1、顾客至上 为中国消费者营造诚信及链接的 顾客体验 毕马威中国 顾客卓越体验报告 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 前言 我们的许多客户均将“以客户为中心”置于首位，并 不断寻求改善顾客体验。这需要企业对顾客密切关注， 并随时调整经

2、营以满足顾客需求。 本份毕马威中国顾客卓越体验报告聚焦中国内地 和香港顾客，研究他们与品牌互动中的关注焦点，并 探究哪些因素对企业提供市场领先的顾客体验至关重 要。为了探究此话题，毕马威对 5,000 多名中国内地 和香港的顾客进行了调研，征求了他们对 200 多个品 牌的看法。此次调研是毕马威全球顾客卓越体验项目 的一部分，与其他 13 个国家同时进行。 了解影响顾客体验的因素非常重要，因此，基于对全 球不同市场超过八年的研究经验，毕马威定义了顾客 卓越体验“六维度”。这“六维度”代表了顾客卓越 体验的六大基本要素，也是商业成功强有力的预测指 标。研究表明，在顾客策略中始终贯彻这些要素的企

3、业，能与顾客建立起更牢固的关系并获得更正面的反 馈，进而提高业务绩效。因此，顶级品牌均不断发展 投入，以满足持续变化的顾客需求。尽管科技的运用 在省时省力以及提高顾客便利性上起到了很关键的作 用，但提供个性化服务、建立信任，实现与顾客产生 共鸣的品牌承诺也极为重要。 展望未来，粤港澳大湾区规划（GBA）将成为中国内 地和香港顾客的下一个变革力量。随着基础设施和交 通网络的提升改善，企业若能相应优化其顾客策略， 将会更具竞争优势并最大程度攫取新商机。 希望我们的深度研究能帮助您更全面地理解何为卓越 的顾客体验，以及中国内地和香港的品牌如何从中受 益。欢迎您与我们探讨我们的研究结果。 刘建刚 管理

4、咨询服务主管合伙人 毕马威中国 通过首份 毕马威中国顾客卓越体验报告 ， 我们对全国范围内的顾客体验情况以及 卓越品牌的成功之道进行了深入研究。 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的顾客体验1

5、 目录 前言 研究概述 执行摘要 顾客卓越体验“六维度” 中国内地行业总览 金融服务 非杂货零售 杂货零售 物流 餐厅与快餐 旅游与酒店 01 04 06 08 12 请点击标题跳转到相应的部分 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。

6、顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的顾客体验2 香港行业总览 金融服务 零售与物流 餐厅与快餐 旅游与酒店 关键要点 中国内地顾客卓越体验 50 强 关于毕马威中国 关于毕马威客户咨询服务 联系我们 29 38 42 44 45 46 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务

7、所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的顾客体验3 全球顾客卓越体验 (CEE) 项目 中国顾客卓越体验调研 从2010年起， 毕马威顾客卓越体验中心一直致力于研究英美市场顾客体验方面的最佳实践， 并于近期将研究扩大至全球范围。 此为全球顾客卓越体验项目的首次中国调研，涵盖以下内容： 持续调研 品牌评估来自不同行业的品牌 国家 中国内地和香港的受访者 * 品牌 8 年全球 14 个 超过 2 百万份2,300 个 5,003 名 208 个 大行业6 金融服务 非杂货零售 旅游与酒店 杂货零售 餐厅与快餐 物流 * 包含4,118名中国内地受访者和8

8、85名香港受访者 研究概述 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的顾客体验4 本报告采用线上调研方式，于 2017 年 12 月完成，在全国范围内，按年龄和性别选取具有代表 性的消费群体样本开展

