1、DONGXINGDONGXING SECURITIESSECURITIES 东兴证券研究所东兴证券研究所 2020年年12月月23日日 优质内容主导长短视频格局变化，商业化创新提升互联网平台价值优质内容主导长短视频格局变化，商业化创新提升互联网平台价值 -20212021年传媒行业投资策略报告年传媒行业投资策略报告 传媒互联网行业p2东方财智 兴盛之源 传媒板块行情回顾传媒板块行情回顾 投资看点 短视频：内容产业最具成长性的赛道 长视频：自制能力成为竞争关键 梯媒：数据化带来商业模式创新空间 云游戏：产业生态持续完善 数字阅读：免费模式驱动多元化创收 电影：动画品类空间广阔 nMsNoOmRv

2、MmNtMpOqNmRsM9P8Q9PpNpPmOoOfQrQmOeRoMqNaQmNnRvPnOvNuOnNtR 传媒互联网行业p3东方财智 兴盛之源 2000 2200 2400 2600 2800 3000 3200 3400 3600 3000 3500 4000 4500 5000 5500 2020-01-022020-02-022020-03-022020-04-022020-05-022020-06-022020-07-022020-08-022020-09-022020-10-022020-11-022020-12-02 沪深300 000300.SH 收盘价 close传媒

3、(中信) CI005028.WI 收盘价 close 板块全年表现弱于大盘。板块全年表现弱于大盘。 截至2020年12月21日，板块年初至今上涨0.38%，跑输沪深300（+23.20%）。 行情回顾行情回顾 数据来源：wind，东兴证券研究所 收盘日：2020-12-21 传媒互联网行业p4东方财智 兴盛之源 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 行情回顾行情回顾 数据来源：wind，东兴证券研究所 收盘日：2020-12-21 板块全年表现弱于大盘。板块全年表现弱于大盘。 传媒在30个中信一级行业中排名23，在TMT行业中弱于电子（+31.21%）、计算机（+15.87

4、%），强于通信（-3.61%）。 传媒互联网行业p5东方财智 兴盛之源 子行业行情回顾子行业行情回顾 广告营销以及互联网媒体表现突出。广告营销以及互联网媒体表现突出。 传媒6个子行业中，互联网媒体板块涨幅+14.43%，广告营销板块涨幅+12.53%，出版板块涨幅-7.67%， 游戏板块涨 幅-4.72%， 影视板块涨幅-10.96%， 动漫出版板块涨幅-21.85% 。 -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 传媒互联网媒体广告营销游戏出版影视动漫 数据来源：wind，东兴证券研究所 收盘日：2020-12-21 传媒互联网行业p6东方财智 兴盛之

5、源 数据来源：QuestMobile，东兴证券研究所数据来源：猫眼专业版，东兴证券研究所 2020年12月票房截至2020年12月22日13时 图：图：2019Q32019Q3- -2020Q32020Q3短视频用户规模及增长率短视频用户规模及增长率图：图：20192019- -20202020中国电影票房中国电影票房 短视频用户增速回落，影院受新冠疫情影响显著。短视频用户增速回落，影院受新冠疫情影响显著。 2020年9月，全国短视频月活跃用户规模为8.59亿，同比增速回落至8%； 7月影院才逐步重启，截至2020年12月22日，2020年电影票房为184.5亿元，不足2019年的3成。 子行

6、业子行业20202020回顾回顾 0% 20% 40% 0 2 4 6 8 10 12 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 中国移动互联网用户规模（亿） 短视频行业月活跃用户规模（亿） 月活用户同比增长率 -120% -100% -80% -60% -40% -20% 0% 0 20 40 60 80 100 120 票房（亿元）同比 传媒互联网行业p7东方财智 兴盛之源 数据来源：QuestMobile，东兴证券研究所数据

7、来源：CTR，东兴证券研究所 图：图：2019Q12019Q1- -2020Q32020Q3中国游戏市场实际销售收入中国游戏市场实际销售收入图：图：2019Q32019Q3- -2020Q32020Q3互联网巨头用户规模及渗透率互联网巨头用户规模及渗透率 “宅经济”受益于疫情，梯媒维持正增长。“宅经济”受益于疫情，梯媒维持正增长。 2020年Q1，游戏行业作为“宅经济”代表显著受益于疫情，中国游戏市场实际收入增速+29.71%； 梯媒行业周期性显著，近两年整体表现强于整个广告市场，2020Q2开始率先恢复高景气。 子行业子行业20202020回顾回顾 0% 5% 10% 15% 20% 25%

