1、微播易2020.11 “美丽”新视界 研究说明 研究背景 本研究基于对美妆行业2019vs2020年双十一重大电商节点的社媒投放交易数据、用户品类偏好、品牌内容消费以及粉丝受众特征等的分析，全面展示 2020年双十一期间美妆行业及重点品类的社媒营销特征和投放趋势，从而为2021年美妆行业的高效精准投放提供参考。 数据来源 本研究中的数据来自微播易平台投放大数据，聚焦在美妆品牌在微博、微信、抖音、快手、小红书、B站主流平台的交易数据，包括但不限于投放金额、 投放订单数、投放客单价、投放平台组合、投放账号类型、CPE以及重点品类在以上社媒平台的用户舆情数据等。此外，报告中的“双十一期间”特指 9.

2、1-11.11期间的相关数据（客户从9月开始备战双十一的投放工作） 数据发现 美妆短视频种草大行其道，投放金额暴涨，释放强劲的市场韧性 美妆内容消费人群边界持续扩展分级，30+、男色表现突出，精细化种草营销势在必行 微博/抖音/小红书成热门品类的热投平台，小红书商业内容互动效果转化突出 B站笑话段子和娱乐影音类账号、微信母婴育儿和健康养生成为美妆投放的蓝海市场 美妆重点品类的社媒舆情聚焦在同类竞品、功效、使用场景、适用人群以及购买意愿 CONTENTS 目录 行业势能 口红品类分析 口红投放平台分布 KOL投放数据表现 用户热门话题 精华品类分析 眼霜品类分析 精华投放平台 KOL投放数据表现

3、 用户热门话题 眼霜投放平台 KOL投放数据表现 用户热门话题 整体投放分布 广告主投放特征 粉丝受众特征 Part 01 整体投放分布-强劲韧性 战役下的美妆行业抗压坚挺，广告主“撒币”热情不减；国际广 告主具压倒性优势，国货广告主正凝气加码 广告主投放特征-变数加剧 图文遇冷，广告主更重“视”，种草大行其道；美容美妆垂类独 占鳌头的同时内容类型更加“精分”；KOL价格营销节点效应明 显，营销线上化推动KOL身价大涨 粉丝受众特征-边界蔓延 男色也爱“美”，30+美丽意识觉醒，市场下沉趋势明显；中低 消费人群增势明显；兴趣始于美而不止于美 行业势能 战役下的美妆行业抗压坚挺，广告主“撒币”热

4、情不减 整体投放分布 2017年2018年2019年2020年 美妆行业投放总金额趋势及预测 成交金额 2017年至2020年，美妆行业投放金额整体呈逐渐上升趋势，在疫情侵袭的2020年，广告主投放金额增长稳定，正说明中国美妆行业有 着极强的抗压能力。 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2017.09.01-2020.11.11 国际广告主具压倒性优势，国货广告主正凝气加码 整体投放分布-品类对比 国际广告主资本基础雄厚在投放力度上仍具有压倒性优势，2020年国际广告主投放占比97.9%，但国货广告主投放意识正在崛起。 2.1% 97.9% 2020 1.6% 98.4% 2019 国货

5、国际 国货 国际 增长0.5% 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11；2020.09.01-2020.11.11 图文转冷，广告主更重“视”，种草大行其道 广告主投放特征-投放平台 随着2020年短视频爆火，小红书平台和抖音平台投放金额暴涨，广告主重视短视频的投放，投放行为从微博、微信图文平台向短视频 平台、小红书平台转移。 43.8% 8.2% 17.2% 8.3% 2.9% 28.2% 18.7% 7.6% 30.3% 2.2% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 5

6、0.0% 新浪微博抖音微信小红书哔哩哔哩动画 2019年2020年 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11；2020.09.01-2020.11.11 美容美妆垂类独占鳌头的同时内容类型更加多元化 广告主投放特征-投放账号类型 美容美妆类型仍旧是广告主重点关注的KOL类型，由于短视频的快速发展，推荐算法的随机性，内容类型更加丰满，因此广告主加大 了更多内容类型的投放，2020年新增运动健身科普母婴育儿 44.5% 9.4% 6.2% 5.3% 4.6% 3.6% 2.3% 1.2% 1.2% 1.2% 1.0% 美容美妆 时尚穿搭 日常生活 娱乐影音

