《【研报】商业贸易行业社区团购专题系列之一：从平台、团长、消费者角度探究社区团购的兴起-210119（26页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【研报】商业贸易行业社区团购专题系列之一：从平台、团长、消费者角度探究社区团购的兴起-210119（26页）.pdf（26页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行 业 行 业 研 研 究 究 行 业 深 度 研 究 报 告 行 业 深 度 研 究 报 告 证券研究报告证券研究报告 商业贸易商业贸易 推荐推荐 ( 维持维持 ） 相关报告相关报告 效率及触达维度的变革， 消费 双循环下的投资机会-商贸零 售 2021 投资策略2020-10-25 电商高速增长， 超市龙头持续 扩张-商贸零售行业 2020 半年 报总结2020-09-03 投资要点投资要点 社区团购是一种下沉于居民社区，以团长为桥梁，发展熟人经济的“社交 零售”模式。以家庭为消费场景，为消费者提供日常高频刚需品

2、，已成为 消费者购买必需品的重要渠道。自 2015 年逐步进入大众视野，2018 年开 始进入规模化扩张阶段，2020 年疫情期间获爆发式增长。 从用户角度出发从用户角度出发，1）疫情下用户线上消费习惯养成，）疫情下用户线上消费习惯养成，必备用的必备用的供需供需失衡失衡 加速社区团购发展，获爆发式增长加速社区团购发展，获爆发式增长；2）通过将主流消费群体及社区团购 平台特征进行深度剖析我们发现， 下沉市场已婚中年女性为社区团购的主下沉市场已婚中年女性为社区团购的主 流消费群体。 平台特征与目前平台主流消费群体画像的高度契合流消费群体。 平台特征与目前平台主流消费群体画像的高度契合： 社区 团购

3、的主流消费群体属价格敏感度较高的群体，愿进行商品比价，因此低 价商品易吸引用户；该类群体具备一定的社区关系网络，也因此对线下 熟人（团长）的推荐更为信赖，团长获客概率更大；寻求便捷的同时具 备计划性消费特征， “预售+次日达+自提模式”符合其消费习惯又兼顾便捷 性需求；社群内消费气氛浓厚，女性相对更易受消费氛围带动而购物。 平台入局原因来看：平台入局原因来看：1）生鲜引流、品类扩充叠加下沉市场，行业空间极）生鲜引流、品类扩充叠加下沉市场，行业空间极 具想象力具想象力：作为社区团购的主要品类，生鲜市场空间大且仍以农贸市场 和商超为主，新零售渗透率低；生鲜具备高频刚性特点，或可成为引流 手段，品类

4、扩充的市场规模更具想象力；下沉市场生鲜和日用品的购买 渠道较单一，具备渗透可能性；长期看，或可复制拼多多农村包围城市 的成功史。2）盈利性来看：盈利性来看：从拉新到用户留存，享超低获客成本； 更少资本投入的轻资产模式，相比线下门店，在门店租金、仓储运维、垫 资备货等方面具备优势；自提模式解决最后一公里配送难题，大幅降低 履约成本，对标驿站，自提点或为最终主要模式之一。行业整合，有望 减少供应链各环节加价及损耗，相比中小菜店、超市具备显著成本优势。 3）电商获客成本日益高涨、用户增长渐显乏力，社区团购或因其独特的 获客方式及巨大的潜在用户市场成为巨头新的流量入口。 团长团长是是平台短期必争之地，

5、平台短期必争之地， 也是也是前期成功的必备要素前期成功的必备要素。 宝妈和店主是社区 团购团长的主要群体，高薪低门槛+契合原有生活，使团长岗位充满诱惑 力。优质团长是平台成功的敲门砖，社区团购的成功大程度依靠团长的私 域流量获客，培养消费习惯和用户粘性，同时根据用户精准需求进行个性 化推送。此外，团长众包化使得社区团购模式能够快速复制、降低成本。 投资建议：投资建议：社区团购受益于疫情培育用户线上消费习惯，平台模式与目前 主流用户高度契合，在打通生鲜+下沉市场的基础上，未来有望实现品类 扩充和发达城市的渗透， 且具备极低获客、 履约成本和轻资产运营的特点， 行业成长空间和盈利能力值得期待。建议