8、 30% 35% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 中国游戏市场实际销售收入（单季） （亿元） 中国游戏市场实际销售收入（单季） 同比增速 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% Jul-19 Aug-19 Sep-19 Oct-19 Nov-19 Dec-19 Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20 Aug-20 Sep-20 Oct-20 全渠道广告刊例费变化 同比 电梯LCD刊例费变化 同比 电

9、梯海报刊例费变化 同比 传媒互联网行业p8东方财智 兴盛之源 子行业子行业20212021展望展望 政府政府 短视频短视频 游戏游戏 网文网文 互联网广告互联网广告 长视频长视频 电影电影 梯媒梯媒 人口人口 社会社会 技术技术 传媒产业传媒产业 婴儿潮、二 胎、老龄化、 网民数量 卫星技术、 互联网、 5G 城市化 政策 传媒互联网行业p9东方财智 兴盛之源 政策：边际收紧政策：边际收紧 反垄断：2020年11月初，市场监管总局发布关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）； 互联网广告：经历了近2年的“野蛮生长”，直播带货领域或迎来强监管； 游戏：2018年12月游戏版号发放重启以来，数量

10、和时间节点趋于稳定，但边际上收紧态势较为显著，预计2020年继 续维持稳定偏紧； 长视频：2020年2月，国家广播电视总局印发关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知，反 对内容“注水”，规范集数长度，政策推动长视频网站剧集播出模式向“美剧模式”看齐。 传媒行业传媒行业20212021展望展望 传媒互联网行业p10东方财智 兴盛之源 数据来源：QuestMobile，东兴证券研究所整理 图：图：20202020年年9 9月典型互联网行业活跃用户渗透率月典型互联网行业活跃用户渗透率 人口：部分细分领域仍存在用户红利人口：部分细分领域仍存在用户红利 2020年9月，中国移动互联网用户规

11、模11.53亿，同比+1.6%，进入慢速增长区间； 但部分领域活跃用户渗透率仍然较低，存在用户红利。 传媒行业传媒行业20212021展望展望 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 社交移动购物金融支付出行服务短视频中长视频生活服务在线音乐教育学习在线阅读旅游服务直播房产服务 渗透率 传媒互联网行业p11东方财智 兴盛之源 技术：技术：5G 5G基站建设“以建促用，适度超前”，平稳推进，应用端将开始显现； 截至2020年8月，三大运营商5G用户渗透率已达10%。 传媒行业传媒行业20212021展望展望 数据来源：工信部，东兴证券研究所整理 图

12、：图：5G5G基站新增建设预测基站新增建设预测 0 20 40 60 80 100 120 20192020E2021E2022E2023E2024E2025E 5G基站新增数预测（万座） 传媒互联网行业p12东方财智 兴盛之源 传媒板块行情回顾 投资看点 短视频：内容产业最具成长性的赛道短视频：内容产业最具成长性的赛道 长视频：自制能力成为竞争关键 梯媒：数据化带来商业模式创新空间 云游戏：产业生态持续完善 数字阅读：免费模式驱动多元化创收 电影：动画品类空间广阔 传媒互联网行业p13东方财智 兴盛之源 视频号入场标志短视频竞争格局清晰，抖音快手较量仍是短视频赛道下半场的焦点。视频号入场标志

13、短视频竞争格局清晰，抖音快手较量仍是短视频赛道下半场的焦点。 2020年上半年，快手App的平均月活为4.85亿人，平均日活为2.58亿人； 竞争对手方面，字节跳动官方公布，截至2020年1月抖音日活超过4亿；新入局的微信视频号发展迅猛，2020年6月宣布 日活超过2亿。 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 201701 201702 201703 201704 201705 201706 201707 201708 201709 201710 201711 201712 201801 201802 201803 201804 201805 2

