1、2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 耐用消费品营销数字化时代 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 01 耐消品营销数字化解决方案02 五大耐消品行业拆解与案例03 目录 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 序 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 中国消费品的新纪元已经到来，人人皆已身在山中。 于中国而言，在消费、投资和净出口“三驾马车”中，消费对经济增长贡献率高达57.8%，拉动GDP增长3.5个百分点，连续6年成 为经济增长第一拉动力。于世界而言，在可预见的将来，中国消费市场将成为全球最大的国内市

2、场。2019年中国社会消费品零售 总额41.2万亿元，首次超过40万亿元。 其一，2019年中国消费品零售增速（8%）显著地高于美国。其二，在2020年全球疫情蔓延之际，中国市场得益于前期积极有效 的抗疫举措正率先恢复元气，8月份可被视为一个标志性的消费拐点当月社会消费品零售总额同比增长0.5%，全年首次重回 正增长。 因此在可预见的因此在可预见的、相信也不久远的将来相信也不久远的将来，中国消费市场将成为全球最大的国内市场中国消费市场将成为全球最大的国内市场，没有之一没有之一。 01 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 序 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 而在这一轮

3、汹涌奔腾的新消费浪潮之中，品牌要如何自处？ 对于“新消费”这个话题，人们往往都热衷于讨论喜茶、完美日记、元気森林等一系列在生活中随时可听见、可看见、可买到的品 牌。诚然这无可厚非，但“新消费”不应该只有快速消费品（ Fast Moving Consumer Goods，下简称快消品），毕竟舆论声量并 不是唯一的品牌影响力标准。 相对低调的耐用消费品领域（Durable Consumption Goods，下简称耐消品），其实有着诸多神话般的营销案例典范，据世界品 牌实验室调查，2020年中国大陆地区消费者最喜爱的十大品牌依次为：华为、茅台、LV、迪奥、苹果、海尔、小米、星巴克、 耐克、宝马。你

4、会发现除了星巴克和茅台之外，他们大多来自于手机、奢侈品、家电、汽车等耐消品行业。 为何耐消品品牌能如此深入人心？他们采取了怎样的营销方式？其中有哪些值得参考的地方？ 02 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 序 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 另一方面，据2017年的麦肯锡：中国数字经济如何引领全球新趋势报告显示，中国已是全球领先的数字经济大国。 在电子商务方面，中国2016年交易额占全球40%，超过英、美、日、法、德五国的总和，而在数字支付方面，2016年个人消费 交易额交易额7900亿美元，是美国的11倍。 中国已经位于一个“身前无人”的数字化时代，这将给营销方

5、式带来怎样的转变？品牌们要如何才能利用好不断成熟的营销技术服 务？最重要的是，我们该如何去构建一个理想的数字化私域流量体系？ 无论你是耐消品市场的一员，还是对商业世界感兴趣的观察者，对于什么是新消费、私域流量、营销数字化我们希望能借助 全面、客观、深度地研究分享给予你一个新视野，从而进一步看清商业世界的新风向。为此，弯弓Digital联合JINGdigital编撰了 本篇2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察白皮书。来，为时代开卷 03 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 01 耐用消费品营销数字化时代 第章 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 1.1 现状-中国耐

6、消品市场分析 耐消品市场增长乐观 耐消品消费者行为画像 企业市场营销痛点 第一章 耐用消费品营销数字化时代 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 耐消品市场增长乐观 小节1：消费能力与规模前景 从国内看，我国人民消费水平持续增长。2019年全 年全国居民人均可支配收入30733元，比上年增长 8.9%，中位数为26523元，增长9.0%1。 从国际上看，中国消费市场在规模上有极大可能超 越美国，成为全球最大的国内市场。2019年中国社 会消费品零售总额41.2万亿元2，首次超过40万 亿元，与排名第一的美国只差约2700亿美元。 相比之

