1、游戏行业专题报告：游戏行业专题报告： 聚焦聚焦Pipeline驱动的成长性驱动的成长性 证券研究报告证券研究报告 （优于大市，维持）（优于大市，维持） 2021年年1月月6日日 概要概要 1.年度总结：疫情推动行业高增长，新品类新势力崭露头角年度总结：疫情推动行业高增长，新品类新势力崭露头角 2.市场格局：市场份额持续向头部集中，新平台蓄势待发市场格局：市场份额持续向头部集中，新平台蓄势待发 3.核心竞争力：精品内容研发与品类创新成为行业共识核心竞争力：精品内容研发与品类创新成为行业共识 4.未来看点：产品大年来临，行业迎接新一轮优质产品周期，游未来看点：产品大年来临，行业迎接新一轮优质产品周

2、期，游 戏出海和创新加速戏出海和创新加速 5.投资建议投资建议 6.风险提示风险提示 2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 nMrOpPmRuNnMsNrQtOnQpR7N9R7NoMnNmOnMlOpPnMfQmMsNbRnNvNwMpMsMxNpOpQ 要点总结要点总结 年度总结：疫情推动行业高增长年度总结：疫情推动行业高增长，新品类新势力崭露头角新品类新势力崭露头角。年初疫情推动Q1手游市场规模创历史新高，全年手游行业 增速+33%，用户时长也明显提升，游戏时长占比稳居第4，整体行业景气度持续上行。Q2手游规模环比Q1下降后， Q3/Q4手游规

3、模环比再次上升，我们认为这体现了手游行业并非一次性受益于疫情影响，而对用户长期习惯养成有较 大帮助；2020年pipeline新游戏相对较少，老游戏回流明显，放臵类游戏成为行业亮点，腾讯系产品依旧表现优秀。 买量方面，网易、腾讯、阿里等大厂均入局，买量竞争日趋激烈，巨量引擎和腾讯广告占据绝大部分市场。 市场份额持续向头部集中市场份额持续向头部集中，新平台蓄势待发新平台蓄势待发。受产品周期影响，腾讯多款优秀新游占据收入排行榜前列，Q3手游市占 率进一步提升至59.2%，网易保持稳定为17.8%，两者合计占手游市场77.1%的份额，其他游戏公司份额有所下滑。 阿里旗下三国志系列游戏持续抢占畅销榜前

4、列位臵，米哈游、莉莉丝等游戏行业新势力精品游戏出现爆款效应。同时， 字节和快手系产品使用时长占比持续提升，并开始布局游戏领域，未来有望依靠流量优势进一步抢占市场份额。 精品内容研发与品类创新成为行业共识精品内容研发与品类创新成为行业共识。政策方面，游戏版号发放常态化，政策环境稳定，发放数量上和此前相比明 显缩减，体现了总量控制使得游戏走向精品化的政策导向。渠道方面，精品游戏向安卓应用商店发起挑战，苹果也计 划降低对小开发者的流水抽成，抖音、快手等买量渠道重要性不断提升、TapTap/B站等新兴渠道日渐崛起，我们认为 在内容为王的趋势下，拥有精品游戏研发、创新能力的开发商在产业链的议价能力将持续

5、提升，买量渠道的头部化也 将推动买量市场变得更为开放透明，渠道对优质内容的需求使得产品的重要性在未来仍不断凸显。 产品大年来临产品大年来临，行业迎接新一轮优质产品周期行业迎接新一轮优质产品周期，游戏出海和创新亦有望加速游戏出海和创新亦有望加速。1）从21年Q1开始重点新产品周期有望 带来较多看点，2020年上半年出现较高基数，但新产品的拉动可以证明行业的持续成长性。2）在精品化和多元化的 趋势下，研发重要性依然突出，头部厂商的研发人员和投入规模将持续扩大，针对重点产品的营销费用持续提升，品 效合一提升发行效果。3）以剑与远征、最强蜗牛为代表的放臵游戏和以原神为代表的二次元开放世界 MMO是20

6、20年最大的亮点，未来成熟品类的微创新和创新品类的推出成为胜负关键。4）海外市场仍是国内游戏公司 的重要增量来源，中国移动游戏在日本、韩国等用户付费意愿高的市场持续突破，国内游戏公司全球竞争力凸显。5） 关注新流量平台字节跳动、快手等平台的游戏发行进展以及5G应用云游戏平台落地和商业模式探索。 投资建议：继续看好头部研运一体厂商投资建议：继续看好头部研运一体厂商，A股推荐吉比特、完美世界、三七互娱、电魂网络、掌趣科技、宝通科技等； 港股关注腾讯控股、网易-S、心动公司、祖龙娱乐等。 风险提示：风险提示：行业政策变化、新游戏上线延期、新游戏表现不及预期、买量成本持续上升等。 3 请务必阅读正文之