9、研究。 参与该调研并回答某品牌问题的受访者，均在过去六个月内与该品牌有过互动。互动范围包括 购买行为、使用该品牌的产品或服务、联系过该品牌、甚至是浏览过该品牌的网站。因此，并 非所有受访者都是所评估品牌的现有顾客。 本报告中的品牌排名是依据其在顾客卓越体验分数中的得分决定。进入到调研最终评级的品牌 皆收到至少 100 个消費者回馈。 说明： 此方法论由毕马威顾客卓越体验中心设计。 报告中提及的企业， 不应解读为获得毕马威的背书。 调研方法论 顾客卓越体验分数 品牌的顾客卓越体验分数是以该品牌的六个维度评分结果的加权平均数所计算。权重通过回归分 析法计算，以了解由这些维度对推动“推荐值”和“忠诚

10、度”这两个商业成果所起的相对重要性。 推荐值 为了解受访者向朋友或同事推荐该品牌的可能性，我们邀请其对各品牌进行推荐值评分。 忠诚度 为了解受访者再次购买该品牌的可能性，我们邀请其对未来继续购买该品牌商品或服务的可能 性进行评分。 关键事件法提问 调研包含了一个开放性问题，鼓励受访者分享更多与该品牌的互动体验。样本反馈中包含了一 次具体的体验详情、发生的事件、以及由此对企业的看法。 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务

11、所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的顾客体验5 我们的研究表明，中国内地所有行业中提供卓越顾客体验的企业都成功地 利用科技提升了顾客互动及运营效率，从而改善整体顾客配套。鉴于超过 95% 的中国互联网用户通过移动设备浏览网页，移动技术的运用对中国内 地品牌尤为重要。1实际上，很多在本年度调研中领先的品牌都因推出了 尖端的移动应用而备受认可，包括支付宝和微信支付。 与中国内地的消费者相比，香港消费者当前更

12、注重个人互动，他们也更习 惯与品牌进行线下互动。在香港在顾客体验方面取得成功的品牌如顺 丰速运和星巴克，均采用了多方位全渠道的策略，通过数字技术实现个性 化体验，同时为顾客省时省力。 在全球脱颖而出的品牌， 皆在顾客卓越体验 “六维度” 中表现优异， 而这 “六 维度”则是实现卓越顾客体验的重要基石。构成卓越体验的这六大基本要 素分别是：“个性化”、“值得信赖”“超越期待”、“完美解难”、“省 时省力”和“设身处地”。 在中国内地和香港，“值得信赖”居“六维度”之首，是建立并维系顾客 关系的关键。诚信是赢得顾客信任的前提，而只有赢得顾客信任才能培养 顾客忠诚度。相应地，毕马威中国发表的2018

13、 年中国首席执行官展望 调查中亦指出，中国首席执行官视品牌声誉为业务与顾客增长的重要因 素。2而“值得信赖”在我们的顾客卓越体验调研中也毫无意外地成为顾 客体验领先企业的关键优势。 此外，受访者还表达了对商品与服务本土化的强烈渴望，而这在中国内地 市场尤为显著。“全球本土化”这一策略通过对商品与服务的设计和调整， 既保留了品牌的国际身份，也能将其融入本地文化中，在满足中国内地和 香港顾客需求上尤为重要。 1 第41次中国互联网络发展状况统计报告 ， 中国互联网络信息中心， 2018年1月， Report%20on%20Internet%20Development.pdf 2 合作创新 引领发展

14、： 2018年中国首席执行官展望调查 ， 毕马威中国， 2018年6月， 执行摘要 随着龙头企业逐渐转向以顾客为中心的商业模式和策略，顾客体验已经成 为品牌成功的重要指标。事实证明，卓越的顾客体验有助于提升品牌忠诚 度和推荐值，从而推动企业的盈利和增长。 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一

15、所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的顾客体验6 核心主题 1 2 3 4 5 科技赋能 成功的企业均使用最新科技以营造更快、 更便捷、 更 具个性化的体验 诚信为本 诚信是建立并维系顾客关系的关键所在， 亦是卓越 品牌的显著特征 打造人情味 尽管 “线下转线上” 已成大势， 顾客仍渴望与人互动， 在香港尤为如此 全球本土化 调整商品或服务使其合乎本地文化是行之有效的策 略， 尤其是在中国内地 无缝交互 无论采用何种渠道， 顾客都希望获得一致的卓越品 牌体验 执行摘要 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询

