1、 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明声明及说明及说明 证券研究报告 / 行业动态报告 “双双 11”复盘复盘：狂欢依旧狂欢依旧，关注电商内容化趋势和关注电商内容化趋势和下沉下沉市场增量市场增量 报告摘要报告摘要： 2020 年年“双双 11”复盘复盘：今年的“双 11”作为疫情之后全球最大的消 费季，总体表现符合我们先前报告中对大盘增速的判断（26%-32%） 。 根据星图数据，今年“双 11”大盘数据仍保持 28%的同比增长。期间 （11 月 1 日-11 月 11 日） 天猫 GMV 达到 4,982 亿元， 同比增长 26%， 为过去三年以来的最高增速；京东 GMV 突破 2,71

2、5 亿元，同比增长 超过 30%；抖音首次举办宠粉节实现 GMV 达到 187 亿。快手 116 购 物节平台主播辛选团队和遥望分别实现 88 亿和 13.22 亿 GMV。 电商内容化趋势加强电商内容化趋势加强，提升消费者购买心智提升消费者购买心智。今年“双 11”除常规的 满减优惠活动之外，主要趋势有三点：1）社交互动游戏持续加码，促 活促增长；2）晚会地位突出，全域营销站外曝光引流；3）短视频+ 流量闭环，打造消费内容生态。随着移动互联网用户增速达到瓶颈， 电商平台持续加大内容端投入，通过视频化和娱乐化内容提升用户停 留时长将成为长期趋势，对于用户活跃和变现增量贡献显著。 把握把握下沉市

3、场下沉市场增长增长机遇机遇，打造电商成长动能打造电商成长动能。下沉市场用户规模已达 到 7 亿， “有闲+有钱”特点充满发展潜力。从今年“双 11”各大平台 发力点来看，下沉市场纵深依旧是主线之一并取得亮眼表现： “双 11” 期间淘宝特价版年度活跃购买用户已经破亿，产业带 C2M 订单增长 263%，淘宝特价版成为三季度主流电商 MAU 环比增速第一名 （+66.6%） ；京喜“双 11”期间 APP 日活跃用户同比增长 260%，当 天订单量近 1500 万单，充分彰显下沉市场电商潜能。 投资建议投资建议：2020 年“双 11”大促是今年全球最大消费季，期间平台交 易量和品牌商家销售额不

4、断攀升，对于相关公司全年业绩提振效果明 显。电商平台及导购电商相关标的有【阿里巴巴、京东、拼多多、值 得买】等，电商服务相关标的有【天下秀、中国有赞、微盟】等。此 次各大平台“双 11”活动核心玩法继续围绕直播电商开展，持续加深 电商内容化大趋势，全面受益相关产业链，同时同时近期近期直播电商直播电商新政的新政的 颁布颁布有利于有利于直播电商直播电商行业行业及头部公司及头部公司的的发展发展。直播电商和 MCN 相关 公司有【星期六、芒果超媒、中广天择、元隆雅图】等，以及即将赴 港上市的头部短视频平台【快手】 。 风险提示风险提示：政策监管风险、疫情出现反复风险、消费意愿不达预期 重点公司主要财务

5、数据重点公司主要财务数据 重点公司重点公司 现价现价 EPS PE 评级评级 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 星期六 20.65 0.20 0.26 0.79 96.67 76.76 25.19 买入 值得买 105.72 1.48 1.86 2.25 97.50 56.98 46.99 买入 优于大势优于大势 上次评级： 优于大势 历史收益率曲线 -10% 2% 14% 26% 38% 50% 2019/11 2019/12 2020/1 2020/2 2020/3 2020/4 2020/5 2020/6 2020/7 2020/8 2020/9 2

6、020/10 传媒沪深300 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 -7.30% -6.28% 29.73% 相对收益 -7.66% -11.05% 5.19% 行业数据 成分股数量（只） 177 总市值（亿） 20011.89 流通市值（亿） 8521.90 市盈率（倍） 34.8 市净率（倍） 2.69 成分股总营收（亿） 6875 成分股总净利润（亿） -121 成分股资产负债率（%） 41.92 相关报告 2021 年度策略：重视互联网等黄金赛道， 把握边际复苏 20201103 国庆档票房复苏 8 成，影院政策进一步放 开 20201012 Q4 电商掘金季， 积极拥抱行业大趋

