1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据(人民币）人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金传播与文化指数 2646 沪深 300 指数 4965 上证指数 3357 深证成指 13882 中小板综指 12389 相关报告相关报告 1.-三七定增过审，分众 20 年净利预计翻 倍 ，2020.12.20 2.-三七收购子公司增厚业绩，泡泡玛特上 市 ，2020.12.14 3.-新一轮进口游戏版号下发，关注电影贺 岁档 ，2020.12.6 4.爱奇艺会员涨价后，腾讯视频有望跟进- 传媒周报 ，2020.11.16 5.-院线 21Q1 业绩拐点将至，首推万达电 影 ，20

2、20.11.13 短视频系列一短视频系列一：快手，快手， “商业化加速”“商业化加速”进行时进行时 基基本结论本结论 投资逻辑：投资逻辑：1）在互联网公司的发展进程中，由于大部分 APP 有特定目标用 户群体，投资者在不属于其目标用户群体时可能对用户活跃度的认知有一定 的误差，以微博为例，其用户大多偏年轻化，和投资者存在不匹配的情况可 能导致其对微博用户活跃度产生认知偏差；2）市场对互联网公司净利率的 提升认知可能存在滞后性，从微博的净利率来看，其净利率从 15 年的 7%升 至 17 年的 30%仅用时 3 年，但市场从 16 年开始才认识到其快速提升的商业 化能力。对比抖音，我们认为投资者

3、当前对快手的用户活跃度和商业化能力对比抖音，我们认为投资者当前对快手的用户活跃度和商业化能力 均可能存有认知偏差。均可能存有认知偏差。我们认为该认知偏差主要可能来自两方面：1 1）目标目标 用户群体用户群体受受限限导致投资者导致投资者可能可能对快手对快手用户活跃度用户活跃度存在存在认知偏差认知偏差：投资者主要 处于一、二线城市，抖音在一、二线城市渗透率高，快手用户集中于下沉市 场，可能导致投资者产生用户群体偏差。2 2）快手）快手未来业绩未来业绩将由“直播驱将由“直播驱 动”动”转变转变为“为“广告广告驱动” 、销售费用率降低有可能带驱动” 、销售费用率降低有可能带来来对其对其商业化能力商业化

4、能力的的认认 知知偏差偏差：我们认为市场可能对其净利率的预期相对线性，因此对其净利率提 升可能会低估，预计营业增长驱动力转移后，毛利率、净利率将大幅增长。 短视频行业模式趋于成熟，用户增长平缓。短视频行业模式趋于成熟，用户增长平缓。1 1）从市场渗透率看：从市场渗透率看：快手在 一、二线城市仍有增长空间，快手有望通过继续调整品牌调性形成一、二线 市场的突破；2 2）从用户重合度看：从用户重合度看：快手抖音用户重合率高，用户增长模式 从“自然增长”转为“激励驱动” ，有望通过极速版 APP“激励+社交裂变” 继续发展下沉市场；3 3）从使用时长来看：从使用时长来看：下沉市场用户使用时长未饱和，

5、相比抖音，快手重度用户占比高，用户被迁移可能性相对较低。 预计预计快手快手未来业绩未来业绩将由“直播驱动”将由“直播驱动”转变转变为“为“广告广告驱动”驱动” 。我们认为广告业 务发展具有 2 个维度：增加广告主和提高广告效率。当前快手头部广告主偏 少，处于“主动拉取”广告主阶段，广告主获取具有明显边际改善区间，增 加头部广告主是该阶段重点， “磁力引擎”等提效手段将在其进入下一阶 段时起到更大效果；抖音处于“自然获得”广告主阶段，当前通过算法等措 施“提高广告效率”是该阶段的重点。对标抖音，对标抖音，我们我们预计预计快手的快手的广告收入广告收入 至少至少有有 5 5 倍倍提升提升空间空间。