16、(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的顾客体验7 顾客卓越体验 “六维度” 毕马威顾客卓越体验“六维度”的意义在于对成功的顾客体验必须营造的 感受提供准确可行的定义。当前顾客体验剖析方法相关的定义和标准（如 净推荐值 NPS 或顾客满意度 CSAT），均不足

17、以解释何为卓越顾客体验。 大多数的评定参考都来自道听途说，缺乏数据支撑。 通过 8 年对不同市场采集超过 2 百万份评估的调研，毕马威顾客卓越体验中心识别、定义并验证了卓越顾客体验必备的 六大基本要素，即顾客卓越体验“六维度”。此六维度相互关联、密不可分，共同形成一种强而有力的机制以反映跨渠道、 跨行业以至跨机构的顾客体验水平。 个性化 关注个体化的使用，促进情感交流 设身处地 设身处地为顾客着想，优化 顾客关系 值得信赖 值得信任，增加信赖 超越期待 管理、满足和超越顾客期望 完美解难 将危机化为转机 , 提升体验 省时省力 加快消费者使用效率，创造顺畅流程 资料来源： 毕马威顾客卓越体验中

18、心 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的顾客体验8 顾客卓越体验 “六维度” 这六大维度不仅定义了顾客卓越体验，同时也是商业成功 的预测指标，在所有六个维度拥有亮丽表现有助于提高顾 客的忠诚度

19、与推荐值。 与其它某些市场不同，在中国内地，“六维度”中的每一 维度对顾客忠诚度和推荐值的推动作用旗鼓相当。即便如 此，研究表明“个性化”在中国内地是提高推荐值的首要 “六维度”对提高顾客忠诚度和推荐值的重要性（中国内地） 资料来源： 毕马威中国顾客卓越体验调研， 2017年12月 维度，而“值得信赖”则在提高忠诚度方面更为重要。在 这些维度表现良好的品牌， 均展现了他们在建立顾客信任、 提供定制化服务方面以满足不同顾客需求的出众能力。 17% 19% 15% 15% 17% 16% 忠诚度 19% 18% 16% 16% 15% 16% 推荐值 个性化 值得信赖 超越期待完美解难设身处地省时

20、省力 “六维度”对提高顾客忠诚度和推荐值的重要性 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的顾客体验9 品牌如能在创造卓越顾客体验上表现出众，就具备了培养 忠实顾客群的基础。他们的顾客更有可能成为回

21、头客，对 价格敏感度较低，且更容易接受交叉销售。此类顾客亦将 成为品牌的拥护者，通过口碑帮助品牌吸引新顾客。长远 来看，这能降低留客与获客成本、增强品牌价值、提高销 售、并最终为企业创造更多财务回报。 资料来源： 毕马威顾客卓越体验中心 以下概念模型借助毕马威顾客卓越体验中心的研究成果， 诠释了顾客卓越体验的经济意义。 推动股东价值 顾客体验与商业价值相关联 顾客体验 首阶段结果 第二阶段结果 股东价值增长因素 再次购买意愿 交叉销售 价格敏感度降低 良好的口碑 获客成本降低 服务成本降低 稳定的顾客群 价格提高 销售增加 良好的声誉 现金流加速 现金流增加 波动 / 易损程度 降低 剩余价值

22、增加 股东价值 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的顾客体验10 中国内地 行业总览 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均

23、是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的顾客体验 11 中国内地行业总览 中国消费者市场是全球增长最快的市场之一。随着中国居民可支配收入的 增加，消费者如今有能力将更大一部分收入用于旅行、奢侈品零售和金融 产品。各品牌之间激烈争夺中国消费市场份额，导致竞争加剧，及对品牌 提出了更为苛刻的要求。 消费者

