1、工业制造业 SPONSORED BY 2018内容营销获客白皮书 2018 2018年北美制造业内容营销基准、预算及趋向-致趣百川解读2018年北美制造业内容营销基准、预算及趋向-致趣百川解读 致趣百川解读综述致趣百川解读综述 SPONSORED BY 致趣百川解读美国内容营销协会推出的2018年北美制造业企业内容营销行业基准、预算 及趋向，深入工业制造业，剖析B2B不同细分领域的内容营销获客： 第一，只有22%的制造企业是成熟的内容营销者，第一，只有22%的制造企业是成熟的内容营销者，仅38%非常致力于内容营销。这意味 着，对于制造企业来说，内容营销存在着巨大的机会。 第二，“社交媒体“成为

2、制造业内容营销最有效的传播方式。第二，“社交媒体“成为制造业内容营销最有效的传播方式。相较于2017年，线下活动从 70%降低到54%，降幅较大，社交媒体从78%增长为93%，邮件由78%增长为95%。在中 国，电子邮件的打开率极低，可以肯定的说，内容营销最有效的传播方式是社交媒体（微 信）。 第三，制造业企业更重视视频内容。第三，制造业企业更重视视频内容。制造业企业最有效的三种内容类型：（预先制作）视 频52%，社交媒体（43%），插图/图片（39%）。 致趣百川建议立足微信社交获客，将视频内容成功场景嫁接。通过SCRM营销自动化驱动内 容营销与获客增长，借本报告深入工业制造业的内容营销，更

3、好把脉工业制造业营销获客 转化。 （注明：后文中，橘色字为致趣百川解读） 接。 致趣百川已服务微软、腾讯、SAP、滴滴、联想、亚马逊等全球最领先科技企业，通过SCRM 营销自动化驱动B2B高科技企业内容营销与获客增长，借本报告深入B2B科技企业的内容营 销，更好把脉科技企业营销获客转化。 （注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）（注明：后文中，橘色字为致趣百川解读） 所有受访者所有受访者富有经验富有经验/成熟成熟年轻年轻 年少年少/刚起步刚起步 企业的内容营销非常或特别成功 14%33%18%2% 团队对内容营销的贡献度：极度/非常大38%73%50%13% 已有成文的内容营销策略19%33%2

4、5%10% 内容营销预算比例22%32%23%15% 一直/频繁持续传播内容45%73%48%29% 企业对内容营销有着现实合理的预期 47%67%61%29% 重视内容生产的创造性和艺术性 62%80%78%43% 内容营销中项目管理流程评价：极好/非常好 20%37%30%5% 能够在用户购买旅程提供不同的内容 27%48%18%21% 成熟度不同的制造业内容营销的区别成熟度不同的制造业内容营销的区别 比较“富有经验/成熟”的制造企业内容营销与“年少/刚起步”的内容营销的数值差额，在“团队对内 容营销贡献度”项差距最大，达到60%，其次为“持续传播内容”42%。 对比B2B科技企业内容营销

5、成功的关键因素成文内容营销策略”和“项目流程管理”。可见，制造业内 容营销还在初期阶段，拼的是重视度以及投入度。 内容营销应用 内容评估 (更强的结果展示能力)（32%） 管理/HR (组织、人员、新的营销职能)（32%） 更多预算 (32%); 内容营销培训/教育 (25%); 做出更多努力，正在取得成果 (17%); 目标客户变化 (11%); 外部专家帮助(9%); 其它 (4%)。 Base = Content marketers; aided list. 77%13%10% 62%16%22% 47%25%28% 27% 26%29% 38% 45% 35% 31%47%22% 12

6、%34%54% 对内容营销有着合理预期 Agree Neither Agree Nor Disagree Disagree 制造业企业的内容营销观点制造业企业的内容营销观点 制造企业的拓客需求明显，为77%，但是，领导层对内容营销的耐心有限，仅有45%的 领导能够给内容营销足够的时间等待内容营销生效，而高科技企业这一比例为66%。 侧重于拓展新用户(一个或多个群体) 重视内容生产的创造性和艺术性 有充裕的时间来实现等内容营销生效 终止低效的内容营销项目，将精力放在高效的内容营销项目 过去的一年，吸引用户的关注越来越难 生产更少的内容但取得更好的效果 拥有形成文件的内容营销策略的企业，更能取得内