6、投资建议投资建议 我们认为目前短视频行业的用户增长已进入平稳阶段，主要关注重点应在短 视频平台的变现能力上。我们认为我们认为：1 1）投资快手的关键逻辑在于投资快手的关键逻辑在于关注市场关注市场 对其对其用户活跃及商业化能力用户活跃及商业化能力可能存在的可能存在的认知偏差带来的投资机会认知偏差带来的投资机会，我们认为 至 2022 年快手的净利率有望达到 15%以上，对标以广告业务为主的微博稳态 时期净利率在 30%左右，快手的净利率仍有较大提升空间；2 2）投资）投资抖音抖音的关的关 键逻辑在于关注其广告提效所带来的商业化键逻辑在于关注其广告提效所带来的商业化加速，加速，抖音以广告业务为主且

7、已 经进入以“提效”为主的广告发展阶段，我们认为其通过算法等方式提高广 告效率是其未来发展的重点。 风险提示风险提示 行业竞争加剧，平台用户增长不及预期；商业化推进速度不及预期；平台 主播及内容创作者流失；法律纠纷风险；行业政策风险。 2414 2606 2798 2990 3181 3373 3565 191223 200323 200623 200923 国金行业 沪深300 2020 年年 12 月月 22 日日 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 传播与文化行业研究 买入（维持评级） 行业深度研究行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明

8、内容目录内容目录 一、投资逻辑：互联网公司发展进程中的对用户活跃度及商业化能力的认知偏 差可能会带来投资机会 .4 1.1 用户活跃度认知偏差：从 DAU 来看，快手与抖音日活差距比预期差距 小，用户使用时长几乎无差别.4 1.2 商业化能力偏差：广告业务处于起步阶段，净利率有望快速提升 .7 二、为什么短视频用户增长进入平稳期？从渗透率、重合度、使用时长看 用户增长与潜力 .8 2.1 从渗透率看：短视频 APP渗透率高，市场增长模式已趋于成熟 .8 2.2 从用户重合度看：短视频用户重合度高，用户增长平缓，有望通过“激励+ 社交裂变”拉新用户 .10 2.3 从使用时长来看：下沉市场用户使

9、用时长未饱和，快手重度用户占比高， 用户被迁移可能性相对较低 .12 三、商业化加速的驱动力是什么？预计由“直播驱动”转为“广告驱动”.13 3.1 广告业务发展分为 2 个维度：增加广告主和提高效率 .14 3.2 从广告主角度来看：目前快手头部广告主偏少，未来通过流量优势有望获 取更多头部广告主 .14 3.3 从提效角度来看：快抖算法平台的升级有望为后续广告业务的精细化运营 增添助力 .16 3.4 对标抖音：以现有基数来看快手广告业务拥有 5 倍空间 .18 四、直播未来将如何发展？打赏步入成熟期，带货货币化率有望提升 .18 4.1 直播打赏主播间“内循环”比例高，预计将平稳增长.1

10、8 4.2 快手带货受头部主播驱动，货币化率有较大提升空间 .20 五、投资建议 .22 六、风险提示 .23 图表目录图表目录 图表 1：微博上市以来股价及净利率 .4 图表 2：微博 DAU突破一亿并保持高速增长 .5 图表 3：微博用户人均单日使用时长&增速.5 图表 4：抖音&快手 DAU对比.6 图表 5：抖音极速版&抖音火山版&快手极速版 DAU.6 图表 6：抖音各产品 DAU增长目前主要靠极速版拉动 .6 图表 7：快手各产品 DAU增长目前主要靠极速版拉动 .6 图表 8：抖音&快手用户使用时长及增速对比 .7 图表 9：微博 15 年广告收入开始稳定高速增长 .7 图表 1

