期。对于战略合作伙伴,平台能够有一定的流量倾斜, 实现合作互利共赢;对于小品牌收取较高的费用。 品牌增长遇天花板,品牌增长遇天花板,品牌方与平台品牌方与平台博弈博弈。品牌方在该平台的增长遇到瓶颈,品牌方需 要寻找新的流量成本洼地,平台方开始收割品牌方,并培育新品牌。 品牌与平台合作发展的三个阶段品牌与平台合作发展的三个阶段 资料来源:翁怡诺新品
25、牌的未来,招商证券 品牌方投入期品牌方投入期 平台为符合平台调性的品牌平台为符合平台调性的品牌 商提供便利商提供便利,依靠品牌,依靠品牌商来商来 获取流量获取流量 阶段性红利期阶段性红利期 流量平台收割其他小品牌,流量平台收割其他小品牌, 支持大的战略合作伙伴;支持大的战略合作伙伴; 平台流量快速增长,吸引新平台流量快速增长,吸引新 品牌加入品牌加入 阶段性矛盾期阶段性矛盾期 平台开始扶持其他新兴有潜力的品平台开始扶持其他新兴有潜力的品 牌;牌; 收割头部品牌利益,加大对品牌方收割头部品牌利益,加大对品牌方 的费用要求的费用要求 品牌商需要显示出对于平台品牌商需要显示出对于平台 流量的价值,为
26、平台引流;流量的价值,为平台引流; 品牌商收入规模高增长但是品牌商收入规模高增长但是 盈利水平低盈利水平低 优质品牌商享受资源倾斜,优质品牌商享受资源倾斜, 实现量价齐升实现量价齐升 品牌商在该平台的增长出现了天花品牌商在该平台的增长出现了天花 板,开始寻找新的低流量成本洼地;板,开始寻找新的低流量成本洼地; 减少对该平台的投入减少对该平台的投入 流量流量 平台平台 品牌品牌 商商 图:品牌方和平台之间存在着长期博弈关系图:品牌方和平台之间存在着长期博弈关系 - 16 - 品牌方品牌方的角度看,渠道主要是有商品销售和品牌宣传两方面作用的角度看,渠道主要是有商品销售和品牌宣传两方面作用。以某知名
27、大型快消品公司为 例,其内部会将费用投放分为“品牌推广费用”和“价格促销折让”两大块。针对不同的渠道, 品牌方会对根据渠道的特征给予不同的预算水平和费用结构,两块费用预算会进行严格的区分 管理,不能相互抵扣。 品牌推广费用是指品牌商在品牌和营销的投资费用,旨在提升品牌知名度,建立与消费 者的情感连接,树立良好的企业社会形象,利于品牌长期发展。 价格促销折让是在各个渠道与价格促销相关的费用,旨在促进产品在渠道中的销售,并 与渠道合作伙伴建立友好合作关系,并针对市场变化做出及时响应,为中短期灵活费用。 渠道对于品牌的作用:商品销售渠道对于品牌的作用:商品销售+品牌宣传品牌宣传 资料来源:草根调研,
28、招商证券 品牌营销费用品牌营销费用价格促销折让价格促销折让 媒介推广媒介推广 传统媒体 有效运作有效运作 不退货奖励 新媒体统仓费 户外广告集中及时付款 营销活动营销活动 新品发布 业务支持业务支持 陈列费 明星活动新品费 其他活动短期促销费 营销制作营销制作 广告公司费用 其他其他 销量达标奖励 物料采买长期价格折扣 其他费用其他费用 表:品牌营销费用与价格促销折让费用的功能表:品牌营销费用与价格促销折让费用的功能 - 17 - 不同赛道天然存在着不同的品牌认知度,具有“身份象征”和“品质保证”诉求的品类更容不同赛道天然存在着不同的品牌认知度,具有“身份象征”和“品质保证”诉求的品类更容 易
29、形成品牌溢价。易形成品牌溢价。 作为身份象征,消费者能通过品牌显示自身的社会地位与个性审美;作为品质保障通 常意味着产品性能更好、效果更佳。 对于品牌认知度较高的品类,消费者的忠诚度和用户粘性更高,品牌方更容易获得品 牌溢价,在产业链上攫取更多利润。对于品牌认知度较低的品类,消费者更加追求 “性价比”,品牌忠诚度较低,品牌方在产业链上的议价能力较弱。 品牌方与平台调性契合,方能借势起量品牌方与平台调性契合,方能借势起量 资料来源:招商证券 表:品牌认知度影响因素与商品品类表:品牌认知度影响因素与商品品类 商品品类商品品类品牌认知度品牌认知度 身份象征身份象征品质保障品质保障 社会地位个性审美安
