1、 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 家庭清洁：受益消费升级，兼具稳健家庭清洁：受益消费升级，兼具稳健&成长性成长性 日化行业系列报告之一2020.12.16 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 我国家庭清洁行业市场广阔（我国家庭清洁行业市场广阔（2019 年年 1108 亿元），消费升级亿元），消费升级+健康理念觉醒健康理念觉醒 +线上渠道渗透率提升背景下， 兼具稳健性和成长性， 预计线上渠道渗透率提升背景下， 兼具稳健性和成长性， 预计 2024 年规模达年规模达 1677 亿元（亿元（CAGR=8.4%），其中衣物清洁市场规模最大（其中衣物清洁市场规模最大（2019

2、年占比年占比 61%），家），家 居清洁市场增速最快（未来居清洁市场增速最快（未来 5 年预计年预计 CAGR=11%）。行业高度集中，现有龙）。行业高度集中，现有龙 头通过产品头通过产品/渠道渠道/营销建立深厚的品牌壁垒， 未来有望进一步强化优势。 首次覆营销建立深厚的品牌壁垒， 未来有望进一步强化优势。 首次覆 盖给盖给予予日化日化行业行业“强于大市”评级，建议关注蓝月亮“强于大市”评级，建议关注蓝月亮、上海家化上海家化。 家庭清家庭清洁行业概览：受益消费升级，兼具稳健性和成长性的日化用品市场。洁行业概览：受益消费升级，兼具稳健性和成长性的日化用品市场。根据 Frost&Sullivian

3、 （转引自蓝月亮招股说明书） ， 2019 年我国家清市场规模 1108 亿 元，20152019 年 CAGR=5.3%。对比发达国家仍有提升潜力，2019 年我国人 均家清用品支出仅 12 美元，远低于美国（78 美元）/日本（57 美元）。在消费升 级加速和健康理念提升背景下， 预计 2024 年规模达 1677 亿元 （CAGR=8.4%） 。 分品类看，衣物/个护/家居清洁为主要细分市场，2019 年占比为 61%/9%/30%， 预计未来 5 年增速为 7%/10%/11%。分渠道看，线上/线下大卖场及超市/线下连 锁店为主流渠道，2019 年占比分别为 52%/23%/13%，其

4、中线上增速最快、增长 潜力最大。 衣物清洁（细分市场一）：最大细分市场，增长稳健，高度集中。衣物清洁（细分市场一）：最大细分市场，增长稳健，高度集中。衣物清洁为家 清最大细分市场，2019 年市场规模 678 亿元，20152019 年 CAGR=4.8%，预 计至 2024 年市场规模达到 971 亿元（CAGR=7.4%）。我们判断，行业增长主 要受益于三个趋势：洗衣液/浓缩洗衣液渗透率不断提升（2019 年为 44%，预 计 2024 年为 59%）；低线城市增长提速（未来 5 年 CAGR 预计 15%）； 线上渠道高速增长（未来 5 年 CAGR 预计 19%）。从格局来看，参与者普

5、遍为 长期行业深耕的日化用品集团， 依托品牌和产品建立深厚壁垒， 因此集中度普遍 较高，2019 年衣清/洗衣液市场 CR5 分别为 67%/81%。 个护清洁（细分市场二）：规模较小但疫情催化高增。个护清洁（细分市场二）：规模较小但疫情催化高增。根据 Frost&Sullivian（转 引自蓝月亮招股说明书），2019 年我国个护市场规模 95 亿元（过去 5 年 CAGR=2.5%）。我们认为，疫情冲击极大改变健康卫生习惯，催化洗手液等产 品需求长期稳定增长，预计未来 5 年行业 CAGR 达 9.8%，2024 年市场规模有 望达 151 亿元。分品类看，2019 年洗手液市场规模 27