11、0：快抖各级别城市渗透率 .8 图表 11：抖音快手用户地域分布 .9 nMsNpPsPwPrQpQrQsPmRoQaQ9R7NsQnNtRqQjMnMpNfQoMpM9PoPtQuOoNmPwMmMmR 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 12：快手 8.0 新交互界面 .10 图表 13：快抖传统界面 .10 图表 14：快手内容升级 .10 图表 15：快手市场拓展成绩 .10 图表 16：抖音前 10%主播类型分布. 11 图表 17：快手前 10%主播类型分布. 11 图表 18：极速版 APP 拉新活动 .12 图表 19：下沉人群媒介偏好 .12 图表 20

12、：下沉用户使用时长 .13 图表 21：抖音用户单次使用时长 .13 图表 22：快手用户单次使用时长 .13 图表 23：快手广告业务收入增速 .14 图表 24：快手收入结构 .14 图表 25：快抖各类别前十 APP投放量对比（抽样数据，可能存在误差） .15 图表 26：快抖广告业务对比（DAU为 2020 年 11月 QuestMobile 数据） .16 图表 27：快手广告商业化进程.16 图表 28：快抖广告业务及智能平台.17 图表 29：各平台人均广告收入.18 图表 30：快手直播打赏内循环.19 图表 31：快手各区段主播礼物量 .19 图表 32：快手 TOP主播挂榜

13、分析 .20 图表 33：快手电商补贴及投资项目.20 图表 34：抖音畅销品类及等级.21 图表 35：快手畅销品类及等级.21 图表 36：快抖畅销榜品牌等级占比.21 图表 37：快手品牌榜.21 图表 38：快手赋能中小主播措施 .22 图表 39：主流电商货币化率 .22 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、一、投资逻辑：投资逻辑：互联网公司发展进程中的对用户活跃度及商业化能力互联网公司发展进程中的对用户活跃度及商业化能力 的认知偏差可能会带来投资机会的认知偏差可能会带来投资机会 我们我们认为认为市场目前对快手的用户和商业化能力可能存在认知偏差，而市场目前对快手的

14、用户和商业化能力可能存在认知偏差，而互联互联 网公司发展进程中的对用户活跃度及商业化能力的认知偏差可能会带来投网公司发展进程中的对用户活跃度及商业化能力的认知偏差可能会带来投 资机会资机会。我们认为市场对快手可能存在的认知偏差具体包括两个层面，一 是由于目标用户群体受限导致投资者可能对于快手用户活跃度的认知偏差， 二是我们预计快手未来业绩将由“直播驱动”转变为“广告驱动” 、销售费 用率降低可能带来的对其商业化能力提升速度的认知偏差。以微博来看， 在步入商业化加速阶段后，其净利率的提升呈现非线性高速增长，我们认 为微博其净利率从 15 年的 7%升至 17 年的 30%仅用时 3 年，但市场从

15、 16 年 开始才认识到其快速提升的商业化能力，16 年 2 月-18 年 2 月其股价从 12.09 元升至 142.14 元，涨幅 1175.68%。我们认为快手的净利率目前还处我们认为快手的净利率目前还处 于初步提升阶段于初步提升阶段，未来其净利率的提升有望，未来其净利率的提升有望类似微博净利率类似微博净利率的的提升，呈现提升，呈现 出非线性高速增长态势出非线性高速增长态势。 图表图表1：微博上市以来股价微博上市以来股价及净利率及净利率 来源：wind，公司公告，国金证券研究所 1.1 用户用户活跃度认知活跃度认知偏差：偏差：从从 DAU 来看，来看，快手与抖音日活差距快手与抖音日活差距

16、比预期差距小比预期差距小， 用户使用时长几乎无差别用户使用时长几乎无差别 1.1.1 对标微博用户偏差：对标微博用户偏差：投资者作为非投资者作为非目标用户群体目标用户群体的的偏差偏差可能可能导致对用导致对用 户活跃度认知产生偏差户活跃度认知产生偏差 对标微博用户活跃度认知偏差对标微博用户活跃度认知偏差，我们认为投资者对我们认为投资者对用户活跃度认知偏用户活跃度认知偏 差差主要来自于目标用户群体的局限性主要来自于目标用户群体的局限性。从心理学的角度，大众更容易 接受与自己教育、生活背景接近的东西并基于此形成认知，我们把用 户偏差定义为由于用户群体的局限性所导致的对于特定应用用户活跃 度的认知偏差