7、势投资 机会 20200930 国家级影像版权服务平台成立在即，版权 产业新时代启航 20200913 证券分析师：宋雨翔证券分析师：宋雨翔 执业证书编号：S0550519120001 研究助理：钱熠然研究助理：钱熠然 执业证书编号：S0550120070019 0 传媒传媒 发布时间：发布时间：2020-11-16 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 2 / 20 行业动态报告行业动态报告 目目 录录 1.“双双 11”数据表现回顾数据表现回顾 . 4 2.从从“双双 11”看趋势：电商内容化加强，重视下沉市场增量看趋势：电商内容化加强，重视下沉市场增量 . 9 2.1

8、.电商强势复苏，流量见顶下视频化/娱乐化内容成长新动能 . 9 2.1.1.加强优惠力度之外，社交玩法促活拉新. 11 2.1.2.电商晚会成为标配，全域营销加强曝光引流 . 12 2.1.3.短视频内容加码，直播电商 IP 化加强消费者心智 . 13 2.2.下沉市场机遇仍存，平台发力持续贡献电商增量. 15 3.后直播电商时代，新政颁布利好长远发展后直播电商时代，新政颁布利好长远发展 . 17 4.投资建议投资建议 . 18 5.风险提示风险提示 . 18 图图表目录表目录 图图 1：2017-2020 年年“618”和和“双双 11”GMV 数据数据. 4 图图 2：“双双 11”当日各

9、大平台销售额占比当日各大平台销售额占比 . 4 图图 3：“双双 11”开门红各大平台销售额占比开门红各大平台销售额占比. 4 图图 4：天猫：天猫“双双 11”历年销售额历年销售额 . 5 图图 5：天猫：天猫“双双 11”GMV 同比增长同比增长 26% . 5 图图 6：天猫：天猫“双双 11”历年订单数历年订单数 . 5 图图 7：天猫：天猫“双双 11”战报战报 . 6 图图 8：京东：京东“双双 11”历年销售额历年销售额 . 6 图图 9：京东：京东“双双 11”战报战报 . 7 图图 10：苏宁：苏宁“双双 11”战绩战绩 . 7 图图 11：淘宝直播淘宝直播 10 月月 20

10、 日带货日榜日带货日榜 . 8 图图 12：天猫预售直播成交额（亿元）：天猫预售直播成交额（亿元）. 8 图图 13：抖音宠粉节战报：抖音宠粉节战报. 8 图图 14：抖音宠粉节主播排位赛排行榜：抖音宠粉节主播排位赛排行榜. 8 图图 15：辛选团队：辛选团队“双双 11”销售额达到销售额达到 88 亿元亿元 . 9 图图 16：瑜大公子聚星回馈盛典单场突破：瑜大公子聚星回馈盛典单场突破 3.68 亿元亿元 . 9 图图 17：什么值得买开门红战报：什么值得买开门红战报 . 9 图图 18：什么值得买：什么值得买“双双 11”战报战报. 9 图图 19：网上商品和服务当月零售额及同比增速：网上

11、商品和服务当月零售额及同比增速. 10 图图 20：实物商品当月网上零售额及同比增速：实物商品当月网上零售额及同比增速 . 10 图图 21：实物商品当月网上零售占比：实物商品当月网上零售占比 . 10 图图 22：中国移动互联网月活跃用户规模趋势：中国移动互联网月活跃用户规模趋势 .11 图图 23：中国移动互联网：中国移动互联网 APP 使用时长占比情况使用时长占比情况 .11 图图 24：天猫养猫玩法：天猫养猫玩法 . 12 rQoRrRrPpOsOqRpNnQrOsP7NdNbRpNnNoMnNkPoPrQjMnMoQbRoPuMNZmNpOuOoPsP 请务必阅读正文请务必阅读正文后