24、生活方式另一引人注目的变化，是大部分日常生活和互动已经 转由线上进行。微信、支付宝、淘宝等流行平台已经彻底颠覆了品牌 与中国消费者的互动方式。微信拥有 10 亿月活量，足以证明这些平台 所采用的以用户为中心的策略已经广受欢迎。3从本地和全球角度看， 他们的成功已经塑造了中国消费者与品牌互动的预期，并抬高了顾客 卓越体验的门槛。 调研结果表明，得分最高的行业密切关注着此类消费者行为变化，并 迅速做出必要调整从而取得成功。中国内地表现首屈一指的行业当属 旅游与酒店业，主要包含各类酒店及航空公司。受访者认为酒店业在 世界各地营造个性化中式体验的能力尤其令人称道。 非杂货零售业位居次席，这得益于奢侈品

25、品牌为高端顾客打造完美体 验的努力。在移动支付的强劲表现推动下，金融服务业占据了第三的 位置。在所有接受调研的行业中，物流业得分最低，因为随着线上零 售和电子商务的繁荣，物流业在应对货运量剧增的同时，还须努力确 保为顾客提供的服务及时、高质。 从调研结果来看，中国消费者最看重“六维度”中的“个性化”和“值 得信赖”维度。尽管中国的顶级品牌致力于塑造“值得信赖”的形象， 但在“个性化”方面似乎仍存在改进空间。随着粤港澳大湾区和智慧 城市等项目的实施，中国消费者的数字接连程度将逐步提高。各品牌 应当不断利用新兴科技，通过统一全渠道的方法满足消费者线上线下 的个性化需求。 3 腾讯控股有限公司201

26、7年报 ， 腾讯控股有限公司， 2018年3月31日， 从顾客体验领先的 品牌身上，我们可以看 到中国品牌要想取得进 步，必须关注以下三个 方面：创新并持续利用 数字和移动技术，坚持 诚信经营，打造极致体 验以满足不断变化的顾 客期望。 “ “ 刘建刚 管理咨询服务主管合伙人 毕马威中国 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商

27、独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的顾客体验12 各品牌的顾客卓越体验分数为 “六维度” 评分结果的加权平均数。 中国内地行业表现 旅游与酒店 非杂货零售 金融服务 杂货零售 餐厅与快餐 物流 7.69 7.63 7.62 7.40 7.39 7.22 顾客卓越体验分数 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合

28、伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的顾客体验 13 中国内地行业洞察： 金融服务 中国内地的金融服务业中，移动支付公司的顾客体验最佳。对于金融 服务业中的其它品牌来说，这些金融科技公司为整个行业设定了高水 平的顾客体验标准。在中国内地消费者眼中，银行在顾客体验方面的 表现名列第二，但与榜首差距较大，保险公司紧随其后位居第三。 可以说，导致金融服务业内排名差异的原因之一是这些公司的创办理 念的根本不同。“支付宝”、“微信

29、支付”和其它金融科技公司的相 对优势在于，他们本就属于新兴科技公司，并已围绕顾客打造了自身 的服务，而传统银行和保险公司则更倾向于遵从其长久建立起来的、 符合公司规定的流程。尽管如此，我们也发现金融服务业正朝着以顾 客为中心的思维挺进，各公司陆续推出更高效、更个性化的顾客服务 以及更定制化的金融产品。 银行与支付 无现金化与数字化趋势 在调研中名列榜首的支付行业，提高了金融行业整体以至其他行业顾 客体验的门槛。 线上及移动支付服务除了简单易用、 人性化和便捷之外， 更提供了广大消费群体喜闻乐见的常规优惠与促销活动。千禧一代尤 其适应无现金支付的生活方式，也更习惯使用移动支付设备。4据毕马 威调