17、。2014 年微博上市，由于目标用户群体偏差，投资者很 多认为微博缺乏用户活跃度，但实际上微博的 DAU 和人均使用时长一 直在增长，2015 年微博 DAU 仍保持 35%的高速增长并突破 1 亿大关， 人均单日使用时长也较 2014 年同比增长 12%，突破 30 分钟。 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表2：微博：微博DAU突破一亿并保持高速增长突破一亿并保持高速增长 来源：QuestMobile，国金证券研究所 图表图表3：微博用户人均单日使用时长：微博用户人均单日使用时长&增速增速 来源：QuestMobile，国金证券研究所 1.1.2 快手：快手：高位日

18、活和稳健提升的用户使用时长有待高位日活和稳健提升的用户使用时长有待更高效的更高效的变现变现 我们认为投资者大多处于一、二线城市，与我们认为投资者大多处于一、二线城市，与抖音相比快手抖音相比快手可能可能存在投存在投 资者资者用户偏差用户偏差。根据抖音和快手的官方数据， 9 月份抖音+抖音火山版 日活破 6 亿，快手系 6 月份整体日活 3.02 亿，考虑到一个季度的日活 增长，预计以官方披露数据来看抖音和快手的日活差距不到 2 倍；根 据第三方数据 QuestMobile，抖音（抖音+抖音极速版+抖音火山版） 和快手（快手+快手极速版）的日活差距更小，约为 1.26 倍，从人均 单日使用时长来看

19、，几乎没有差距，目前抖音的目前抖音的快速发展并没有影响快速发展并没有影响 快手核心用户的使用时长快手核心用户的使用时长。 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表4：抖音：抖音&快手快手DAU对比对比 图表图表5：抖音极速版：抖音极速版&抖音火山版抖音火山版&快手极速版快手极速版DAU 来源：QuestMobile，国金证券研究所 来源：QuestMobile，国金证券研究所 图表图表6：抖音各产品抖音各产品DAU增长目前主要靠极速版拉动增长目前主要靠极速版拉动 图表图表7：快手各产品：快手各产品DAU增长目前主要靠极速版拉动增长目前主要靠极速版拉动 来源：QuestMob

20、ile，国金证券研究所 来源：QuestMobile，国金证券研究所 快手快手高位高位日活和日活和稳健提升的用户使用时长所稳健提升的用户使用时长所代表的代表的流量基础和用户粘流量基础和用户粘 性性有待通过更高效的方式变现有待通过更高效的方式变现。根据 QuestMobile，2020 年下半年， 快手 DAU 同比增长率维持在 25%上下，高于抖音的 15%， 2020 年 11 月快手用户平均单日使用时长为 91 分钟，同比增长 19.33%，人均 单次使用时长 5.7 分钟，同比增长 31.18%，且仍在维持平稳增长，预 计未来仍有突破。我们认为用户的使用时长在考虑变现时具有重要意 义，快

21、手目前的用户使用时长并未受到抖音的冲击，仍处于平稳增长 的阶段。 0.00 5,000.00 10,000.00 15,000.00 20,000.00 25,000.00 30,000.00 35,000.00 2015-01 2015-04 2015-07 2015-10 2016-01 2016-04 2016-07 2016-10 2017-01 2017-04 2017-07 2017-10 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 抖

22、音（万人） 快手（万人） 0.00 2,000.00 4,000.00 6,000.00 8,000.00 10,000.00 2015-01 2015-04 2015-07 2015-10 2016-01 2016-04 2016-07 2016-10 2017-01 2017-04 2017-07 2017-10 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 抖音极速版（万人） 抖音火山版（万人） 快手极速版（万人） 快手极速版领先快手极速版领先