6、关注已布局社区团购的美团、拼美团、拼 多多、京东集团、阿里巴巴多多、京东集团、阿里巴巴（由兴证海外团队覆盖）（由兴证海外团队覆盖） ；建议关注具备深厚 供应链能力的超市龙头永辉超市、家家悦、红旗连锁永辉超市、家家悦、红旗连锁。 风险提示： 宏观经济下行， 市场风险提示： 宏观经济下行， 市场环境恶化， 模式推广不及预期环境恶化， 模式推广不及预期， 政策变动政策变动风险风险。 从平台、团长、消费者角度，探究社区团购的兴起从平台、团长、消费者角度，探究社区团购的兴起 社区团购专题系列之一社区团购专题系列之一 2021 年年 1 月月 19 日日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正

7、文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业深度研究报告 行业深度研究报告 目目 录录 1、社团团购：2020 年的新零售风向标 . - 4 - 1.1、社区团购模式简介 . - 4 - 1.2、社区团购发展历史 . - 4 - 2、用户：疫情培育线上购物，用户画像与社区团购完美契合 . - 5 - 2.1、疫情下线上消费习惯养成，社区团购迎来爆发式增长 . - 5 - 2.1.1、疫情下的云上生活，培育线上购物习惯 . - 5 - 2.1.2、疫情时期的供需时候加速社区团购发展 . - 6 - 2.2、从社区团购特征与主流消费群体画像说起 . - 7 - 2.2.1、价格具备绝对优势，快速打

8、开市场 . - 9 - 2.2.2、宝妈&店长基于线下社区的人际关系，更值得信赖 . - 10 - 2.2.3、社交群内的购物气氛易于推进消费达成 . - 11 - 2.2.4、预售+次日达+自提模式，购物流程便捷省力 . - 11 - 3、平台：极具想象力的行业规模，更优化的盈利模式，引资本入局 . - 12 - 3.1、生鲜引流、品类扩充叠加下沉市场，行业空间极具想象力 . - 12 - 3.1.1、生鲜市场规模大电商渗透低，品类扩充增添空间想象力 - 13 - 3.1.2、下沉市场生鲜新渠道渗透率低，社区团购具备入局空间 - 14 - 3.1.3、或可复制拼多多“农村包围城市路线” .

9、- 16 - 3.2、大幅降低获客及履约成本，轻资产模式减少资本投入 . - 17 - 3.2.1、从拉新到用户留存，社区团购享超低获客成本 . - 18 - 3.2.2、资金成本：轻资产降低前期投入，预售模式减少运营资金- 19 - 3.2.3、对标驿站：解决最后一公里配送难题，大幅降低履约成本- 20 - 3.2.4、行业整合，未来有望减少供应链各环节加价及损耗 . - 21 - 3.3、社区团购或是互联网巨头争抢的新流量入口 . - 22 - 4、团长：平台短期必争之地，前期成功的必备要素 . - 23 - 4.1、社区团购团长画像 . - 23 - 4.2、高薪低门槛+契合原有生活，团

10、长岗位充满诱惑力 . - 24 - 4.3、优质团长是平台成功的敲门砖 . - 25 - 5、投资建议 . - 26 - 6、风险提示 . - 26 - 图 1、社区团购经营模式 . - 4 - 图 2、社区团购发展历程 . - 5 - 图 3、中国移动互联网月活跃用户规模 . - 5 - 图 4、全网用户月人均单日使用时长 . - 5 - 图 5、疫情下的“云”上生活 . - 6 - 图 6、疫情下社区团购平台出现解决供求失衡 . - 6 - 图 7、疫情下中国社区团购平台食材销量增长情况 . - 7 - 图 8、兴盛优选疫情前后日均订单量 单位（万） . - 7 - 图 9、兴盛优选疫情前

11、后月 GMV 单位（亿元） . - 7 - 图 10、社区团购消费者特点画像 . - 8 - 图 11、社区团购用户特点与平台特征的匹配 . - 9 - 图 12、团长获客及推广流程 . - 10 - 图 13、社区团购拼团界面及微信群截图 . - 11 - 图 14、消费者端购买流程简图 . - 12 - 图 15、2019-2022 中国社区团购市场规模及增长率 . - 12 - oPqOtMnQmMqNrPuNtOnMqQ8OcMaQtRpPtRpOjMoOrQkPoMqQbRnNvMvPnOnMNZoOoP 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明