14、01806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906 201907 201908 201909 201910 201911 201912 202001 202002 202003 202004 202005 202006 抖音DAU快手DAU 数据来源：QuestMobile，东兴证券研究所 短视频是内容产业最具成长性的赛道短视频是内容产业最具成长性的赛道 传媒互联网行业p14东方财智 兴盛之源 25% 20% 44% 0% 50% 100% 150% 200% 250

15、% 300% 350% 400% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 短视频综合电商在线阅读教育工具游戏平台网上银行支付结算数码电商地图导航社群电商 2019年9月下沉市场细分行业用户规模同比增量 同比增量（万）同比增长率 数据来源：企鹅智酷，东兴证券研究所（注：下沉市场指三线及以下城市以及乡村镇地区） 移动互联网用户红利接近尾声的判断并不准确，下沉是短视频赛道的决胜战场。移动互联网用户红利接近尾声的判断并不准确，下沉是短视频赛道的决胜战场。 2019年国内移动互联网月均MAU为11.35亿，2020年1-6月的月均MAU为

16、11.55亿，净增仅2000万； 根据企鹅智酷2019年调研报告，短视频在下沉市场收获大量用户流量，用户红利决定下沉市场是短视频的决胜战场。 短视频是内容产业最具成长性的赛道短视频是内容产业最具成长性的赛道 传媒互联网行业p15东方财智 兴盛之源 2020年年6月月抖音抖音快手快手抖音极速版抖音极速版抖音火山版抖音火山版快手极速版快手极速版 MAU（万人）（万人）540785312118 人均日使用时长（分钟）9386547780 活跃用户7日留存率87.2%82.9%77.8%65.5%83% 卸载率6%8.1%23%10.3%13.7% 短视频是内容产业最具成长性的赛

17、道短视频是内容产业最具成长性的赛道 快手在下沉市场突击顺利。快手在下沉市场突击顺利。 2019年8月，公司推出快手极速版以获取增量下沉用户；截至2020年6月，快手极速版月活规模超过1.2亿，用户留存率 良好。 数据来源：QuestMobile，东兴证券研究所 传媒互联网行业p16东方财智 兴盛之源 数据来源：QuestMobile，东兴证券研究所数据来源：QuestMobile，东兴证券研究所 图：图：2019Q32019Q3- -2020Q32020Q3短视频用户规模及渗透率短视频用户规模及渗透率图：图：2019Q32019Q3- -2020Q32020Q3互联网巨头用户规模及渗透率互联网

18、巨头用户规模及渗透率 短视频用户规模仍在扩张中。短视频用户规模仍在扩张中。 2020年9月，全国互联网用户规模达到11.5亿，短视频月活跃用户规模为8.59亿，短视频活跃用户渗透率为74.5%； 对比BAT三家，2020年Q3，字节系、快手系产品的用户渗透率分别达到67.2%和43.5%。 短视频是内容产业最具成长性的赛道短视频是内容产业最具成长性的赛道 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 2 4 6 8 10 12 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2

19、020-07 2020-08 2020-09 中国移动互联网用户规模（亿） 短视频行业月活跃用户规模（亿） 短视频活跃用户渗透率 96% 95% 91% 67% 44% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 腾讯系阿里系百度系头条系快手系 2019Q3用户规模渗透率2020Q3用户规模渗透率 传媒互联网行业p17东方财智 兴盛之源 数据来源：快手招股书，QuestMobile，东兴证券研究所数据来源：企鹅智酷，东兴证券研究所 图：抖音与快手用户日均使用时长（分钟）图：抖音与快手用户日均使用时长（分钟）图：图：20202020年一二线网民与下沉网民日均使用手机时长（分钟）年一

20、二线网民与下沉网民日均使用手机时长（分钟） 短视频用户使用时长具有提升空间。短视频用户使用时长具有提升空间。 2020年上半年，网民日均使用手机时长超过5小时；快手日活用户日均使用时长85分钟，抖音日活用户日均使用时长超过 90分钟； 考虑到下沉市场的网民拥有更多可支配的上网时间，可以推测，快手抖音的用户日均使用时长仍有提升空间。 短视频是内容产业最具成长性的赛道短视频是内容产业最具成长性的赛道 0 20 40 60 80 100 201720182019H12019H22020H1 日活用户时长 抖音快手 336 342 300 310 320 330 340 350 下沉网民一二线网民 日

