1、宁浮洁宁浮洁 S02 丁浙川丁浙川 S02 证券研究报告证券研究报告|行业专题报告行业专题报告 可选消费可选消费|零售零售 2020年年10月月18日日 周转加速和成本降低，社区团购的供需框架周转加速和成本降低，社区团购的供需框架 社区团购深度报告社区团购深度报告 李秀敏李秀敏 S03 - 2 - 核心观点：社区拼团整体交付模式和传统的零售的交付模式存在较大的不同，传统模式从工核心观点：社区拼团整体交付模式和传统的零售的交付模式存在较大的不同，传统模式从工 厂到分销商厂到分销商-分销商分销商-零售商零售商-消费者链路模式，改为从

2、订单到批发商或者是工厂的交付模式，消费者链路模式，改为从订单到批发商或者是工厂的交付模式， 需求到供给的模式提升了订单履约的交易精准度，借助互联网平台最终实现需求到供给的模式提升了订单履约的交易精准度，借助互联网平台最终实现C2M的精准化预的精准化预 测，提供低价产品。在社区拼团初期，借助于团长的私域流量，实现引流和最后一公里履约，测，提供低价产品。在社区拼团初期，借助于团长的私域流量，实现引流和最后一公里履约， 在此过程中节约了传统零售的中间交易成本，而终局为平台提供精准化的爆品订单，实现线在此过程中节约了传统零售的中间交易成本，而终局为平台提供精准化的爆品订单，实现线 上化的大批量订单，实

3、现类似上化的大批量订单，实现类似COSTCO精准选品的交易效率，而大型的平台将借助自身流量、精准选品的交易效率，而大型的平台将借助自身流量、 地推为社区团购引流，进一步提升单品供应链规模效率，为消费者提供高效率的基于本地化地推为社区团购引流，进一步提升单品供应链规模效率，为消费者提供高效率的基于本地化 品类的交易平台。品类的交易平台。 万亿生鲜市场，社区团购成新机遇。万亿生鲜市场，社区团购成新机遇。由于生鲜商品履约成本高，生鲜电商渗透率不足5%， 未来有很大提升空间。社区团购利用社区轻熟人关系，大大降低了引流成本，同时减少了前 端门店存在的必要性，使得模型有更大可能性实现盈利，如果辅以成熟完善

4、的供应链，社区 团购的模式能够跑通，且为生鲜电商实现渠道下沉提供了一种思路。 19年行业加速洗牌，年行业加速洗牌，20年疫情下重获关注。年疫情下重获关注。18年行业玩家众多，19年行业加速洗牌，你我您、 松鼠拼拼、邻邻壹以收购或者倒闭收场。疫情提高了生鲜电商的渗透率，同时改善了社群团 购的盈利能力，使社区团购重获关注。根据凯度咨询预测，2021年社区团购的市场规模将超 过1200亿元。 摘要摘要 rQqNqRrRtOoPpQtRrMmMrO9P8Q9PnPoOnPoOeRpOnNjMoPyR9PrRvMuOrQtMwMmOmN - 3 - 社区团购生鲜零售中最可能盈利的商业模式。社区团购生鲜零

5、售中最可能盈利的商业模式。社区团购相比于其他零售电商有诸多优势。 （1）过去的生鲜电商主要覆盖一二线城市，目前在二三线城市，社区团购的优势非常明显， 社区拼团在价格上要低于淘宝等线上电商平台售价，同时它的及时性要好于传统零售电商。 （2）社区拼团预售模式能够有效降低库存，从而减缓库存损耗。 “以销定采”，做到“零 库存”，有效降低损耗，减少供应链中的牛鞭效应。（3）社区团购模型前端固定资产投入 较少，模式较轻，同时相比前置仓有较低的引流成本和较少的前端投入，同时将“配送到家” 改为“配送到店+自提”，降低了履约成本，更能够在三四线跑通。 供应链是核心，优质团长前期是稀缺资源供应链是核心，优质团

6、长前期是稀缺资源。社区团购能够兴起主要得益于两方面： （1）减 少中间环节带来的低成本优势；（2）社区熟人天然的低流量成本，能够在早期有较为快速 的扩张。社区团购渗透率提升需要解决两方面问题： （1）供应链来保证商品的质量；（2） 社区团长的服务和流程的标准化。良好的供应链是性价比的重要保证。其中头部团长前期稀其中头部团长前期稀 缺，长期来看管理需要逐步标准化；而供应链才是真正的护城河。缺，长期来看管理需要逐步标准化；而供应链才是真正的护城河。团长在社群维护中扮演了 较为重要的角色，高度依赖团长的运营管理能力，但是团长资源不具有独占性，并且忠诚度 较低，因而必然会出现早期各大平台补贴争抢优质团