7、下，2019年中国消费品零售增速（8%）维 持在较高的增长水平。 06 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 12数据来源于国家统计局 2012年至2020年中国社会消费品零售总额&增速变化 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 耐消品市场增长乐观 小节2：主要耐消品拥有量提高 2013年-2018年期间，全国 居民每百户洗衣机、电冰箱、 电视机、空调、汽车等多个 品类的耐消品拥有量持续提 升。 *照相机的拥有量受具有拍摄 功能的智能手机普及影响而 有所下跌。 07 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 1数据来源于国家统计局，弯弓Digital编绘 2020 中

8、国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 耐消品市场增长乐观 小节3：从疫情影响中恢复迅速 在疫情期间，人们的出行和收入都受到了重大影响，对 于耐消品的消费也同步做出调整，据统计，在耐消品行 业中平均有30%以上的消费者推迟了购买计划1。 所幸，在积极有效的抗疫行动之后，这一切正快速回暖。 2020年4月份，汽车、通信等前期需求受抑制的升级型 耐用消费品销售额明显回升，同比分别持平、增长 12.2%，比上月分别回升18.1%和5.7%。家电类、家具 类商品销售额比上月分别回升21.2%、17.3%。 更具标 志性的是，到了2020年8月，中国社会消费品零售总额 增速全年首次由负转正。 08 2020

9、 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 1：数据来源： Stratedy Analytics，弯弓Digital编绘 部分耐消品行业推迟购买计划的消费者比例 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 耐消品消费者行为画像 小节1：重参与的购买决策过程 受诸多因素影响，消费者对不同产品有不同的购买决策过程。纽约大学斯特恩商学院营销学教授 Henry Assael（亨利阿萨尔）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买行为类型： 复杂型、习惯型、寻求多样化型、化解不协调型。而耐消品购买在多数情况下属于这两种类型： 复杂型：耐消品客单价往往较高，因此消费者在购买此类产品过程中，经历了

10、产品信息收集、竞品 比较、慎重决策等阶段，在广泛了解产品功能、特点、用后评价的基础上，才能做出购买决策。 化解不协调型：由于耐消品使用周期较长，消费者有极大可能会在日后才注意到商品的某项缺陷， 或是听到有关其它品牌商品的一些优点，从而产生“购后不协调感”。为了消除这种不协调，他会有意 或无意地长期关注品牌资讯，以试图证明自己当初的购买决策是正确的。因此品牌应提供较长期的售 后服务、关系维持，并在众多的用户触点中都应保持良好的品牌形象。 习惯型&寻求多样化型：这两类消费行为均不会深入收集信息和评估品牌，前者习惯性购买熟悉的 品牌，后者则有较大的随意性。 09 2020 中国耐用消费品行业营销数字

11、化洞察报告 复杂型 参与度高，品牌差异大。 （如手机、汽车） 化解不协调型 参与度高，品牌差异小。 （如沙发、桌子） 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 耐消品消费者行为画像 小节2：多元化的品牌互动渠道 在时间上，每一位客户都处于不同的用户生命周期，如获客期（Acquisition）、升 值期（Build-up）、成熟期（Climax）、衰退期（Decline）、流失期（Exit），面 向各个时期的客户，企业往往需要采取差异化的营销策略。 在空间上，耐消品消费者相对特殊的地方就在于，他们获取资讯、品牌沟通、完成 购买、分享推荐、持续复购等多种行为往往不会在一个渠道完成。慎重的他们

12、愿意 付出更多的精力，比如在线下门店进行更真实的产品体验，但在线上商城进行更便 捷的下单和物流追踪。 因此，耐消品企业不仅要有狭义的基于人群属性的“千人千面”，重点更在于能否实 现基于时间、空间的“一人千面” ？ 10 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 不同消费者行为-渠道示例 获取资讯：搜索平台、垂直媒体 品牌对比：社交平台、口碑评价 细节咨询：销售人员、官网网站 产品体验：线下门店、主题活动 完成交易：电商平台、线下门店 长期互动：社交平台、UCG内容 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 当前耐消品企业营销痛点 小节1：管理难题 为何直播带货中，很少会出售100元

