1、影视大数据平台领航者 2016年中国电影在线票务市场研究报告 2016年3月11日 影响力下降，社区变现无力， 难以突破电影社交平台的既有 生态，社区粘性难以转化为票 务消费粘性。 相关定义及介绍 2 院线自营票务平台 院线依托自身资源，开发的针对 自己院线品牌的，直接面向消费 者的在线电影票交易平台。 第三方票务平台 独立于电影院线，通过互联网， 按照特定的交易与服务规范，为 电影票买卖双方提供电影票交易 服务的平台。 本身具有O2O基因 或系出BAT，或被BAT投资。 基于电影社区发展而成 电影在线票务平台 本研究分析对象主要是本身具有O2O 基因的第三方票务平台。 研究方法 3 国内影院

2、及影院管理公司高管、第三方在线票务平台管理人员及产品负责人深访。 用户跨线上线下、跨平台的行为、态度及用户背景数据来自在线调研。 有效样本量：1000。 执行周期：2016年1月15日2016年1月19日 样本配额： 年龄段占比 20岁以下25.70% 20-29岁31.40% 30-39岁23.20% 40-49岁13.00% 50岁及以上6.70% 性别占比 男55.10% 女44.90% 目 录 CONTENTS 4 01 研究背景 电影在线票务平台与制片方合作模式02 电影在线票务平台与影院合作模式 03 04 电影在线购票用户分析 2016年电影在线票务平台发展趋势 05 5 美国在

3、线购票市场份额远低于中国 美国电影在线票务市场被两大平台垄断： 成立于2000年，覆盖全球22个国家和地 区，240家连锁影院。 成立于2000年，占美国电影在线票务市场 70%市场份额 美国每年有20%左右的电影票在线上完成购买，在中国，2015年这个数字是57.5% 美国电影在线票务市场份额低的原因： 票务电商每张票比线下票价多收取1-2美金的额外服务费； 美国观众观影习惯成熟稳定，不像中国还有待培养； 中国网票平台背后的金主BAT愿意投入巨大资金票补，而美国没有。 695 463 0 100 200 300 400 500 600 700 800 20062007200820092010

4、200142015 北美中国 6 2006-2015年中国及北美地区上映影片数走势图 2006-2015年中国及北美地区观影人次走势图 Source : EBOT艺恩日票房智库 中国观影人次将在2016年超越北美，影片数量仍和北美有较大差距； 2015年，电影在线票务平台参与发行52部电影，占总影片数的11.2%。 中国电影市场供需比较：中国观影人次将在2016年超越北美 在线票务平台参与发 行52部，占11.2% 13.34 12.6 0 2 4 6 8 10 12 14 16 20062007200820092001320142015 北美中国

5、注：供需指数=供给（影片数）/需求（观影人次）*1亿，反映市场供给和需求的相对关系 中国电影市场供应不足，需要更多优质影片；大盘增长由需求带动 2008-2015年北美与中国供需指数对比 52 30 0 20 40 60 80 100 120 140 200820092001320142015 北美中国 Source :EBOT艺恩日票房智库 转折点 2013年，中国供需指数从高于北美转变为低于北美，即2013年开始，中国每单位观影人次可供给影片数低于北美，另 一方面，供给不足造成个别高票房影片出现；中国电影供需指数基本逐年下降，观影需求仍有增长空间，中国需要更多 优质影

6、片； 2011年之前，平均票价上涨较快，2011年开始，平均票价较为稳定，增长/下降不超过3个百分点，说明中国票房的增 长主要由观影需求增长导致，和票价无关。 101.4 97.9 80 90 100 110 120 200820092001320142015 CPI（消费物价指数）平均票价指数 2008-2015年CPI及平均票价指数走势图 注：平均票价指数是表现电影票价格水平的变化方向、趋势和程度的指标，计算方法与 CPI计算方法相一致：平均票价指数 =当年票价/上年票价*100% 。 7 中国在线票务市场宏观环境分析 8 政策环境 P 电影行业总体政策利 好，有利于