12、的后的声明及说明声明及说明 3 / 20 行业动态报告行业动态报告 图图 25：京东大赢家玩法：京东大赢家玩法. 12 图图 26：“双双 11”晚会收视情况晚会收视情况 . 13 图图 27：天猫：天猫“双双 11 狂欢夜狂欢夜”. 13 图图 28：手淘改版示意图：手淘改版示意图. 14 图图 29：2020 年淘宝直播年淘宝直播“双双 11”短视频布局短视频布局 . 14 图图 30：天猫直播间活动：天猫直播间活动. 14 图图 31：京东直播间活动：京东直播间活动. 14 图图 32：聚划算：聚划算 IP矩阵矩阵 . 15 图图 33：下沉市场活跃用户规模：下沉市场活跃用户规模 . 1

13、5 图图 34：下沉市场用户日均使用时长：下沉市场用户日均使用时长 . 15 图图 35：下沉市场细分领域新增用户：下沉市场细分领域新增用户 . 16 图图 36：下沉市场用户家庭情况：下沉市场用户家庭情况 . 16 图图 37：天猫天猫“双双 11”爆款产业带爆款产业带. 16 图图 38：淘淘宝特价版宝特价版 Q3 增速增速排名第一排名第一 . 16 图图 39：京东：京东“双双 11”下沉市场战报下沉市场战报 . 17 表表 1：2020 年年“双双 11”玩法梳理玩法梳理 .11 表表 2：2020 年年“双双 11”晚会统计晚会统计 . 13 表表 3： 互联网直播营销信息内容服务管

14、理规定梳理： 互联网直播营销信息内容服务管理规定梳理 . 18 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 4 / 20 行业动态报告行业动态报告 1. “双双 11”数据数据表现表现回顾回顾 2020 年“双 11”可以说是今年疫情之后全球最大的消费季。今年“双 11”为双预 售制， “双倍爆发双倍快乐”使得整个“双 11”大促活动周期被拉长。根据星图数 据，今年“双 11”当日实现销售额为 3,328 亿元，但加上开门红（11 月 1 日-3 日） 实现的 1,921 亿元，合计值 5,249 亿元较去年“双 11”当日成交额仍然保持 28%的 同比增长。其中“双 11”期间

15、（10 月 21 日-10 月 31 日，11 月 4 日-11 月 10 日）的 预售销售额也达到了 1,386 亿元。 图图 1：2017-2020 年年“618”和和“双双 11”GMV 数据数据 数据来源：星图数据，东北证券 参考星图数据口径， “双 11”当日天猫贡献 59.1%的销售额，主场优势依旧明显； 其次则是京东占比 26.5%，拼多多（5.5%） 、苏宁（3.3%）紧随其后。而在“双 11” 开门红（11 月 1 日-11 月 3 日）期间，天猫贡献了 56%的销售额，京东贡献了 33% 的销售额。 图图 2： “双双 11”当当日日各大平台各大平台销售额占比销售额占比 图

16、图 3： “双双 11”开门红开门红各大平台各大平台销售额占比销售额占比 数据来源：星图数据，东北证券 数据来源：星图数据，东北证券 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 5 / 20 行业动态报告行业动态报告 从各平台披露口径来看， 今年天猫和京东两大平台销售额提升依旧显著。 天猫天猫方面方面， 天猫天猫“双双 11 全球狂欢季全球狂欢季”期间（期间（11 月月 1 日日-11 月月 11 日日）近近 8 亿消费者亿消费者参与参与，累计累计 下单金额突破下单金额突破 4,982 亿元亿元，比去年同期增长了比去年同期增长了 1,032 亿元，亿元，同同比比增长增长 26%，

17、为过去，为过去 三年以来的最高增速三年以来的最高增速。自 11 月 1 日 0 时至 11 日 0 时 30 分，2020 年天猫双 11 全球 狂欢季累计成交额便达到 3,723 亿元，订单峰值高达至 58.3 万笔/秒。截至 24 时， 天猫“双 11”实时物流订单也突破 23.21 亿单，约等于 2010 年全国快递量总和。 图图 4：天猫天猫“双双 11”历年历年销售额销售额 数据来源：星图数据，天猫，东北证券 注：2020 年为 11 月 1 日-11 月 11 日数据 图图 5：天猫天猫“双双 11”GMV 同比增长同比增长 26% 图图 6：天猫天猫“双双 11”历年历年订单数订