12、- 3 - 行业深度研究报告 行业深度研究报告 图 16、社区团购品类选择占比 . - 13 - 图 17、中国生鲜市场规模 . - 13 - 图 18、中国生鲜电商市场规模 . - 13 - 图 19、中国生鲜销售渠道占比 . - 13 - 图 20、各品类毛利率水平 . - 14 - 图 21、社区团购的品类扩展 . - 14 - 图 22、中国调味品市场规模 . - 14 - 图 23、中国休闲食品市场规模 . - 14 - 图 24、2014-2020H1 中国农村网络零售额（亿元） . - 15 - 图 25、社区团购平台城市分布 . - 15 - 图 26、低线城市非传统生鲜渠道渗

13、透率低 . - 15 - 图 27、拼多多移动端月活数据及环比 . - 16 - 图 28、拼多多受下沉市场用户喜爱程度排名. - 16 - 图 29、拼多多季度新增用户城市等级分布 . - 17 - 图 30、拼多多用户城市等级分布（2020 年 6 月） . - 17 - 图 31、拼多多营收表现及同比 . - 17 - 图 32、拼多多 GMV 表现及同比 . - 17 - 图 33、传统电商与社区团购流量模型对比 . - 19 - 图 34、2015-2019 中国主流电商平台单位新增活跃用户当期营销费用（元/人） . - 19 - 图 35、社区团购相比普通线下门店资金投入更少 .

14、- 20 - 图 36、“以销定采”模式 . - 20 - 图 37、中国快递量及快递量增速情况 . - 21 - 图 38、2010-2019 劳动年龄人口 . - 21 - 图 39、90 后及其他年龄的收件方式分布（%） . - 21 - 图 40、社区团购模式相比传统供应链更具优势 . - 22 - 图 41、主流电商巨头月活跃用户规模趋势 . - 22 - 图 42、社区团购团长特征 . - 23 - 图 43、团长特征与工作特点的匹配 . - 25 - 图 44、团长模式的优点 . - 26 - 表 1、各平台部分商品价格对比 . - 9 - 表 2、不同电商渠道社会关系基础比较

15、. - 10 - 表 3、生鲜零售主要渠道商业模式分析 . - 18 - 表 4、各平台成本、利润率对比 . - 18 - 表 5、两类团长优缺点对比 . - 24 - 表 6、不同社区团购平台佣金对比 . - 24 - 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 4 - 行业深度研究报告 行业深度研究报告 报告正文报告正文 1、社团团购、社团团购：2020 年的新零售风向标年的新零售风向标 1.1、社区团购模式、社区团购模式简介简介 社区团购是一种下沉于居民社区，以团长为桥梁，发展熟人经济的社区团购是一种下沉于居民社区，以团长为桥梁，发展熟人经济的“社交

16、零售社交零售”模模 式。式。以家庭为消费场景，为消费者提供日常高频刚需品，社区团购成为消费者购 买必需品的重要渠道。“预售”模式帮助商家提前确定产品销量，大大减少产品损 耗；社区团长借助个人影响力发展社区熟人经济，进行私域流量裂变，增加消费 者信任感，提高消费者复购率；社区统仓统配，提高物流效率并降低成本。 图图 1、社区团购经营模式、社区团购经营模式 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 1.2、社区团购发展历史、社区团购发展历史 社区团购自 2015 年逐步进入大众视野，发展历程主要分为四个阶段。第一、萌芽第一、萌芽 阶段。移动支付、微商的出现为社区团购模式打下发展基础。阶段。

17、移动支付、微商的出现为社区团购模式打下发展基础。这一阶段，人们开 始并逐步接受如微信支付、社区拼团和微商带货等新型购物模式。第二、起步阶。第二、起步阶 段。社区团购模式初步形成，商品展示集中于段。社区团购模式初步形成，商品展示集中于 QQ 群、微信群。群、微信群。此时由于没有统 一平台展示商品全部 SKU，致使商品 SKU 受限，销售存在瓶颈，营业收入较难 提升。第三、持续发展阶段。随着微信推出小程序功能，社群电商的交易效率得第三、持续发展阶段。随着微信推出小程序功能，社群电商的交易效率得 到快速提升，社区团购出现多平台用以商品展示与销售。到快速提升，社区团购出现多平台用以商品展示与销售。同时