7、长资源的情况。从长期来看，社区团购 的UE模型中合理控制履约成本是模型跑通的关键，而这主要取决于供应链/仓配等方位配合 的能力。 摘要摘要 - 4 - 互联网巨头纷纷入局，构建生鲜零售版图，未来或许是打开下沉市场的流量入口。互联网巨头纷纷入局，构建生鲜零售版图，未来或许是打开下沉市场的流量入口。对于原 创性平台来说，社交团购的区域性明显，未来仍将是区域割据；对于互联网龙头，下沉市 场生鲜电商是众多互联网巨头的重要版块。美团、阿里、拼多多争相入局社区团购，并将 社区团购提升至战略高度，新一轮的竞争由此拉开序幕。美团已经提出“千城计划”，增 设“美团优选”事业部。从更高的角度，社区团购或许是电商进

8、一步打开下沉市场的流量从更高的角度，社区团购或许是电商进一步打开下沉市场的流量 入口入口，龙头电商/互联网公司会借助社区拼团高性价比的特点，打开下沉市场，从生鲜拓展 到全品类，逐步提升在下线城市的电商渗透率 ，因而具有战略意义。 风险提示：风险提示：宏观经济下行影响终端消费需求；行业竞争加剧；扩张速度不及预期；业态持 续亏损。 摘要摘要 - 5 - 生鲜电商：生鲜零售破局者，低渗透率下高增长生鲜电商：生鲜零售破局者，低渗透率下高增长 万亿生鲜市场，生意却难做 生鲜电商：减少中间环节，降本提效 多种生鲜电商模式共存，盈利仍困难 - 6 - 万亿生鲜市场，生意却难做万亿生鲜市场，生意却难做 生鲜市

9、场因其高频生鲜市场因其高频+刚需的特点，市场空间广阔，整体市场较为分散。刚需的特点，市场空间广阔，整体市场较为分散。根据国家统计年鉴数 据 ，2018年我国生鲜主要生鲜品类的摊位成交额达到15000+亿元。但是目前生鲜主要流通渠 道仍是在农贸市场和超市。 生鲜进入门槛不高，但是成长为龙头的门槛却高企，农贸市场占比高达生鲜进入门槛不高，但是成长为龙头的门槛却高企，农贸市场占比高达50%。生鲜在2C端目 前仍未出现较大的龙头，其主要原因包括： （1）产业链环节过多，低效供应链使流通环节 存在大量损耗；（2）生鲜保质期短，库存管理难度大，单店的盈利水平较低； （3）门店难 以实现规模化快速扩张； 0

10、 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 200172018 肉禽蛋水产品蔬菜 图：20142018年中国亿元以上食品交易市场 摊位分类成交额（亿元） 资料来源：中国统计年鉴，艾媒咨询，招商证券 超市农贸市场电商其他 图：国内生鲜的主要渠道仍在农贸市场 - 7 - 万亿生鲜市场，生意却难做万亿生鲜市场，生意却难做 流通环节传统商超环节较多，零售终端的利润较薄。流通环节传统商超环节较多，零售终端的利润较薄。传统生鲜渠道流通环节较多，全环节加 价率超过100%，流通过程中生鲜存在较高的损耗，整体损耗率超过

11、10%。因而终端零售商的 利润较薄。 从超市等门店的单店模型来看，生鲜等的利润率较低，且存储期较短，导致单店模型脆弱， 净利率水平较低。 资料来源：招商证券 成本成本终端零售商利润终端零售商利润 二二 级级 批批 发发 商商 利利 润润 一一 级级 批批 发发 商商 利利 润润 产产 地地 采采 购购 商商 利利 润润 生生 产产 者者 利利 润润 终端零售价终端零售价二批价二批价一批价一批价 农民售价农民售价 图：生鲜价值链拆分及各个环节损耗率 损耗率损耗率2% 8% 4 % 5%8% 总体损耗率总体损耗率10%+ 全环节加价率超过全环节加价率超过100% - 8 - 生鲜电商：减少中间环节

12、，降本提效生鲜电商：减少中间环节，降本提效 相比传统电商，生鲜电商的核心逻辑在相比传统电商，生鲜电商的核心逻辑在 于减少中间环节，实现降本提效。于减少中间环节，实现降本提效。相对 于传统生鲜渠道，生鲜电商减少了中间 的多层次批发环节，尽可能做到直采和 直接配送，并利用信息技术来实现对于 销量/产品品类的预测，提高库存管理效 率。 资料来源：艾媒咨询，招商证券 图：生鲜电商供应链 农 产 品 生 产 者 销 地 批 发 市 场 消 费 者 产地批发市场 运销商 农贸市场 超市、连锁店 消 费 者 信息流 物流 电子商务 企业 仓配中心 其他供应 商 农 民 合 作 社 自 营 生 产 基 地 图

