1、抖音直播产品手册 商业产品运营中心出品 直播产品手册 目录 01010202 抖音直播价值抖音直播产品 直播产品手册 0303 直播营销场景 直播产品手册 1 1 抖音直播价值 VALUE 数据来源：国家统计局，中消协，毕马威分析，2020.10 2020年直播及直播电商高速发展，直播用户规模达六成六成。商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超过10001000万场万场，上架商品数 超20002000万万，直播成为拉动消费，推动商业增长的新引擎。 直播 商业 价值 广泛触达方式 高效转化渠道 长效经营工具 规模化受众实时触达，高密度信息高效互通 缩短购买决策时间，刺激非计划性消费 精细

2、化积累品牌粉丝，打造品牌护城河 + 1 0 0 % 2020.6vs2019.12 抖音商业直播看播时长增长 + 8 7 6 % 2020.6vs2019.12 抖音带购物车直播场次对比 6亿+ 2020.8 抖音&抖音火山日活跃用户 +101% 2020.6vs2019.12开通抖音购 物车功能用户增长 抖音直播商业价值凸显 数据来源：，2020.6 6亿+DAU 超人气明星主播 陈赫 粉丝数：6800w+ 5月16日 直播观看次数：5000w+ 硬实力达人主播 衣哥 粉丝数：7800w+ 6月 直播观看次数：7200w+ 新入局商家主播 集品天成 粉丝数：11w+ 6月17日 直播观看次数

3、：50w+ 人人皆主播 大 曝 光 资 源 - 规模引流规模引流 多 维 度 数 据 - 精准引流精准引流 强 粉 丝 关 系 - 叠加裂变叠加裂变 品 牌 直 播 流 量 蓄 水 池 数据来源：抖店白宝书，2020.6 广 泛 触 达 方 式 抖 音 直 播 商 业 价 值 之 一 高 效 转 化 渠 道 抖 音 直 播 商 业 价 值 之 二 触达转化爆款 沉浸感沉浸感直观性直观性强相关强相关直接转化直接转化 抖音短链路营销特性 抖音直播强互动转化氛围 AwarenessActionAttraction 直播互动直播互动UPUP 直播转化直播转化UPUP 触达即转化 直播即爆款 长 效 经

4、 营 工 具 抖 音 直 播 商 业 价 值 之 三 短视频 直播 内 容 营 销 培 养 用 户 粘 性持 续 沟 通 积 蓄 种 草 力为 品 牌 阵 地 持 续 蓄 水 高 密 信 息 促 进 用 户 互 动限 时 转 化 集 中 拔 草 力与 粉 丝 交 互 产 生 利 润 不断吸引不断持续 不断积聚 直播产品手册 2 2 抖音直播产品 PRODUCT 强势引流 话题吸睛 效果广告 开屏 | TopView |信息流(预约召回组件) | 固定位 Banner 挑战赛 | 全民任务（预约召回组件） | 话题 竞价信息流 高效直引TopLive | FeedsLive | 搜索直播 灵活直

5、投Feed直投直播间 | 短视频引流直播间 定向提示历史看播/下单人群定向提示 长效经营长效经营 品牌阵地经营（企业号 | 品牌号）| 粉丝群经营 广 泛 触 达 方 式|高 效 转 化 渠 道|长 效 经 营 工 具 短 视 频 联 动 直播前：预热直播中：引爆直播后：延续 转化组件 购物车 | 留资卡片 | 团购卡片 互动组件粉丝管理 粉丝团 | 粉丝群红包 | 优惠券 | 福袋 | 连麦PK | 看播任务 | 分享红包 单 场 直 播 引 爆 直播高光视频回放高光回放 提升曝光量|预约人数|新增粉丝量 提升看播人数|商品销量|线索收集量 数据沉淀数据沉淀 互动标签 | 直播进阶标签 |