6、 亿元（占比 29%），但 凭借更好的护肤性能和安全性，望逐步取代传统香皂产品。预计未来 5 年 CAGR=25.3%，至 2024 年市场规模达到 84 亿元。从格局看，行业发展呈现高 度集中但逐渐分散趋势， 洗手液行业过去十年 CR5 逐步从 80%左右下降至 70% 左右，且龙头品牌表现分化。 家居清洁（细分市场三）：家居清洁（细分市场三）：平稳较快增长，龙头待崛起平稳较快增长，龙头待崛起。2019 年我国家居清洁 市场规模 335 亿元，过去 5 年 CAGR=7.4%，预计未来 5 年增长提速（CAGR= 10.6%） ， 至 2024 年达 555 亿元。 分品类来看， 厨房清洁用

7、品占比最高 （57%） ， 一般家居用品未来增速最快（预计 2019-2024 年 CAGR15%）。从集中度角度 来看，2019 年行业 CR5=68.6%。 日化行业日化行业 评级评级 强于大市强于大市 （首次（首次评级评级） 日化行业系列报告之一日化行业系列报告之一2020.12.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 案例分析： 围绕产品研发案例分析： 围绕产品研发/渠道构建渠道构建/营销三板斧修炼内功， 蓝月亮和立白各有所长。营销三板斧修炼内功， 蓝月亮和立白各有所长。 （1） 蓝月亮：蓝月亮：产品定位高端，依托成功的高端化&高功能性的洗衣液和洗手液产品建立巩固 的品牌形象，并且通过

8、线上渠道优势+线下渠道的全面扩张广泛覆盖各个阶层消费者； （2）立白：产品定位大众化，产品矩阵&功能性极为丰富，营销不断升级，精准定位细 分人群需求。另外，上海家化聚焦家居护理（安家品牌）和个护市场（六神） ，有望从细 分市场突围。 风险因素：风险因素：疫情反复影响终端需求；原材料价格波动；行业竞争加剧。 投资建议：投资建议：我国家庭清洁行业市场广阔（2019 年 1108 亿元） ，消费升级+健康理念觉醒 +线上渠道渗透率提升背景下，兼具稳健性和成长性，预计 2024 年规模达 1677 亿元 （CAGR=84%） 。其中衣物清洁市场规模最大（2019 年占比 61%） ，家居清洁市场增速

9、最快（未来 5 年预计 CAGR=11%） 。行业高度集中，现有龙头通过产品/渠道/营销建立 深厚的品牌壁垒，未来有望进一步强化优势。首次给予日化行业“强于大市”评级，建 议关注蓝月亮、上海家化。 qRtMrRmRxOoPoRrQsPsPqO8ObP8OtRpPoMqQkPnMpNkPqRqP8OoPsRwMnRvMxNpNyQ 日化行业系列报告之一日化行业系列报告之一2020.12.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录目录 家庭清洁行业概览：受益消费升级，兼具稳健性和成长性家庭清洁行业概览：受益消费升级，兼具稳健性和成长性 . 1 整体规模：稳步增长的千亿级市场，未来潜力可观 . 1

10、 细分市场：衣物清洁规模最大，线上渠道增速亮眼，本土品牌后来居上 . 2 细分细分市场（衣物清洁） ：最大细分市场，增长稳健，格局高度集中市场（衣物清洁） ：最大细分市场，增长稳健，格局高度集中 . 5 市场规模和增速：规模最大，增长稳健 . 5 竞争格局：头部集中，蓝月亮在洗衣液市场地位巩固 . 8 细分市场（个人清洁） ：市场规模较小但增长迅速细分市场（个人清洁） ：市场规模较小但增长迅速 . 10 市场规模和增速：百亿市场，疫情催化行业增长 . 10 行业格局：高度集中但趋势分散，蓝月亮在洗手液领域优势仍然显著 . 11 细分市场（家居清洁） ：平稳较快增长，龙头待崛起细分市场（家居清洁