13、：传统生鲜供应链 图：生鲜线上渗透率仍较低，目前在快速增长 0% 20% 40% 60% 80% 100% 200172018 农贸市场超市/大卖场 传统社区及生鲜专营店线上 - 9 - 多种生鲜电商模式共存，盈利仍困难多种生鲜电商模式共存，盈利仍困难 生鲜电商在发展过程中经历了多轮演变，目前呈现出多种模式并存的局面，但是整体来看， 生鲜电商的各种模式盈利仍是困难的。目前来看，常见的模式包括前置仓、城市中心仓、前 仓后店等。 资料来源：艾瑞咨询，招商证券 生鲜电商发展历程生鲜电商发展历程 发展阶段发展阶段以地域性垂直类生 鲜平台为主 电商龙头纷纷入局， 出现前置仓模式 生

14、鲜新零售模式爆发前置仓模式继续领跑， 出现社区拼团等 发展特点发展特点本地垂直类生鲜电 商相继出现，受限 于消费市场和互联 网技术等，发展较 为缓慢 生鲜电商市场受到资 本方的高度关注，同 时阿里、京东等电商 巨头纷纷入局，生鲜 电商高速发展，出现 以每日优鲜为代表的 前置仓模式 部分中小型生鲜电商倒 闭或者并购，行业洗牌 初步完成，巨头不断加 码冷链和生鲜供应链投 资，布局新零售创新模 式，打通线上线下消费 场景 市场细分明显：前置仓 模式主要集中在一二线 发达城市，覆盖人群对 价格敏感度高，时效性 要求低。 仓储供应仓储供应 链链 城市中心仓模式城市中心仓模式，前 置仓模式 城市中心仓模式

15、、前置 仓模式、前仓后店模式 城市中心仓模式、前置 仓模式、前仓后店模式 品类需求品类需求主要以水果为主， 蔬菜、肉禽蛋等尚 未涉及 主要以水果为主，肉 禽蛋、水产海鲜等品 类逐步扩充，鲜少涉 及蔬菜 全品类全品类 物流配送物流配送当天下单，次日达当天下单2小时候达或 者次日达 下单后1小时内送达或 者半小时内送达 下单后1小时达或者半 小时内达，次日达 代表企业代表企业本来生活、天天果 园 天猫生鲜、京东生鲜、 每日优鲜 盒马鲜生、超级物种、 7 FRESH、每日优鲜 每日优鲜、叮咚买菜、 你我您、食享会 萌芽期萌芽期电商巨头纷纷入局电商巨头纷纷入局生鲜电商业态爆发生鲜电商业态爆发前置仓领跑

16、、多模式并存前置仓领跑、多模式并存 - 10 - 社区团购：围绕“团长”进行人场货的重构 行业洗牌后巨头加码，重获资本关注 疫情使社区团购受益，2021年市场将超过1200亿 社区拼团：行业出清社区拼团：行业出清+疫情催化，重获资本关注疫情催化，重获资本关注 - 11 - 社区团购：围绕“团长”进行人场货的重构社区团购：围绕“团长”进行人场货的重构 团长团长/便利店便利店 社区居民用户社区居民用户社区团购平台社区团购平台 合作关系 部分全职员工 邻里关系 促销活动、促销活动、售后客服服务售后客服服务 供应链供应链及货源支持及货源支持支付工具及其他支持支付工具及其他支持 提供经销商提供经销商/品

17、牌供应商和产地直采；品牌供应商和产地直采； 覆盖全品类货源覆盖全品类货源 微信生态（小程序、微信群、微信生态（小程序、微信群、公众号等公众号等） 资料来源：你我您，招商证券 社区团购是指真实居住社区团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、本地区域化、本地 化的化的团购形式。 - 12 - 团长：团长：随着供应链的重要程度不断加强，零售店店长的占比不团提升。根据新经 销数据，宝妈占比27%，零售店店长占比73%，有线下店的平台可以将这些人转 化为考核后专门聘任的团长，而宝妈他们有充裕的时间来做兼职。但是团长目前 没有独占性和排他性，因此出现了头部平台争夺优质团长的局面。 工具：工具：

18、如微信群、小程序、SaaS工具等。微信群由团长来负责管理，在管理的灵活 性以及及时性上具有优势；小程序则将商品罗列出来，提高了订单管理的高效性。 供应链：供应链：社区拼团这一赛道企业形态加速在供应链端的竞争。随着行业竞争加剧， 主要存活的将是互联网龙头向线下的延伸和传统生鲜超市借助线上引流两种模式。 物流与配送：物流与配送：随着订单增长和竞争加剧，物流配送的要求越来越高。对于生鲜商 品，中游的冷链对商品损耗的减小有着不可替代的保障作用。社区团购一般采取 “门店+自提”模式，减少了“到家”的配送成本，同时部分平台实现了在深度 覆盖区域内的“无差别配送”，即能够深入到乡县区域，并且与城镇的配送效率