21、均使用时长（分钟） 传媒互联网行业p18东方财智 兴盛之源 推荐标的：快手科技推荐标的：快手科技 单位：亿元单位：亿元20020E2021E2022E 营业收入营业收入83.40 203.01 391.20 571.68 754.82 950.76 增速143%93%46.1%32.0%26.0% 营业利润营业利润6.08 -5.21 6.89 -26.82 153.68 245.10 经调整利润/（亏损）净 额 7.77 1.82 13.47 -28.82 132.94 206.18 经调整经调整EBITDA10.20 13.24 38.81 4.80186.92279

22、.53 增速30%193%-88%3796%50% 盈利预测：盈利预测： 2020-2022年，预计快手科技营收分别为572亿元（+46%）、755亿元（+32%）、951亿元（+26%）；营业利润分别 为-27亿元、154亿元、245亿元，经调整EBITDA为4.8亿元、187亿元、280亿元。 数据来源：Wind，东兴证券研究所 传媒互联网行业p19东方财智 兴盛之源 传媒板块行情回顾 投资看点 短视频：内容产业最具成长性的赛道 长视频：自制能力成为竞争关键长视频：自制能力成为竞争关键 梯媒：数据化带来商业模式创新空间 云游戏：产业生态持续完善 数字阅读：免费模式驱动多元化创收 电影：动画

23、品类空间广阔 传媒互联网行业p20东方财智 兴盛之源 数据来源：公司公告，东兴证券研究所数据来源：公司公告，东兴证券研究所 图：爱奇艺付费用户数（百万）图：爱奇艺付费用户数（百万）图：腾讯视频会员数（百万）图：腾讯视频会员数（百万） 头部长视频平台付费用户数增速放缓，长视频平台进入提价周期。头部长视频平台付费用户数增速放缓，长视频平台进入提价周期。 2019年Q2、Q3，头部视频平台爱奇艺、腾讯视频会员数突破1亿后增速放缓； 爱奇艺2020年11月宣布对黄金VIP进行提价，随后腾讯也表示未来会调整会员价格。 长视频平台进入提价周期长视频平台进入提价周期 -15% -10% -5% 0% 5%

24、10% 15% 20% 25% 0 20 40 60 80 100 120 140 付费用户数QoQ 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 0 20 40 60 80 100 120 140 付费用户数QoQ 传媒互联网行业p21东方财智 兴盛之源 数据来源：淘宝网，东兴证券研究所数据来源：淘宝网，东兴证券研究所 图：电商平台爱奇艺会员销售情况图：电商平台爱奇艺会员销售情况图：电商平台爱奇艺会员销售结构图：电商平台爱奇艺会员销售结构 提价并未显著冲击会员增长，但会员结构从提价中得到改善。提价并未显著冲击会员增长，但会员结构从提价中得到改善。 电商平台上，

25、爱奇艺会员销售量略有下降，但销售额增长显著； 电商平台爱奇艺会员销售结构显著改善。 爱奇艺会员业务受涨价冲击不显著爱奇艺会员业务受涨价冲击不显著 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2020-7-82020-8-32020-9-12020-10-6 2020-10-192020-11-20 2020-12-3 过去30天总销量（万）过去30天总销售额（万元） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 年半年季月周 传媒互联网行业p22东方财智 兴盛之源 数据来源：骨朵数据，东兴

26、证券研究所数据来源：骨朵数据，东兴证券研究所 图：腾讯视频图：腾讯视频20152015- -20182018年网剧上线及播放量情况年网剧上线及播放量情况图：优酷图：优酷20152015- -20182018年网剧上线及播放量情况年网剧上线及播放量情况 单就网剧而言，自制剧已经逐步成为各大平台流量的重要来源。单就网剧而言，自制剧已经逐步成为各大平台流量的重要来源。 自制能力是长视频平台的战略重点自制能力是长视频平台的战略重点 0 10 20 30 40 50 60 0 100 200 300 400 500 600 20018 自制剧前台总播放量/亿非自制剧前台总播放量/亿