7、后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1.1移动互联网日均使用时长疫情后保持稳定移动互联网日均使用时长疫情后保持稳定 4 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 移动互联网用户月人均使用时长在疫情期间达到峰值移动互联网用户月人均使用时长在疫情期间达到峰值7.3小时后有所下滑，但整体小时后有所下滑，但整体 稳定在稳定在6.1小时左右。手游日均使用时长方面，随着小时左右。手游日均使用时长方面，随着9月复工复产复学的推进，行月复工复产复学的推进，行 业流量回落到与业流量回落到与2019年暑期持平的状态，但单机单日使用时长仍保持在年暑期持平

8、的状态，但单机单日使用时长仍保持在75分钟以分钟以 上，较上，较2019年同期有明显提升。年同期有明显提升。 资料来源：资料来源： QuestMobile ，艾瑞咨询，海通证券研究所，艾瑞咨询，海通证券研究所 图图 20172020年中国移动互联网用户月人年中国移动互联网用户月人 均单日使用时长（小时）均单日使用时长（小时） 图图 中国移动互联网单机单日移动游戏中国移动互联网单机单日移动游戏 有效时长（分钟）有效时长（分钟） 74.6 76.5 70.7 70.2 71.2 70.6 73.2 77.2 77.2 78.3 76.1 75.4 76.7 77.3 76.6 66 68 70 7

9、2 74 76 78 80 疫情疫情 暑期暑期 4.6 5.7 6.0 7.3 6.1 6.1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 ---09 1.1手游使用时长占比仍为全行业第四手游使用时长占比仍为全行业第四 5 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 短视频行业时长仍在持续提升，但我们认为最快渗透的阶段已经过去，短视频行业时长仍在持续提升，但我们认为最快渗透的阶段已经过去，2020年第年第 三季度移动游戏用户每日使用时长占比为三季度移动游戏用户每日使用时长占比为7.5%，同比下滑

10、，同比下滑0.7pct，相对稳定，时，相对稳定，时 长位列全行业第四，是仅次于短视频、即时通讯和在线视频之后的的第四大应用长位列全行业第四，是仅次于短视频、即时通讯和在线视频之后的的第四大应用 形态。游戏时长会随着产品的变化而变化，优质产品对行业时长有拉动作用。形态。游戏时长会随着产品的变化而变化，优质产品对行业时长有拉动作用。 资料来源：极光数据，海通证券研究所资料来源：极光数据，海通证券研究所 图图 移动网民人均移动网民人均APP每日使用时长每日使用时长Top8类型占比（类型占比（%） 16.2% 27.6% 10.6% 8.2% 7.5% 4.0% 4.5% 3.1% 18.3% 26.

11、6% 21.4% 8.6% 7.5% 5.7% 4.6% 4.1% 2.3% 19.2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 短视频短视频 即时通讯即时通讯 在线视频在线视频 手机游戏手机游戏 综合新闻综合新闻 在线阅读在线阅读 综合商城综合商城 浏览器浏览器 其他其他 2019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 1.2移动游戏保持快速增长移动游戏保持快速增长 6 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 在疫情影响下用户在线时长变长，推动用户活跃度和游戏流水提升，在疫情影响下用户在线时长变长，推动用户活跃度和游戏流水提升，

12、2020年中国年中国 游戏收入同比增长游戏收入同比增长20.7%达达2786.9亿元（亿元（2019年同比年同比+7.7%），手游收入同比增，手游收入同比增 长长32.6%达达2096.8元（元（2019年同比年同比+18.0%），占整体收入比例达），占整体收入比例达75.2%，同比上，同比上 升升6.8pct，手游仍为中国游戏行业核心驱动力。，手游仍为中国游戏行业核心驱动力。 资料来源：资料来源： CNG ，海通证券研究所，海通证券研究所 图图 中国游戏市场规模及其增长率中国游戏市场规模及其增长率 图图 中国细分游戏市场规模占比（中国细分游戏市场规模占比（%） 1.2疫情影响下疫情影响下Q1