7、票务电商 发展； 市场整顿力度加大， 对票务电商提出了更 规范、严格的要求。 E 经济环境 S 社会环境 T 技术环境 文化创意产业成为世界 经济的主要贡献者； 中国经济总体向“新常 态过渡，文化产业成为 中国经济新的增长点； 文化产业在经济转型中 的表现突出，成为各路 资本角逐的新高地。 消费者O2O消费习惯形 成； 消费者电影消费习惯形 成； 有在线支付习惯的年轻 人成为观影人群的主力 军。 在线订购软件与在线取 票硬件发展成熟，为在 线购票发展提供了软硬 件支持； 大数据技术日趋成熟， 为用户体验和精准营销 提供了技术支持。 目 录 CONTENTS 9 01 研究背景 电影在线票务平台

8、与制片方合作模式02 电影在线票务平台与影院合作模式 03 04 电影在线购票用户分析 2016年电影在线票务平台发展趋势 05 在线票务平台对电影产业链的渗透 10 制片宣/发院线 影院 用户 过去现在 制片宣/发院线 影院 用户 在线票务 平台 在线售票 宣传、互动、购票 在线票务平台通过在上游为制片方、下游为影院提供各种服务，已经成为电影宣传、发行及售票的最大入口，从而 在产业上下游拥有话语权。 SaaS服务 在线票务平台为制片方提供的企业级服务 明星路演 利用在线购票平 台线上社交优 势，打通线上线 下，与点映结 合，酝酿电影口 碑的持续发酵。 点映 通过活动信息推 送，及时安排点映

9、场，保证点映场高 上座率，为首日票 房及上座率起到巨 大作用。 营销发行 众筹 类似前期预 售； 利用众筹摸底 市场，起到了 宣传推广的作 用。 预售 用于提前锁定观 众，预测观众反 映，了解观众构 成，帮助影片提 升在目标影院的 排片。 包场活动 以电影+社交的理 念，面对不同人 群的特定传播， 构建 “约影”社 交模式。 点映、众筹、预售等都是从不同维度对用户画像，尤其微观用户画像可用于片方精准互动、影响用户观影决策。 营销监测 通过对不同电影 在不同营销渠道 的监测，为片方 提供营销指导和 建议 11 12 在线票务平台依据自身数据开发数据产品，并撰写数据分析报告服务片方 微票儿票房分析

10、APP 美人鱼黄金时段全国和各城市 票房及排片数据 在线票务平台数据报告 13 在线票务平台参与发行成为高票房影片的“标配” Source : EBOT艺恩日票房智库，EFMT艺恩电影营销智库。 口碑指数，时间截取每部电影上映后的两个月。 票房排名影片名 是否有O2O 平台参与发行 上映日期票房（万元）口碑指数联合发行O2O平台 1捉妖记是2015/7/16243,944 8.29百度糯米 2港囧是2015/9/25161,309 7.2猫眼 3夏洛特烦恼是2015/9/30144,134 8.58 格瓦拉、微影时代、 大众点评、百度糯米 4寻龙诀是2015/12/18136,844 8.51

11、 微影时代、百度糯米、 淘宝电影 5煎饼侠是2015/7/17116,014 7.97大众点评 6澳门风云2是2015/2/1997,474 7.81大众点评 7西游记之大圣归来是2015/7/1095,632 9.07微影时代 8天将雄师是2015/2/1974,410 7.69猫眼 9狼图腾否2015/2/1969,9888.19无 10九层妖塔是2015/9/3068,2805.97微影时代 2015年国产电影票房TOP10 2015年国产电影票房前10的影片中，在线票务平台参与发行的影片占9部，唯一例外的狼图腾也通过格瓦拉进行 预售和精准营销。 2015年，在线购票平台参与发行的影片中

12、，微影、百度糯米、格瓦拉发行数量位居前三，分别为18部，13部和11部。 6 7 8 8 11 13 18 05101520 淘宝电影 卖座网 猫眼 大众点评网 格瓦拉 百度糯米 微影时代 2015年主要票务平台参与发行影片数 在线票务平台联合出品电影案例：大圣归来数据说话，需求拉动排片 49.7% 24.2% 20.6% 0% 20% 40% 60% 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 人次占比场次占比 大圣归来上映20天人次占比及场次占比走势图 西游记之大圣归来上映初期人次占比（需求）远高于场次占比（供应），一度人次占比达场次占比的两倍，第7