13、以上的商品？ 其背后的原理是，若想引导消费者购买100元以下的商品（通常是快消品），品牌所需要付出的营销推力相对较小，往往单个 触点即可完成推动，比如一句话术、一张海报、一场直播都有机会让消费者快速下单。但是，客单价较高的耐消品在单次营销 中的转化率往往并不理想。 耐消品营销通常依赖于多个触点的交互作用：比如通过电视建立品牌认知之余，还需要通过线下门店构建用户体验，最终通过 销售人员1v1沟通才能与消费者签订合同。因此企业不仅在日常中有较高的组织管理难度，在数字化方面也有大量不同来源的、 非结构化的数据。 面对这些多元且零散的触点，耐消品品牌如何高效地整合成一个复合触点体系并加以管理？ 11

14、2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 当前耐消品企业营销痛点 小节2：洞察难题 如上文所言，多元且零散的触点除了导致数据不兼容、数据清洗难度大，还将导致另一个关键的洞察难题：最终的销售成效， 难以准确地、按比例地归因至各个触点中。若某一天突然有一名消费者走到店里直接买了1万元产品，即使我们知道他大概率 已经从网络资讯、身边亲朋好友了解过产品信息，甚至是与某位销售员有过细致沟通了，但到底是在什么环节、什么内容打动 了他呢？ 如果无法“论功行赏”，那要如何根据结果不断复盘并持续优化未来的营销方案？ 虽然如今数字营销支持一定程度的归因分析，但

15、主流的学术观点认为营销学（Marketing）并不纯粹是一门经济科学 （economic science），而是应用科学（applied science），其显著地涉猎心理学、生态学、美学等相关内容，而这些都是 难以量化、难以套用公式计算的。简而言之，完美的、绝对正确的归因分析是不存于现实的。除了试图获取更多的数据之外， 如何将营销人员富有行业经验的“大脑”与人工智能等“机器”相结合，也是一个重要的前沿命题。 12 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 当前耐消品企业营销痛点 小节3：获客与转化难题 其一，耐消品需求相对分散，要想从大众

16、中筛选有效的、可跟进的销售对象 （销售线索）难度较高。虽然许多数字广告平台都提供了一定程度的精准投放， 但囿于对垂直行业的渗透度有限，在实际操作中依然不能理想地减少营销预算。 “浪费”也是现阶段流量贵的原因之一。 其二，如前文所言的“用户触点多”并不一定是一种优势，这引发了一种数字化 悖论：随着用户接触信息的数量和方式越来越多，对有效信息的注意力反而大 幅下降了。 总而言之，这是两个耐消品营销过程中无法避免的诘问： 1. 如何提升营销的精准度？ 2. 如何吸引用户长时间的关注？ 13 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

17、 ? ? ? ? 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 当前耐消品企业营销痛点 小节4：维系难题 耐消品使用周期长，即使我们已知道某消费者有较强的复购意向，在他/她较长的甚至以年为单位的购买空窗期之间，如何低 成本地维系品牌与用户关系？具体而言，这是两个问题： 其一，营销成本问题。快消品对于已购消费者的每次触达都有可能带来实际销售，自然可支出相应的营销成本，但对于耐消品 如空调商家而言，几乎可以肯定，多数家庭在初次采购空调后很长一段时间里，完全不会有“这台空调制冷不错，那就再买一 台试试”的想法。此时该空调商家还愿意继续为这名客户付出营销预算吗？或者说，在有限的预算下商家能做些什么呢

18、？ 其二，用户信任问题。耐消品消费者决策较为理性，无论售前还是售后，“货比三家”是必然的。如果说快消品企业建立一个良 好的“品牌形象”即可打动用户，耐消品企业的难点则是要建立真正的信任关系。在数字时代，这已不仅仅是依靠产品、公关、 传统媒体就能解决的问题。 14 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 当前耐消品企业营销痛点 小节5：后疫情时代 2020年受疫情影响，在调研中有76%的营销人员表 示不得不面临的挑战是被迫改变营销重点。1 还有69%的营销人员认为，难题在于如何将面对面 营销转换为虚拟的线上营销。他们普遍担忧在这个 过程中目