7、容营销的成功。 80%的还没有内容策略的受访者计划12个月内制定一个。 在内容营销上，制造业营销人主要使用的两种数字技术，为分析工具（90%）和 以邮件为主的邮件营销技术（78%） SPONSORED BY 内容营销策略和技术内容营销策略和技术 制造业企业内容营销制造业企业内容营销 47% 7% 19% 27% 拥有内容营销策略的制造业企业的比例拥有内容营销策略的制造业企业的比例 处于年轻/刚起步阶段的内容营销者，只有10%拥有成文的内容营销策略。建议一定要有 一个成文的内容营销策略，即便只是简单的包括内容营销的选择原因、预期目标，及简 单执行计划。 有成为内容营销策略的比例从2017年的31

8、%，急剧下滑到19%，部分是因为制造企业对 内容营销有了更透彻的理解，正在新的成文内容营销策略。 有，但没有形成文件 有成文策略 没有，1在2个月内 也没有制定策略的计 划。 没有，但12个月内 有制定策略的计划。 90% 分析工具 78% 49% 30% 使用的其他技术 在线直播（20%） 视频工具/平台（16%） 数字资产管理（DAM）系统/文件存 储(13%) 内容协作/工作流程软件 (10%) 内容传播/分发软件（ (5%) 内容优化软件（ (4%); 内容规划和创作软件 (3%); 其他 (6%). 平均使用数量平均使用数量: 3 制造业企业内容营销中使用的技术（前4项）制造业企业内

9、容营销中使用的技术（前4项） 制造业内容营销中使用的技术平均数量3种，其中90%会用到分析工具，78%会用到邮件 营销技术。 在中国，邮件打开率偏低，致趣百川预测，营销自动化软件使用率会持续增加，无论是在 合适的时间给合适的人提供合适的内容，还是生命周期内容提供，都需要营销自动化软件 的助力。 营销自动化软件（以自动化为主） 内容管理系统 邮件营销技术（以邮件为主） 对所在公司的内容生产流程，20%认为极好，31%认为良好，49%认为中等或差。 对于所使用的内容类型、传播形式和社会媒体平台，受访者认为视频（提前准备 的）、电子邮件和领英（国内是微信）是帮助他们实现特定目标的最有效的方式。 几乎

10、所有的受访者（94%）都表示，他们会一直或经常性确保内容以事实为基础，值 得信赖。 SPONSORED BY 制造业企业内容生产和传播制造业企业内容生产和传播 制造业企业内容营销制造业企业内容营销 94% 63% 59% 53% 52% 46% 45% 27%35%38% 36%19% 37%17% 36%12% 34%13% 30% 36%5% 7% 6% 考虑内容对客户印象的影响 基于用户旅程不同阶段创作内容 制造业企业内容创造时，考虑以下问题的频率制造业企业内容创造时，考虑以下问题的频率 一直/经常 有时 很少/从不 内容营销往往是品牌的自我发声，内容是否值得信赖成为优先考虑因素（94%

11、），在塑造自己 专业形象的同时，内容的业绩导向性，也要考虑对客户的影响（63%），而要提供有价值的咨 询、教育及工具，内容的质量要求就远高于数量（59%）。 确保内容以事实为基础值得信赖 内容质量高于内容数量 为不同客户提供不同内容 为用户而不是为品牌创造内容 在合适的时间，向合适的人选优先提供合适的内容 内容有持续性(在清晰、有规律的基础上） 4%8%16%31%41% 内容创作期间对项目管理流程的评价内容创作期间对项目管理流程的评价 49%制造业内容营销的项目流程管理在中等或以下， 绝大多数项目有效开展仅为4%。 极好很好良好中等差极好很好良好中等差 绝大多数项目 有效开展 大多数项 目有