6、用户人群 | 重定向追投 引流 产品 经营 产品 价值 价值 度量 验 证 直 播 价 值|指 导 后 续 投 放|长 期 沉 淀 方 法 转化价值 成功支付率 | 商品点击率 | 商品支付率D-O | GPM 触达价值经营价值 品牌传播指数 | 粉丝 | 长效ROI曝光UV | CTR | 最高在线人数 | 平均在线人数 以上价值度量数据维度仅供参考，具体以实际数据看板展示为准；长效ROI指标模型分析中，敬请期待 吸引观看直播增加品牌粉丝产生购买期待 实 现 不 同 时 空 用 户 群 的 高 效 汇 聚 抖音开屏 多种创意形式展现直播吸引点 搜索页Tab Banner 超大流量为直播活动预

7、热 通过在直播前期用大曝光资源进行直播内容预告，并使用落地页方式进行直播预约或直播信息的展示，有效提升用户对直播活动的关注，提升直播的效果 TopView超级首位 沉浸式观看体验最大化引流直播间 突显直播内容吸引用户参与 短视频前置活动信息 预热阶段 引爆阶段延续阶段 视频可点击播放 加热引流灵感工具 信息流推荐添加话题热搜榜单任务榜单影集贴纸 预热阶段 聚合站内优质资源：在活动前一周通过话题等不断发酵提升活动热度，提示直播信息 强势吸引用户参与：全民任务主题与直播主题强关联，通过明星、达人发布种子视频， 强化粉丝关注； 预热阶段 引爆阶段延续阶段 直播前直播后 单页信息流|原生信息流 全民任

8、务预约组件 H5页面预约 直播间中展示下次 开播时间预约贴纸 直播中 直播结束页展示下次 直播预约按钮 站内召回站外召回 预约人群播前召回 预热阶段 引爆阶段延续阶段 点击直播账号昵称或左滑 进入主页 黄金曝光 品牌独占开机首位 前3秒全屏可点，实现高效引流 互动体验 3秒后自动淡入直播组件 直播数据实时更新吸引用户进入直播 霸屏展示 10-60s超长视频展示视频内容 传递品牌理念，激发用户兴趣 安全环境 上文无广告干扰 更有利于广告原生方式传播 点击头像|直播组件|广告底部按钮|标题 进入直播间 TopLive：黄金曝光资源高效引流直播间 引爆阶段延续阶段预热阶段 强势曝光：强势曝光：独占黄

9、金位置全屏展示，强势吸睛引流直播间，提升场观 精准触达：精准触达：CPM保量售卖，支持基础定向+人群包精准定向，提升转化 开屏展示 用明星达人、趣味话题等提升直播间热度 前置具有吸引力的直播画面内容助力转化效果提升 明星、达人阵容强势吸睛 引爆阶段延续阶段预热阶段 FeedsLive：推荐流原生直播入口，多路径满足品牌复合诉求 多触点高效直播引流 账号昵称账号昵称 视频左滑视频左滑 抖音账号主页抖音账号主页品牌增粉品牌增粉 广告卡片广告卡片 bannerbanner 全屏落地页全屏落地页/ /官网官网 商品详情页商品详情页 线索转化线索转化 除上述以外除上述以外 其他区域其他区域 直播间直播间

10、直播引流直播引流 点击区域跳转页面产品效果 直播间引流 | 电商引流 线索转化收集 |品牌号私域流量沉淀 推荐流展示直播间内容，高效引流直播间 转化卡助力营销信息曝光 落地页助力转化效果最大化 引爆阶段延续阶段预热阶段 FEED直投直播间 视频信息流原生直播间抖音号主页视频信息流原生直播间抖音号主页 短视频引流直播间 适用于直播经验充足的客户，主播可根据用户反馈实时调整内容，主动把控导 流率，引流用户转化意向高 适用于有视频广告素材的客户，保留进入落地页广告组件，在进入直播间 的同时支持落地页转化 引爆阶段延续阶段预热阶段 TopLiveFeedsLiveFeed直投直播间短视频引流直播间 出