19、标受众缺乏参与的积极性。 15 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 1数据来源：LinkedIn与Vision Critical合作调研报告COVID Marketing impact，其对450名营销人员进行了调查，了解疫情 影响以及他们的反应。 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 1.2 背景-营销数字化转型浪潮 与营销相关的互联网发展背景 与企业相关的本土数字化进程 第一章 耐用消费品营销数字化时代 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 与营销相关的互联网发展背景 小节1：私域流量盛行背后 截至2020年6

20、月，中国网民规模达9.4亿，但同时网民数量增速下降，互联网流量增长逐渐见顶已是行业共识。品牌除了依赖于 第三方电子商务平台如淘宝、京东等产生线上销售之外，如何借助数字化做好存量运营是未来的核心问题。因此，私域流量理念 应运而生并且开始盛行，相关的技术与方法论也逐渐完善。私域流量的实质，恰恰也是耐消品营销的核心需求管理客户生命 周期（customer life cycle）。 2020年是“私域流量元年”，或许也将是耐消品消费崛起的一年。 在目前，微信是多数品牌构建私域流量体系的主要平台。究其原因，其一，社交流量都在微信上，2020年第一季度，腾讯微信 及WECHAT的月活跃帐户12亿，同比增加

21、8.2%。其二，微信覆盖大量生活场景，满足人们日常需要的小程序如今日活跃账户数 超4亿。其三，微信开放程度高，商家可通过申请微信公众服务号二次开发，实现微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、 微报名、微分享、微名片等功能，这已成为一种主流的线上线下互动营销方式。 基于整个微信生态，品牌如果要实现营销自动化，则更多有赖第三方技术商的支持，如2014年成立的JINGdigital，致力于为企业 提供一站式多渠道营销自动化平台，已为全球近200家企业提供相关产品（如DIOR、BOSS、INTEL等），为数字化营销赋能。 17 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 2020 中国耐用消费品

22、行业营销数字化洞察报告 与营销相关的互联网发展背景 小节2：微信营销生态 18 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 微信生态发展历程 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 与营销相关的互联网发展背景 微信生态有多强大？ 以摩拜单车为例，在开通小程序后，APP下载 量大幅下跌，小程序的活跃用户是APP的6倍。 还有另一场事件，在8月美国对微信禁令引发 的“选微信还是选苹果手机”讨论中，在一份针 对120万用户的调查中，高达95%的人都选择 微信。 在中国，微信号已经不单是一个“社交平台账号” 了，它的重要程度甚至可以与手机号媲美。 19 2020 中国耐用消费品行业营销数字

23、化洞察报告 小节2：微信营销生态 微信，不仅是一款超过10亿人使用的跨平台通讯工具， 它还涵盖金融、社交、媒体、内容、生活服务等多种应用场景。 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 与企业相关的本土数字化进程 小节1：营销技术兴起 随着企业数字化转型的浪潮来袭，数字营销变 革成为改革先驱，专门服务于企业营销需求的 信息技术日益受到人们重视，2011年，Scott Brinker发布了一张收录有150种技术解决方案的 图谱，标志着营销技术（Martech）开始作为一 种单独的概念出现。 在中国，随着数字技术发展愈发深入与丰富， 市面上的应用也越来越多。弯弓Digital整理的 2020

24、2020营销技术生态图谱营销技术生态图谱4 4. .0 0版版已收录营销技已收录营销技 术服务商术服务商10001000+ +，是一年前收录量的是一年前收录量的5 5倍左右倍左右。 20 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 与企业相关的本土数字化进程 小节2：从信息化时代到数字化时代 以往企业的数据管理以构建企业资源管理系统（ERP）为主，主旨在于提升企业管理效率，降低经营成本 ，并不直接作用于营 销增长。 然而随着互联网发展，人们的生活迎来了天翻地覆的变化：世界进入2G、3G、4G时代，智能手机日益普及，数字广告飞速发展。 为了管理