30、全性性能质量 奢侈品奢侈品高 高端白酒高端白酒高 汽车汽车高 化妆品化妆品高 手机手机高 服装鞋帽服装鞋帽中 奶粉奶粉中 休闲零食休闲零食低 小家电小家电低 生活厨具生活厨具低 日用品日用品低 - 18 - 品牌方与平台调性契合,方能借势起量品牌方与平台调性契合,方能借势起量 资料来源:燃数科技,招商证券 电商渠道按照其强调品牌属性还是性价比,可以大致分成两类: (1)以天猫、小红书、抖 音为代表的品牌培育、内容营销渠道;(2)以拼多多、淘宝特价版、社区团购为代表的性 价比渠道。 品牌方与平台调性契合,方能借势起量。品牌方与平台调性契合,方能借势起量。天猫、抖音、小红书在强调品牌、注重内容营销
31、 的渠道上,更容易培养出具有品牌溢价的产品;拼多多等渠道兴起时,品牌认知度低的品 类中更容易有高性价比品牌借势起量。 表:品牌认知度影响因素与商品品类表:品牌认知度影响因素与商品品类 0 2000 4000 6000 8000 10000 0 20000 40000 60000 80000 100000 手机淘宝(左轴)拼多多(左轴)京东(左轴)抖音(左轴) 快手(左轴)手机天猫(右轴)小红书(右轴) 万人万人 渠道渠道品牌品牌/品类品类品牌认知度品牌认知度卖点卖点 淘品牌认养一头牛高安全性、优质 小红书完美日记高新潮、优质 小红书usmile高优质 抖音彩棠高优质、专业 便利店元気森林高安全
32、、低糖、优质 拼多多丝飘低性价比 拼多多农产品低性价比 图:主要电商平台图:主要电商平台MAU变化变化 - 19 - 四、载舟覆舟:渠道变革或将影响上游格局四、载舟覆舟:渠道变革或将影响上游格局 社区团购远期空间:万亿市场催生新渠道力量 社区团购通过高性价比属性占领消费者心智 社区团购高占比品类:渠道变革或将影响品牌格局 强经销渠道品牌:社区团购可能会冲击原有渠道体系 弱经销二三线品牌:社区团购带来新发展机遇 品牌壁垒才是“时间的朋友” - 20 - 社区团购远期空间:万亿市场催生新渠道力量社区团购远期空间:万亿市场催生新渠道力量 社区团购将成为下线城市的重要零售渠道,测算远期市场规模将接近2
33、万亿。 表:长沙地区基本情况(含假设)表:长沙地区基本情况(含假设) 资料来源:草根调研,招商证券 基础数据基础数据社区团购远期社区团购远期GMV测算测算 城市数城市数 量量 基准城市基准城市 户籍人口户籍人口 (万人 万人) 人均消费支人均消费支 出出(元 元) 年人均社区年人均社区 团购消费金团购消费金 额额(元 元) 远期年人均远期年人均 社区团购消社区团购消 费金额费金额(元 元) 社区团购渗社区团购渗 透率透率 社区团购总社区团购总 用户数用户数(万万 人 人) 社区团购规社区团购规 模模(亿元亿元) 新一线城市新一线城市15长沙73839,516 2,640.00 5,280.00
34、 35%3,874.50 2,045.74 二线城市二线城市30济南79633,439 2,234.01 4,468.01 40%9,552.00 4,267.84 三线城市三线城市70扬州45725,696 1,716.71 3,433.42 45%14,395.50 4,942.57 四线城市四线城市90日照30821,993 1,469.32 2,938.63 50%13,860.00 4,072.95 五线城市五线城市128天水37215,631 1,044.26 2,088.51 55%26,188.80 5,469.56 合计合计67,870.80 20,798.66 表:社区团购