18、，社区团购的线下 店模式以及供应链基础设施建设稳步推进。第四、爆发阶段。第四、爆发阶段。2018 年开始，社区 团购开始进入规模化扩张阶段，产品 SKU 得到扩充，2020 年受疫情和资本入局 影响，呈现爆发式增长。社区团购的商业模式逐步成熟，平台化运营落地。社区团购的商业模式逐步成熟，平台化运营落地。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 5 - 行业深度研究报告 行业深度研究报告 图图 2、社区团购发展历程、社区团购发展历程 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 2、用户：疫情培育线上购物，用户画像与社区团购完美契合用户：疫情培育线上

19、购物，用户画像与社区团购完美契合 2.1、疫情下线上消费习惯养成，社区团购迎来爆发式增长、疫情下线上消费习惯养成，社区团购迎来爆发式增长 2.1.1、疫情下的云上生活，疫情下的云上生活，培育培育线上购物线上购物习惯习惯 互联网月活用户规模此前已达瓶颈，疫情进一步推动用户规模提升至 11.5 亿人； 3 月，全网用户人均单日使用时长达 7.3 小时，同比提升 21.7%。与此同时，宅家 的“云”上生活催生了互联网的更广泛应用，更加速培养了线上种草、线上购物、 线上售后的消费习惯，微信、阿里、百度旗下小程序的使用用户规模中，移动购 物占比分别达 10%、20%、10%。 图图 3、中国移动互联网月

20、活跃用户规模、中国移动互联网月活跃用户规模 图图 4、全网用户月人均单日使用时长、全网用户月人均单日使用时长 资料来源：QuestMobile，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：贝恩咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 10.4 10.6 10.8 11.0 11.2 11.4 11.6 11.8 2018-01 2018-03 2018-05 2018-07 2018-09 2018-11 2019-01 2019-03 2019-05 2019-07 2019-09 2019-11 2020-01 2020-03 2020-05 月活跃用

21、户规模（亿） YoY 5.9 6.0 7.3 1.7% 21.7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 -012020-01 全网用户月人均单日使用时常（小时） 增幅 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 6 - 行业深度研究报告 行业深度研究报告 图图 5、疫情下的、疫情下的“云云”上生活上生活 资料来源：QuestMobile，兴业证券经济与金融研究院整理 2.1.2、疫情时期的供需时候加速社区团购发展疫情时期的供需时候加速社区团购发展 疫情时期，从供给端来看从供给端来看，封城、隔

22、离等措施使得包括运输在内的供应链发生断 裂，农产品基地和供应商的生鲜肉蛋及快消产品无处销售，低价甩卖，社区团购 平台的采购成本大幅降低。从需求端来看从需求端来看，零售渠道匮乏，基本生活必需甚至都 存在一定短缺， 消费者价格敏感度降低。 社区团购在当时不仅是一种新零售业态， 更承担了社会责任，也实现了销售暴增，获得大量盈利。 图图 6、疫情下社区团购平台出现解决供求失衡、疫情下社区团购平台出现解决供求失衡 资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 7 - 行业深度研究报告 行业深度研究报告 各大商家紧急上线社区团购业

23、务后，居民线上购买生鲜频次大幅提高，社区团购各大商家紧急上线社区团购业务后，居民线上购买生鲜频次大幅提高，社区团购 平台食材销量激增。平台食材销量激增。 从品类来看， 社区团购平台蔬果、 肉蛋销量分别增长 194.5%、 112.5%，相较疫情前增速显著提升。从具体平台来看，兴盛优选的日均订单量疫 情期间持续攀升，4 月份高达 700 万单，相较 19 年底增长 133.3%，月 GMV 从 19M12 的 11 亿元提升至 20M4 的 15 亿元，增长 36.4%。 图图 7、疫情下中国社区团购平台食材销量增长情况、疫情下中国社区团购平台食材销量增长情况 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与

24、金融研究院整理 图图 8、兴盛优选疫情前后日均订单量、兴盛优选疫情前后日均订单量 单位（万）单位（万） 图图 9、兴盛优选疫情前后月、兴盛优选疫情前后月 GMV 单位（亿单位（亿元元） 资料来源： 深圳市开曼信息科技有限公司, 兴业证券经济与金 融研究院整理 注：20M3 数据未披露 资料来源： 深圳市开曼信息科技有限公司, 兴业证券经济与金 融研究院整理 2.2、从社区团购特征与主流消费群体画像说起从社区团购特征与主流消费群体画像说起 从社区团购用户画像来看：1）83%的社区团购用户为女性；2）用户年龄主要分 布在 25-49 岁；3）92%的用户已婚；4）三线及以下级别城市的用户占比高达约