25、企业大量线上广告投放带来的数据，DMP（Data Management Platform，数据管理平台）应运而生。 再往后，互联网不仅能满足企业的品牌曝光需求，还能配合先进的物流体系帮助企业在线上完成销售，社交网络成为企业与用户 实时互动的主要方式，数据开始作为一项生产力直接影响营销增长。 为了适应时代变化，数字化转型已经成为企业的必然选择，与数字营销高度相关的SCRM（Social Customer Relationship Management，用户关系管理）、CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）等系统工具的热度也开始不断上升。 21 2020 中国耐用消费

26、品行业营销数字化洞察报告 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 02 耐消品营销数字化解决方案 第章 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 2.1 私域流量的双引擎 耐消品营销与私域流量 内容运营闭环 数据驱动闭环 第二章 耐消品营销数字化解决方案 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 耐消品营销与私域流量 小节1：私域流量是耐消品营销必由之路 在耐消品营销的过程中，用户忠诚是一个时而虚无、时而真实的命题。 一方面，耐消品消费者的购买决策更为慎重，对于品牌资讯、产品更新、售 后服务有天然的高关注度，因此消费者通常不会

27、拒绝与品牌建立较长期的联 系（长期关注品牌官网或微博、公众号等自媒体）。 但另一方面，关注不代表忠诚。比如在汽车行业中，无论消费者在族裔、年 龄上有多大差别，尽管汽车品牌数量有限，消费者在买车前总是会进行3个以 上的品牌对比1。并且在这一过程里，随着消费者需求逐渐明确（逐渐接近 购买），对比的品牌数量将显著增加。 耐消品品牌要如何持续在消费者心目中保持优势地位？ 24 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 消费者在买车前总是会进行3个以上的品牌对比，且年轻消费群 体进行对比的品牌数量（4.8）显著高于一般群体（3.6）。 数据来源：尼尔森：2020年汽车营销报告 各年龄段人群购买汽车

28、时平均参考品牌数量 1946-1964年之间出生3.1 1965-1980年之间出生3.9 1981-1996年之间出生4.8 均值3.6 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 但这一长期挑战并非是无解的，如今，建立一个基于营销数字化的私域流量生态便是一个被广泛认可、且日趋成熟的新方向。 简单来说，企业可以借助私域流量玩法解决上文所述的营销痛点： 1. 在决策端更精准：基于用户长期的行为数据，建立更实时与精确的用户画像（user portrait）； 2. 在销售端更高效：自动化管理销售线索，通过多个触点免费地、反复地触达用户，实现水滴式营销（drip-marketing）； 3.

29、在运营端更长期主义：发掘消费者的长尾（The Long Tail）价值，通过高频的用户互动，推动用户自发分享与传播。 腾讯高级副总裁、腾讯智慧零售负责人林璟骅对私域新生态的解释是：“它本质上是一个品牌自主发展，全面掌握自己跟客户之间关 系、线上线下联动的一个新生态。” 值得注意的是，企业要想在内部建立一个可验证、可解释、可迭代的私域流量体系，前提是建立内容与数据两大闭环 25 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 耐消品营销与私域流量 小节1：私域流量是耐消品营销必由之路 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 众所周知， “千人千面”的品牌内容输出已经是一个深入人心的营销理

30、 念，但对于耐消品营销而言，狭义的千人千面并不能带来完美的转化 效果，一名消费者除了容易被个性化的内容打动，在不同条件下，他 所想要的内容也是在时刻变化的。 耐消品营销的理想情况是在千人千面的基础上，再做到一人千面。 一个常见的场景是：在前期（时间），消费者可能倾向于通过线上媒 体（空间），去了解目标品牌相对于竞品的核心优势（内容需求）， 而在经历过前期的初步了解后，他又将迅速改变为更倾向于前往线下 门店，从而更好地体验和了解产品信息与售后保障。 26 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 内容运营闭环 小节1：何为内容运营闭环？ 千人千面一人千面 2020 中国耐用消费品行业营销数