19、 差别不大。 本质：以生鲜品类切入，依托社区和团长资源进行商品流通的社区新型零售模式。本质：以生鲜品类切入，依托社区和团长资源进行商品流通的社区新型零售模式。 社区团购四要素社区团购四要素 - 13 - 行业洗牌后巨头重新加码行业洗牌后巨头重新加码 资料来源：铅笔道，招商证券 20152015 20162016 千团大战 千团陨落 拼多多（拼团出现）； 一线城市社区平台初 具规模（虫妈邻里）， 但未规模化发展。未规模化发展。 社区团购从一线传到二线； 湖南出现百团大战； SKU有限，停留在手工记账 社区团购开启线下店模式，有 供应链资源企业备受青睐； SKU扩展，三线城市开始发展 二线城市单城

20、市月GMV突破千万， 区域模式得到验证，三四线高 速发展；社区团购进入扩品、 扩区规模化扩张阶段；大公司 开始布局，融资累积达20亿。 行业逐步进入“洗牌”期，行业逐步进入“洗牌”期， 市场集中度提升，边缘玩 家退出；疫情推动了品牌 商社合伙人模式发展 疫情后生鲜赛道重获关注， 社区拼团得到快速发展， 资本重新加码进入，互联 网巨头纷纷布局 发展阶段发展阶段火爆阶段火爆阶段洗牌阶段洗牌阶段起步阶段起步阶段萌芽阶段萌芽阶段 2001820192019 20202020 重获生机重获生机 社区团购并非是全新生鲜电商形式，2016年长沙地区出现社区拼团，至2018年底社区团购在

21、 二三线城市迎来了快速发展，同时吸引了资本的关注。2019年行业逐步进入洗牌期，众多平 台被收购合并或者关停，2020年疫情催化下，社区团购重新获得关注，同时被互联网巨头提 升至战略高度。 图：20年以来社区团购迎来新的生机，重获巨头加码 - 14 - 2020年以来社区团购重新吸引资本关注年以来社区团购重新吸引资本关注 平台名称平台名称时间时间融资阶段融资阶段融资币种融资币种融资金额融资金额投资机构投资机构 兴盛优选兴盛优选2020.07C+轮美金8亿元KKR、天一资本、腾讯投资、红杉资本 邻邻壹邻邻壹2020.07战略并购-战略并购同程生活 十荟团十荟团2020.05和 2020.07 C

22、1、C2轮美金1.6亿鼎晖投资（领投）、愉悦资本、启明创投、GGV 纪源资本、渶策资本、民银国际 十荟团十荟团2020.01B轮美金8830万愉悦资本、渶策资本、启明创投、阿里巴巴、真 格基金、华创资本 兴盛优选兴盛优选2019.09B轮美金2亿未披露 食享会食享会2019.09B+人民币未披露腾讯 同程生活同程生活2019.08B轮美金1亿君联资本、BAI、亦联资本、真格基金 源创优品源创优品2019.01天使轮人民币不详不详 邻邻壹（已被同邻邻壹（已被同 程生活收购）程生活收购） 2019.01A轮美金3000万今日资本、高榕资本、苏宁生态基金、红杉资本、 源码资本 你我您（已被十你我您（

23、已被十 荟团收购）荟团收购） 2019.08战略并购-战略并购十荟团 选好货选好货2018.12A轮人民币数千万高榕资本、伯藜创投、青锐资本 每日一淘每日一淘2018.11B轮美金1.3亿元璟资本、DCM资本、元生资本、海纳亚洲 考拉精选考拉精选2018.10Pre-A轮人民币3000万新高桥、银河系创投、拓德资本 虫妈邻里团虫妈邻里团2018.09天使轮不详不详拼多多 鲜乐拼鲜乐拼2018.05Pre-A轮人民币数千万华盖资本、伙伴基金 资料来源：凯度咨询，招商证券 - 15 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 疫情使社区团购受益，疫情使社区团购受益，2021年市场

24、将超过年市场将超过1200亿亿 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 201820192020E2021E 市场规模(亿元)增速 图：社区团购2021年市场将超过1200亿 资料来源：凯度咨询，招商证券 58.1% 48.4%49.1% 15.5% 21.8% 3.2% 2.1% 1.8% 30.6% 45.7% 53.2% 33.1% 41.0% 6.5% 11.9% 1.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 疫情之前疫情期间 疫情

25、期间社区团疫情期间社区团 购模式迅速推广购模式迅速推广 图：疫情期间农产品购买渠道变化 资料来源：商务部流通产业促进中心，招商证券 76%的消费者已经疫情前使用过社区拼团的消费者已经疫情前使用过社区拼团 24%的消费者疫情期间开始使的消费者疫情期间开始使 用用 其中其中79%的消费者表示不会减少购买的消费者表示不会减少购买 其中其中100%的消费者表示在疫情结束后仍会使用社区团购的消费者表示在疫情结束后仍会使用社区团购 其中其中98%的消费者在疫情期的消费者在疫情期 间开始使用购物平台间开始使用购物平台 其中其中72%的消费者表的消费者表 示不会减少购买示不会减少购买 疫情下社区团购的渗透率快