25、 70%。整体来看，下沉市场已婚中整体来看，下沉市场已婚中青青年女性为社区团购的主流消费群体。年女性为社区团购的主流消费群体。 194.5% 112.5% -2.2% 91.3% 43.3% 3.5% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 蔬果类 肉蛋类 酒水饮料 疫情爆发期（2020.1） 疫情前（2019.12） 300 400 400 700 0 100 200 300 400 500 600 700 800 19M1220M120M220M320M4 日均订单量（万） 11 12 15 0 2 4 6 8 10 12 14 16 19M1220M220M4 月

26、GMV（亿元） 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 8 - 行业深度研究报告 行业深度研究报告 图图 10、社区团购消费者特点画像、社区团购消费者特点画像 资料来源：新经销，兴业证券经济与金融研究院整理 社区团购的崛起除了疫情的催化，还来源于其平台特征与目前平台主流消费群体社区团购的崛起除了疫情的催化，还来源于其平台特征与目前平台主流消费群体 画像的高度契合。画像的高度契合。从用户使用社区团购意愿上看，方便省时、价格优惠、品质及 新鲜度、团购乐趣、送货及时等因素是用户选择社区团购平台主要考量的因素。 通过将主流消费群体及社区团购平台所具备的特征进行

27、深度剖析我们发现： 1） 目前社区团购的主流消费群体属价格敏感度相对较高的群体， 愿意进行商品比 较和挑选，社区团购的低价商品极易吸引用户； 2）该类群体具备一定的社区关系网络，也因此对线下熟人（团长）的推荐更为信 赖，团长获客概率更大； 3） 寻求便捷的同时具备计划性消费特征， 社区团购“预售+次日达+自提模式”恰好 符合其消费习惯又一定程度兼顾了其便捷性的需求； 4）社群团购消费气氛浓厚，女性相对更易受消费氛围影响下进行消费。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 9 - 行业深度研究报告 行业深度研究报告 图图 11、社区团购用户特点与平台特征

28、的匹配、社区团购用户特点与平台特征的匹配 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 2.2.1、价格具备绝对优势，快速打开市场价格具备绝对优势，快速打开市场 由于社区团购供应链特征以及疫情、巨头入局的特殊背景，社区团购的商品价格由于社区团购供应链特征以及疫情、巨头入局的特殊背景，社区团购的商品价格 具备较强优势，成为获客的杀手锏。具备较强优势，成为获客的杀手锏。我们选取了水果、蔬菜、肉类、饮料四大品 类共八种商品，对比了包括社区团购（兴盛优选、橙心优选） 、传统商超（永辉超 市、家乐福） 、生鲜新零售平台（美团买菜、叮咚买菜、盒马鲜生） 、综合电商（天 猫、京东）的商品价格，发现社区团

29、购平台的的商品具有较为明显的价格优势。 表表 1、各平台部分商品价格对比、各平台部分商品价格对比 社区团购平台社区团购平台 传统商超传统商超 生鲜新零售生鲜新零售 综合电商巨头综合电商巨头 兴 盛 优兴 盛 优 选选 橙 心 优橙 心 优 选选 永 辉 超永 辉 超 市市 家 乐 福家 乐 福 （ 饿 了（ 饿 了 么）么） 美 团 买美 团 买 菜菜 叮 咚 买叮 咚 买 菜菜 盒马鲜生盒马鲜生 京东京东 （ 非 自（ 非 自 营）营） 天 猫 超天 猫 超 市市 水果水果 香蕉香蕉 2 斤斤 4.99 元 7.98 元 7.96 元 - 11.60 元 26.63 元 15.23 元 5.