11、现位置开机位信息流信息流信息流 产品特点开机第一眼视觉+高效引流+保量直播间原生内容+保量 直播间原生内容+灵活+多 种投放目标 短视频凸显直播福利+灵活+ 多种投放目标 售卖类型CPTGDCPTGD竞价竞价 广告刷次时段内首刷时段内首刷时段内首刷不固定不固定不固定 投放时段按单小时售卖，且CPT一天最多售卖2个小时 全天任意时段1-8小时 （投放时间粒度为1小时， 时间为整点-整点） 灵活灵活 定向条件仅支持全国通投支持定向支持定向支持定向支持定向支持定向 前期准备需准备素材及进行预加载至少提前一天采买灵活开始&结束 引爆阶段延续阶段预热阶段 直播前：引导用户预约直播直播中：吸引用户直接进入

12、直播间 引爆阶段延续阶段预热阶段 延续阶段预热阶段引爆阶段 看播用户 直播精彩内容二次沉淀再发酵，强化品牌印象，提示下场直播预约； 延续直播热度，强化与用户的联系，持续推动用户转化； 未看播用户 剪辑后突出直播亮点内容激发未看播用户好奇心，吸引下场直播预约 补充直播宣导内容未触达用户，延伸品牌推广效果 转 化 搭配直播活动长效经营，长效增粉 强化互动人气提升营销转化轻松粉丝管理 持 续 强 化 品 牌 与 粉 丝 之 间 的 联 动 红包 通过发放奖品，增强主播和用户 互动，提升关注、 粉丝团、评论数 直播间内主播或观众发放红包 激发看播用户互动热情 预告关键节点抢红包留存看播用户 如口播告知

13、用户：直播间内达到XXX用户将发红包 互动效果 福袋 互动效果 玩法建议 玩法建议 建议诱人奖品+发放期待， 如将福袋参与范围设置为【仅粉丝】， 拉动参与用户成为粉丝 分享瓜分红包 通过用户分享裂变形式，增加直播间观看人数 建议高额奖金吸引+明确任务指导 并通过口播口播宣传和玩法教学，激励用户分享 至社交链 互动效果 玩法建议 看播任务 延长用户看播时长，提升直播中互动、涨粉、带货效果 任务可选择普通任务或红包翻倍任务，可任选3个及以上任务 普通任务：关注主播| 观看直播XX秒 | 评论 XX次 红包翻倍任务：在直播间完成一次购买 任务设定建议略高于日常开播平均门槛，如日常开播人均评论2 次，

14、可设定任务评论门槛为3次 连麦PK 打破长时间单一直播造成的视觉疲惫，掀起直播内关注高潮 高相关度明星/达人连麦互动，如PK游戏等，增强直播间趣味性 同时配合福袋发放活动，激励连麦达人粉丝进入客户直播间看 播、参与抽奖、关注主播 购物车 适合于标准售卖产品 快消 | 零售 | 服装等 留资卡片团购卡片 适用于定制类服务或产品预约咨询 婚纱摄影 | 线下课程教育 | 家居装修等 适用于本地行业，引导用户到店消费 餐饮 | 丽人 | 汽车 等 备注：以上转化组件互斥 设置进群门槛，分等级运营粉丝 设置粉丝群福利，如进群抽奖、积分换奖品等活动， 激励用户看播积累积分 1、预告直播活动 2、主播或达人

15、现 身粉丝群参与群聊 3、设置粉丝专属 福利产品等 衡量直播效果优化后续投放沉淀运营方法 科 学 全 面 衡 量 直 播 价 值 助 力 品 牌 传 播 10 8 效果表现归因分析优化建议 维度核心指标辅助指标多维归因（举例）优化锦囊（举例） 流量观看UVCTR等 直播间流量来源单一，广告投放 效果不佳 引流短视频、站内外预热，补足流量来 源，优化广告投放 内容人均观看时长峰值人数等 直播间环境布置不佳，主播话术 无趣，互动氛围差 优化直播间布置和脚本，利用互动产品 提升氛围 粉丝涨粉率粉丝看播率等粉丝看播少，粘性差 优质内容结合抖音号推广涨粉，粉丝运 营（社群，定向投放）提升粉丝看播 品牌品