30、查了解，88% 的中国消费者会使用微信支付或支付宝购买商品或 服务。5最终，传统银行的现金存取服务以及信用卡、借记卡和支票等 产品的需求，将会随着移动支付的普及而受到挤压。 由中国内地巨头支持的虚拟银行或直销银行如浙江网商银行 （MyBank）和百信银行（AiBank），也可能成为该领域的未来颠覆者。 他们以网上银行的形式提供服务，不受任何实体分支机构限制，使顾 客可以在线上办理所有银行业务。随着顾客群体数字化认知的提升及 客群关联度的提高，这种便捷易用的服务方式对他们尤其有用。 4 2017年中国移动支付调查报告 ， China Tech Insights， 2017年8月， default

31、/files/ct/publication/documents/2017-08/Mobile_payments_in_China-2017.pdf 5 我， 我的生活， 我的钱包 ， 毕马威国际， 2018年2月， campaigns/2017/11/me-my-life-my-wallet.html 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司

32、为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的顾客体验14 新兴科技的运用 为了与移动支付公司和虚拟银行竞争，越来越多传统银行不断加大科 技投入以提升顾客体验，其中交通银行和招商银行在此方面的表现在 业内名列前茅。招商银行及其它银行正逐步在自助取款机上应用人脸 识别技术，该技术既能减少等待时间，还支持无卡取款，使顾客体验 更加便利。该行还在其网上理财平台中引入了智能顾问，使顾客无需 到访柜台进行面对面咨询就能了解相关信息。与此同时，交通银行为 了帮助顾客省时省力， 也正增强其移动应用的交互体验

33、和界面易用性， 使其可支持办理超过 320 项银行业务。6 人情纽带 有针对性的人际互动仍是获取顾客信任、打造能引起情感共鸣的顾客 体验的关键要素。就这一点，传统银行相对网上支付公司而言，是具 有竞争优势的。7借助经验丰富的顾客关系经理，传统银行可为顾客提 供个性化服务，从而加强顾客关系。交通银行已经意识到顾客关系经 理的重要性，并通过培训提高其顾客关系经理团队的能力。8 随着数字化进程的不断发展，如今选择到银行网点办理转账等较常规 业务的顾客数量已越来越少。尽管如此，顾客在一些账户管理活动中， 如按揭、贷款和理财等，仍期望获得某种程度的个性化服务。除运用 数字手段外， 各银行还应了解并优先增

34、强顾客希望进行人际交互的触点。 6 交通银行2017年半年度报告 ， 交通银行股份有限公司， 2017年9月， BankCommSite/shtml/zonghang/en/3182/3195/3197/85283.shtml?channelId=3182 7 2017年中国银行业调查报告 ， 毕马威中国， 2017年7月， insights/2017/07/2017-mainland-china-banking-survey.html 8 交通银行2017年半年度报告 ， 交通银行股份有限公司， 2017年9月， BankCommSite/shtml/zonghang/en/3182/319

35、5/3197/85283.shtml?channelId=3182 在调研中名列榜 首的支付行业，提高 了金融行业整体以至 其他行业顾客体验的 门槛。 “ 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的

36、顾客体验 15 保险 与中国内地银行和支付业相比，中国内地保险业在打造卓越顾客体验 方面还需向市场领先企业多多学习。 我们调研中涵盖的许多保险公司， 在“值得信赖”和“省时省力”这两个维度上的得分均低于平均水平， 整个保险业仅有一家公司挤身前 50。 顾客优先策略 但是，保险公司正经历一场以顾客为中心的变革。作为前 50 名中唯一 的保险公司，中国人保财险在以顾客为中心转变的道路上已经取得重 大进展。根据其数字化战略，该公司部署了一个线上和移动综合自助 平台，以帮助顾客更便捷地使用他们的服务。该公司在“设身处地” 和“完美解难”两个维度也同样表现出众。在春运客流高峰期，该公 司提供了重大交通事