18、单数 数据来源：天猫，天下网商，东北证券 数据来源：天猫，天下网商，东北证券 在今年 “双 11” 期间， 天猫平台上共有至少 474 个品牌成交过亿， 其中 60%的品牌， 增速超过去年同期。与此同时，共有 30 个品牌成交突破 10 亿元，包括苹果、美的、 华为、海尔、小米、耐克、雅诗兰黛、阿迪达斯、格力、安踏、索菲亚、李宁等国 内外品牌。另外，也有 16 个新品牌累计成交额突破 1 亿元，360 个新品牌拿下细分 品类第一。 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 6 / 20 行业动态报告行业动态报告 图图 7：天猫天猫“双双 11”战报战报 数据来源：天猫发言人，天

19、下网商，东北证券 京东方面京东方面，京东京东“双双 11 全球热爱全球热爱季季”则则在活动期间在活动期间累计下单金额突破累计下单金额突破 2,715 亿元亿元， 同比同比增长超过增长超过 30%。京东商城开门红首日增长便超过 90%，自 11 月 1 日 0 时至 11 日 0 时 9 分，京东“双 11”累计下单金额便突破 2,000 亿元。 图图 8：京京东东“双双 11”历年历年销售额销售额 数据来源：星图数据，京东，东北证券 在 “双 11” 期间， 京东平台共有 264 个品牌销售破亿， 超 1 万个品牌增速达到 2 倍。 3C 家电持续增长，游戏手机成交额同比增长 200%，中高端

20、空调同比增长 350%。 C2M 反向定制覆盖电子产品、食品、日用品，满足个性需求，新品销售 2.6 亿，成 交额同比增长 228%。 自建物流 24 小时达覆盖全国 92%的区县和 83%的乡镇消费者， 充分释放下沉市场消费者活力。 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 7 / 20 行业动态报告行业动态报告 图图 9：京东京东“双双 11”战报战报 数据来源：京东，东北证券 苏宁方面苏宁方面，11 月月 1 日日 0 点点-11 月月 11 日日 24 点点， “双双 11”线上订单量增长线上订单量增长 75%。11 日 0 点“双 11”全面开启后，仅用时 19 分钟

21、，苏宁全场景生态渠道 （包含苏宁易购、 苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播）GMV 破 50 亿。随时 业务方面，苏宁家乐福到家服务订单量同比增长 420%，一小时达及时履约率 99%， 最快配送时间仅用时 9 分钟。在下沉市场，7000 家苏宁易购县镇店双 11 当天销售 增长 150%。另外，家电、手机订单量同比去年增长 387%。 图图 10：苏宁苏宁“双双 11”战绩战绩 数据来源：苏宁易购，东北证券 直播电商方面直播电商方面，淘宝直播，淘宝直播开局开局强劲强劲，10 月 20 日晚间“双 11”预售直播，李佳琦、 薇娅战绩亮眼。根据销量盒子助手数据，李佳琦直播间观看

22、人数达 1.62 亿，首日预 售总销售额（定金）共 6.9 亿元，对应 GMV 约 32.04 亿元；薇娅直播间观看人数达 1.42 亿，首日预售总销售额（定金）共 3.7 亿元，对应 GMV 约 35.22 亿元。从整个 预售期间（11 月 21 日-11 月 31 日）来看，薇娅和李佳琦也分别带来了 83.5 亿元和 57.9 亿元的直播成交额，直播电商对于电商成交额贡献持续扩大。 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 8 / 20 行业动态报告行业动态报告 图图 11：淘宝直播淘宝直播 10 月月 20 日日带货日榜带货日榜 图图 12：天猫预售直播成交天猫预售直播成