23、 0.00 5,000.00 10,000.00 15,000.00 20,000.00 25,000.00 30,000.00 35,000.00 40,000.00 45,000.00 2017-01 2017-03 2017-05 2017-07 2017-09 2017-11 2018-01 2018-03 2018-05 2018-07 2018-09 2018-11 2019-01 2019-03 2019-05 2019-07 2019-09 2019-11 2020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 2020-11 抖音（万人） 抖音极速版（

24、万人） 抖音火山版（万人） 主要依靠极速版增长主要依靠极速版增长 0.00 5,000.00 10,000.00 15,000.00 20,000.00 25,000.00 30,000.00 35,000.00 2017-01 2017-03 2017-05 2017-07 2017-09 2017-11 2018-01 2018-03 2018-05 2018-07 2018-09 2018-11 2019-01 2019-03 2019-05 2019-07 2019-09 2019-11 2020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 2020-11 快

25、手（万人） 快手极速版（万人） 主要依靠极速版增长主要依靠极速版增长 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表8：抖音：抖音&快手用户使用时长及增速对比快手用户使用时长及增速对比 来源：QuestMobile，国金证券研究所 1.2 商业化能力偏差：广告业务处于起步阶段，商业化能力偏差：广告业务处于起步阶段，净利率有望快速提升净利率有望快速提升 1.2.1 对标微博：对标微博：互联网公司净利率提升速度可能呈现非线性高速增长态势互联网公司净利率提升速度可能呈现非线性高速增长态势 从微博来看从微博来看，由于需要时间验证，互联网公司业务发展初期，由于需要时间验证，互联网公司业务发

26、展初期市场对其市场对其 净利率的净利率的提升提升认知认知具有滞后性。具有滞后性。微博基本上于 15 年广告收入增速企稳， 但净利率的提升主要从 16 年开始加速。市场对互联网公司净利率的提 升认知可能存在滞后性，从净利率来看，微博净利率从 15 年的 7%升 至 17 年的 30%仅用时 3 年，但市场从 16 年开始才认识到其快速提升 的商业化能力。 图表图表9：微博：微博15年广告收入开始稳定高速增长年广告收入开始稳定高速增长 来源：公司公告，国金证券研究所 1.2.2 快手：广告业务仍在加速成长，快手：广告业务仍在加速成长，商业化加速有望实现商业化加速有望实现 目前目前快手的广告业务仍处

27、在起步阶段，快手的广告业务仍处在起步阶段，业绩业绩增长预计由增长预计由“直播驱动”“直播驱动” 转转为“为“广告驱动广告驱动” ，预计销售费用率降低预计销售费用率降低可能可能大幅提升净利率（目前市大幅提升净利率（目前市 场对净利率的线性预期或存在低估情况）场对净利率的线性预期或存在低估情况） 。2018/2019 年快手的广告业 务收入同比增速均在 300%以上，收入占比从 2017 年的 4.68%提升至 2019 年的 18.96%，广告业务在快手内部的战略地位得到显著提升。1） 行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 从毛利率来看，从毛利率来看，预计预计业绩增长驱动力业绩增长

28、驱动力改变后改变后毛利率毛利率将将改善， “广告驱动”改善， “广告驱动” 的毛利率大幅高于“直播驱动” ：的毛利率大幅高于“直播驱动” ：根据我们的测算，从利润贡献来看， 直播打赏成本高，毛利率不到 30%，广告业务毛利可达 80%左右，预 计未来广告业务收入的提升将释放更多利润，推动业绩加速；2）从净）从净 利率来看，利率来看，预计未来预计未来销售费用率销售费用率可能可能降低或大幅释放利润降低或大幅释放利润，目前市场，目前市场 对于净利率的预期相对较为线性，或存在低估其净利率提升能力的情对于净利率的预期相对较为线性，或存在低估其净利率提升能力的情 况况：2020H1 快手的销售费用率大幅增