26、速提升，或将长期改变用户的农产品采购习惯。根据凯度咨询数 据 ，疫情期间农产品的渗透率快速提升，目前用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户，其 中72%表示在疫情后仍将继续使用社区团购。根据凯度咨询预测，到2021年社区团购的市场 规模将超过1200亿元。 - 16 - 社区团购生鲜零售中最可能盈利的商业模式社区团购生鲜零售中最可能盈利的商业模式 社区团购用户多为三四线城市已婚中年女性 社区团购以较高性价比吸引价格敏感客户 预售模式低库存，减缓损耗和现金流压力 社区团购相比其他业态有盈利可能 - 17 - 社区团购用户多为三四线城市已婚中年女性社区团购用户多为三四线城市已婚中年女性 图：社区团

27、购主要集中在三四线城市 资料来源：新经销调研咨询，招商证券 图：消费者人群特征 社区团购平台的消费人群主要是三四线 城市已婚中年女性，其对产品价格较为 敏感 ，有较多的时间来进行产品的比价 和挑选。因而保证产品的价低质高才能因而保证产品的价低质高才能 在生鲜生意中脱颖而出。在生鲜生意中脱颖而出。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 已婚未婚女性男性 图：消费者年龄结构 - 18 - 标题XXXXXXXXXXXXXXX

28、XXXXXXXXXXX 消费者结构和产品属性决定高性价比路线消费者结构和产品属性决定高性价比路线 消费者结构和产品属性决定高性价比路线。消费者结构和产品属性决定高性价比路线。社区团购面向的消费群体特征决定了消费者对于 产品的性价比、快速配送以及商品质量的关注度非常高。同时社区团购商品中生鲜的占比一 般接近50%，生鲜具有高频+刚需+低价等特征，对于社区团购的引流起到了重要作用，但是 同时也是消费者对于价格十分敏感的品类。 资料来源：艾瑞咨询，艾媒咨询，招商证券 0%10%20%30%40%50%60% 商品价格实惠 节省时间 邻友曾成功使用过 交易流程操作简单 身边好多人使用 团长值得信赖 其

29、他 图：2020年社区团购被使用的原因 0%20%40%60%80% 担心商品质量 担心配送时间 平台注册环节繁琐 只喜欢线下逛超市 不信任团长 和邻居关系一般 从不手机线上购物 其他 图：2020年社区团购被拒绝使用的原因 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 水果生鲜粮油调味零食饮料家居用品洗护用品母婴用品其他 图：2020年社区团购各产品品类占比 - 19 - 团购平台团购平台商品名商品名单日单日销量销量规格规格团购价团购价 相似产品相似产品 淘宝包邮价淘宝包邮价 兴盛优选红心蜜柚470122个8.9918.8 兴盛优选四川红心猕猴桃805915个10.9919.9 兴盛

30、优选新疆哈密瓜43631个13.822.9 兴盛优选沙糖橘63312斤6.9912.8 兴盛优选海带丝13600500g1.9910.8 十芸团缅甸贝贝瓜13642.25kg29.929.9 十芸团泰国椰青369750g5.9924 十芸团兴化大闸蟹母蟹4712两10只88168 十芸团江西蜜橘5691.5kg11.812.8 十芸团冷冻鸡爪4752斤49.959.9 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 高性价比高性价比+高及时性，吸引客户流量高及时性，吸引客户流量 表：团购平台与淘宝商铺售价对比 资料来源：艾媒咨询，公开资料，招商证券 社区团购以较高性价比社区团购以较高

31、性价比+高及时性吸引客户流量。高及时性吸引客户流量。过去的生鲜电商主要覆盖一二线城市，而 社区团购主要客户在下线城市，相比传统电商优势明显。社区拼团在价格上要低于淘宝等线 上电商平台售价，同时它的及时性要好于传统零售电商。 传统生鲜电商传统生鲜电商 到家到家 仓店一体仓店一体社区团购社区团购 平台模式平台模式自营前置仓模式自营前置仓模式 布局城市全国布局一二线城市为主二三线城市 覆盖范围10公里1-3公里1-3公里1-3公里500米-1公里 配送时长配送时长1-2天天1-2小时小时1小时内小时内30分钟分钟1天天 表：主要生鲜电商的配送范围及配送时长 - 20 - 预售模式低库存，减缓损耗和现

32、金流压力预售模式低库存，减缓损耗和现金流压力 生鲜之所以有较高的损耗，其中一个原因是很多品类保质期过短，很难进行较好的库存管理。 虽然拼多多已经有较高的占比，但是品类集中在水果、鸡蛋等保质期相对较长的品类上，对 于蔬菜等损耗率较高的品类，其销售占比并不高。 社区拼团预售模式能够有效降低库存，从而减缓库存损耗。社区拼团预售模式能够有效降低库存，从而减缓库存损耗。社区团购对于前端的店家来说负 担较低：C端用户通过平台下单付款，货物次日到达。预售模式降低了损耗成本，批量获取 需求后，平台能够在向上游采购时压低成本。同时，采用预售模式相当于“以销定采”，做 到“零库存”，有效降低损耗，减少供应链中的牛