27、 自制剧数量非自制剧数量 0 5 10 15 20 25 30 35 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 20018 自制剧前台总播放量/亿非自制剧前台总播放量/亿 自制剧数量非自制剧数量 传媒互联网行业p23东方财智 兴盛之源 长视频平台加码自制长视频平台加码自制 平台平台爱奇艺爱奇艺腾讯视频腾讯视频优酷优酷芒果芒果TV 自制团队 3个中心和21个工作室 综艺方面，节目制作中心、节目开发 中心以及偏向体育综艺制作的奇观工 作室 剧集方面，主要有自制剧开发中心和 爱奇艺奇星戏剧工作室，还有奇佳、 新奕、灿然、爱上乐四大戏剧工作室 致力

28、于短视频、竖屏内容、互动内容 等作品的艺匠、三始、莱特工作室， 以及文学、游戏等其他10余个工作室 ed内容制作部（剧集，由原有天同、 天璇、天机工作室整合重组成） Uned内容制作部（综艺，原有天相工 作室及张希、尚辉、李笑爱三大团队 全部归结而成） 剧集方面，原有天行、元气、星空三 个工作室直接明确拆分成自制和版权 两部分 综艺方面，拆分成各个小团队，没有 继续设立单独工作室 内容制作外联为主 综艺节目制作团队达20个 剧集方面，坚持自建工作室+外部战 略工作室双管齐下的发展策略，推出“ 新芒S编剧导演计划”，自有影视制作 团队已达12个，战略合作工作室已达 15个 团队人员 管理层：互联

29、网人才，团队比较稳定 内容团队：从各大卫视和影视公司引 进 管理层：腾讯系元老 内容团队：腾讯内部资深员工较多， 少部分从各大卫视和影视公司引进 管理层：来自于阿里，相对不稳定 内容团队：外部引进专业化人才 管理层：基本和湖南卫视打通 内容团队：从湖南卫视引进or自主培 养 自制模式 剧集：核心制作人制 综艺：核心制作人制，与优、腾相比 自制更多 剧集：核心制作人制 综艺：核心制作人制 剧集：核心制作人制 综艺：核心制作人制 剧集：纯自制+外部合作， 综艺：基本可以实现纯自制 外部合作 五大合作模式：委托制作、联合投资、 网剧分账、海豚计划定价招标、竖短 片付费分账策略等 合作相对广泛 与腾讯

30、影业等其他腾讯内部内容生产 部门合作密切 对外投资包括耀客传媒、新丽传媒等 优酷内容开放平台 与阿里影业合作密切 对外投资包括银河酷娱、灿星文化等 合作为主，投资为辅，和华策影业、 深蓝影业等影视制作公司深度合作从 版权采购升级到IP全产业链合作生产 模式 数据来源：公司公告，2019爱奇艺世界大会，优酷开放学院，东兴证券研究所 传媒互联网行业p24东方财智 兴盛之源 爱奇艺剧集自制能力突出爱奇艺剧集自制能力突出 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q

31、42020Q12020Q2 VIP独播自制免费 数据来源：爱奇艺，东兴证券研究所 备：独播剧代表爱奇艺是唯一网络播放平台，自制剧集由爱奇艺团队主导制作，也是独播形式。一般情况下，独播与自制一般只有会员具有观看权限 爱奇艺独播与自制内容能有效将潜在用户转化为会员。爱奇艺独播与自制内容能有效将潜在用户转化为会员。 2018-2019年，爱奇艺平台每年上线的剧集数量接近300部，各季度上线的独播与自制剧集数量占比接近50%； 独播与自制剧使得爱奇艺平台内容具有差异化，能够有效拉动用户付费购买会员。 图：爱奇艺各季度上新剧集构成图：爱奇艺各季度上新剧集构成 传媒互联网行业p25东方财智 兴盛之源 数据

32、来源：爱奇艺，东兴证券研究所数据来源：公司公告，东兴证券研究所 图：图：20182018- -20202020年爱奇艺单部影视剧的集数年爱奇艺单部影视剧的集数图：图：20152015- -20192019年爱奇艺自制与外采摊销费用（亿元）年爱奇艺自制与外采摊销费用（亿元） “美剧模式”在提高内容质量与控制内容成本之间取得平衡。“美剧模式”在提高内容质量与控制内容成本之间取得平衡。 2018Q1-2020Q2，爱奇艺非独播的VIP剧集呈现下降趋势，过去国内剧集注水严重，爱奇艺平台单部剧的集数仍有下降 空间； 爱奇艺迷雾剧场开启以12集为一季，一周2集的“季播”模式，对标“美剧模式”。该模式能提升