16、牌传播指数评论提及率等营销事件影响力弱，未破圈 直播前加强站内外预热，直播后进行内 容二次传播 转化GMV成功支付率等货品卖点不突出，优惠力度弱 优化选品组合和产品卖点，有竞争力的 价格 触达 价值 转化 价值 经营 价值 某客户新品直播示例 灰色区域标识大盘中位数 直播产品手册 3 3 直播营销场景 STRATEGY 品 宣 直 播品 宣 直 播 新品上市 典型行业：3C手机、汽车 营销诉求： 大范围告知，抢夺市场声量，引起关注 品牌Big Day 典型行业： 奢侈品 | 快消 | 美妆 营销诉求： 借势品牌事件、明星、IP等，通 过直播进一步扩大影响范围 内容IP营销 典型行业： 快消 |

17、 美妆 营销诉求： 以综艺或者节目娱乐形式 输出品牌或产品理念 直播前直播中直播后 提前预热 借势明星/达人， 扩展影响力矩阵，触达明 星/达人粉丝群体 临期借力播前召回 大预算投放原生短视频 积累粉丝 定向前期预热触达用户提 醒 高效直投二次传播 黄金位置直播间导流 精准定向高兴趣用户一键 引流 目标用户持续曝光提醒 运营目标 运营策略 吸睛产品+预约组件 如： 原生信息流+预约组件 全民任务+预约组件 实现强势曝光+全民扩散 明星营销场景产品 如： 星粉通、星聚力产品，定向 明星/达人粉丝群体 精准定向 如： DMP定向类似直播历史观 看用户提醒； 召回预约用户 高效精准+强互动 如： T

18、opLive FeedsLive 搜索直播等 直播间内搭配各类互动组件 精准引流 如： 信息流产品引流 品宣直播品宣直播 直播前直播中 直播前5天全民任务上线，预热扩散 明星+达人预热视频 发布，提示观看 预热视频提示4月15日晚8点 直播日信息流广告、固定位直播 精准高效引流 精准短视频高效引流 品宣直播 新英菲尼迪QX50上市直播：全民任务预热话题曝光破亿 2.1亿+ 全民任务总曝光 3万+ 全民任务话题总参与量 256万+ 直播观看UV 新品上市 展示部分价值度量数据供参考 直播前直播中 以总裁为主题，以抖音号推广加粉为目 标 投放10条趣味短视频吸引关注 打造总裁人设 投放FeedsL

19、ive及竞价信息流 直 引至直播间，提高声量 品宣直播 立白总裁选好物直播：主题短视频预热粉丝量翻倍 品牌Big Day 明星+主持人使用个人账号发布相 关话题词视频 1.55亿+ 直播间观看UV 9.9万+ 同时最高在线人数 20万+ 直播涨粉 展示部分价值度量数据供参考 直播前直播中 发布全民任务/挑战赛活动，邀请用 户参与街头音浪节目海选，添加 直播预约组件，直播预约全民扩散 全民任务预热 投放FeedsLive引流至直播间， 提升场观人次 品宣直播 乐事移动音乐客厅直播：热门综艺+全民任务+挑战赛多源引流 内容IP营销 8.5亿+ 全民任务+挑战赛总 播放量 1.2亿+ 直播间总PV

20、1600万+ 直播间用户互动量 分享瓜分红包，提升场观 直播中与街头的音浪选手连麦 通过分享瓜分红包组件，提升场观 展示部分价值度量数据供参考 节 点 转 化 直 播节 点 转 化 直 播 节点大促 典型行业：电商 | 快消 | 美妆日化等 营销诉求： 精准引流高意向人群至直播间促成下单或留资 直播前直播中直播后 提前锁量 直播开始暖场， 大预算投放直播间引流， 提升直播间热度 提升场观优化停留 针对高意向人群精准投 放，提示预约 直播中段， 中预算优化直播间停留 增加互动打破疲惫 拉升效果二次传播 直播尾段 控制成本，提升GMV 目标用户持续曝光提醒 运营目标 运营策略 黄金曝光+预约组件