12、效开 展 部分项目有效 开展，遇到瓶 颈 大多数项 目遇到瓶 颈 许多项目 有效开展 92% 80% 69% 49% 43% 60% 平均使用数量平均使用数量: 5 内容营销中使用的内容类型(前 6名)内容营销中使用的内容类型(前 6名) 视频的重要性提升，从2017年的71%上升为80%。如何将社交媒体与视频结合，实现1+12的 效果？ 致趣百川建议，内容类型不再限于图文，视频广可以做成报名海报的形式推广吸引注册，视频的 播放可以在微信端，社交媒体不再仅是信息窗口，而是微型网站，视频、图片、电子书等多种内 容类型的合辑。 社交媒体-不包括视频 (e.g., tweets, pins) （预先

13、制作的）视频 插图/图片 电子书/白皮书 案例研究 信息图标 其它内容类型： 互动工具（如小测验、评估、计算器）（22%） 研究报告（15%） 移动APP（13%） 视频（直播）（13%） 虚拟现实/增强现实体（6%） 电影/电视（例如：纪录片，短片）（4%） 播客（3%） 其他（8%） 52% 43% 39% 制造业内容营销中最有效的三种内容类型制造业内容营销中最有效的三种内容类型 与广义的B2B公司重视电子书和案例研究相比，制造企业更重视视频内容。 制造业企业：（预先制作）视频52%，社交媒体（43%），插图/图片（39%）； 科技类B2B公司：电子书/白皮书63%，案例研究61%，（预先

14、制作的）视频33%； 广义B2B公司：电子书50%，案例研究47%，社交媒体41% 社交媒体-不包括视频 (e.g., tweets, pins) （预先制作的）视频 插图/图片 其它内容类型： 案例（37%） 电子书/白皮书（31%） 研究报告（37%） 互动工具（如小测验、评估、计算器）（33%） 播客（17%） 视频（直播）（17%） 移动应用（11%） 电影/电视（例如：纪录片，短片）（4%） 虚拟现实/增强现实体（4%） 其他（11%） 95% 纸质杂志 93% 62% 53% 54% 内容营销中最有效的传播方式内容营销中最有效的传播方式 (前五名）前五名） 相较于2017年，线下活

15、动从70%降低到54%，降幅较大，社交媒体从78%增长为93%，邮件由 78%增长为95%。 在中国电子邮件（95%）的打开率极低，可以肯定的说，内容营销最有效的传播方式是社交媒 体（微信）。 线下活动 博客 社交媒体 电子邮件（如实时通讯、欢迎邮件 其他方式： 在线直播、虚拟会议(36%) 数字杂志（33%） 印刷品（杂志之外）（30%） 单独的内容中心（例如微型网站、 资源中心）（21%） 在线演示（9%） 其他（4%） 其他平台: 其他平台: 博客 (34%) 在线直播、播客、虚拟会议(20%) 印刷杂志 (16%) 印刷品（杂志之外）10%) 数字杂志(7%) 单独的内容中心（例如微型

16、网站、资源中 心）7%) 在线演示 (3%) 没用以上平台(3%) 75% 线下活动 社交媒体平台 (如 LinkedIn, Twitter) 电子邮件（如实时通讯、欢迎邮件） 46% 35% 内容营销中最有效的3个内容平台内容营销中最有效的3个内容平台 即使内容很棒，也必须要定期予以传播。根据 10:1 法则，在文案制作上每花 1美元，就应该在传 播上花 10 美元。 同时，不要一次就发布所有的内容，要控制一定的量级和频率，来确保目标客户持续参与互动并且 渴望得到更多内容。 致趣百川建议，内容传播，要保证，以统一一致的形象，全触点触达。可以通过致趣百川SCRM营 销自动化，打通全渠道，将官网

17、与微信、邮件打通，将直播、线下活动入口纳入微信体系，自动化 线索培育，提高获客、转化效率。 93% YouTube Google+ Instagram Facebook LinkedIn Twitter 89% 81% 33% 31% 81% 其它社交媒体平台：其它社交媒体平台： Pinterest (17%) SlideShare (8%) Snapchat (2%) Medium (0%) and Other (2%) 制造业企业内容营销中用的社交媒体平台（前六名）制造业企业内容营销中用的社交媒体平台（前六名） 中国制造业内容营销，最有效的社交媒体为微信，可以搭建以微信为核心的流量池，汇聚