35、远期市场规模测算表:社区团购远期市场规模测算 假设各线城市年人均社假设各线城市年人均社 区团购消费金额与各线区团购消费金额与各线 人均消费支出正相关。人均消费支出正相关。 假设远期客单价假设远期客单价 有一倍提升空间。有一倍提升空间。 假设各线城市年人均社区团购消费金额与 各线人均消费支出正相关。 假设远期客单价有一倍提升空间。 当前长沙地区兴盛渗透率约为24%,市场 越下沉,渗透率越高,假设远期各线城市 渗透率分别为30%/35%/40%/45%/50%。 长沙地区年GMV47.30亿元 长沙地区月GMV3.94 亿元 长沙地区月人均消费金额220.00 元 长沙地区月活数量179.18 万
36、人 长沙地区户籍人口738万人 长沙地区渗透率24.28% - 21 - 社区团购主打“高性价比”来占领消费者心智,满足下沉市场消费者的需求。社区团购主打“高性价比”来占领消费者心智,满足下沉市场消费者的需求。 在品类结构上,品牌认知度较低的品类占比相对较高。在品类结构上,品牌认知度较低的品类占比相对较高。一方面源于社区团购平台主要满足下 沉市场消费者需求,另一方面也是具有品牌溢价的品牌方对不同渠道铺货和资源倾斜等自主 选择的结果。 品牌属性较强的品类在社区团购较为保守:品牌属性较强的品类在社区团购较为保守:社区团购强调高性价比,前期平台会有一定的补 贴吸引消费者,因而对于具有强社交属性的高端
37、白酒、对食品安全有较强诉求的高端婴儿奶 粉等品牌方,可能为了稳住价盘,对社区团购比较保守;而对于品牌溢价较少的品类,如纸 巾等,消费者对该品类愿意付出的品牌溢价较少,故这类品类对社区团购的态度可能较为积 极。 社区团购通过高性价比属性占领消费者心智社区团购通过高性价比属性占领消费者心智 资料来源:团购大数据,招商证券 图:某社区团购平台品牌认知度较高的品类销售额低于图:某社区团购平台品牌认知度较高的品类销售额低于10% 注:数据采集日期为2020年12月25日,因每日销售变动可能存在偏差 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 农 副 产 品 粮 油 米 面 休 闲 零 食 家 居 用
38、品 肉 类 个 护 日 化 服 饰 家 纺 蔬 菜 蛋 类 家 电 数 码 水 果 速 冻 食 品 家 禽 饮 料 美 妆 纸 巾 类 水 产 调 味 品 烘 焙 食 品 豆 制 品 文 体 用 品 坚 果 批 发 绿 植 花 卉 瓶 装 水 饲 料 家 居 家 纺 啤 酒 火 锅 底 料 玩 具 其 他 食 品 乳 制 品 白 酒 奶 粉 保 健 品 葡 萄 酒 - 22 - 社区团购平台在选品上,主要是两条思路:社区团购平台在选品上,主要是两条思路: (1)在具有品牌溢价的品类上,选择一线品牌)在具有品牌溢价的品类上,选择一线品牌 作为“标品”,方便消费者比价感知到平台“性价比”的存在。(
39、作为“标品”,方便消费者比价感知到平台“性价比”的存在。(2)对于品牌溢价较低的)对于品牌溢价较低的 品类,选择更具有性价比的二三线品牌。品类,选择更具有性价比的二三线品牌。性价比与品牌溢价之间具有取舍关系,具有品牌溢 价的一线品牌对于强调性价比的渠道可能会持有谨慎态度,平台可能也会对高性价比的品牌 进行扶持。 社区团购通过高性价比属性占领消费者心智社区团购通过高性价比属性占领消费者心智 资料来源:团购大数据,招商证券 产品名产品名团购价团购价淘宝价格淘宝价格 洁姿 竹纤维本色卷纸 4层 18卷/提 810g/提 2提/组13.9929.9 洁柔 GW081-12无芯卷纸 12卷/提 1800