11、） ：平稳较快增长，龙头待崛起 . 12 案例一：蓝月亮案例一：蓝月亮 . 13 业务概括：本土家庭清洁护理龙头，衣物清洁和个护业务优势显著 . 13 历史和股权：从清洁剂向洗衣液全面扩张，持股集中、股权稳定 . 15 产能布局：自有产能为主，产能利用率存提升空间 . 17 竞争优势：产品和渠道，构建品牌力护城河 . 18 业务展望：品类与渠道并举，疫情后有望迎来恢复增长 . 29 案例二：立白集团案例二：立白集团 . 30 案例三：上海家化案例三：上海家化 . 33 风险因素风险因素 . 35 投资建议投资建议 . 35 日化行业系列报告之一日化行业系列报告之一2020.12.16 请务必阅

12、读正文之后的免责条款部分 插图目录插图目录 图 1：我国家庭清洁护理市场规模 . 1 图 2：人均家庭清洁护理市场支出 . 1 图 3：全球家庭清洁护理市场规模拆分（2019 年） . 2 图 4：世界各地区家庭清洁护理市场规模增速比较 . 2 图 5：2019 年我国家庭清洁护理行业规模及概况 . 2 图 6：国内家庭清洁护理市场按品类市场规模 . 3 图 7：国内家庭清洁护理细分市场增速 . 3 图 8：我国家庭清洁护理市场规模 . 3 图 9：国内家庭清洁护理市场按渠道拆分（2019 年） . 4 图 10：国内家庭清洁护理市场分渠道增速 . 4 图 11：国内家庭清洁护理市场分渠道增速

13、历史 . 4 图 12：我国衣物清洁护理市场规模及增速 . 5 图 13：国内衣物清洁护理市场按品类拆分（2019 年） . 6 图 14：国内衣物清洁护理市场分渠道增速 . 6 图 15：国内洗衣液市场规模及渗透率 . 6 图 16：中日美洗衣液渗透率对比（2019 年） . 6 图 17：我国浓缩洗衣液市场规模及渗透率 . 7 图 18：中外浓缩洗衣液渗透率对比（2019 年） . 7 图 19：国内洗衣液市场渠道拆分（2019 年） . 7 图 20：国内洗衣液市场分渠道增速 . 7 图 21：国内洗衣液市场渠道拆分（2019 年） . 8 图 22：国内洗衣液市场分渠道增速 . 8 图

14、 23：2019 年我国洗衣液市场各品牌市占率 . 8 图 24：国内衣物清洁及洗衣液集中度（2019 年） . 9 图 25：衣物清洁领域市场份额对比 . 9 图 26：我国洗衣液市场集中度 CR5 与 CR10 变动情况 . 9 图 27：我国个人护理市场规模及增速 . 10 图 28：我国个护清洁市场拆分（2019 年） . 10 图 29：我国个护清洁细分市场增速拆分 . 10 图 30：我国洗手液市场规模及渗透率 . 11 图 31：中外洗手液渗透率对比 . 11 图 32：个人护理清洁及洗手液集中度 . 11 图 33：个人护理清洁及洗手液公司市占率 . 11 图 34：中国洗手液

15、市场份额（分品牌，2019 年） . 12 图 35：洗手液 CR5 历史 . 12 图 36：我国洗手液市场份额历史变化（分品牌） . 12 图 37：我国家居清洁市场规模及增速 . 13 图 38：我国家居清洁市场拆分（2019 年） . 13 图 39：我国家居清洁细分市场增速拆分 . 13 图 40：公司业务和产品梳理 . 14 图 41：公司营业收入历史 . 14 图 42：公司净利润历史 . 14 图 43：分业务收入占比变化（2019-2020H1） . 15 日化行业系列报告之一日化行业系列报告之一2020.12.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 44：分业务收入历史