37、故免费直升机救援服务，并在地面设置了免费路 边救助站点以帮助有需要的旅客。9该公司以顾客为中心的理念取得了 良好的商业成果，使去年的利润实现了两位数的增长。10 保险业创新 腾讯系的众安保险是保险业最引人注目的创新例子之一，它是中国首 家纯线上销售的保险公司。通过增强科技手段并应用人工智能，众安 能为每名顾客提供定制化的保单价格。此外，这家总部位于上海的保 险公司还率先推出了创新保单。他们并不依赖单一的专有平台销售保 险产品，而是与包括一些中国顶级科技公司在内的近 200 家公司合作 建立网上生态系统，从而使其销售覆盖各种顾客群体。11例如，众安 最畅销的产品是在阿里巴巴旗下的淘宝网直销的退货

38、险，而这一产品 在中国内地以外几乎是闻所未闻的。 9 广西人保财险“地空一体”护航春运, 人民网, 2018年2月6日, n2/2018/0206/c.html 10 中国人民保险集团股份有限公司： 二零一七年年度报告 ， 中国人民保险集团股份有限公司， 2018 年， 11 众安在线财产保险股份有限公司聆讯后信息集 ， 香港交易所， 2017年， http:/www.hkexnews.hk/ listedco/listconews/SEHK/2017/0928/LTN20170928047.pdf 中国内地行业洞察： 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙

39、)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的顾客体验16 支付宝有很多活动 和功能，付款时有优惠 和积分 , 可以用于日常 缴费、共享单车服务， 还有些慈善公益活动可 以参与。 “ “ 中国内地受访者 12 支付宝主页 ， 支付宝， 于2018

40、年6月15日访问 , 13 eMarketer 发布新的全球近距离移动支付 , 2018年2月12， eMarketer, https:/retail.emarketer. com/article/emarketer-releases-new-global-proximity-mobile-payment-figures/5a821109eb d4000744ae4118 14 关于中国互联网用户的五个令人惊讶的事实 , eMarketer， 2018年2月26， https:/www. 15 我， 我的生活， 我的钱包 , 毕马威国际， 2018年2月， campaigns/2017/11/

41、me-my-life-my-wallet.html 支付宝 支付宝在今年的中国内地调研中表现杰出，在所有毕马威 顾客卓越体验六维度中都取得了优异的成绩。支付宝由阿 里巴巴于 2004 年成立，原本只是作为在中国内地占主导地 位的第三方平台淘宝的线上支付部门。现在支付宝已 超越一般的金融服务，为其 5.2 亿用户提供一个可信任的平 台，以便进行各种各样的日常活动，如预订酒店、叫车、 订餐和安排医生的预约等等。12支付宝为用户提供的便利体 现在它的“省时省力”这一维度的表现上，达到明显高于 所有调查品牌的平均水平。 值得信任的在线交易平台 支付宝成功的一个关键因素是它强调建立品牌信任和诚信。 从一

42、开始， 支付宝的设计就考虑到了顾客的信任问题。 在线购物不能亲眼看到实 物，要去评估一个产品的质量和真实性是具有一定风险的。支付宝免除 了用户的担忧，它延迟了向买家付款的程序，直到买家收到符合描述的 产品才进行付款。 “你的安全，我们的责任” 支付宝每天处理庞大的交易，它采用行业领先的网络安全技术，以兑现 “你的安全，我们的责任”的品牌承诺。它建立了风险监测和管理系统， 进行实时大数据分析，以查明可疑交易和用户。 这使得支付宝可以在 用户注意到之前防止欺诈行为发生并迅速纠正问题。 超出期望的持续连接 中国内地拥有世界上最大的移动支付市场，在 2017 年就有 7.53 亿人 使用手机上网 。1

43、3,14 随着中国消费者越来越依赖移动设备 (71% 的人宁 愿遗失钱包也不愿遗失手机 )15，支付宝这样的顾客体验领头羊锐意保 证为用户所到之处提供服务。随著越来越多的中国游客到海外旅遊，支 付宝也扩大了海外服务以为他们提供一个熟悉和可靠的平台，使用户无 论是在飞机上购物， 在欧洲豪华精品店购物， 还是在机场申请退税等等， 都可以使用支付宝，这些服务大大超出了用户的期望。 支付宝 中国内地顾客卓越体验调研 六维度得分 : ( 与行业均值的分差 ) +12%+10% +13%+9% +10%+9% 案例研究 : 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及