30、96 元 11.50 元 红富士苹果红富士苹果 3 斤斤 13.99 元 16.63 元 17.97 元 13.94 元 18.56 元 19.26 元 18.56 元 7.17 元 15.32 元 蔬菜蔬菜 土豆土豆 2 斤斤 2.59 元 4.28 元 3.98 元 3.98 元 4.67 元 3.60 元 3.56 元 4.00 元 7.30 元 西红柿西红柿 1 斤斤 2.38 元 2.99 元 3.99 元 6.44 元 4.33 元 4.20 元 8.67 元 3.96 元 3.80 元 肉蛋肉蛋 五花肉五花肉 300 克克 11.88 元 14.90 元 - - 23.80 元

31、25.43 元 39.90 元 19.20 元 19.54 元 鸡蛋鸡蛋 20 枚枚 13.98 元 9.99 元 25.07 元 26.53 元 19.75 元 14.75 元 19.67 元 22.80 元 14.67 元 牛奶牛奶 特仑苏特仑苏 12 盒盒 49.90 元 49.80 元 69.00 元 68.00 元 45.80 元 54.90 元 49.90 元 52.00 元 68.00 元 纯甄纯甄 12 盒盒 40.56 元 - 66.00 元 - 39.90 元 39.90 元 66.00 元 41.50 元 60.00 元 资料来源：兴盛优选 APP、橙心优选 APP、永辉

32、生活 APP、饿了么 APP、美团买菜 APP、叮咚买菜 APP、盒马 APP、京东 APP、 天猫 APP（2020 年 12 月 8 日价格） ，兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 10 - 行业深度研究报告 行业深度研究报告 2.2.2、宝妈宝妈&店长店长基于线下社区的人际关系，更值得信赖基于线下社区的人际关系，更值得信赖 社区团购社区团购依托熟人依托熟人区域化营销区域化营销，消费者更易产生信任感。，消费者更易产生信任感。对于居住在社区附近的 业主或者租户而言，通过熟人网络购买、同社区用户的相互介绍等，加上群里面

33、 团长的互动，加入了更加可靠的社交元素，整体上用户交互体验更好，信任感更 强。同时经由社交软件扩散的途径能够广泛触达社区居民。 图图 12、团长获客及推广流程团长获客及推广流程 资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理 近年来，新营销思路层出不穷，例如软文营销、直播营销、熟人营销等，推动 了电商模式的创新。不同营销方式基于的社会关系基础不同，社区团购本质社区团购本质 上依靠的是熟人营销的优势，相对于内容营销与直播营销来说，顾客天然具上依靠的是熟人营销的优势，相对于内容营销与直播营销来说，顾客天然具 有更高的信任度，有更高的信任度，有利于促进消费行为的发生有利于促进消费行为的发生。 表表 2、不同

34、电商渠道社会关系基础比较、不同电商渠道社会关系基础比较 渠道名称渠道名称 定义定义 社会关系基础社会关系基础 代表人物代表人物/企业企业 社区团购社区团购 真实居住社区内居民团体的一种购物消 费行为，是依托真实社区的一种区域化、 小众化、本地化的团购形式。 共同兴趣爰好 （现实居住位置） 、 共同的消费需求 兴盛优选 十荟团 内容电商内容电商 指在互联网信息碎片时代， 透过优质的内 容传播，进而引发兴趣和购买。 共同的兴趣爱好、 共同的的消费 需求 小红书 蘑菇街 微商微商/社交电商社交电商 基于移动互联网的空间，借助于社交软 件，构建以人为中心、社交为纽带的新商 业。 共同的兴趣爰好、 共同

35、的的消费 需求 拼多多 直播带货直播带货 通过直播的形式来对商品进行推介， 引起 消费者的兴趣而引发购买行为。 共同兴趣爰好 （对某公众人物的 喜爱&对短视频形式的高接受 度） 、共同的消费需求 李佳琦 薇娅 团购团购 团体购物， 指认识或不认识的消费者联合 起来，加大与商家的谈判能力，以求得最 优价格的一种购物方式。 共同的消费需求 拼多多 美团 窝窝团 分销分销&返佣电商返佣电商 通过分销、 返还佣金等手段激励会员分享 链接以获得更多精准流量的电商模式。 共同兴趣爱好（利益激励） 、共 同的消费需求 花生日记 云集 贝店 资料来源：货圈全，兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的

36、信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 11 - 行业深度研究报告 行业深度研究报告 2.2.3、社交群内的购物气氛社交群内的购物气氛易于推进消费达成易于推进消费达成 消费行为基于消费环境，好的消费场景以及购物气氛能够推动消费环节的完成。消费行为基于消费环境，好的消费场景以及购物气氛能够推动消费环节的完成。 社区团购的日常推广场景发生在社群内，本质上是一种社区拼团购物方式，在群 内推广和其他消费者、甚至是社区内熟人朋友购物的氛围下，对于天生热爱购物 的人群而言，较易产生跟风购物的现象。 图图 13、社区团购拼团界面及微信群截图、社区团购拼团界面及微信群截图 资料来源：百度