31、字化洞察报告 企业将意识到他们需要的其实是一个建立在 时间、空间坐标轴上的千人千面内容体系。 但时空是不断变化的，这样的一个体系也必 然要建立持续适应变化、动态学习、迭代成 长的自动化循环。 我们把这个体系称作内容运营闭环，个性化 （personalization）、自动化（combines automation）则是其两大核心。 27 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 内容运营闭环 小节1：何为内容运营闭环？ 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 内容洞察 用户处于了解、兴趣、转化抑或是复购的哪个阶段？目前处在线上、线下的哪 个触点？品牌在前期决策洞察环节就需要实时地

32、捕捉用户行为数据，并结合静 态的用户属性数据，从而有针对性地指导内容创作。 内容管理 企业可以从个性化和自动化两个角度判断自身对于千人千面的营销技术需求。 在个性化上，企业是否能根据不同营销目的（获客、识客、培育、转化），为 不同消费人群进行内容展示？在自动化上，无论是广告投放抑或是销售/导购 给用户发送内容，能否自动且更快捷地完成？ 28 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 内容运营闭环 小节2：各环节简介 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 29 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 内容运营闭环 小节2：各环节简介 千人千面 如何存储海量的、千人千面的内

33、容？这些内容又将如何管理与应用？企业需要 改造并打通官网、官微等多元触点，搭建一个统一的可复用的内容中台。 效果监测 在创建内容时，品牌可根据效果监测需求选择合适的内容载体并进行埋点（比 如在微信生态中，小程序比公众号图文支持更详细的效果监测），从而掌握用 户点开不同标题的概率、点开后着重阅读什么（比如在某个章节有相对长的阅 读停留时间）、阅读后的反馈或分享等情景数据，从而进一步优化内容的洞察、 管理、分发策略。 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 30 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 内容运营闭环 小节3：效果预期 对于刚刚开启营销数字化转型的耐消品企业而言， 诚

34、然在建立闭环的各个环节都需要付出一定的内容 与技术成本，但只要企业持续经营，营销效率将逐 渐提高，而初期的建设成本也会被充分摊销，迎来 “增长拐点”。 站在消费者的角度来看，有调研显示消费者对于企 业通过营销技术来实现更自动化和更个性化运营这 件事整体持正面看法。尼尔森在64个国家/地区进行 的一项研究发现，全球87的购物者正在使用或愿 意使用这些服务。实际上，由于简单易用，这些服 务将把用户与品牌互动的可能性提升1.32倍。 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 31 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 以JINGdigital推广易功能为例 内容管理工具 管理内容的仪

35、表盘 支 持 微 信 图 文 、 PDF 文 件 、 PNG/JPG图片、Web链接等多 种形式内容上传 支持灵活的分组与分类管理 支持设置指定人员，支持设置内 容的上架与下架时间（何人、何 时、怎么用） 给销售团队创建和布置群发任务 第一步：市场营销部选择营销内 容并建立群发任务给销售人员 第二步：销售人员收到通知 第三步：销售人员查看任务，并 根据用户标签给合适的用户一键 发送信息 数据追踪与检测 点击人数：点击营销内容的人数 点击次数：营销内容被点击的次 数（包括重复点击） 分享人数：分享或转发营销内容 的人数 分享次数：营销内容被分享或转 发的次数（包括重复分享或转发） 对于每个营销和

36、共享内容的人， 都将跟踪以上4个统计信息 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 32 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 数据驱动闭环 小节1：数据驱动商业增长 2020年4月9日，中国国务院发布关于构建更加完 善的要素市场化配置体制机制的意见，在宏观上把 数据定义成为等同于土地、劳动力、资本和技术的第 五大要素。 无独有偶，据2017年麦肯锡发布的长达176页的中国 数字经济报告显示，中国各领域的生产率增长与整体 数字化呈正相关。在耐消品市场中，以汽车行业为例， 其预计数字化或可转变并创造30%的收入。 数据已是商业世界创造增长的核心驱动力。为此，在 组织内建立一个能有

37、效收集、理解、应用、迭代数据 的营销闭环是传统企业的当务之急。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中国各行业的生产力增长与数字化的总体发展状况正相关 SOURCE: IHS GloBal insight: National Bureau of Statistics: MaKinsey Global Institute analysis 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 33 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 数据驱动闭环 数据驱动闭环模型 2020 中国耐用消费品行业营销数字化