33、鞭效应。 图：供应链中的牛鞭效应 时间时间 需需 求求 量量 需求量预测的逐级放大 制造商 批发商 零售商 客户 蔬果蔬果乳制品乳制品海鲜海鲜禽蛋禽蛋牛羊肉牛羊肉 加价率45%15%60%45%40% 损耗率20%1%8%5%4% 表：主要生鲜品类的损耗率及加价率 资料来源：艾瑞咨询，公开资料，招商证券 - 21 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 资料来源：公开资料，招商证券整理 某某O2O超市超市某生鲜电商某生鲜电商某社区生鲜店某社区生鲜店社区团购社区团购 单店日销单店日销(万）万）5841- 单店面积单店面积4500150150- 年坪效年坪效492- 线上占比

34、线上占比40%100%20%100% 毛利率毛利率24%15%20%10%15% 费用率费用率 人工人工5%1%10%10%(团长佣金） 租金租金3%2%14% 履约履约12%10%3%5%10% 水电水电0.4%0.9%3% 营销引流营销引流4% 会员费收入会员费收入3% 净利率净利率3%-1%-10%0%5% 总结总结 租金有优势，体验租金有优势，体验 好线下天然引流；好线下天然引流； 物业限制较高物业限制较高 前置仓坪效突出，人前置仓坪效突出，人 工租金损耗优势明显；工租金损耗优势明显； 缺少天然流量，需要缺少天然流量，需要 持续拉新和维持留存持续拉新和维持留存 线上运营有短板，线上运营

35、有短板， 租金较高，毛利率租金较高，毛利率 提升难度大提升难度大 费用率结构单一，费用率结构单一， 毛利率空间涨幅有毛利率空间涨幅有 限，需要依赖高效限，需要依赖高效 供应链管理来压缩供应链管理来压缩 成本成本 社区团购是生鲜领域最可能盈利的一种模式社区团购是生鲜领域最可能盈利的一种模式 对于传统生鲜电商，社区团购是在生鲜领域最可能盈利的一种模式。主要原因是他的UE模型 钱在前端投入较少，同时客流量成本相对较低。 表：不同生鲜零售模式盈利模型分析 - 22 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 相比前置仓资产更轻，更能够实现盈利相比前置仓资产更轻，更能够实现盈利 前置仓

36、模型盈利难度较大，社区拼团或带来新转机。前置仓模型盈利难度较大，社区拼团或带来新转机。相比于前置仓模式，社区团购的创新点 在于通过社区团购来低成本引流，解决了前置仓的流量问题，在一定程度上环节了单经济模 型前期投入过高且后期流量难以维持带来的难以跑通的问题。前置仓做得最早的每日优鲜， 时至今日依然没有实现整体盈利；在叮咚买菜的大本营上海，从大仓到前置仓，每一单都要 亏损45元。 资料来源：艾瑞咨询，招商证券 区域仓储中心区域仓储中心 原产地原产地 前置仓前置仓 （覆盖（覆盖13公里社区）公里社区） 消费者消费者 1小时内送达小时内送达 产地直采：约占履约 成本5%左右；若为供 应商供货，则基本

37、不 产生费用及损耗 约占履约成本 20%左右 （含大仓运营 及仓储费用） 约占履约成本 50%左右 （含前置仓储 及配送费用） 成本成本 结构结构 图：前置仓模式商业模式图前端引流成本较高前端引流成本较高 - 23 - 供应链是核心，优质团长前期是稀缺资源供应链是核心，优质团长前期是稀缺资源 原创性社区团购平台呈现地域性特征 头部团长前期稀缺，长期来看需要逐步标准化 供应链才是真正的护城河 - 24 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 社区团购的商业模式分析社区团购的商业模式分析 团长团长自提点自提点总仓总仓 拼团商城拼团商城 住宅小区消住宅小区消 费者费者 产地基地

38、产地基地 发货至总仓发货至总仓 通过微信群通过微信群 接龙、团长接龙、团长 开团、小程开团、小程 序等下单序等下单 团长团长 配送配送 上门上门 自提自提 仓库分仓库分 拣，清拣，清 点发货点发货 配送到自提点，配送到自提点， 团长验收团长验收 按消费者预售量和采购按消费者预售量和采购 计划量下进货单计划量下进货单 关键：后端供应链高效和可靠性关键：后端供应链高效和可靠性 关键：关键： 社区关社区关 系能否系能否 标准化标准化 复制和复制和 扩张扩张 前端减少门店投入前端减少门店投入后端高效供应链保证产品供应后端高效供应链保证产品供应 社区团购能够兴起主要得益于两方面： （1）减少中间环节带来