37、图库，兴业证券经济与金融研究院整理 2.2.4、预售预售+次日达次日达+自提模式，购物流程便捷省力自提模式，购物流程便捷省力 社区团购采购社区团购采购“预售预售+次日达次日达+自提自提”模式，购物流程便捷省力。模式，购物流程便捷省力。消费者收到团长的 分享链接后打开小程序，选择意向采购的商品，随后确认订单并支付。订单将处 于待发货状态，第二天货物将发货到团长处，订单转变为待自提状态，消费者可 以前往团长处进行自提和签收，整个购物流程十分顺畅便捷。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 12 - 行业深度研究报告 行业深度研究报告 图图 14、消费者端

38、购买流程简图、消费者端购买流程简图 资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理 3、平台：平台：极具想象力的行业规模，极具想象力的行业规模，更优化的盈利模式，引资更优化的盈利模式，引资 本入局本入局 3.1、生鲜生鲜引流、品类扩充引流、品类扩充叠加下沉市场，行业空间极具叠加下沉市场，行业空间极具想象力想象力 社区团购具备短期冲千亿规模的爆发力和长期万亿甚至更大空间的潜力社区团购具备短期冲千亿规模的爆发力和长期万亿甚至更大空间的潜力：1）作 为社区团购的主要品类，生鲜市场空间大且目前仍以农贸市场和商超为主，电商 渗透率很低；2）生鲜具备高频刚性的特点，或可成为引流手段，品类扩充的市场 规模更具想象力

39、；3）下沉市场与一线城市不同，生鲜和日用品的购买渠道相对单 一，给予社区团购成长发展的可能性；4）长期看，社区团购与拼多多基因相似， 或可复制拼多多农村包围城市的成功史。 图图 15、2019-2022 中国社区团购市场规模及增长率中国社区团购市场规模及增长率 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 340 720 880 1020 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 200 400 600 800 1,000 1,200 20192020E2021E2022E 市场规模（亿元） 增长率 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请

40、务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 13 - 行业深度研究报告 行业深度研究报告 3.1.1、生鲜市场规模大电商渗透低，品类扩充增添空间想象力生鲜市场规模大电商渗透低，品类扩充增添空间想象力 生鲜是社区团购平台最主要的经营品类，生鲜是社区团购平台最主要的经营品类，2020 年年市场规模市场规模高达高达 5 万亿元万亿元。从生鲜从生鲜 渠道渠道销售占比来销售占比来看，看，2019 年，农贸市场渠道和商超零售渠道占比仍超 90%，生鲜 电商渗透率仅为 6.3%，相较于其他品类商品的电商渗透率还有较大提升空间。生 鲜电商正处高速增长时期，2019 年规模达 2888 亿元，同比增长 19%，社

41、区团购 作为以生鲜为核心品类的新零售业态， 或将成为生鲜电商渗透率提升的动力之一， 共同争夺万亿生鲜市场空间。 图图 16、社区团购品类选择占比、社区团购品类选择占比 图图 17、中国生鲜市场规模、中国生鲜市场规模 资料来源：货圈全，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：Euromonitor, 兴业证券经济与金融研究院整理 图图 18、中国生鲜电商市场规模、中国生鲜电商市场规模 图图 19、中国生鲜销售渠道占比、中国生鲜销售渠道占比 资料来源：Euromonitor，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：Euromonitor, 兴业证券经济与金融研究院整理 纵然生鲜类商品的毛利率水平较

42、低， 仅为在 20%左右， 但生鲜产品本身具有高频、 低价、高复购率的特点，是极为合适的引流品类，可带动社区团购其他高毛利、 高单价的品类提升销量。目前来看，调味品、休闲零售、母婴用品、零售饮料、 洗护、美妆等品类已经逐渐成为社区团购平台扩充品类，未来行业规模的成长性 82.61% 67.39% 41.30% 30.43% 30.43% 19.57% 15.22% 15.22% 6.52% 4.35% 4.35% 2.17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 品类选择占比 3.92 4.23 4.60 4.60 4.74 4.98 5.14 5.25

43、 5.38 -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 0 1 2 3 4 5 6 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E2021E2022E 生鲜消费市场规模(万亿元) YoY （万亿元） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 200182019 中国生鲜电商行业市场规模（亿元） 增速 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20092013201