38、洞察报告 34 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 数据闭环 小节2：各环节简介 数据流程 在数字化转型行动前，企业需提前规划好适合企业当下的数据流程，以及在未 来不同发展阶段的初步预案。这将涉及企业要具体付出多少成本、自建或选择 怎样的营销技术服务商、人事与组织结构是否要做出相应调整等诸多事宜。 数据收集 若以第一方数据、第二方数据、第三方数据作为分类标准，耐消品企业通常可 以通过聊天机器人、带参二维码、Webinar直播、线上/线下活动管理工具、 自有网站监测数据等方式获取第一方数据，还可以通过广告监测、电商平台、 社交平台获取第二方数据。由于第三方数据通常不是独家的，难以构成

39、独有的 竞争优势，此处不做讨论。 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 数据治理 不同的用户触点，将带来不同来源的数据。对于耐消品营销而言，不同用户触 点之间有相对强的联动需求，如何通过减少数据误差、统一数据标准、清理作 弊数据从而提升数据可信度，避免错误数据对全环节造成负面影响，是一件极 其重要的事。 数据管理 由于国内各互联网平台呈现围墙花园状态（Walled Garden，限制用户对其他 应用、网页和服务进行访问，如微信聊天不能直接跳转淘宝官网），因此企业 往往需要建立自有的用户数据管理系统，从而实现跨自有渠道（官网、官微）、 本地CRM、SCRM、广告投放、第三方软件等多个来

40、源的数据整合。 35 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 数据驱动闭环 小节2：各环节简介 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 知识图谱 随着营销数字化的逐渐深入，用户的数字关系逐渐增强，企业内必然出 现大量的实时的用户行为数据，它往往不像静态的用户属性数据（性别、 年龄、地域）那般易于理解。 比如“A用户24小时内查看了4次产品介绍资料，并在第二章停留时间最 长”这样的一个用户行为到底意味着什么？ 诚然数据看似是客观的，但事实上企业需要结合行业经验与数据分析能 力，解读数据并总结出“翻译数据”的规则，也就是构建企业自有的、可 复用的知识图谱，从而有效地将数据价值赋能给

41、一线营销人员。 36 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 数据驱动闭环 小节2：各环节简介 Ascend2的一项新调查发现，数据驱动的内容个性 化（47%）和改善客户旅程（46%）是营销决策 过程中最关键的趋势。 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 2.2 营销数字化的道与术 术：营销技术应用（MarTech） 道：技术生态体系 耐消品营销数字化生态模型图 第二章 耐消品营销数字化解决方案 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 术：营销技术应用（MarTech） 营销技术已是营销核心 据Gartner调研显示，即

42、使在疫情造成的不景气的经济环境中，MarTech仍然占据了企业营销 预算支出的26.2%，领先于媒体支出、代理商支出、内部员工支出。 放眼国内，弯弓Digital整理的 2020营销技术生态图谱4.0版已聚集1000+技术公司，分 为广告技术、内容&体验、社交&关系、交易&销售、数据&分析、企业管理六大类别，并细 分共38类。 面对繁多的MarTech工具，你的企业目前拥有什么，以及需要什么？ 篇幅有限，我们不对所有技术类别做详尽介绍。但基于对耐消品市场的长期观察，我们将简 单的介绍三个市场上较为常见且具有代表性的MarTech应用，并揭示其产生经济效益的关键 所在。 38 2020 中国耐用

43、消费品行业营销数字化洞察报告 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 术：营销技术应用（MarTech） 小节1：小程序直播及销售线索管理 受疫情影响，开展面对面营销的机会大幅下降，真实感强、实时可互动的“直播带货”成为各行各业追逐的营销方式。 虽然具体开展直播营销的方式有很多种，比如在第三方社交媒体平台寻找主播合作；自己孵化KOL做私域直播；基于与经销商的 合作关系，为其提供直播技术支持但不得不承认的是，在电商直播中，客单价超过三位数时，转化率将大幅下降。 对于高客单价的耐消品品牌而言，与其寄希望于消费者在直播中立刻购买，不如将销售机会导入持续的销售线索管理系统，才能 拥有较为理想的