44、毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的顾客体验 17 非杂货零售 当前，中国内地聚集了部分全球最活跃的消费群体。根据我们的调研， 在奢侈品品牌的驱动下，非杂货零售业在中国内地位于领先地位。对 中国消费者而言，该行业极具吸引力，尤其千禧一代对奢侈品的需求 不断增长，或者更笼统地

45、说，对购物的需求与日俱增。16 这些年轻一代的奢侈品消费者的消费习惯较易受到社交媒体及网络内 容推荐的影响。17因此，越来越多品牌使用社交媒体营销和体验式营 销来增强顾客关系和互动。迪奥是使用微信营销的先驱品牌之一，它 在七夕节期间推出了独特的节日定制手提包，顾客在下单前可以通过 微信与迪奥的品牌代表沟通。调研结果显示，中国消费者期待能获得 持续的互动体验以及本土化内容，而部分最成功的品牌已经深度涉足 社交媒体平台。 除此之外，千禧一代倾向选择与自己的价值观契合的品牌，并尤为注 重产品质量与耐用度。年轻的消费者既关注产品的真伪，也会从质量 和道德层面审视材料来源。18这些对品牌诚信的担忧亦是奢

46、侈品零售 业的关注重点。在我们调研排行榜前 50 名中，几乎所有奢侈品品牌均 在“六维度”中的“值得信赖”得分最高。 至于在非奢侈品零售领域，消费者一贯要求更快、更顺畅的体验，而 最新的科技成果也已实现了至关重要的一步，即顾客购物旅程的精简 化。零售商们也致力于提供更个性化的线上线下体验，在调研中名列 前茅的零售品牌耐克，就是其中一个有趣的例子。它利用数字生态系 统将线上和线下的跑步爱好者联系起来，营造一种社区氛围。其“耐 克跑步俱乐部（Nike +Run Club）”移动应用能为跑步者提供建议， 鼓励他们加入俱乐部、组织和参与赛事、搭建桥梁便于本地的跑步爱 好者沟通交流。19此外，阿里巴巴和

47、京东等电商巨头也在大力投资先 进科技，以加深对消费行为的了解，从而实现更具个性化的产品推荐。 16-17 中国的网购消费者： 千禧一代的崛起 毕马威中国， 2017年12月， en/home/insights/2017/12/china-s-connected-consumers.html 18 全球首席执行官2018展望： 成长的烦恼 ， 毕马威国际, 2018年5月， content/dam/kpmg/xx/pdf/2018/05/growing-pains.pdf 19 Nike+Run Club ， 耐克有限公司， 2018年6月21日， running/nike-run-club 千

48、禧一代是零售市 场上极为重要也极具影 响力的消费群体。他们 这一代已经高度适应使 用手机、数字支付和社 交媒体等等，并且十分 认同与其价值观契合的 品牌。 “ “ 钱亦馨 消费品零售行业主管合伙人 毕马威中国 聚焦： 对于周大福来说，顾客体验是其品牌、 产品和服务的核心要素。为提供个性化 产品与服务， 该公司采用了多品牌策略， 推出了“House 1929”、“Jewelria ” 和“SOINLOVE”等品牌。此外，作为 其“Smart+”项目的一部分，周大福 推出了智能设备“智能奉客盘”，它能 通过无线射频识别技术和大数据分析， 识别店铺中最受关注和最热销的产品。 基于该等数据，周大福得以

49、帮助前线店 员改善顾客服务，并优化店内展示的产 品种类。 中国内地行业洞察： 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业； 毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。 版权所有， 不得转载。 在中国印刷。 顾客至上： 为中国消费者营造诚信及链接的顾客体验18 非杂货零售 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、 毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织( “毕马威国际” )相关联的独立成员所网络中的成员。 毕马威华振会计师事务所(特殊 普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所； 毕马威企业咨