13、天，即使 遭遇捉妖记，场次占比并没有明显下降，需求推动了排片； 对比同期上映的小时代4和栀子花开供需指数一路下滑，大圣归来由初期的供不应求转为供需平衡并一直延续。 0.98 0.41 0.25 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 大圣归来小时代4栀子花开 上映 天数 上映 天数 大圣归来与同期上映影片供需指数走势对比图 注：供需指数：人次占比/场次占比的比值。当数值越接近1时，排片越合理，数值大于1需要加场；小于1需要减场。 捉妖记上映 14 目 录 CONTENTS 15 01 研究背景 电影在线

14、票务平台与制片方合作模式02 电影在线票务平台与影院合作模式 03 04 电影在线购票用户分析 2016年电影在线票务平台发展趋势 05 第三方在线购票平台为影院提供的企业级服务 在线票务平台最开始与影院合作的形式主要是保量包销，即在线票务平台承诺在一个时间段内帮助影院卖出一定金额的电影 票，以便与影院达成长期合作，完成金额的多少影响最终结算价格。 随着平台方对影院日常运营工作的深入了解，他们能够应用互联网思维为影院提供企业级服务，并针对影院痛点把服务产品 化，各个平台方结合各自资源优势，形成了自己独特的服务逻辑和产品战略。 1、用户精准营销 会员流失，影院缺乏用户及潜在用 户信息，希望基于用

15、户数据进行精 准互动，从而影响用户观影决策 2、增加非票收入 希望优化单一收入结构，提升饮 料、爆米花、衍生品等非票收入 3、降低运营成本 缺乏工具和方法有效管理第三方渠 道，科学排片和进行人力资源合理 调配，提高运营效率 影院管理者评分：9分 用户信息是第一位，是一切差异化产品与服务制 定推出的前提。影院管理者指出，多影院消费时 代，影院必须寻求通过产品和服务差异化提升会 员忠诚度，没有差异化，精准营销就是空话。产 品没法差异化的情况下，要做足服务差异化，尤 其是会员服务，而服务差异化必须以数据为基础。 影院痛点： 影院管理者评分：8分 影院管理者认为，从票房入手提高影院 总收入的手段和效果

16、都有限，只有通过 延伸服务来带动票房，延伸服务不限于 卖品，也包含一切可能与电影关联的服 务业，因为服务业才是最大的产业。少 数影院管理者认为此项最重要。 影院管理者评分：5分 影院管理者认为，只要票补等非市场 行为盛行，排片率、渠道等数据就没 法作为制定科学管理流程的依据。 重要性评分根据艺恩综合不同票房规模的影院及影院管理公司高管的评分。 17 17 微影时代 产品名称：智慧影院 服务影院数：2000+家（截至2016年2月） 核心功能：自有电商及基于自有电商的会员管理工具， 帮助影院对用户直接交易和营销，去中介化。 优点：1、基于微信社交平台，导流效果好，获取新客成 本低； 2、用户直接

17、付款给影院； 3、影院直接触达和管理用户，拥有包含顾客联系方式在 内的所有交易和背景数据，可进行精准营销、会员管 理、运营数据挖掘，提升购买频次和对影院的忠诚度。 改进点：通过功能迭代帮助影院更好地与用户沟通，激 活和鼓励影院对自有智慧影院平台持续运营。 智慧影院影院开发的自主微信售票平台 18 百度糯米影业 产品名称：超级影院 服务影院数：2000家（截至2016年2月） 核心功能：1、百度糯米影院联名会员卡，通过糯米平台 为影院导流，结合会员的电影票及周边产品购买行为分 析会员偏好，提供线下活动参与机会或影院服务；2、影 院集市，把影院所有卖品搬上其在糯米平台的店铺销 售，并提供影院线上线

