1、行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 30 目目 录录 1、 社区团购：疫情后浴火重生，“便宜有好货”的新零售模式 . 5 1.1、 社区团购：以“预售、次日达、自提”为特点的新零售模式 . 5 1.2、 社区团购发展史：历经兴起、泡沫和洗牌，疫情催化下浴火重生 . 6 1.3、 疫情催化社区团购赛道焕发新机，互联网巨头相继入局 . 7 2、 模式创新降本提效，社区团购有望率先在下沉市场盈利 . 8 2.1、 生鲜消费刚需高频、线上渗透率低，为互联网巨头必争流量洼地 . 8 2.2、 社区团购通过模式创新降低配送成本，更易在下沉市场复制 . 9 2.2.1、

2、 生鲜电商前置仓模式：客单价天花板限制了模式在下沉市场的可复制性 . 9 2.2.2、 社区团购：“预售+自提”模式降本提效，在下沉市场具备更强可复制性 . 11 2.3、 社区团购有望成为下沉市场基础设施，并重构传统商品经销链路 . 12 3、 社区团购的核心要素：客群、品类、团长、供应链. 13 3.1、 客群：基于半熟人社交关系引流，获客成本低. 13 3.2、 品类：高频 SKU+大单品策略，打造极致低价，占领用户心智 . 14 3.3、 团长：弱化对团长的依赖将是行业长期良性发展的关键 . 15 3.4、 供应链：运营模式重、快速扩张难度大，长期看是平台决胜关键 . 17 4、 创业

3、公司与互联网巨头竞技，美团拼多多优势较大. 18 4.1、 兴盛优选：发家于湖南市场的社区团购赛道先行者 . 18 4.2、 互联网巨头悉数入场，美团、拼多多具有更大优势 . 21 4.2.1、 美团优选：流量、生鲜经营、地推优势明显 . 21 4.2.2、 多多买菜：具有丰富的拼团、下沉客群运营及农产品经营经验 . 23 4.2.3、 橙心优选：高补贴下获取先发优势，长期生鲜经营能力仍待观察 . 24 4.2.4、 阿里巴巴：多线布局社团团购赛道. 25 4.3、 传统超市企业的社区团购探索：步步高推出“小步优鲜” . 27 5、 风险提示 . 28 图表目录图表目录 图 1： 社区团购是依

4、托社区和团长社交关系实现商品流通的新型零售模式 . 5 图 2： 社区团购价格明显低于淘宝等传统电商 . 5 图 3： 社区团购团长主要分布在下沉市场 . 5 图 4： 社区团购平台“你我您”在长沙成立 . 6 图 5： 2018 年社区团购行业融资次数明显增多 . 6 图 6： 2019 年社区团购企业遭遇破产兼并潮，行业洗牌整合加快 . 6 图 7： 疫情期间居民通过社区团购购买生鲜大幅增长 . 7 图 8： 1/4 的用户在疫情中首次使用社区团购平台 . 7 图 9： 2020 年国内生鲜市场规模预计超过 5 万亿元 . 8 图 10： 生鲜品类线上渗透率仍较低 . 8 图 11： 居民

5、每周购买各类生鲜频次较高 . 8 图 12： 阿里、拼多多新增用户人均营销费用明显上升. 8 图 13： 前置仓模式生鲜电商能够提供 3 公里内 1 小时到家的便捷服务 . 9 图 14： 前置仓需要布置在社区 3 公里范围内 . 10 图 15： 每日优鲜主要在一二线城市布局 . 10 rQpQnNpRmNnRrQtRnQpQtOaQdN7NmOrRpNqQeRmNoPfQoMqPbRpOtPvPtPnNuOnQpN 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 3 / 30 图 16： 永辉超市门店主要在一到三线城市 . 11 图 17： 在农村需要去集市才有丰富的商品