18、多渠 道流量，做好用户关系管理。 其他有效的社交媒体平台： 其他有效的社交媒体平台： Twitter (28%) Instagram (10%) Pinterest (6%) Google+ (5%) SlideShare (1%) Snapchat (1%) Medium (0%) Other (0%) None (of those used) (6%). 62% Facebook YouTube LinkedIn 52% 48% 制造业企业内容营销中最有效的三种社交媒体平台制造业企业内容营销中最有效的三种社交媒体平台 中国B2B内容营销，最有效的社交媒体为微信，可以搭建以微信为核心的流量池

19、，汇聚多渠道流 量，做好用户管理管理。 61% 50% 49% 42% 35% 33% 28% 项目后续邮件（如欢迎系列） 线索孵化 活动邮件 获客邮件 月刊新闻通讯 临时邮件（非排期） 制造业内容营销的电子邮件类型（前七名）制造业内容营销的电子邮件类型（前七名） 电子邮件类型前三为：活动邮件（63%）、获客邮件（50%）、月刊新闻通讯（49%）。 对应到微信端，即活动内容（预热+现场PR+内容干货分享）、获客内容（不同用户生命旅程的 不同内容）、月刊新闻（定期的PR-公司大事记，即便是初创期也要保证每月的曝光度，可以是活 动，也可以是外媒采访等。 自动确认邮件（如欢迎邮件） 其他电子邮件类型

20、： 伙伴邮件（14%） 双周刊新闻通讯（每两周）（7%） 周刊新闻通讯（8%） 每日新闻通讯（2%） 其他（6%） 34%受访者认为其企业能够极好或很好的明确内容营销目标并有效测量，但是，有 47%认为此点做的一般或较差。 52%未衡量内容营销投资回报率的制造业营销人将“我们需要一个更简单的方法来实 现这点”和“不知道如何做”作为最主要的两项原因。 超过70%的制造业营销人能够通过测量来证明内容营销如何提高用户参与度以及潜在 用户数量。他们不太可能来表明内容营销是如何增加销售额（42%）以及如何降低用 户获取的成本（21%）。 SPONSORED BY 目标及测量目标及测量 制造业企业内容营销

21、制造业企业内容营销 1%17%6%27%30% 3% 10%6% 制造业企业内容营销评价测量与营销目标的一致度制造业企业内容营销评价测量与营销目标的一致度 极好很好良好中等差极好很好良好中等差 做出判断为时尚早做出判断为时尚早 不适用内容营销测量不适用内容营销测量 不确定不确定 内容营销的测量标准与内容营销目标是否一致，是内容营销重要的一环。关于制造业是否能够确定正确的目 标，然后准确测量每个目标，近一半（47%）认为做的一般或较差，只有7%认为做的很好或极好，27%认为良 好。 52% 33% 15% 不确定 不测量 测量 衡量内容营销ROI的比例衡量内容营销ROI的比例 内容往往被看作“使

22、能者”而不是“成果”，仅有33%的制造业内容营销人测量内容营销的 ROI。内容营销价值不能有效测量，也导致内容营销人的“弱势”地位，也无法进行相应激励。 42% 37% 30% 21% 24% 7% 没有正式要求 太费时 其他 不确定 为什么不测量内容营销为什么不测量内容营销 ROI 52%未衡量内容营销投资回报率的制造业营销人将“我们需要一个更简单的方法来实现这 点”和“不知道如何做”作为最主要的两项原因。 需要一个简单的方法 不知如何去做 70%18%12% 70%21%9% 42%42%16% 21%44%35% 制造业制造业营销人的内容营销目标测量观点营销人的内容营销目标测量观点 增加

23、用户参与度 增加潜在客户数量 提高销售额 降低获客成本 同意 既不同意也不认可 不同意 测量内容营销能 制造业营销人认为，测量内容营销效果，能够增加用户参与度（70%），能增加潜在客户数量 （70%），能提高销售额（42%），能降低获客成本（21%）。 可见，内容效果的测量，直接与获客、销售转化相关。但是，2017年，53%测量内容营销能够提高销 售额，而在2018年却只有42%，如有不能与最终签单额的北极星指标直接挂钩，内容营销就愈发难 做。而要测量内容营销效果，需要通过营销自动化，明确用户在不同接触点的内容接触，标签化、线 索管理则是题中之义。 内容营销预算平均占总预算的22% 随着内容营