44、转化率。因此企业在选择MarTech产品上，必须考量具体业务需求，设计合理的技术方案。 下图为借助MarTech工具实现的一场耐消品直播链路拆解： 39 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 借助JINGdigital 的营销自动化功能，可完成用户在品牌的留存和转化 耐消品小程序直播 事件 论坛、会议、线下活动 内容平台 社交媒体, 博客 用户邮箱 联系方式 微信ID 公司/职称 私域池 销售线索 （Leads） 开展直播 留存 孵化池 （此处暂略，下文将提及） 线索评分（ Lead Sco

45、ring ） 线索资格（ Lead Qualification ） 旅程（ Journeys） 滴水式营销（ Drip Marketing ） 对接销售 完成成交 企业信息 手机 微信 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 术：营销技术应用（MarTech） 小节2：销售数字化 销售/导购人员是耐消品营销中不可忽视的重要角色，他们往往处于与用户接触的第一线，其个人表现将直接影响最终成交。但面 对技术爆炸式的发展速度，现阶段国内的MarTech知识普及、教育与认证体系是相对迟滞的，这导致目前数字人才稀缺，企业需 要通过大量培训去提升销售/导购们解读数据、应用数据、自发地创造与整理数据的

46、能力（比如根据用户聊天内容手动打上标签）。 但除了培训以外，能否给他们提供合适的数字化“武装”也是另一个常被忽略的关键。他们能否一键查询用户信息？能否一键完成 市场部布置的宣发任务？能否将他们创造的标签数据迅速同步到数据库中？ 更进一步而言，企业能否将只以卖货为核心的销售人员，转变为具有线上线下客户服务能力的专业人士？例如在房地产行业中， 能一体化提供最新房产数据、借贷咨询、政策解读等衍生服务的房产顾问，更受用户认可。但这在很大程度上取决于企业自身的 营销技术能力。 以下界面示例来自国内领先的营销自动化服务商JINGdigital，下面将展示旗下产品JINGsales在企业微信如何打通品牌CR

47、M： 40 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 以JINGdigital部分功能为例 销售数字化 从CRM读取客户会员信息、订单信息与任务 销售添加的标签与笔记可 从JINGsales同步回CRM 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 术：营销技术应用（MarTech） 小节3：营销自动化 在营销自动化技术加持下，品牌可以根据用户行为变化设置不同旅程，也可以根据用户行为积分实现个性化的推送。 尤其当消费者决策链路较长、沟通成本较高时，营销自动化的降本增效作用是直接可见的。 以汽车

48、行业为例，传统车企的营销链路是单一的，即放上优惠政策引导用户对接销售达成成交或一无所得。而在投入营 销自动化后，系统将不断尝试、复盘、迭代，自动优化与用户的交流方案，并将其中有意向的用户对接给销售人员。好处是： 1.多个备选方案，触达用户的概率大大提高； 2.基于用户行为，实时提升触达的有效性； 3.给予品牌巨大的内容创作空间，不必像囿于优惠福利类型的内容输出，同时满足对价格、对品牌、对售后内容敏感度各不相 同的各类用户的需求。 42 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 以JINGdigi

49、tal部分功能为例 营销自动化 对接销售转化 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 道：技术生态体系 技术生态简介 企业数字化并不仅仅只是拥有相应的技术即可，如何将管 理、技术、内容三者更好的结合，才是营销数字化转型中 最关键的问题。目前来看，根据规模与成熟度不同，我们 将技术生态大体分为以下三个发展阶段： 1.泉眼阶段：初级技术应用 2.川流阶段：SCRM生态 3.海纳百川阶段：CDP生态 44 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告 道：技术生态体系 小节1：泉眼-初级技术应用 处于数字化转型初期的企业，往往会根据当前较为核心的 营销痛点，采取一些低成本的技术解决方案。 这些低成本的技术解决方案成效快，但效益相对不显。如 前文所述建立一个基于企业微信的内容管理系统（Content Managemen