18、下卖品统一管理系统。 优点：1、结合百度广告主资源优势，通过Ad Exchange 对接影院广告资源，提升影院广告收入；2、卖品合作帮 助中小影院在卖品管理上零成本向大影院看齐；3、结合 周边商家消费分析用户价值，连接影院与周边商家。 改进点：影院目前虽可获取购买会员卡的会员数据，但 仍需糯米作为中介。 超级影院整合影院联名会员 卡、非票卖品、周边商家 星美商城百度众筹平台 电影票价格会同时显示原价和会员 价，会员价与影院线下会员价一致 19 阿里影业 产品名称：电影云 服务影院数：试商用阶段，暂不提供（使用粤科软件 的影院1900+家） 核心功能：影院的电商服务（侧重全渠道管理和全会 员管理

19、）。 产品优势：1、第三方系统商身份，协助影院对接所有 第三方售票平台，本身没有2C端产品； 2、计划打通线上、线下全渠道销售数据（含电影票和 卖品），并将线上用户数据与淘宝、天猫用户消费数 据、支付宝数据打通，为影院提供用户画像和精准营 销数据及分析工具。 改进点：1、各项功能实现需要影院上传多个渠道数 据，触及影院信息安全；2、打通电影用户和淘宝、天 猫、支付宝用户数据，需要时间；3、无法导流。 电影云基本模块电影云渠道管理的渠道权限设置 20 20 猫眼电影 产品名称：数据魔方 服务影院数：暂不提供 核心功能：数据挖掘，帮助影院进行潜客分析和运营分 析。 优点：影院后台可接入美团数据，可

20、对影院以外用户进 行潜客分析。 改进点：1、虽然影院可在“自助促销”板块登记促销信 息，但由于影院不可直接触达用户，只能短期刺激票 房，用户没有真正成为影院用户，更无法对潜在客户主 动营销； 2、用户付款给猫眼，然后猫眼与影院结算。 猫眼电影“数据魔方” 21 微影“智慧影院”着重痛点1。在各种产品思路中，只有微影的“智慧影院”做到了真正让影院不依靠任何中介，自己 掌握用户，加入影院卖品也在产品规划中，而且微信导流作用较好。 百度糯米影业着重痛点2，采取“组合拳”战略，结合自身广告、影院周边商家资源，创造性地为影院提供多项服务创 收，帮影院基于会员线上消费数据提供差异化营销及服务，但影院可获得

21、的用户信息有限。 阿里影业“电影云”瞄准痛点3，虽然解决的是重要但不急迫的需求，但从其名字也能看出定位的不同：立足服务整个 行业的云平台，并基于云平台收集的数据提供SaaS服务，将来影院定制时代顺理成章成为PaaS平台。一旦电影行业用 户交易数据与阿里用户数据打通，整个阿里系大数据全部增值，当然对影院也升值，也许这也是为什么阿里没有把影 院服务放在淘宝电影的原因之一。 猫眼数据魔方同样着重痛点3：能够接入美团用户数据帮助影院做竞争分析，是其产品亮点，也许本意是利用美团用户 为影院导流，但不能直接接触用户的促销和销售行为，对影院来说只能达到暂时提高票房的作用，最终仍是为他人做 嫁衣，并非长期双赢

22、战略。 微影“智慧影院”和百度糯米影业分别基于第三方或自身平台为影院提供导流、数据和分析工具，不过仍需影院自 己内部对所有渠道数据进行整合和管理，阿里影业“电影云”为影院提供所有渠道整合分析工具，不过需要影院接入自身 数据和第三方数据，影院可能会有信息安全方面的顾虑。 四大公司影院服务产品总结 目 录 CONTENTS 22 01 研究背景 电影在线票务平台与制片方合作模式02 电影在线票务平台与影院合作模式 03 04 电影在线购票用户分析 2016年电影在线票务平台发展趋势 05 Part1 用户购票场景 23 每周至少使用一次在线购票平台的用户占在线购票用户的76.8% 24 4.6%