6、种类供应 . 11 图 18： 预售+自提模式为集单集配提供了操作空间，降低了整个链路的物流配送成本 . 12 图 19： 社团团购重构经销渠道、简化流通环节链路，广泛触达 C 端消费者，蕴藏广告流量价值 . 13 图 20： 社区团购是一种基于社区的社交电商 . 13 图 21： 社区团购获客成本低廉 . 13 图 22： 兴盛优选小程序上线多种品类 . 15 图 23： 社区团购团长主要为店长和宝妈群体兼职 . 15 图 24： 团长收入分为佣金、分成和奖励三部分 . 16 图 25： 团长在微信群内推送商品信息 . 16 图 26： 订单量增大后，团长的分拣作业难度加大 . 16 图 2

7、7： 社区团购平台需要做好选品、采购、分拣、物流等工作 . 17 图 28： 社区团购玩家众多：主要分为创业公司和互联网巨头两种 . 18 图 29： 兴盛优选由便利店超市芙蓉兴盛孵化 . 19 图 30： 兴盛优选 GMV 规模快速增长 . 19 图 31： 兴盛优选已经覆盖了 14 个省/直辖市（截止 2020 年 11 月） . 19 图 32： 兴盛优选模式经过多次迭代 . 20 图 33： 兴盛优选打造“阿必达”B2B 订货平台. 21 图 34： 兴盛优选终端网点深入乡村 . 21 图 35： 2020 年双十一兴盛优选日订单突破 1000 万 . 21 图 36： 兴盛优选上线家

8、电、美妆等品类，打造线上超市 . 21 图 37： 美团买菜开展一二线城市前置仓业务 . 22 图 38： 美团在生鲜 B 端/C 端均有布局 . 22 图 39： 美团 APP 为美团优选提供入口 . 22 图 40： 美团优选招募地推团队 . 22 图 41： 美团将社区团购定位为一级战略项目，目前已经覆盖 12 省份、20 余城市 . 23 图 42： 依靠丰富的拼团及下沉市场运营经验，多多买菜发展迅速 . 23 图 43： 拼多多主站 APP 为多多买菜提供流量入口 . 24 图 44： 拼多多在农产品经营上有丰富经验和资源积累. 24 图 45： 滴滴发力社区团购，橙心优选快速拓展

9、. 24 图 46： 阿里通过赛马机制布局社区团购 . 25 图 47： 菜鸟驿站推出团购板块 . 26 图 48： 菜鸟驿站站点可作为自提点 . 26 图 49： 盒马推出“盒马优选”入局社区团购赛道 . 26 图 50： 步步高推出社区团购小程序“小步优鲜” . 27 图 51： “小步优鲜”可提供品类丰富的商品 . 28 图 52： “小步优鲜”自提时间早于大多数团购平台 . 28 表 1： 疫情后社区团购赛道火热，相关企业融资情况明显回暖 . 7 表 2： 叮咚买菜盈利模型：履约成本（配送费）占比较高 . 10 表 3： 低客单价限制下，前置仓模式盈利存在困难 . 11 表 4： 低线

10、城市零售业态相对缺乏 . 11 表 5： 社区团购平台通过高频生鲜 SKU 切入，以爆款策略打造极致低价 . 14 表 6： 相比于共享单车、网约车及外卖等业态，社区团购在模式上更重 . 17 表 7： 兴盛优选已经完成 5 轮融资 . 20 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 4 / 30 表 8： 橙心优选的价格明显低于兴盛优选 . 25 表 9： 针对每日订单完成数，橙心优选对团长的激励程度更高 . 25 表 10： 社区团购各平台优劣势对比：互联网巨头中美团、拼多多优势较大 . 27 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 5 /