24、销不断成熟，内容营销占总营销的比例不断增加： 开始阶段：占比15% 发展阶段：占比23% 成熟阶段：32% 38%的受访者期望在未来的12月内，会增加内容营销的预算。 SPONSORED BY 预算及开支预算及开支 制造业内容营销制造业内容营销 1% 0%0% 8% 15% 23% 31% 22% 100%75-99%50-74%25-49%10-24%1-9%0%Unsure B2B内容营销预算占营销总预算的比例B2B内容营销预算占营销总预算的比例 在北美，9%的制造业公司会把50%以上的预算花费在内容营销上。 在中国，B2B开始调整预算结构，如提升内容的制作和生产预算，增加自有渠道的平台建

25、设 预算，减少外部运营或者渠道推广的费用等。 46% 13% 38% 持平 3% 降低 未来12个月制造业企业内容营销开支变化未来12个月制造业企业内容营销开支变化 38%的受访者在未来的12月内，会增加内容营销的预算。 随着内容营销不断成熟，内容营销占总营销的比例不断增加： 开始阶段：占比15% 发展阶段：占比23% 成熟阶段：32% 提高 不确定 微软、SAP、腾讯云、 AWS、 TUV都在使用的获害万法论 B2B企业内窑营销白皮书B2B企业获害策略白皮书B2B企业潜害培育白皮书 翻译/解读：致趣百川 Robert Rose, chief strategy adviser; Kim Mou

26、tsos, vice president of content; Michele Linn, editorial strategy adviser; Nancy Reese, research consultant; and Joseph Kalinowski, creative director. Thanks also to our report sponsor, IEEE GlobalSpec Media Solutions. 3 SPONSORED BY SPONSORED BY 4 COMPARISON CHART All Respondents Sophisticated/ Mat

27、ure Adolescent Young/First Steps Organizations overall content marketing approach is extremely or very successful 14%33%18%2% Organization is extremely/very committed to content marketing 38%73%50%13% Has a documented content marketing strategy19%33%25%10% Percentage of total marketing budget alloca

28、ted to content 22%32%23%15% Always/frequently delivers content consistently45%73%48%29% Agrees that organization is realistic about what content marketing can achieve 47%67%61%29% Agrees that organization values creativity and craft in content creation and production 62%80%78%43% Rates project manag

29、ement flow during content creation process as excellent/very good 20%37%30%5% Always/frequently crafts content based on specific points of the buyers journey 27%48%18%21% Differences Between Manufacturing Marketers by Organizations Content Marketing Maturity Level* 2018 Manufacturing Content Marketi

30、ng TrendsNorth America: Content Marketing Institute/MarketingProfs *See p. 7 for definitions of content marketing maturity levels. Base: Manufacturing content marketers. 5 USAGE 30% are in the adolescent phase; and 22% are in the mature/sophisticated phase. Almost three out of five respondents (58%)

31、 outsource at least one content marketing activity; conversely, 42% do not outsource any content marketing activities. SPONSORED BY SPONSORED BY 6 USAGE aided list. SPONSORED BY 8 USAGE aided list. 9 USAGE multiple responses permitted. 10 COMMITMENT aided list. 10% 1% 36% Manufacturing Organizations

32、 Commitment to Content Marketing Extremely Committed Very Committed Somewhat Committed Not Very Committed Not At All Committed 12% 51% 26% SPONSORED BY 12 2018 Manufacturing Content Marketing TrendsNorth America: Content Marketing Institute/MarketingProfs COMMITMENT aided list. Note: The survey defi

33、ned success as achieving your organizations desired/ targeted results. 55% 28%2% 11% 3% How Manufacturing Marketers Rate the Success of Their Organizations Overall Content Marketing Approach Extremely Successful Very Successful Moderately Successful Minimally Successful Not At All Successful SPONSOR

34、ED BY 13 2018 Manufacturing Content Marketing TrendsNorth America: Content Marketing Institute/MarketingProfs COMMITMENT aided list. How Manufacturing Marketers Rate the Success of Their Organizations Overall Content Marketing Approach Compared with One Year Ago 13% 43% 34% 5% 0% 4% Much More Succes