40、g/提17.925.9 洁柔 3层柔韧抽纸 100抽/包 6包/提 GR055-06 新老包装随机8.916.9 苏菲 弹力贴身日用卫生巾 10片/包 2包/组 23cm 新老包装随机9.912.9 维达 超韧抽纸 126抽/包 10包/提 V282819.9- 苏菲 超熟睡420超薄裸感肌夜用卫生巾 4片/包 2包/组9.810.9 优雨风 抽取式面巾纸 384张/包 8包/提 130X175mm8.5- 御澳 瞬吸薄柔婴儿纸尿裤XL码 44片/包 2包/组 适合13kg-18kg66.898 艾比佳 婴儿湿巾 80抽/包 2包/组6.99- 七度空间 女生护垫 18片/盒 2盒/组 QDB
41、N6187.789.0 洁柔 Face立体压花有芯卫生纸 12卷/提 1260g/提 PJ206-1213.925.9 顺清扬 本色无芯卷纸 14卷/提 1800g/提14.927.9 表:兴盛优选纸巾品类二三线品牌较多(销售额从上到下依次降低)表:兴盛优选纸巾品类二三线品牌较多(销售额从上到下依次降低) 表:兴盛优选牛奶品类通过一线品牌来打造平台“高性价比”认知(销售额从上到下依次降低)表:兴盛优选牛奶品类通过一线品牌来打造平台“高性价比”认知(销售额从上到下依次降低) 注:数据采集日期为2020年12月25日,因每日销售变动可能存在偏差 产品名产品名团购价团购价淘宝价格淘宝价格 特仑苏 纯
42、牛奶 250ml/盒 12盒/提46.9 65 蒙牛 纯牛奶 250ml/盒 16盒/提34.9 49.9 蒙牛 纯甄风味酸牛奶 200g/瓶 10瓶/提31.8 66 安慕希 希腊风味酸奶 原味 205g/盒 12盒/提47.8 62.9 金典 纯牛奶 250ml/盒 12盒/提47.8 65 伊利 优酸乳乳饮料草莓味 250ml/盒 24盒/件29.9 39.8 旺仔 牛奶 125ml/盒 20盒/提41.9 45.8 蒙牛 真果粒牛奶饮品 草莓果粒 250g/盒 12盒/提27.9 42 - 23 - 社区团购高占比品类:渠道变革或将影响品牌格局社区团购高占比品类:渠道变革或将影响品牌格
43、局 部分品类社区团购渠道占比快速提升,对于品牌方的重要性不断提高。部分品类社区团购渠道占比快速提升,对于品牌方的重要性不断提高。社区团购未来仍将是 围绕厨房和日用品的“高频+刚需+非即时性需求”三点,逐步向全品类拓展。根据调研数据, 兴盛优选目前非生鲜品类逐步扩大到30个类目,其中休闲零食、乳制品、速冻食品、饮料、 调味品分别占目前社区团购总销售额的9.1%/4.5%/3.0%/2.3%/1.3%。 如果明后年社区团购开城顺利,考虑到下沉市场城市开拓受制于开城速度渗透率较低,忽略 用户客单价提升,预计明后年社区团购市场规模将达到4000亿,参考长沙当前主要品类的市 场份额占比,可大致估算在休闲
44、零食、乳制品、速冻食品、饮料、调味品社区团购渠道占比 将达到3.7%/4.6%/15.3%/2.5%/1.5%/5.5%,未来随着社区团购的用户数增加,还有提升空间。 资料来源:草根调研,招商证券 注:数据采集日期为2020年12月25日,销售额占比可能存在偏差 社区团购社区团购 渗透率渗透率 年人均社区年人均社区 团购消费金团购消费金 额额(元元) 各线城市社区各线城市社区 团购总用户数团购总用户数 (万人万人) 各线城市社各线城市社 区团购规模区团购规模 (亿元亿元) 新一线城市新一线城市20%2,640.00 2,214.00 584.50 二线城市二线城市19%2,234.01 4,5
45、37.20 1,013.61 三线城市三线城市18%1,716.71 5,758.20 988.51 四线城市四线城市17%1,469.32 4,712.40 692.40 五线城市五线城市16%1,044.26 7,618.56 795.57 合计合计24,840.36 4,074.60 品类品类 占社区团购占社区团购 销售额比例销售额比例 社区团购渠社区团购渠 道市场规模道市场规模 整体市场规整体市场规 模估计模估计(亿亿 元 元) 社区团购渠社区团购渠 道大致占比道大致占比 休闲零食休闲零食9.25%376.73 10,000 3.8% 乳制品乳制品4.53%184.59 4,000 4