7、其他 笑话段子 情感心理 美食 摄影 旅游 文艺 2019年50.2% 9.5% 7.0% 2.8% 2.6% 2.5% 2.2% 1.3% 1.2% 0.9% 0.9% 0.6% 0.6% 0.5% 美容美妆 日常生活 时尚穿搭 其他 笑话段子 娱乐影音 情感心理 旅游 运动健身 美食 摄影 文艺 科普 母婴育儿 2020年 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11；2020.09.01-2020.11.11 母婴育儿/健康养生在微信尚属蓝海市场，可重点投放 微信平台投放表现 美容美妆类型在微信平台市场份额大，属于红海区域；美食、家居处于机会型，投放空

8、间未饱和，仍可继续投放；母婴育儿、健康养 生属于蓝海市场，商业空间大且性价比高，广告主可重点选择。 地域 家居 健康养生 美容美妆 美食 母婴育儿 日常生活 时尚穿搭 新闻资讯 商业密度 互动单价 蓝海区：母婴育儿、健康养生 商业密度低且互动单价低，投放空间大，广告主可重点选择 红海区：美容美妆、时尚穿搭 商业密度高且互动单价低，广告主普遍选择的类型，空间饱和 双高区：地域 商业密度高且互动单价高 机会区：新闻资讯、日常生活、美食、家居 商业密度低且互动单价高，广告主可作为备选类型 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 *备注：互动单价指成交价/互动

9、数，商业密度指周期内商业订单的接单数量 旅游 美容美妆 美食 情感心理 摄影 时尚穿搭 笑话段子 娱乐影音 美食/笑话段子/时尚穿搭在微博属于蓝海，可重点关注 微博平台投放表现 美食、笑话段子、时尚穿搭、摄影、旅游等在微博平台属于商业密度低且互动单价低的蓝海区域，投放空间大，广告主可重点选择 蓝海区：美食、笑话段子、时尚穿搭、摄影、旅游 商业密度低且互动单价低，投放空间大，广告主可重点选择 双高区：娱乐影音、美容美妆 商业密度高且互动单价高 机会区 商业密度低且互动单价高，广告可作为备选类型 商业密度 互动单价 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11

10、*备注：互动单价指成交价/互动数，商业密度指周期内商业订单的接单数量 美容美妆 美食 日常生活 时尚穿搭 笑话段子 娱乐影音 笑话段子/娱乐影音在B站属蓝海空间，可重点关注 B站平台投放表现 美容美妆类型在B站平台市场份额显著，投放空间趋于饱和，需谨慎投放；笑话段子、娱乐影音处于机会型，建议重点关注 蓝海区：笑话段子、娱乐影音 商业密度低且互动单价低，投放空间大，广告主可重点选择 红海区：美容美妆 商业密度高且互动单价低，广告主普遍选择的类型，空间饱和 机会区：日常生活、时尚穿搭、美食 商业密度低且互动单价高，广告可作为备选类型 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-20

11、20.11.11 商业密度 互动单价 *备注：互动单价指成交价/互动数，商业密度指周期内商业订单的接单数量 KOL价格营销节点效应明显，营销线上化推动KOL身价大涨 广告主投放特征-账号价格分析 媒体千粉单价主要集中在20-50元左右，粉丝单价在促销季前有所提升，营销节点效应明显，广告主应尽早与KOL沟通价格；疫情推动 营销线上化，使得2020年KOL价格整体涨势明显。 单 位 ： 元 0 25 50 75 100 2019W1 2019W2 2019W3 2019W4 2019W5 2020W1 2020W2 2020W3 2020W4 2020W5 上四分位 均值 下四分位 中位数 数据来