33、剧集质量，同时通过 压缩单剧集数实现内容成本控制。 爱奇艺剧集自制能力突出爱奇艺剧集自制能力突出 0 10 20 30 40 50 60 VIP独播自制免费 0 20 40 60 80 100 120 140 200182019 自制内容摊销费用外采版权摊销费用 传媒互联网行业p26东方财智 兴盛之源 数据来源：云合数据，东兴证券研究所数据来源：云合数据，东兴证券研究所 图：图：2019H12019H1- -2020H12020H1各平台综艺有效播放（亿）各平台综艺有效播放（亿）图：综艺会员内容有效播放图：综艺会员内容有效播放TOP10TOP10自制比例自制比例 综艺方面

34、，芒果超媒已建立起较强的自制能力。综艺方面，芒果超媒已建立起较强的自制能力。 2020H1全网综艺正片有效播放201亿，同比下滑9%，爱奇艺、腾讯视频、优酷三平台综艺正片有效播放同比均下滑，降 幅分别为3%、9%、46%，而芒果TV综艺有效播放同比逆势增长16%； 2020年H1各平台有效播放TOP10的会员综艺内容中，芒果TV的自制比例为100%。 芒果超媒在综艺内容自制上已建立优势芒果超媒在综艺内容自制上已建立优势 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV 2019H12020H1 0 2 4 6 8 10 12 爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV 自制

35、版权 传媒互联网行业p27东方财智 兴盛之源 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 2017-12 2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2018-06 2018-07 2018-08 2018-09 2018-10 2018-11 2018-12 2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-

36、02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 上榜剧数量上榜自制剧数量自制剧占比 数据来源：爱奇艺，东兴证券研究所 备：独播剧代表爱奇艺是唯一网络播放平台，自制剧集由爱奇艺团队主导制作，也是独播形式。一般情况下，独播与自制一般只有会员具有观看权限 芒果超媒自制剧质量提升显著，显示芒果自制爆款剧的潜力在提升。芒果超媒自制剧质量提升显著，显示芒果自制爆款剧的潜力在提升。 2018年Q3开始，芒果TV自制剧进入热度榜数量持续提升，说明制作能力上升； 同时芒果TV播出剧集的上榜数提升显著，说明芒果TV选剧眼光也在提升，未来芒果TV

37、或将不断涌现爆款剧集。 图：芒果图：芒果TVTV播出剧集及芒果自制剧集月度热度指数榜播出剧集及芒果自制剧集月度热度指数榜TOP50TOP50上榜数量情况上榜数量情况 芒果超媒自制剧集逐步加码提升芒果超媒自制剧集逐步加码提升 传媒互联网行业p28东方财智 兴盛之源 单位：百万元单位：百万元20020E2021E2022E 营业收入营业收入2984 9661 12501 15303 18774 22039 增速21%-17%-6%30%16% 归母净利润归母净利润73 866 1156 1663 2062 2609 增速1093%34%44%24%27% EPS（元元）0.9

38、2 0.66 0.93 1.16 1.47 PE72101725745 推荐标的：芒果超媒推荐标的：芒果超媒 盈利预测：盈利预测： 2020-2022年，预计芒果超媒营收分别为153亿元，188亿元和220亿元，归母净利润分别为16.63亿元，20.62亿元和26.09 亿元。 数据来源：Wind，东兴证券研究所 股价统计日期为20201214 传媒互联网行业p29东方财智 兴盛之源 传媒板块行情回顾 投资看点 短视频：内容产业最具成长性的赛道 长视频：自制能力成为竞争关键 梯媒：数据化带来商业模式创新空间梯媒：数据化带来商业模式创新空间 云游戏：产业生态持续完善 数字阅读：免费模式驱动多元化