35、sful Somewhat More Successful About the Same as One Year Ago Somewhat Less Successful Much Less Successful Does Not Apply (program less than one year old) SPONSORED BY 14 2018 Manufacturing Content Marketing TrendsNorth America: Content Marketing Institute/MarketingProfs COMMITMENT Content Measureme

36、nt (growing in ability to show results) (32%); Management/HR (organizational changes, staffing, new content marketing roles) (32%); More Budget for Content Marketing (32%); Content Marketing Training/Education (25%); We Have Given Our Efforts Time to Bear Fruit and Are Now Getting Results (17%); Cha

37、nges in Our Target Audience(s) (11%); Assistance of Outside Expertise (9%); and Other (4%). Note: Due to the low number of manufacturing respondents who said their organizations content marketing success had decreased compared with one year ago, this report does not include a chart showing factors c

38、ontributing to decreased success. SPONSORED BY 15 OPINIONS ABOUT CONTENT MARKETING 2018 Manufacturing Content Marketing TrendsNorth America: Content Marketing Institute/MarketingProfs Indicate your level of agreement with the following statements concerning content marketing in your organization. Ba

39、se = Content marketers; aided list. Base: Manufacturing content marketers; aided list. Manufacturing Marketers Opinions About Content Marketing 77%13%10% 62%16%22% 47%25%28% 27% 26%29% 38% 45% 35% 31%47%22% 12%34%54% Our organization is focused on building audiences (building one or more subscriber

40、bases) Our organization values creativity and craft in content creation and production Our leadership team gives us ample time to produce content marketing results Our organization has realistic expectations about what content marketing can achieve We are discontinuing specifc content marketing acti

41、vities that weve found to be inefective, so we can concentrate on those that yield the best results Over the last year, it has become increasingly difcult to capture our audiences attention We are creating less content than one year ago, but that content is driving greater results Agree Neither Agre

42、e Nor Disagree Disagree 16 MANUFACTURING CONTENT MARKETING The likelihood of having a documented content marketing strategy increases as an organization becomes more mature/sophisticated with its content marketing approach. 80% of respondents who do not currently have a content marketing strategy sa

43、y they plan to have one within 12 months. The two main types of digital technologies that manufacturing respondents use specifically for content marketing purposes are analytics tools (90%) and email marketing-focused technology (78%). CONTENT MARKETING STRATEGY aided list. 47% 7% 19% 27% Percentage

44、 of Manufacturing Marketers Who Have a Content Marketing Strategy Yes, and it is documented No, with no plans to have one within 12 months Yes, but it is not documented No, but plan to have one within 12 months SPONSORED BY 18 2018 Manufacturing Content Marketing TrendsNorth America: Content Marketi

45、ng Institute/MarketingProfs Which types of digital technologies does your organization use specifically for managing its content marketing efforts? Technologies Manufacturing Marketers Use to Manage Content Marketing Eff orts (Top 4) 90% Analytics Tools Email Marketing Technology (email-focused) Con

46、tent Management System Marketing Automation Software (automation-focused) 78% 49% 30% CONTENT MARKETING STRATEGY Video Tools/Platforms (16%); Digital Asset Management (DAM) System/File Storage (13%); Content Collaboration/Workflow Software (10%); Content Promotion/ Distribution Software (5%); Conten

47、t Optimization Software (4%); Content Planning/Creation Software (3%); and Other (6%). Base: Manufacturing content marketers. Aided list; multiple responses permitted. AVERAGE NUMBER USED: 3 19 CONTENT CREATION 31% rated it as good; and 49% rated it as fair or poor. Among the content types, distribu

48、tion formats, and social media platforms that respondents use, they rated videos (pre-produced), email, and LinkedIn as most effective in helping their organizations achieve specific objectives. Nearly all respondents (94%) said they always or frequently ensure that their content is fact-based or cr

49、edible. SPONSORED BY SPONSORED BY 20 CONTENT CREATION aided list. How Often Manufacturing Marketers Consider Various Concepts While Creating Content 94% 63% 59% 53% 52% 46% 45% 27%35%38% 36%19% 37%17% 36%12% 34%13% 30% 36%5% 7% 6% Ensure that our content is fact-based and/or credible Consider how our content impacts the overall experience a person has with our organization Prioritize delivering content quality over content quantity Focus on creating content for our aud