11、 30 1、 社区团购社区团购：疫情后：疫情后浴火重生， “便宜有好货”的新零售浴火重生， “便宜有好货”的新零售模式模式 1.1、 社区团购社区团购：以：以“预售、次日达、自提预售、次日达、自提”为特点的新零售模式为特点的新零售模式 社区团购是依托社区和团长社交关系实现商品流通的新零售模式。社区团购是依托社区和团长社交关系实现商品流通的新零售模式。一个典型的社区 团购业务流程是：1）团长在自建微信群内分享高性价比的商品链接；2）群内用户在 特定时点前（一般为当晚 11 点）点击商品链接或直接通过平台小程序下单，同时选 择自提点；3）平台当天收集完订单后，调动供应链，在第二天由仓库将货发送至自

12、 提点（一般为团长所在门店） ；4）用户自行到自提点提货。 图图1：社区团购是社区团购是依托依托社区和团长社交关系实现商品流通社区和团长社交关系实现商品流通的新型零售模式的新型零售模式 资料来源：开源证券研究所 通过通过“预售预售+次日达次日达+自提自提”模式模式，实现实现“更省、更便捷更省、更便捷”购物体验，购物体验，主攻下沉市场主攻下沉市场。 社区团购以生鲜品类切入市场，采用预售方式实现最大化以销定采，降低了生鲜库 存损耗；通过次日达+自提的方式，在牺牲一定配送时效性前提下，有效压缩了履约 成本，结合平台补贴，提供了更高性价比的商品。横向对比看，生鲜品类在社区团购 平台的价格要明显低于淘宝

13、等传统电商平台， 因此较好满足了下沉市场特征人群 （闲 暇时间多、价格敏感）的消费需求。而从地域分布看，根据新经销数据，目前分布在 三四线及以下的团长数量占比达到 70%，下沉市场是社区团购的主战场。 图图2：社区团购价格明显低于社区团购价格明显低于淘宝淘宝等传统电商等传统电商 图图3：社区团购团长主要分布在下沉市场社区团购团长主要分布在下沉市场 资料来源：橙心优选、兴盛优选、淘宝网、开源证券研究所 数据来源：新经销、开源证券研究所 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 6 / 30 1.2、 社区团购发展史社区团购发展史：历经兴起、泡沫和洗牌，疫情催化下浴火重生历

14、经兴起、泡沫和洗牌，疫情催化下浴火重生 社区团购社区团购 2016 年年兴起兴起， 2018 年年在在资本资本推动下迎来井喷式发展推动下迎来井喷式发展。 社区团购并非全新的 生鲜电商模式，早期已存在拼团和社交电商行为。2014 年长沙、武汉等地区就有团 长通过微信、 QQ 群收集订单后集中向供应商下单， 以获取更低的采购成本。 2016 年 “你我您”在长沙成立，以社区为入口立足家庭消费场景，标志着社区团购诞生。随 着你我您盈利与兴盛优选崛起，模式可行得到验证，2018 年社区团购在下沉市场高 速发展，吸引资本相继入局：邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团等一批社区团购公司分别获 得红杉中国、IDG、真格

15、等一线创投机构投资，百团大战盛况再现。 图图4：社区团购平台“你我您”在长沙成立社区团购平台“你我您”在长沙成立 图图5：2018 年社区团购行业融资次数明显增多年社区团购行业融资次数明显增多 资料来源：新浪财经 数据来源：网易财经、开源证券研究所 2019 年泡沫退去，行业迎来年泡沫退去，行业迎来洗牌洗牌整合整合。经历繁荣后的社区团购赛道，2019 年由于行 业供应链脆弱、客流下滑等问题，遭遇大规模的破产、兼并：松鼠拼拼陷倒闭风波、 十荟团合并你我您、呆萝卜宣布资金链断裂。叠加经济下滑、资本寒冬，行业融资也 陷入低谷， 全年仅有家公司披露融资情况， 融资总额仅约 19 亿元， 与预计金额 5