39、创收 电影：动画品类空间广阔 传媒互联网行业p30东方财智 兴盛之源 数据来源：PWC，WARC，东兴证券研究所 数字化驱动全球户外媒体广告收入持续增长。数字化驱动全球户外媒体广告收入持续增长。 相比电视、平面、电台等媒介，户外媒体是唯一能保持广告收入增长的传统媒体类别； 2012-2018年，全球数字户外媒体销售额达到60亿美元，占全球户外媒体广告销售额比重提升至18%； 2018年，英国数字户外媒体广告占比户外总收入达到50%，中国和美国这一比例分别为39%和29%。 全球户外媒体处于数字化进程中全球户外媒体处于数字化进程中 6.0% 18.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50

40、% 60% 200018 全球英国中国 图：全球数字户外媒体销售规模占比图：全球数字户外媒体销售规模占比 传媒互联网行业p31东方财智 兴盛之源 数据来源：公司财报，东兴证券研究所数据来源：公司财报，东兴证券研究所 图：图：20152015- -20192019年拉马尔公司传统海报与数字海报点位与营收年拉马尔公司传统海报与数字海报点位与营收图：图： 20152015- -20192019年分众传媒电梯海报与电梯电视点位与营收年分众传媒电梯海报与电梯电视点位与营收 中美头部户外广告公司基本实现数字化。中美头部户外广告公司基本实现数字化。 2019年，拉

41、马尔公司户外传统广告点位15.78万个，实现营收4819万美元，数字户外广告点位约3500个，实现营收5752万 美元，点位占比仅2.2%的数字户外牌贡献54%的营收； 分众传媒也具有类似特点。2019年，分众传媒旗下电梯电视媒体点位数量占比28%，贡献58%的营收。 头部户外广告公司基本实现数字化头部户外广告公司基本实现数字化 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200182019 传统广告牌（千个）数字广告牌（千个） 数字户外点位占比数字户外营收占比 189.4 73.3 0

42、% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 50 100 150 200 250 200182019 电梯海报媒体（万个）电梯电视媒体（万个） 数字户外点位占比数字户外营收占比 传媒互联网行业p32东方财智 兴盛之源 年份年份国家国家公司公司/组织组织进展进展具体措施具体措施 2015年美国谷歌程序化 对户外广告点位相关数据进行运算，如天气、时间、地理位置以及实时事 件等，将相应广告内容投放用户附近的广告牌上 2016年新加坡Moving Walls在线交易 发布数字及静态户外媒体程序化预订平台Moving Audiences，截至2019年 底，超过

43、30,000多种媒体资产可以在其平台交易 2016年英国 户外广告行业协 会 数据化 对英国户外媒体资源分类，并给超过50万块户外广告牌唯一10位数字编码， 发布提供存储、分类和标准化服务的数据管理app 2018 年法国德高集团在线交易 推出数字户外媒体程序化购买投放平台Viooh 平台，提供自动交易，数据 管理，内容服务及广告交互功能 2018年中国梯影传媒实时上刊 经营电梯投影媒体，以投屏方式将广告画面展现在电梯轿厢内门的正上方， 并尝试线下线上数据打通，从而实现有效监测及精准推送 2019年美国清晰频道程序化 与播尚公司合作，品牌方通过播尚的程序化供应侧平台（SSP）使用清晰 频道公司

44、的户外数字媒体库存 2020年中国分众传媒云端推送 实现云端在线推送，计划将绝大部分屏幕物联网化，实现远程在线监控屏 幕播放状态 数据来源：爱奇艺，东兴证券研究所 户外媒体线上化初有成果。户外媒体线上化初有成果。 2015年至今，全球互联网巨头谷歌、户外广告巨头德高集团、清晰频道、分众传媒以及新兴的户外广告公司Moving Walls、梯影传媒均在探索户外广告点位联网，并探索程序化购买、在线投放户外媒体资源。目前来看，楼宇媒体作为户 外广告重要场景之一，分众传媒作为行业领头羊，将旗下众多点位联网化，已经率先进入数据化时代。 户外媒体线上化初有成果户外媒体线上化初有成果 传媒互联网行业p33东方

45、财智 兴盛之源 2016年12月 首批新一代互动屏 更新 2017年 一线城市完成更新 2018年 二三线城市完成更 新 2019年 实现云端在线推送 32英寸分众楼宇高清智能大屏英寸分众楼宇高清智能大屏 梯媒巨头完成数据化转变梯媒巨头完成数据化转变 电梯电视更新换代以及广告系统上线标志公司楼宇媒体业务进入数据化阶段。电梯电视更新换代以及广告系统上线标志公司楼宇媒体业务进入数据化阶段。 2016年12月，分众开始推动基于大数据精准化云端投放战略，开始从一线城市向三线城市逐级对电梯电视更新换代； 2019年9月，分众传媒智能广告投放及发布系统上线。 数据来源：公司财报，东兴证券研究所 传媒互联网