29、加，达到 54.14%，根据微博近 年来的销售费用率来看，最高在 35%左右，因此我们认为随着快手业 务进入稳态发展，销售费用率有望降低 1520 个百分点，因此在利润 释放上或存在较大的认知偏差。从微博的商从微博的商业化变现来看，稳态情况业化变现来看，稳态情况 下，以广告驱动的盈利模式净利率能够达到下，以广告驱动的盈利模式净利率能够达到 30%以上，预计快手未来以上，预计快手未来 转为转为“广告驱动广告驱动”后，净利润将大幅上升后，净利润将大幅上升。 二、为什么短视频用户增长进入平稳期？二、为什么短视频用户增长进入平稳期？从渗透率、重合度、使从渗透率、重合度、使 用时长看用户增长与潜力用时长

30、看用户增长与潜力 目前，短视频行业总体渗透率已达 80%，抖音和快手作为两大巨头，整体 用户规模（MAU）已分别达到 7.2 亿（抖音+抖音极速版+抖音火山版）与 5.7 亿（快手+快手极速版） ，用户增长已进入平稳期，在用户方面，怎样 继续吸引用户从而实现增长是两平台的战略核心。快手快手 K3 战役后，战役后，K3 战战 役的总指挥役的总指挥马宏彬马宏彬换任商业化部门，这也说明了目前快手的发展重心已从换任商业化部门，这也说明了目前快手的发展重心已从 用户积累转变为商业化变现。用户积累转变为商业化变现。接下来我们将从两平台用户渗透率、重合度 及使用时长的角度看其中的突破方向和发展机会。 2.1

31、 从渗透率看：短视频从渗透率看：短视频 APP渗透率高，市场增长模式已趋于成熟渗透率高，市场增长模式已趋于成熟 在经历了行业发展初期的高速增长后，短视频行业的整体渗透率已达较高 位置，但不同等级城市渗透率不均，个别区域发展空间仍较大。不同等级城市渗透率不均，个别区域发展空间仍较大。我们将具 体分析抖音和快手的用户地域分布及其中隐含的潜力。 2.1.1 快抖市场渗透率较高，预计未来平稳增长快抖市场渗透率较高，预计未来平稳增长 快手和抖音快手和抖音经历了近年来的用户高速增长阶段，据经历了近年来的用户高速增长阶段，据 QuestMobile，主，主 站站 DAUDAU 分别已分别已达达 3 3.04

32、.04 亿与亿与 2.252.25 亿亿，目前在各个城市均有较高的渗透目前在各个城市均有较高的渗透 率。率。抖音的渗透率较为均衡，在各等级城市的渗透率均接近或高于 40%。 快手由于平台的早期策略，用户分布具有明显地域性，多分布在三线 及以下城市，其中五线及以下城市的市场渗透率超过抖音的 45%，达到 52%。而快手在一线及新一线城市的市场渗透率则明显低于抖音，均未 达 35%。 图表图表10：快抖各级别城市渗透率快抖各级别城市渗透率 应用渗透率应用渗透率 一线城市一线城市 新一线新一线 二线二线 三线三线 四线四线 五 线 城五 线 城 市 及 以市 及 以 下下 抖音 39.85% 47.

33、27% 45.14% 46.17% 47.32% 45.51% 快手 21.58% 31.11% 35.69% 37.76% 39.50% 52.06% 快手极速版 7.21% 10.41% 11.72% 12.81% 13.95% 15.37% 抖音极速版 6.89% 9.17% 9.01% 9.81% 10.77% 11.03% 来源：QuestMobile，国金证券研究所 行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表11：抖音快手抖音快手用户地域分布用户地域分布 来源：QuestMobile，国金证券研究所 在活跃用户数及渗透率增长方面，快手与抖音将较难维持起步阶段的在活