39、的低成本优势；（2）社区熟 人天然的低流量成本，能够在早期有较为快速的扩张。 社区团购渗透率提升需要解决两方面问题： （1）供应链来保证商品的质量；（2）社区团长 的服务和流程的标准化。同时，优质的供应链能够反哺团长，提高团长的收入水平，吸引优 质的团长加入。 - 25 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 社区团购商业模式演变社区团购商业模式演变 打破三公里“二八经济圈原则”， 去中心化，解决最后一公里方案 STEP1STEP2 商品租金 人工 供应 链+ 物流 团长 供应链 商品 通过团长，省去人工、租金和物 流，让利商品，提高性价比 生鲜 通过生鲜高频特征，带来客

40、流量， 提高产品周转率 STEP3 STEP4 资料来源：公开资料，招商证券 供给端：解决产品尾 库； 需求端：高性价比吸 引客户 众多平台加入：依赖 少量SKU即可快速起 量做大平台 少量SKU的爆品策略无法 满足多样化的客户需求 生鲜作为高频产品成为社 区拼团的引流首选 生鲜因其易损耗、保质期 短等特点，履约成本远高 于标品 企业开始控制生鲜在全品 类中的占比，并且提高供 应链的管理能力 具有良好的供应链 能够有效选品，扩品类+精选SKU 对于团长具有较好的管理作为必要保证 行业又乘风起，谁主沉浮？行业又乘风起，谁主沉浮？ 供应链的管理能力成为核 心竞争力 拓品类精选SKU，做好库 存管理

41、 - 26 - 线上线下企业布局社区拼团线上线下企业布局社区拼团 资料来源：公开资料，招商证券整理 企业企业社区拼团布局社区拼团布局 线上 企业 互联网巨 头 阿里 菜鸟驿站+手机淘宝，入局社区拼团 盒马鲜生布局二三线城市，饿了么和零售通也加入 京东推出“友家铺子”小程序，主推服装和日用百货等 腾讯 微信圈、小程序、微信支付为社区拼团提供技术支持 投资谊品生鲜，食享会 美团成立“美团优选”事业部 拼多多投资“虫妈邻里团”，上线“多多买菜” 滴滴上线“橙心优选” 同程孵化“同程生活” 生鲜电商 每日优鲜孵化“每日拼拼”，“每日一淘” 百果园上线一米鲜生活项目 ，定位中高端拼团社区品牌 原创性平

42、台 十荟团以微信小程序形态，社区为入口，提供社区果蔬、生鲜及家居用品 兴盛优选依托社区实体便利店，通过“预售+自提”的模式为用户提供服务 源创优品以社区便利店为主要自提店，“预售+团购+商城”模式 考拉精选用户“线上下单、线下自提，社区拼团”模式，主打导流商品是生鲜 线下 企业 传统商超 物美物美+多点Dmall推出社区拼团，上线“多点拼团”小程序 永辉 推出“超级物种”社区新零售品牌 上线“永辉心选拼团”小程序 美宜佳上线社区拼团平台“美宜佳选”,品类涵盖生鲜、粮油副食 表：社区拼团主要布局企业 - 27 - 社区拼团再起波澜，龙头加码布局社区拼团再起波澜，龙头加码布局 不同平台的未来不同平

43、台的未来打通上下游，具备快速复制能力者领先打通上下游，具备快速复制能力者领先 原创平台和快消原创平台和快消B2B：区域扩张需要线下门店支持，用户粘性较低，行业竞争逐渐加剧，已行业竞争逐渐加剧，已 经出现并购整合；经出现并购整合； 零售企业：零售企业：在行业竞争加剧下难以和已经拥有大量线上流量和线下供应链的互联网巨头抗衡， 但由于对标市场差异带来的错位竞争，对于生鲜超市来说，更多的是流量补充。对于生鲜超市来说，更多的是流量补充。永辉超市推 出“超级物种”社区新零售品牌，上线“永辉心选拼团”小程序，参与拼团。 互联网巨头：互联网巨头：具有相对资金优势，能够快速改变美团2020年7月宣布成立“美团优

44、选”事业 部，对标社区团购。 行业进入烧钱模式，龙头加码布局万亿赛道。行业进入烧钱模式，龙头加码布局万亿赛道。 行业目前受到互联网巨头的关注，在经历洗牌后重新进入“烧钱”模式。行业目前受到互联网巨头的关注，在经历洗牌后重新进入“烧钱”模式。 原创性平台在供应链和前端流量上难以和巨头抗衡，行业将进一步集中。 - 28 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 原创性社区团购平台呈现地域性特征原创性社区团购平台呈现地域性特征 资料来源：公开资料，招商证券 0 5 10 15 20 25 北 京 湖 南 江 苏 广 东 上 海 山 东 浙 江 福 建 河 北 河 南 安 徽 湖