16、增速 VS 行业增速（20172019 年） . 15 图 45：分业务毛利润占比 . 15 图 46：分业务的毛利率历史变化 . 15 图 47：公司发展历史图 . 16 图 48：股权架构 . 16 图 49：公司产品生产流程 . 17 图 50：公司自有产能分布 . 17 图 51：公司主要分业务产能历史 . 18 图 52：公司主要分业务产能利用率 . 18 图 53：信息系统赋能 . 19 图 54：公司总员工数量变化 . 19 图 55：公司人员构成变化 . 19 图 56：核心产品开发的历史 . 20 图 57：蓝月亮旗舰洗衣液的功能性和创新性介绍 . 20 图 58：公司研发投

17、入及占收入比重 . 21 图 59：公司研发团队人员数量及占比 . 21 图 60：蓝月亮至尊洗衣液研发流程 . 21 图 61：蓝月亮至尊洗衣液七种颜色和香型 . 22 图 62：公司聘请彭于晏与刘雯作为代言人 . 23 图 63：公司连续多年冠名央视中秋晚会等多档电视节目 . 23 图 64：公司线下卖场堆头陈列 . 23 图 65：公司线下卖场活动 . 23 图 66：公司丰富的营销宣传推广活动 . 24 图 67：公司线下收入及增速 . 25 图 68：公司线下分渠道收入及增速 . 25 图 69：公司线下渠道全国分销商数量分布 . 25 图 70：公司线下渠道全国布局 . 26 图

18、71：公司线上业务收入规模及增速 . 26 图 72：公司线上业务收入占比变化 . 26 图 73：双十一淘系平台家庭清洁护理品牌官方旗舰店成交额前十 . 27 图 74：线上/线下渠道结构拆分 . 28 图 75：蓝月亮线上业务销售模式 . 28 图 76：公司合作前三大电商平台占线上渠道比重 . 28 图 77：公司合作电商平台数目变化 . 28 图 78：第三方店铺合作数量变化 . 29 图 79：蓝月亮衣服清洁业务收入及增速 . 30 图 80：蓝月亮衣服清洁业务销量和单价变化 . 30 图 81：立白旗下主要品牌家族 . 30 图 82：立白集团家庭清洁收入与增速 . 31 图 83

19、：立白衣物清洁部分产品优势与技术特征 . 32 图 84：立白结合品牌定位不断进行精准营销 . 33 图 85：立白总裁在抖音等平台开启多场直播 . 33 图 86：立白联合抖音头部 KOL 推广洗衣凝珠产品 . 33 图 87：上海家化家居护理业务收入及增速 . 34 图 88：上海家化家居护理业务占比 . 34 图 89：家安品牌产品矩阵 . 34 日化行业系列报告之一日化行业系列报告之一2020.12.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 90：六神产品矩阵 . 35 表格目录表格目录 表 1：家庭清洁领域主要公司与产品概况 . 4 表 2：历年国内市场洗衣液市场排名变动 . 9

20、表 3：未来产能规划 . 18 表 4：公司管理层背景 . 18 表 5：公司在研产品 . 21 表 6：公司重点产品梳理 . 22 表 7：2020 年 C-BPI 品牌指数 . 24 日化行业系列报告之一日化行业系列报告之一2020.12.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 家庭清洁行业家庭清洁行业概览概览：受益消费升级，兼具稳健性和成受益消费升级，兼具稳健性和成 长性长性 整体规模：稳步增长的千亿级市场，未来潜力可观整体规模：稳步增长的千亿级市场，未来潜力可观 中国家庭清洁市场发展稳健，为主要经济体中潜力最大的市场。中国家庭清洁市场发展稳健，为主要经济体中潜力最大的市场。根据 Frost&Sullivian （转引自蓝月亮招股说明书） ，2019 年我国家清洁护理市场规模 1108 亿元，20152019 年 CAGR=5.3%，高于全球平均水平和主要发达国家市场。 消费升级消费升级+健康理念提升推动未来增长提速。健康理