23、11.1% 33.4% 27.7% 15.5% 6.8% 0.9% 每天打开1次或以上每周4-6次每周2-3次每周1次 半个月1次1个月1次3个月1次 在线购票用户平台使用频率 23.2% 54.3% 88.4% 0%20%40%60%80%100% 平板电脑/掌上电脑 笔记本/台式机电脑 手机 在线购票用户购票终端偏好 样本描述：总体用户 N=740；于2016年1月通过在线问卷调研获得样本描述：总体用户 N=1000；于2016年1月通过在线问卷调研获得。 在线购票用户对于在线平台的使用频率：每周2-3次最多，占33.4%，其次是每周一次，为27.7%，每周至少使用一 次的用户占在线购票用

24、户的76.8%。 手机是渗透率最高的购票终端（88.4%），其次是笔记本/台式机（54.3%）。 在线购票时间最集中的2个时间段：午休、晚上（凌晨12点以前） 25 1.2% 5.7% 6.5% 12.6% 17.6% 34.9% 53.2% 55.7% 0%10%20%30%40%50%60% 凌晨（凌晨12点以后） 早上起床出门上班（上学）前 上班（上学）路上 上午上班（上学）期间 下午上班（上学）期间 下班（放学）路上 晚上（凌晨12点以前） 午休 在线购票用户购票时间段 60.1% 39.9% 买票前已经确定电影买票前没确定电影，看看再说 在线购票用户影片决策时间点 样本描述：N=74

25、0；于2016年1月通过在线问卷调研获得 样本描述：N=740；于2016年1月通过在线问卷调研获得 在线购票时间最集中的2个时间段：午休（55.7% ）、晚上（凌晨12点以前）（53.2%）； 4成在线购票用户在买票前未确定电影。 在线票务平台最关注因素：支付方便（51.9%）、价格便宜（50.9%） 26样本描述：N=740；于2016年1月通过在线问卷调研获得 用户对电影在线购票平台最关注的4个因素依次是：支付方便（51.9%）、价格便宜 （50.9%）、电影相关介绍丰富（45.9%）、影院数量多（43.8%）。 用户使用在线购票平台的目的 支付方便 电影价格便宜 电影相关介绍丰富 可以

26、选择的影院数量多 电影相关数据/评论丰富 专业 操作方便 亲朋好友推荐我用什么 我就用什么 广告宣传力度大 44.4% 50.5% 59.1% 71.3% 100.0% 0%20%40%60%80%100% 了解电影票房表现 浏览专业影评 浏览网友评论 浏览电影相关资讯 购买电影票 用户使用在线购票平台的关注因素 10.00% 10.00% 34.50% 34.60% 43.80% 45.90% 50.90% 51.90% 0%10%20%30%40%50%60% Part2 用户观影偏好 27 主要在线购票平台用户电影类型偏好分析 28 样本描述：N=740；于2016年1月通过在线问卷调研

27、获得 注：微影时代包括微票儿，微信电影票、QQ电影票，格瓦拉电影；猫眼电影包括猫眼电影、大众点评电影。 电影类型方面，微影时代的用户更青睐喜剧、科幻、爱情、剧情片；猫眼电影用户更青睐动作、科幻、魔幻、灾难 片；百度糯米的用户更青睐动作、科幻、灾难、纪实片。 不同票务平台用户的电影类型偏好 总体用户微影时代猫眼电影淘宝电影网易百度糯米 喜剧60.3%65.4%60.2%66.8%55.0%62.4% 动作57.0%59.0%63.6%58.3%61.3%61.0% 科幻50.8%55.2%56.3%54.4%46.3%55.4% 爱情46.9%53.0%49.7%49.2%53.8%50.2%

28、剧情38.3%42.3%40.5%41.1%33.8%41.5% 战争36.8%32.5%36.2%36.6%45.0%34.1% 魔幻28.2%28.3%31.8%29.0%31.3%28.9% 灾难26.0%28.6%32.0%27.2%23.8%31.4% 惊悚23.6%24.5%25.2%19.3%26.3%20.9% 动画17.0%15.9%17.4%15.7%16.3%11.1% 纪实14.6%16.8%15.1%16.9%26.3%18.5% 歌舞4.6%3.0%3.4%2.4%13.8%3.1% 微票儿移动支付更便捷，支付宝是覆盖最广的支付方式 29 微票儿格瓦拉百度糯米淘宝电