44、4200182019 农贸市场等零售渠道 电商零售渠道 其他 商超零售渠道 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 14 - 行业深度研究报告 行业深度研究报告 更值得期待。 图图 20、各品类毛利率水平各品类毛利率水平 图图 21、社区团购的品类扩展社区团购的品类扩展 资料来源：毕马威咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理 图图 22、中国调味品市场规模中国调味品市场规模 图图 23、中国休闲食品市场规模中国休闲食品市场规模 资料来源：智研咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：艾媒咨询

45、，兴业证券经济与金融研究院整理 3.1.2、下沉市场生鲜下沉市场生鲜新渠道新渠道渗透率低，社区团购具备入局空间渗透率低，社区团购具备入局空间 目前生鲜的主要购买渠道有：农贸市场、夫妻菜店、连锁商超、生鲜新零售、垂 直生鲜平台、外卖平台等。三四线及以下城市消费者日常购买生鲜的渠道仍然以三四线及以下城市消费者日常购买生鲜的渠道仍然以 农贸市场、便利店为主农贸市场、便利店为主；新零售业态及大型商超的覆盖面、渗透率较低：；新零售业态及大型商超的覆盖面、渗透率较低：1）生）生 鲜新零售业态来看，鲜新零售业态来看，以盒马鲜生为例，主要分布在以北上深为首的一线、新一线 城市；2）连锁商超来看，连锁商超来看，

46、大型商超在高线城市相对于低线城市更为密集，大型商超在高线城市相对于低线城市更为密集，以沃 尔玛为例，一线的单城市沃尔玛门店数量为 13 家，大大高于三四线城市的 2 家； 3）外卖平台来看，）外卖平台来看，三线及以下城市占比仅 30%；4）生鲜电商平台来看）生鲜电商平台来看，整体二 线及以下城市渗透率仅 1.6%。 随着农村居民生活水平和网络普及率的提高，随着农村居民生活水平和网络普及率的提高，下沉市场的消费力实际十分可观。下沉市场的消费力实际十分可观。 17% 20% 28% 28% 35% 45% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 烟 生鲜

47、 饮料 包装食品 日用百货 即食食品 2842.2 3015.5 3144.7 3224.2 3345.9 2,500 2,600 2,700 2,800 2,900 3,000 3,100 3,200 3,300 3,400 200182019 市场规模（亿元） 4100 4600 5300 5900 6600 7400 8200 9100 9900 10556 11200 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 规模（亿元） 同比增速 请务必阅读正文之后的信息披露和重

48、要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 15 - 行业深度研究报告 行业深度研究报告 在其他业态对下沉市场布局遇阻、不够完善的情况下，社区团购以其适配下沉市在其他业态对下沉市场布局遇阻、不够完善的情况下，社区团购以其适配下沉市 场的模式，或可成功在下沉生鲜、乃至零售市场占领一席之地。场的模式，或可成功在下沉生鲜、乃至零售市场占领一席之地。以社区团购平台 兴盛优选为例，兴起于湖南长沙，目前已辐射湖南、湖北、广东、江西、四川、 重等 13 个省、直辖市及 6000 多个地（县）级城市和 3 万多个乡镇。社区团购平 台整体在三线及以下城市占比可达 62%。 图图 24、2014-2020H

49、1 中国农村网络零售额（亿元）中国农村网络零售额（亿元） 图图 25、社区团购平台城市分布、社区团购平台城市分布 资料来源：商务大数据，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：Trustdata，兴业证券经济与金融研究院整理 图图 26、低线城市非传统生鲜渠道渗透率低、低线城市非传统生鲜渠道渗透率低 资料来源：新经销，Trustdata，fastdata，兴业证券经济与金融研究院整理 1,800 3,530 8,945 12,449 13,679 17,083 7,669 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 0 2,000 4,000 6,0

50、00 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 农村同城零售额（亿元） 同比增长率 38.30% 61.70% 一、二线城市 三线城市及以下 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 16 - 行业深度研究报告 行业深度研究报告 3.1.3、或可复制拼多多、或可复制拼多多“农村包围城市路线农村包围城市路线” 社区团购平台社区团购平台目前以目前以先抢占先抢占非一线非一线城市城市为主要发展战略为主要发展战略，核心品类为生鲜，手段，核心品类为生鲜，手段 包括社交裂变获得流量、极致低价包括社交裂变获得流量、极致低价，与拼多