23、交额额（亿元亿元） 数据来源：销量盒子助手，东北证券 数据来源：群邑电商，天猫，东北证券 抖音方面抖音方面，抖音今年首推“11.11 抖音宠粉节” 。在此次的宠粉节中，平台整体支付平台整体支付 口径成交额累计口径成交额累计 187亿亿， 其中 11 月 11 日单日成交额突破 20 亿， 最终实现单场 GMV 破千万直播间达 100 个以上、破百万直播间为 1,383 个。抖音电商直播总时长高达 2700 万小时，累计看播 UV 达到 126 亿，单场同时在线看播用户量最高达 428 万。 图图 13：抖音宠粉节抖音宠粉节战报战报 图图 14：抖音宠粉节主播排位赛排行榜抖音宠粉节主播排位赛排行

24、榜 数据来源：抖音商家助手，东北证券 数据来源：抖音商家助手，东北证券 快手方快手方面面，今年打造的“116 购物狂欢节”也是通过集结各大明星助阵，包括杨幂、 郑爽、孟美岐、佟丽娅等连续 12 天推出明星+达人直播专场，推动“双 11”期间快 手电商 GMV 的快速增长。以辛巴团队为例，辛选团队 2020 年“双 11”期间总销 售额达到了 88 亿元，是 2019 年 23 亿元的 3.8 倍。 而遥望网络也是今年首秀“双 11” ，截至 11 月 12 日 0 时，遥望网络共计完成 GMV13.22 亿元， 参与带货主播 25 人， 包括王耀庆、 王祖蓝等明星艺人， 瑜大公子、 李宣卓等头

25、部主播，参与直播商家数超 300 个，包括美妆，酒类，服饰，家清等多 种商品品类。特别是 11 月 5 日聚星回馈盛典中瑜大公子以 3.68 亿 GMV 刷新个人 单场销量记录，直播观看人数超过 1020 万人。 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 9 / 20 行业动态报告行业动态报告 图图 15：辛选团队辛选团队“双双 11”销售额达到销售额达到 88 亿元亿元 图图 16：瑜大瑜大公子聚星回馈盛典单场公子聚星回馈盛典单场突破突破 3.68 亿亿 元元 数据来源：辛选，东北证券 数据来源：遥望网络，东北证券 导购电商方面导购电商方面，什么，什么值得值得买买“超级超级双

26、十一双十一，超值超幸福超值超幸福”期间期间 GMV 成交额再创新成交额再创新 高高，实现，实现 GMV 同比增长同比增长 52.22%，订订单单量同比增长量同比增长 48.03%，好于电商大盘，好于电商大盘增速增速。 其中， 11 月 1 日开门红当日 GMV 同比增长 243.5%， 星罗开门红总销售额达到 1.09 亿。11 月 11 日当天，共有 957 家品牌销量增长突破 200%，内容发布同比增长 142.96%。 图图 17：什么什么值得买开门值得买开门红战报红战报 图图 18：什么什么值得买值得买“双双 11”战报战报 数据来源：什么值得买公众号，东北证券 数据来源：什么值得买公

27、众号，东北证券 2. 从从“双双 11”看趋势看趋势：电商内容化：电商内容化加强加强，重视下沉，重视下沉市场增量市场增量 2.1. 电商电商强势复苏强势复苏，流量见顶下流量见顶下视频化视频化/娱乐化内容娱乐化内容成长成长新动能新动能 疫情之后疫情之后，中国消费市场稳步回升中国消费市场稳步回升，尤其是尤其是电商强势复苏电商强势复苏，同比提同比提速速显著显著，行业行业景景 气度气度升温升温， 电商仍将是带动， 电商仍将是带动国民经济增长的重要增长极国民经济增长的重要增长极。从 2020 年 1-9 月数据走势 看，网上商品和服务零售额复苏趋势显著，2020 年 6 月起当月同比增速恢复至去年 同期水平， 9 月当月网上商品和服务零售额达到 9,739 亿元， 同比+10.1%； 截至 2020 年 9 月，我国网上商品和服务累计零售额同比增长 9.57%至 8.0 万亿元，网络购物 已成为全民生活不可或缺的一部分。 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 10 / 20 行业动态报告行业动态报告 图图 19：网上商品和服务当月零售额及同比增速网上商品和服务当月零售额及同比增速 数据来源：国家统计局，东北证券