29、影猫眼电影大众点评 微信支付pppp QQ支付pp 支付宝ppppp Apple Payppp 百度钱包p 银行卡pppp 在线购票用户观影类型偏好 电影国别方面，淘宝电影、网易电影用户更倾向国产片； 支付方式：微票儿、格瓦拉、猫眼的支付方式最多样，微票儿更偏向移动支付；支付宝是覆盖最广的支付方式。 注：截至2016年2月18日，只有猫眼电影、大众点评、微票儿为苹果用户接入 Apple Pay支付方式。 52.9% 51.9% 51.9% 56.5% 57.5% 49.1% 47.1% 48.1% 48.1% 43.5% 42.5% 50.9% 0%20%40%60%80%100% 总体用户

30、微影时代 猫眼电影 淘宝电影 网易电影 百度糯米 国产片进口片 不同票务平台用户的电影国别偏好 注：微影时代包括微票儿，微信电影票、QQ电影票，格瓦拉电影；猫眼电影包括猫眼电影、大众点评电影。 Part3 谁是最有价值的在线购票用户？ 30 31 重度/中度/轻度用户分析：重度用户使用频率最高，中度用户年龄最低 重度用户：在线票务平台使用频率为每周4次及 以上； 中度用户：在线平台使用频率为每周2-3次； 轻度用户：在线票务平台使用频率为每周1次及 以下 重度用户：中度用户：轻度用户=15.7%： 33.4%：50.9% 划分标准 按照在线购票平台的使用频率划分：重度用户中度用户轻度用户； 3

31、0岁以下低年龄用户在中度用户中占比明显高于其他用户，25-35岁经济独立用户在重度用户中比例明显高于其他用户。 15.7% 10.3% 14.6% 15.9% 17.9% 17.2% 20.6% 18.0% 27.8% 32.8% 33.6% 23.9% 15.2% 25.9% 13.0% 16.4% 6.3% 6.9% 6.5% 5.6% 10.8% 6.9% 9.7% 12.7% 6.3% 2.0% 7.4% 0%20%40%60%80%100% 总体用户 重度用户 中度用户 轻度用户 18岁及以下19-24岁25-30岁31-35岁 样本描述：总体：N=740，重度用户 N=116，中度

32、用户 N=247，轻度用户N=377；于 2016年1月通过在线问卷调研获得 重度/中度/轻度用户年龄结构 32 月收入8000元以上（尤其是15000元以上）的用户在重度用户中占比最高，为25%，高于在中度和轻度用户中的 占比22.3%和16.7%。 家庭月收入在20000以上的家庭在重度用户中占比为41.4%，其次是在中度用户中的比例，为25.9%，在轻度用 户中占比最低，为18.6%。 重度/中度/轻度用户个人月收入分布 重度用户：个人和家庭收入双高 25.1% 17.2% 22.7% 23.9% 28.2% 24.1% 22.7% 26.3% 29.3% 33.6% 32.4% 33.

33、2% 14.1% 19.0% 18.2% 14.3% 3.3% 6.0% 4.0% 2.4% 0%20%40%60%80%100% 总体用户 重度用户 中度用户 轻度用户 3000元及以下3001-5000元5001-8000元8001-15000元15001元以上 17.50% 12.9% 15.8% 15.4% 34.9% 21.6% 33.6% 35.3% 26.6% 24.1% 24.7% 30.8% 15.6% 31.9% 19.4% 13.0% 5.4% 9.5% 6.5% 5.6% 0%20%40%60%80%100% 总体用户 重度用户 中度用户 轻度用户 8000元及以下80