34、跃用户数及渗透率增长方面，快手与抖音将较难维持起步阶段的 超高增长率，预计未来将平稳增长。超高增长率，预计未来将平稳增长。目前快手系产品的活跃用户数及 产品渗透率均低于抖音，其增长空间和增长率较抖音而言还有较大空 间。根据 QuestMobile，过去一年抖音系用户规模同比增长 6.7%，快 手系用户规模同比增长 25.2%，整体在移动互联网大盘的渗透率达到 43.5%，我们认为该渗透率已处于较高水平，预计未来渗透率将以平我们认为该渗透率已处于较高水平，预计未来渗透率将以平 稳的速度提升。稳的速度提升。 2.1.2 抖音与抖音与快手在一、二线城市用户渗透率的差异主要在于品牌调性的不快手在一、二

35、线城市用户渗透率的差异主要在于品牌调性的不 同，需通过关注其品牌定位来看未来快手在一、二线城市的增长潜力同，需通过关注其品牌定位来看未来快手在一、二线城市的增长潜力 快手在一、二线城市的渗透率与抖音有较大差距，其中一线城市渗透快手在一、二线城市的渗透率与抖音有较大差距，其中一线城市渗透 率仅率仅 20%，新一线及二线城市渗透率也只有，新一线及二线城市渗透率也只有 30%左右左右，而抖音则基本，而抖音则基本 达到了达到了 40%以上，在市场空间上快手具有更大潜力。以上，在市场空间上快手具有更大潜力。我们认为有以下 几个原因，1）快手以往的双列交互模式需要用户主动选择视频观看， 所需时间成本较大，

36、适合完整休闲时间较多的下沉市场用户，而一、 二线城市用户的特点是碎片化时间较多，抖音的大屏模式无需选择， 沉浸感更强，时间成本更小；2）快手以往更注重“草根生活”的内容 策略与一、二线城市用户的距离更远，抖音“音乐+时尚”的定位更吸 引一、二线城市用户。 目前快抖在界面和内容上差距已经不大，快手在产品体验与视频内容目前快抖在界面和内容上差距已经不大，快手在产品体验与视频内容 上都进行了升级，上都进行了升级， “草根草根” 、 “土味土味”等标签正在慢慢褪去，快手有望通等标签正在慢慢褪去，快手有望通 过继续调整品牌过继续调整品牌“调性调性”形成一、二线市场的突破：形成一、二线市场的突破： 1）

37、九月份快手九月份快手 8.0 上线后，默认界面采用抖音的大屏模式：上线后，默认界面采用抖音的大屏模式：在信息展示 上，快手目前采用了类似于抖音的单列瀑布流，这使得用户无法以主 观意愿规避广告，而是顺应信息流，被动接受广告植入，且初始 CTR （点击率）为 100%，从而获得更高的人均广告观看量。同时，单列 形式省去了用户选择视频的时间，人均 VV（每人每天观看视频数）将 得到提高，广告曝光率与广告收入将提高： 单列广告营收=DAUAD LOAD人均 VV100%CTR CPC 双列广告营收= DAUAD LOAD曝光量CTR CTR CPC （备注：CTR 为从广告封面到视频内容的点击率，CT

38、R 为用户观看 视频后点击进入详情页的点击率）单列广告变现路径更短，单列广告变现路径更短，有利于有利于广广 告变现，其广告告变现，其广告变现效率变现效率相比双列产品更高，使用单列瀑布信息流的相比双列产品更高，使用单列瀑布信息流的 有望成为提高广告收入的突破口。有望成为提高广告收入的突破口。 2） 快手也通过明星签约、精准内容推荐、官方账号合作等方式进行了内快手也通过明星签约、精准内容推荐、官方账号合作等方式进行了内 容升级，在开拓一、二线城市客户方面取得了亮眼的成绩。容升级，在开拓一、二线城市客户方面取得了亮眼的成绩。明星内容 方面，近年来快手引进了黄子韬、林更新、周杰伦等，打破天佑等草 根明星给快手贴下的标签；据快手官方分析，一、二线城市用