21、如： TopView 竞价信息流 如：FeedsLive Feed直投直播间 短视频引流直播间 精准引流 如： 竞价信息流精准定向 例如商品讲解高光视频定向 触达未购用户 节点转化直播节点转化直播 直播间精准引流，分阶段优化效果；充分利用互动组件提升转化 如： 直播中段使用连麦与明星/达人互动，留存观看用户 直播后段使用直播专享优惠券，拉升转化 节点转化直播 小米新机开售日直播：阶段精细化定向，层级递进推动效果提升 小米十周年演讲+发布会造势 定向大学生、白领、小米持机人群等推送雷军短视频，打造#雷军十周年演讲#话 题裂变 TopLive强势引流，定向小米兴趣人群 | 高消费人群 | 换机人群

22、引入直播间 以粉丝群体与持机用户为基础，进一步拓展换机意向人群指导后续短视频投放，实现商 品橱窗及后续日常直播转化 7747万+ 直播间总观看人数 233万 直播当日涨粉 2.1亿 直播总销售额 展示部分价值度量数据供参考 节点转化直播 MAKE UP FOR EVER开店日直播：长效积累意向粉丝，精准投放 高效吸引关注 提前一个月搭建账号内容，发布彩妆课程吸引分析 提前3天发布美妆达人购物车短视频，精准定向彩妆兴趣人群及粉丝预热 发起#花式不脱妆超级挑战赛，增粉3倍 精准定向高意向人群及相关彩妆兴趣人群，推广直播间 与美妆达人连麦激发直播间互动，打破长时间直播疲惫感，维持看播高峰 限时优惠券

23、+限时专属5折产品超强力度推动转化 借小店直播首秀热度，持续推广彩妆师直播课程，向长效经营转化 900万+ 直播间总曝光 1000%+ 直播前粉丝增长率 430万+ 直播间总下单金额 展示部分价值度量数据供参考 长 效 经 营 直 播长 效 经 营 直 播 固定周期直播 典型行业：快消、教育、3C、家居、汽车 营销诉求： 日常拉新促活，积累粉丝提升转化 启动期成长期成熟期 跑通流程 运营目标 运营策略精准定向粉丝运营 如：基于主播人设布局短视频内容，高频 更新； 投放粉丝必现、竞价信息流触达高意向人 群 培植习惯 稳定高频直播，培养用户看播习惯 引导关注，增强粉丝联系扩大粉丝群 宠粉福利+精准

24、定向 如：充分利用直播间互动组件给到粉丝最大 福利，吸引自然流量及粉丝扩散 精准定向相关直播看播人群，引流至直播间 扩大声量 增加非粉人群引流及看播人群转化 短视频全站预热+硬广强势引流 日常直播+阶段性集中转化+增加引流 如：打造几场爆款现象级直播，形成大热印象 大曝光引流产品组合投放， FeedsLive Feed直投直播间等 长效经营直播长效经营直播 针对已有粉丝人群做基础直播测试，积累种 子看播用户人群，为后续精准投放做准备 长效经营直播 海澜之家长效直播：短视频增粉+直播转化联动精细化运营 2020年3月开播 配置短视频内容+直播尝试 2020年4-7月 固定周期店内试装直播培养粉丝

25、看播习惯 以账号推广、增加粉丝为目标投放信息流 2020年8月至今 日常直播配合节点大促提升粉丝转化 直播流推荐+短视频推广扩大粉丝规模 1300%+ 日均GMV增长 160%+ 账号粉丝增长率 122% 粉丝看播率增长 展示部分价值度量数据供参考 长效经营直播 唯品会长效直播：明星直播+日常直播配合滚动吸引粉丝&带货 2020年5月开播 首月直播3场测试，跑通直播通路 2020年6月 稳定直播，日均直播3场+，福利+讲解滚动吸引粉丝 616大促采买TopLive &FeedsLive强势直引直播间 2020年7月至今 固定每月1场明星直播+日常直播组合 直播数据持续沉淀指导下场直播精准投放 67%+ 直播粉丝增长率 108%+ 账号粉丝增长率 6200% 粉丝看播率增长 展示部分价值度量数据供参考 直播美好生活 商业产品运营中心出品 谢谢观看