12、源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 男色也爱“美”，30+美丽意识觉醒，市场下沉趋势明显 粉丝受众特征 女粉仍占大多数，但近两年男性对美妆的关注度愈发高涨；30岁以上年龄美妆KOL粉丝越来越多，且二三线城市粉丝增长明显。广告 主可针对男性市场、30+市场、以及下沉市场特点进行差异化内容营销和KOL投放。 粉丝性别TGI粉丝年龄TGI粉丝城市级别TGI 112 98 107 96 89 87 92 84 98 105 96 90 91 95 88 1-18岁19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 大于46岁 2019年2020

13、年 98 100 100 99 99 98 100 101 100 98 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城 内容变现TOP50创作者 粉丝构成 98 2019 2020 8781117 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11；2020.09.01-2020.11.11 中低消费人群增势明显；兴趣始于美而不止于美 粉丝受众特征 高消费粉丝占主体，中低消费粉丝增势明显；除美妆，粉丝对于3C、美食、旅游、孕产育儿等内容感兴趣。广告主在营销和投放 时可兼顾中低消费人群，并广泛选择KOL内容类型，以达到更大触达效果。 粉丝消费水平TGI 粉

14、丝兴趣TGI 108 101 17 100 104 107 90 95 103 118 106 97 25 103 106 104 93 89 102 116 15 65 115 165 106 95 92 103 98 96 高消费水平 中消费水平 低消费水平 内容变现TOP50创作者 粉丝构成 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11；2020.09.01-2020.11.11 Part 02 投放平台 国际品类发文更强势，投放平台偏好大同小异；口红品类在微博 /B站/小红书最为火热；微博各项转化率较高，抖音其次；小红书 转发力相对较强 KOL数据表

15、现 中腰部KOL最受广告主青睐，小红书头部KOL最吸金 热门话题 秋冬、试色、是否好看、唇釉等热词汇备受消费者关注 口红品类分析 国际品类发文更强势，投放平台偏好大同小异 投放平台 国际品类KOL发文数是国货品类KOL发文数的4倍；国货品类发文集中在微博平台占比76.4%，其次是B站和小红书；国际品类发 文集中在微博平台，其次是抖音和B站。 6.3% 11.5% 5.6% 19.4% 11.0% 13.1% 76.4% 55.7% 国货国际 国际和国货品牌-发文数平台分布情况 微信小红书抖音B站微博 81.2% 18.8% 发文数 国际和国货品牌-社媒平台发文数对比 国际国货 4倍 数据来源：

16、微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 口红品类在微博/B站/小红书最为火热 投放平台 口红品类KOL投放主要集中在微博平台，占比超一半，其次是B站和小红书，分别占比17.4%和9.8%，抖音和微信的增长空间较大 65.5% 17.4% 9.8% 6.4% 0.9% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 微博B站小红书抖音微信 KOL投放订单数占比 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 微博互动扩散效果较高，抖音/小红书种草内容价值较高 投放平台 口红品类在微博平

17、台受欢迎程度最高，视频互动效果好（包括评论和转发），在感兴趣的用户中的关注转化率最高；抖音和小红书 平台赞转比高，每个点赞关注的用户贡献更多的转发量，口红种草内容对用户更有价值。 4.60% 5.50% 26.90% 2.30% 3.70% 5.70% 13.30% 4.70% B站抖音微博小红书 评/赞比转/赞比 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 微博B站小红书抖音 尾部14.70%3.40%0.50%1.50% 中腰部27.10%8.20%4.50%8.80% 头部18.80%1.00%5.30%5.90% 0.00% 10.00% 20.0

18、0% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 各平台头腰尾KOL投放金额占比 中腰部KOL最受广告主青睐，小红书头部KOL最吸金 KOL数据表现 在微博、B站、抖音三大投放平台中，中腰部KOL投放金额相对自身平台占比最大，其中微博占比最大达27.1%，而小红书中头 部KOL则比较受青睐。 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 12 9 5 4 2 14 10 8 7 7 4 3 1 1 1 7 6 6 5 4 3 3 22 7 5 1 9 4 2 28 13 6 2 唇 釉 唇 膏 眼 影 腮 红 粉 底 好 看 显 白