45、北 广 西 江 西 四 川 内 蒙 古 辽 宁 重 庆 海 南 吉 林 山 西 贵 州 黑 龙 江 图：2019年主流社区团购平台地区分布 原创性社区团购平台整体来看原创性社区团购平台整体来看 分布较为分散，分布较为分散，主要是两方面 原因： （1）前端团长选拔和）前端团长选拔和 培养需要时间，难以实现跨社培养需要时间，难以实现跨社 区的快速扩张；（区的快速扩张；（2）需要建）需要建 立供应链提供后端支持，需要立供应链提供后端支持，需要 资本投入。资本投入。 图：2019年主流社区团购平台地区分布 1020家家 510家家 2家以上家以上 其他其他 - 29 - 标题XXXXXXXXXXXXX

46、XXXXXXXXXXXXX 头部团长是初创期稀缺资源，直接影响消费者体验头部团长是初创期稀缺资源，直接影响消费者体验 资料来源：招商证券 头部团长在前期成为稀缺资源。头部团长在前期成为稀缺资源。数据显示，头部5%10%的团长贡献80%90%的销售额，团 长作为连接C端的唯一核心渠道，是社区团购能够运转的前提。团长的运营能力将直接影响 消费者的购物体验。目前巨头快速抢占市场，团长成为稀缺资源，目前巨头快速抢占市场，团长成为稀缺资源，美团优选采用传统互联网 打法，主要以地推、扫街、拜访的方式获取团长，拼多多则通过电话拜访的方式，快速抢夺 兴盛优选的团长。美团地推每拓展一位团长，奖励160元，滴滴的

47、“橙心优选”和拼多多的 “多多买菜”是130元。 社区团购的熟人关系纽带一定程度上限制了社区拼团的规模化扩张。社区团购的熟人关系纽带一定程度上限制了社区拼团的规模化扩张。前端引流是过去前置仓 模式不可回避的弊端，社区团购利用社区熟人这一关系纽带带来了天然流量，一定程度上缓 解了该问题。依赖传统熟人关系进行引流在扩张过程中难以标准化，因而也会在一定程度上 放缓了社区团购实现全国化扩张的脚步。 消消 费费 者者 主动搜索主动搜索 传统传统 电商电商 平台平台 消消 费费 者者 团长推荐团长推荐 社区社区 团购团购 平台平台 VS 传统电商传统电商社区团购电商社区团购电商 团团 长长 职职 能能 建

48、立社区社群建立社区社群 发起社区团购发起社区团购 处理售后处理售后 解疑答难解疑答难 - 30 - 对团长进行标准化管理提高运营效率和稳定性对团长进行标准化管理提高运营效率和稳定性 资料来源：十荟团官网， 招商证券 强化平台，弱化团长角色。强化平台，弱化团长角色。社区团购平台在不断的尝试中逐步建立起标准化的流程选拔和培 训团长，降低团长个人影响力对平台运营的影响，以较高的利润率和收入水平来吸引有能力 者加入。 团长薪酬一般按月或者按周结付，有一定的账期，一般以交易额的佣金比例计算。因而平台 一般拥有较好的现金流，资金成本远低于线下店和传统电商平台。 表：不同平台团长薪酬计算方式 平台平台团长薪

49、酬与计算方式团长薪酬与计算方式 兴盛优选平台交易额抽佣+门店其他商品销售额（佣金比例10%12%） 十荟团平台交易额抽佣，佣金比例实行不同社群分层设置（普通群12%，进阶群 14%，核心群16%） 千鲜汇平台交易额抽佣，佣金比例在8%13%之间 图：团长收入计算 群人数群人数 200+ 订单订单50+ 笔笔/天天 客单价客单价 20元元+/ 天天 销售额销售额 1000元元 +/天天 佣金率佣金率 10% 付费率付费率 25% 团长预估收益团长预估收益3000元元/月月 - 31 - 供应链才是真正的护城河供应链才是真正的护城河 资料来源：艾瑞咨询，招商证券 生生 鲜鲜 厂厂 商商 生生 鲜鲜 电电 商商 平平 台台 消消 费费 者者 产地仓产地仓中心大仓中心大仓平台自营平台自营 入驻商超仓入驻商超仓 库库 入驻商家入驻商家 供货 供货生成订单 生成订单 下单 快递 集中集中 仓储仓储 模式模式 生生 鲜鲜 厂厂 商商 生生 鲜鲜 电电 商商 平平 台台 消消 费费 者者 城市分城市分 选中心选中心 供货 分拨 下单 快递 前置前置 仓模仓模 式式 前置仓前置仓 生生 鲜鲜 厂厂 商商 社社 区区 团团 长长 消消 费费 者者 供货 下单 包装及配送 社区社区 拼团拼团 中心仓中心