34、01-15000元15001-20000元 重度/中度/轻度用户家庭月收入分布 样本描述：总体：N=740，重度用户 N=116，中度用户 N=247，轻度用户N=377；于2016年1月通过在线问卷调研获得 33 重度用户 （15.7%） 中度用户 （ 33.4%） 轻度用户 （ 50.9% ） 使用频率每周4次及以上每周2-3次每周1次及以下 年龄25-35岁19-30岁 40岁以上、18岁以 下 个人收入最高中等最低 家庭收入最高中等最低 在线票务平台应重点吸引重度和中度用户 目标用户 当下最有价值用户 观影习惯最好 未来潜力用户 观影习惯较好 最年轻 34 重度用户线上化率仍有提升潜力

35、，关注资讯及票房，中度用户更爱互动 重度/中度/轻度用户对在线票务平台的使用目的 重度用户的在线购票比例仍有提升潜力； 从对在线票务平台的使用目的来看，重度用户更多浏览电影资讯和了解票房表现，中度用户更多浏览网友评论和专业影 评。 100.0%100.0%100.0%100.0% 71.3% 79.8% 72.4% 68.1% 59.1% 56.9% 63.6% 56.9% 50.5%50.5% 56.9% 46.2% 44.4% 49.5% 46.0% 41.7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 总体用户重度用户中度用户轻度用户 购买电影票浏览电影相关资讯浏览网友评论浏览专业

36、影评了解电影票房表现 样本描述：总体：N=740，重度用户 N=116，中度用户 N=247，轻度用户N=377；于2016年1月通过在线问卷调研获得 重度/中度/轻度用户购票方式对比 94.0% 96.8% 94.7% 6.0% 3.2% 5.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 重度用户中度用户轻度用户 在线买票线下购票 35 重度/中度用户的电影国别、类型偏好 重度/中度/轻度用户影片国别偏好 重度用户更爱国产片；中度用户更爱进口片； 重度用户更偏好动作、科幻、灾难片，中度用户偏好科幻、魔幻、惊悚片。 53.8% 57.8% 48.2% 53.6% 46.2% 42.2%

37、 51.8% 46.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 总体用户重度用户中度用户轻度用户 国产片 样本描述：总体：N=740，重度用户 N=116，中度用户 N=247，轻度用户N=377；于2016年1月通过在线问卷调研获得 总体用户重度用户中度用户轻度用户 喜剧60.3%58.6%61.5%61.8% 动作57.0%63.8%54.3%59.2% 爱情50.8%50.9%51.4%46.4% 战争46.9%44.8%39.3%30.2% 科幻38.3%47.4%54.3%51.7% 剧情36.8%35.3%37.7%43.0% 灾难28.2%34.5%31.6%26.8%

38、 动画26.0%21.6%16.6%13.0% 魔幻23.6%26.7%28.7%28.1% 惊悚17.0%19.0%26.7%20.7% 纪实14.6%16.4%15.0%19.4% 歌舞4.6%5.2%4.0%3.4% 重度/中度/轻度用户观影类型偏好 Part4 用户背景分析 36 37 用户性别构成 在线购票用户中的企业/政府的中高层管理人员和学生比例偏高 在线购票用户中，女性比例明显偏高； 职业方面，在线购票用户中的企业/政府的中高层管理人员和学生比例明显高于线下用户。 55.1% 51.8% 63.1% 44.9% 48.2% 36.9% 0% 20% 40% 60% 80% 10

39、0% 总体用户在线票务用户线下购票用户 男女 样本描述：总体用户 N=1000；于2016年1月通过在线问卷调研获得。 19.0% 16.6% 24.7% 12.8% 14.8% 8.1% 12.2%12.5% 11.5% 11.6% 10.8% 13.6% 9.6% 10.2% 8.1% 9.1%9.6%7.8% 6.4% 7.4% 4.1% 4.6% 5.0% 3.7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 总体用户在线票务用户 线下购票用户 其他 金融.保险.财务.审计等从业人员 私营企业主 普通公务员 市场/销售/客户服务人员 个体劳动者 学生 行政/人力资源/后勤人员 教学