46、.6% 速冻食品速冻食品3.00%122.37 800 15.3% 饮料饮料2.29%93.41 3,800 2.5% 美妆美妆1.71%69.67 4,800 1.5% 调味品调味品1.34%54.67 1,000 5.5% 表:社区团购表:社区团购2021年底市场规模测算年底市场规模测算表:主要品类社区团购表:主要品类社区团购2021年底渠道规模测算年底渠道规模测算 注:目前小程序暂时未看到针对B端市场的SKU,假设社区 团购暂时不切入速冻、调味品的B端市场,仅考虑零售端规 模 - 24 - 0% 5% 10% 15% 思 念 双 汇 金 健 山 牯 佬 三 全 标 点 康 咪 多 小 象
47、 光 头 集 配 久 浏 香 信 惠 佳 金 朵 鼎 米 佳 骏 马 百 家 嘟 嘟 安 井 罗 莎 包 仔 兄 弟 今 力 晨 轩 天 翊 鑫 金 豹 清 泉 阁 包 和 善 园 仙 坛 峰 仔 麦 予 花 巴 比 腊 尚 煌 吊 角 楼 糕 糕 妙 麦 饴 嘉 圣 农 潮 香 村 晟 然 十 八 甫 省 委 蓉 园 菜 帮 主 社区团购高占比品类:渠道变革或将影响品牌格局社区团购高占比品类:渠道变革或将影响品牌格局 资料来源:团购大数据,招商证券 图:图:兴盛优选兴盛优选单日休闲零食单日休闲零食前前50品牌市场份额品牌市场份额 注:数据采集日期为2020年12月25日,因每日销售变动可能存
48、在偏差 以社区团购平台兴盛优选当前液态奶、休 闲零食和速冻食品的各品牌份额为例,乳 制品行业市场集中度较高,龙头品牌力较 强,因而在社区团购渠道仍优势明显,而 在市场集中度相对较低的休闲零食和速冻 领域,小品牌会有更多机遇。 图:兴盛优选单日乳制品各品牌市场份额图:兴盛优选单日乳制品各品牌市场份额 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 康 师 傅 口 口 妙 易 嗑 品 忆 之 味 正 太 太 迎 丰 今 麦 郎 卫 龙 派 力 特 友 甜 章 鸭 子 霖 希 食 品 回 头 客 丽 芝 士 老 爺 孙 乡 乡 嘴 馋 大 嘴 巴 好 利 源 食 品 福 老 头 伊 名 德 芙 洽
49、洽 米 多 奇 笨 笨 狗 冠 品 郎 思 宏 同 碗 福 印 之 味 法 丽 兹 旺 旺 好 想 你 白 象 雪 荔 糍 刻 凡 向 东 盐 津 铺 子 好 丽 友 无 穷 达 利 园 甘 师 傅 梦 缘 溢 华 斋 振 强 QQZP 比 巴 卜 健 达 忆 罗 螺 微 费 列 罗 嘉 士 利 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 蒙 牛 伊 利 金 典 旺 仔 卡 士 光 明 忠 厚 乳 业 养 乐 多 德 亚 妙 飞 图:兴盛优选单日速冻食品各品牌市场份额图:兴盛优选单日速冻食品各品牌市场份额 - 25 - 社区团购高占比品类:渠道变革或将影响品牌格局社区团购高占比品类:
50、渠道变革或将影响品牌格局 对于部分品类,社区团购渠道占比可能会显著提升,品牌方的决策不止考虑渠道变革本身, 还与市场集中度、品牌定位等有关。对于市场集中度较低并且社区团购渠道占比较高的品类, 将会是二三线品牌的重要机遇。 表:社区团购渠道对品牌方行业格局影响分析表:社区团购渠道对品牌方行业格局影响分析 资料来源:草根调研,招商证券 市场集中度较高市场集中度较高 市场集中度较低市场集中度较低 远期市场集中度低远期市场集中度低 市场尚未成熟,远期市市场尚未成熟,远期市 场集中度较高场集中度较高 有无品牌有无品牌 溢价溢价 龙头品牌存在一定的 品牌溢价 产品价格带分层,高端品有 品牌溢价 低品牌溢价