16、0- 100 亿元相差甚远。行业整合进程加快，逐步进入洗牌期。 图图6：2019 年社区团购企业年社区团购企业遭遇遭遇破产兼并潮，行业破产兼并潮，行业洗牌洗牌整合加快整合加快 资料来源：亿邦动力网、开源证券研究所 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 7 / 30 2020 年年新冠疫情对新冠疫情对社区团购社区团购市场市场起到起到很好的很好的催化、催化、教育作用。教育作用。疫情期间，居民外出 减少、 购物渠道受阻， 同时信息传达和管理多以社区为单位， 社区统一采购配送等模 式逐步普及。 而社区团购品类恰好以生鲜为主， 解决了消费者每日高频、 刚性需求， 在疫情期间发

17、展火热。根据商务部数据，居民通过社区团购渠道购买生鲜的比例相 比疫情前大幅增长； 根据凯度数据统计， 有 1/4 的用户在疫情中首次使用了社区团购 平台。 疫情对消费者起到了很好的教育作用， 显著降低了社区团购平台的拉新成本。 疫情后，随着互联网巨头相继入局，社区团购行业也迎来了浴火重生。 图图7：疫情疫情期期间间居民通过居民通过社区团购社区团购购买生鲜大幅增长购买生鲜大幅增长 图图8：1/4 的用户在疫情中首次使用社区团购平台的用户在疫情中首次使用社区团购平台 数据来源：商务部流通产业促进中心、开源证券研究所 数据来源：凯度咨询、开源证券研究所 1.3、 疫情催化社区团购赛道焕发新机，疫情催

18、化社区团购赛道焕发新机，互联网互联网巨头相继入局巨头相继入局 互联网互联网巨头相继入局，社区团购市场再次火热。巨头相继入局，社区团购市场再次火热。社区团购模式在疫情期间的亮眼表 现重获资本关注，赛道整体融资频率及融资规模明显回暖。除兴盛优选等头部创业 公司之外，互联网巨头也相继入局：腾讯选择押注“兴盛优选” ，参与完成约 8 亿美 元融资；阿里巴巴不仅入股“十荟团” ，还设立盒马优选事业部进场布局；拼多多、 美团、滴滴则亲自下场，分别上线多多买菜、美团优选和橙心优选，重注加码布局社 区团购。 表表1：疫情后社区团购赛道疫情后社区团购赛道火热，相关企业火热，相关企业融资情况明显回暖融资情况明显回

19、暖 融资时间融资时间 融资方融资方 融资轮次融资轮次 融资金额融资金额 投资方投资方 2020 年 1 月 十荟团 B 轮 8830 万美元 愉悦资本、启明创投、阿里巴巴、真格基金 等 2020 年 1 月 源小鲜 天使轮 未披露 未披露 2020 年 5 月 十荟团 C 轮 8140 万美元 GGV 纪源资本、愉悦资本、启明创投等 2020 年 6 月 考拉买菜 战略融资 数百万元 盐城高新区投资集团、盐城创新创业投资 2020 年 6 月 莲菜网 B+轮 1.55 亿元 美菜网、河南省内国有基金公司 2020 年 6 月 同程生活 C 轮 2 亿美元 欢聚时代、同程资本、金沙江创投、君联资

20、 本等 2020 年 7 月 同程生活 C+轮 数千万美元 襄禾资本、贝塔斯曼、元禾资本 2020 年 7 月 兴盛优选 C+轮 8 亿美元 KKR、腾讯投资、红杉资本中国、天一资本 2020 年 7 月 十荟团 C+轮 8000 万美元 鼎晖投资、GGV 纪源资本、民银国际 资料来源：天眼查、蓝鲸 TMT、开源证券研究所 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 8 / 30 2、 模式创新降本提效，社区团购有望率先在下沉市场盈利模式创新降本提效，社区团购有望率先在下沉市场盈利 2.1、 生鲜生鲜消费刚需高频、消费刚需高频、线上渗透率低，为互联网巨头必争流量洼地线上渗透率低，为互联网巨头必争流量洼地 国内国内生鲜生鲜市场空间广阔市场空间广阔，线