40、.科研人员.医生.律师等专业人员 自由职业者 工程师/技术人员 企业/政府的中高层管理人员 工人/普通职员/服务人员 用户职业构成 在线购票用户在19-35岁人群占优，在36岁及以上用户中有提升空间 38 19-35岁用户更青睐在线购票；18岁以下和40岁以上用户更青睐线下购票。 与中国电子支付网民年龄构成对比，电影在线购票平台吸引了更多18岁及以下的用户，在36岁及以上用户中尚有提升 空间。 18.0% 14.8% 15.7% 14.2% 19.4% 17.9% 25.8% 28.7% 27.8% 12.2% 16.5% 15.2% 6.4% 6.2% 6.3% 12.2% 10.2% 10

41、.8% 11.2% 4.3% 6.3% 0%20%40%60%80%100% 线下购票用户 在线票务用户 总体用户 18岁及以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁50岁以上 用户年龄构成 0.90% 19.40% 50.00% 22.20% 5.50% 1.40% 0.50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 18及以下19-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56-65岁65岁以上 电子支付网民 中国电子支付网民年龄结构 Source:中国电子支付用户报告，iResearch，2015,4样本描述：总体用户 N=1000；于2016年1月通

42、过在线问卷调研获得。 在线购票用户为个人及家庭收入双高人群 39 30.8% 22.7% 25.1% 36.6% 24.7% 28.2% 20.0% 33.2% 29.3% 9.5% 16.0% 14.1% 3.1% 3.4% 3.3% 0%20%40%60%80%100% 线下购票用户 在线票务用户 总体用户 3000元及以下3001-5000元5001-8000元8001-15000元15001元以上 用户个人月收入分布 个人月收入在5000-15000元的中高收入用户更青睐在线购票； 家庭月收入在15000元以上的人群更青睐在线购票。 用户家庭月收入分布 22.4% 15.5% 17.5

43、% 41.7% 32.1% 34.9% 24.1% 27.7% 26.6% 9.2% 18.3% 15.6% 2.7% 6.5% 5.4% 0%20%40%60%80%100% 线下购票用户 在线票务用户 总体用户 8000元及以下8001-15000元15001-20000元20001-30000元30001元以上 样本描述：总体用户 N=1000；于2016年1月通过在线问卷调研获得。 在线购票用户在未婚、本科及以上高学历人群中占优 40 40.9% 42.6% 36.9% 58.7% 57.3% 62.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 总体用户在线票务用户线下购票用户

44、 未婚已婚 46.4% 51.8% 33.6% 25.6% 24.5% 28.1% 23.6% 19.4% 33.6% 4.2%4.3%4.1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 总体用户在线票务用户线下购票用户 大学本科及以上大学专科中专/技校/高中初中小学及以下 样本描述：总体用户 N=1000；于2016年1月通过在线问卷调研获得。 用户婚姻状况分布 用户学历分布 未婚的在线购票用户比例明显高于线下购票用户； 大学本科及以上的高学历用户在在线购票用户比例明显高于线下购票用户。 目 录 CONTENTS 41 01 研究背景 电影在线票务平台与制片方合作模式02 电影在线票务

45、平台与影院合作模式 03 04 电影在线购票用户分析 2016年电影在线票务平台发展趋势 05 票补减少 1 为抢占用户的盲目票 补越来越少，票补只 是作为发行策略的一 个补充继续存在 电影 主投主发 2 在线票务平台开始独立发 行或主发行、主出品电 影。如2016年初猫眼独立 发行年兽大作战，微 影主发行过年好 差异化营销 3 定价和促销方面，按照 观众价值给予不同程度 的优惠，进一步挖掘数 据价值，使走进影院的 观众数量最大化 依靠票务周 边业务盈利 4 电影票市场规模有限，而相 关业务如电影衍生品、影院 管理、以及电影投资带来的 版权运营的市场规模则广阔 得多，票务平台会基于售票 业务向其他周边业务要利润 2016年，在线票务市场将进一步整合，第三方在线票务平台以获取高利润率为第一目标；在上游内容下游渠道方面， 将经历从被动争夺到主动生产/投资/建设，获得更多行业话语权； 美国电影收入约20%来自票房，而中国电影这个数字约为80%，非票房收入可能达到的市场规模和增长潜力巨大。 2016年在线票务平台四大发展趋势 43 影视大数据平台领航者 连接一切影视资源！