46、行业p34东方财智 兴盛之源 数据化助力实现千楼千面新业态数据化助力实现千楼千面新业态 数据化助力分众传媒实现千楼千面新业态。数据化助力分众传媒实现千楼千面新业态。 未实现在线推送广告内容之前，分众电梯电视广告业务销售模式相对固定，广告主仅能在投放城市、投放周期等维度选 择。随着分众电梯电视广告实现在线推送，点位和时段维度释放出来，可供广告主选择，继而形成“千楼千面”新业务 模式。 数据来源：公司官网，东兴证券研究所 固定套餐固定套餐 （联播网（联播网A1/A2） 点位数点位数 时段时段 频次频次 投放周期投放周期 固定点位智能选点 全天固定时段自选 尚未开放自选 尚未开放自选 千楼千面千楼千

47、面 传媒互联网行业p35东方财智 兴盛之源 推荐标的：分众传媒推荐标的：分众传媒 盈利预测：盈利预测： 2020-2022年，预计分众传媒营收分别为127亿元，158亿元和180亿元， 归母净利润分别为40亿元，55亿元和70亿元。 数据来源：Wind，东兴证券研究所 股价统计日期为20201220 单位：百万元单位：百万元200192020E2021E2022E 营业收入营业收入10213 12013 14551 1213612720 15824 17965 增速18% 21%-17%5%24%14% 归母净利润归母净利润44516005 5823 18754040 5

48、5257011 增速61% -3%-67.80%115%37%27% EPS（元元）0.360.49 0.40 0.13 0.28 0.38 0.48 PE 传媒互联网行业p36东方财智 兴盛之源 传媒板块行情回顾 投资看点 短视频：内容产业最具成长性的赛道 长视频：自制能力成为竞争关键 梯媒：数据化带来商业模式创新空间 云游戏：产业生态持续完善云游戏：产业生态持续完善 数字阅读：免费模式驱动多元化创收 电影：动画品类空间广阔 传媒互联网行业p37东方财智 兴盛之源 云游戏产业链运营为王云游戏产业链运营为王 云游戏产业链运营为王。云游戏产业链运营为王。 目前国内云游戏产业链尚处于探索之中，参与

49、者包括电信运营商、云计算服务商（包含垂直云服务提供商）、CPU/GPU 供应商、游戏研发商等。云游戏产业链或与端游较为接近，运营为王。 数据来源：公司官网，东兴证券研究所 云游戏研发商云游戏研发商 腾讯 网易 完美世界 吉比特 三七互娱 游族网络 巨人网络 西山居 世纪华通 云游戏运营商云游戏运营商 腾讯即玩 网易云游戏 咪咕快游 小沃畅游 格来云游戏 达龙云电脑 电信运营商电信运营商 中国电信 中国联通 中国移动 提供提供5G网络服务网络服务 云计算商云计算商 阿里云 腾讯云 华为云 金山云 网易云 电信云 海马云 视博云 提供云游戏数据交互储存、提供云游戏数据交互储存、 渲染等游戏运营网络服务渲染等游戏运营网络服务 CPU/GPU AMD ARM Intel NVIDIA 提供云游戏服务器核心配提供云游戏服务器核心配 件件 云游戏渠道商云游戏渠道商 中国电信 中国联通 中国移动 云游戏媒体云游戏媒体 虎牙 斗鱼 TAPTAP B站 支付商支付商 微信支付 支付宝 云游戏用户云游戏用户 云游戏产业链预测云游戏产业链预测 传媒互联网行业p38东方财智 兴盛之源 云游戏画面进一步向真实场景收敛云游戏画面进一步向真实场景收敛 云游戏画面进一步向真实场景收敛。云游戏画面进一步向真实场景收敛。 以游戏角色为例，模型面数越高，角色越生动形象。2016年公测的手游崩坏3中角色建模多边形数量达