19、 平 价 大 广 告 主 滋 润 显 色 饱 和 度 掉 色 持 久 保 质 期 红 色 豆 沙 色 奶 茶 色 棕 色 复 古 色 土 色 焦 糖 色 秋 冬 素 颜 秋 季 万 圣 节 黄 皮 白 皮 黑 皮 试 色 分 享 K O L 直 播 明 星 代 言 同时提及品类关注点流行色使用场景/人群皮肤推荐/购买 （单位：%） 秋冬、试色、是否好看、唇釉等热词汇备受消费者关注 用户热门话题 口红品类，网民主要关注产品是否好看、显白，唇釉、唇膏、眼影是经常同时提及的品类；因秋冬季节来临，网民关注秋冬季节 妆容，红色、豆沙色、奶茶色是目前秋冬流行趋势；网民以试色、分享的方式推荐口红产品。 数据

20、来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 Part 03 投放平台 国际品类比国货更热衷投放KOL，平台偏好基本相同；微博/抖音/ 小红书成精华品类热投平台；微博互动、扩散能力高，B站用户 粘性，种草能力强 KOL数据表现 在抖音和小红书平台，精华品类更青睐头腰部KOL 热门话题 抗衰老/保湿补水/修复是用户最为关心的话题要素 精华品类分析 3.8%3.9% 13.2% 12.7% 18.9% 29.7% 61.4% 52.3% 国货国际 国际和国货品牌-发文数平台分布情况 微信B站小红书抖音微博 71.6% 28.4% 发文数 国际和国货品牌-社媒平台发文

21、数对比 国际国货 国际品类比国货更热衷投放KOL，平台偏好基本相同 投放平台 精华国际品类KOL发文数和预估投放金额高于国货品类；国际品类和国货品类预估投放金额主要集中在微博平台，抖音平台次之， 其中国际品类在抖音平台预估金额投放占比多于国货品类。 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 64.7% 14.1% 12.3% 5.2% 3.8% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 微博抖音小红书B站微信 各平台KOL投放订单数占比 微博/抖音/小红书成精华品类热投平台 投放平台 精华品类在微博投放

22、订单数比超过50%，优势较为明显；抖音平台与小红书平台投放订单占比相当，分别为14.1%和12.3%，B站 和微信平台在精华品类中则相对弱势 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 12.80% 2.80% 35.50% 11.60% 6.90% 1.90% 45.00% 4.00% B站抖音微博小红书 评/赞比转/赞比 微博互动扩散好，B站和小红书粘性种草力较强 投放平台 微博平台赞评比和赞转比相对较高，精华品类的内容营销在目标用户中相对更受欢迎，互动效果率更高；B站平台和小红书平台赞 评比高，每个点赞用户带来更多的评论数量，用户评论意愿相对较高，互

23、动效果相对较好。 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 微博B站小红书抖音 尾部25%1.00%1.00%5.00% 中腰部23%3.00%5.00%13.00% 头部7%1.00%7%9.00% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 各平台头腰尾KOL投放金额占比 头部中腰部尾部 在抖音和小红书平台，精华品类更青睐头腰部KOL KOL数据表现 微博平台的尾部KOL更受精华品类广告主青睐，投放金额占最大达到25%，而在B站、小红书、抖音三大平台投放金额最多的 是中腰部KOL。 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01

24、-2020.11.11 10 10 5 4 2 14 12 8 6 6 6 4 4 4 1 53 32 27 14 8 7 5 8 7 5 2 25 8 7 13 5 4 4 面 霜 面 膜 眼 霜 乳 液 爽 肤 水 好 吸 收 紧 致 温 和 清 爽 舒 缓 滋 润 油 腻 敏 感 水 润 粘 稠 抗 衰 老 保 湿 补 水 修 复 美 白 抗 氧 化 收 缩 毛 孔 祛 痘 熬 夜 换 季 秋 冬 早 晚 敏 感 肌 油 皮/ 混 油 痘 痘 肌 分 享 心 得 测 评 双 十 一 空 瓶 同时提及品类使用体验功效/肌肤问题使用场景/人群皮肤状态推荐/购买 （单位：%） 抗衰老/保湿补水

25、/修复是用户最为关心的话题要素 用户热门话题 精华品类产品功效抗衰老、保湿补水和修复是网民主要关心的3点，面霜和面膜是经常被同时提及的品类；网民对于敏感肌的皮肤 状态下，产品使用是否好吸收、敏感刺激、粘稠是痛点需求。 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 Part 04 投放平台 国货眼霜和国际眼霜广告主对于投放平台偏好不同；微博/抖音/小红书 成眼霜品类广告主的最爱；微博转化率最高，小红书互动效果较好 KOL数据表现 抖音中腰部KOL和小红书头部KOL最受追捧 热门话题 保湿补水/去黑眼圈/淡化细纹最为用户关心 眼霜品类分析 7.4% 2.8% 5

26、.3% 12.7% 28.9% 44.0% 56.5% 39.9% 国货国际 国际和国货品牌-发文数平台分布情况 微信B站小红书抖音微博 74.4% 25.6% 发文数 国际和国货品牌-社媒平台发文数对比 国际国货 国货眼霜和国际眼霜广告主对于投放平台偏好不同 投放平台 眼霜国际品类KOL发文数是国货品类KOL发文数近3倍；国货品类金额投放集中在微博平台，其次是抖音和B站；国际品类金额投放 集中在抖音平台，其次是微博平台和小红书。 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 58.6% 23.7% 10.3% 5.3% 2.1% 0.0% 10.0% 20

27、.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 微博抖音小红书B站微信 各平台KOL投放占比 微博/抖音/小红书成眼霜品类广告主的最爱 投放平台 在微博、抖音、小红书平台眼霜品类KOL发文数占比超90%，其中微博订单数接近6成；B站和微信的投放空间较大。 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 11.20% 1.30% 32.10% 13.90% 5.60% 1.10% 42.00% 7.30% B站抖音微博小红书 评/赞比转/赞比 微博互动扩散好，B站和小红书粘性种草力较强 平台表现 眼霜品类在微博平台的种草内容对目标用户的受欢迎

28、程度和内容价值都较高；小红书和B站平台赞评比大于10%，种草内容也相对 更优质，用户互动意愿强且视频有成为爆款的可能性。 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 微博B站小红书抖音 尾部20%1.00%1.00%6.00% 中腰部15%3.00%3.00%27.00% 头部8%1%7%8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 各平台头中尾KOL投放金额占比 头部中腰部尾部 眼霜品类偏爱抖音中腰部KOL，追捧小红书头部KOL KOL数据表现 在眼霜品类的投放中，中腰部整体占比较大，抖音中腰部KOL占比整体最

29、大27%，另外，微博尾部KOL紧追其后 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 12 10 6 6 3 16 13 11 7 7 6 5 4 4 2 25 21 20 15 11 5 5 10 6 5 4 4 3 2 11 6 5 4 面 霜 面 膜 眼 膜 乳 液 爽 肤 水 好 吸 收 紧 致 滋 润 清 爽 提 拉 温 和 舒 缓 敏 感 油 腻 味 道 保 湿 补 水 去 黑 眼 圈 淡 化 细 纹 修 复 祛 眼 袋 抗 衰 老 脂 肪 粒 熬 夜 浮 肿 护 眼 早 晚 油 皮/ 混 油 干 皮/ 混 干 敏 感 肌 分 享 空 瓶 测 评 回 购 同时提及品类使用体验功效/肌肤问题使用场景/人群皮肤状态推荐/购买 （单位：%） 保湿补水/去黑眼圈/淡化细纹最为用户关心 用户热门话题 眼霜品类，网民主要关注产品去黑眼圈、淡化细纹的功能性功效，面霜和面膜是经常被同时提及的品类，对于皮肤状态讨论度低； 网民分享产品心得相比空瓶、测评热情度高。 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 客户第一细节至上我们一起