13、手游高速增长达历史峰值手游高速增长达历史峰值 7 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 受年初疫情影响，线下娱乐受到限制，用户在线时长同比增长受年初疫情影响，线下娱乐受到限制，用户在线时长同比增长12.9%达每月达每月145 小时，推动小时，推动Q1手游市场规模同比增长手游市场规模同比增长46.2%、环比增长、环比增长37.6%达达553.7亿元，为历亿元，为历 史峰值，疫情缓解后增长有所回落，但史峰值，疫情缓解后增长有所回落，但Q3、Q4规模环比持续上升，体现了玩家规模环比持续上升，体现了玩家 长期游戏习惯的养成，手游行业并非一次性受益于疫情影响。长期

14、游戏习惯的养成，手游行业并非一次性受益于疫情影响。 资料来源：资料来源： QuestMobile， CNG ，海通证券研究所，海通证券研究所 图图 互联网用户月人均在线时长（小时）互联网用户月人均在线时长（小时） 图图 中国移动游戏市场规模及其增长率中国移动游戏市场规模及其增长率 1.2用户规模稳定，用户规模稳定，ARPU值增速回暖值增速回暖 8 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2020年，中国游戏整体和手游用户规模分别为年，中国游戏整体和手游用户规模分别为6.65和和6.54亿，增速趋缓，用户红亿，增速趋缓，用户红 利基本消失；手游利基本消失；手

15、游ARPU值同比增长值同比增长26.5%达达320.4元元/年，增速明显回暖，我们认年，增速明显回暖，我们认 为为ARPU提升原因在于：提升原因在于：1）疫情期间游戏时长的增加直接带动了）疫情期间游戏时长的增加直接带动了ARPU 值的提值的提 升；升；2）玩家长期游戏习惯的养成和游戏精品化程度的提高，进一步推动了玩家付）玩家长期游戏习惯的养成和游戏精品化程度的提高，进一步推动了玩家付 费意愿的提升。费意愿的提升。 资料来源：资料来源： CNG ，海通证券研究所，海通证券研究所 图图 中国手游用户规模及其增长率中国手游用户规模及其增长率 图图 中国手游用户中国手游用户ARPU及其增长率及其增长率

16、 1.2中国手游中国手游ARPU仍有提升空间仍有提升空间 9 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2020年北美地区游戏年北美地区游戏ARPU为为190.5美元，全球平均为美元，全球平均为71.6美元，中国手游美元，中国手游ARPU 为为48.5美元，相比仍有较大提升空间。中国移动游戏用户中美元，相比仍有较大提升空间。中国移动游戏用户中67.2%为小康以上收为小康以上收 入，二线城市以上人群达入，二线城市以上人群达53.4%，具备较高的付费能力。我们认为，在游戏精品，具备较高的付费能力。我们认为，在游戏精品 化的趋势下，用户付费意愿将进一步提高，化的趋

17、势下，用户付费意愿将进一步提高，ARPU值有望持续提升。值有望持续提升。 资料来源：资料来源： NEWZOO， GPC，199IT，海通证券研究所，海通证券研究所 图图 2020年全球各地区游戏年全球各地区游戏ARPU（美元（美元/ 年）年） 图图 中国游戏用户地区分布（中国游戏用户地区分布（ 2020H1） 190.5 76.7 54.2 22.6 14.3 63.8 48.5 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 全球平均全球平均ARPU 71.6美元美元/ /年年 1.3 20Q3后板块公司出现较大幅度调整后板块公司出现较大幅度调整 10 请务必阅读

18、正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2020年年初疫情推动游戏公司业绩高速增长，网络游戏指数在年年初疫情推动游戏公司业绩高速增长，网络游戏指数在20Q2上涨上涨 22.9%，受三季报业绩波动影响，叠加买量市场竞争加剧、买量成本上升的潜在，受三季报业绩波动影响，叠加买量市场竞争加剧、买量成本上升的潜在 风险及部分头部公司新产品的延期上线，游戏板块自风险及部分头部公司新产品的延期上线，游戏板块自2020年年10月以来回调程度较月以来回调程度较 大，我们认为，目前整体估值水平较低，安全边际较高。大，我们认为，目前整体估值水平较低，安全边际较高。 资料来源：资料来源：

19、Wind，海通证券研究所，海通证券研究所 2021年年1月月5日收盘价日收盘价 图图 近两年近两年网络游戏指数走势网络游戏指数走势 表表 A股部分游戏公司涨跌幅及业绩增速股部分游戏公司涨跌幅及业绩增速 Q1-Q3涨涨 跌幅跌幅 （%） Q3至今涨至今涨 跌幅跌幅 （%） 归母净利润单季度环比增速（归母净利润单季度环比增速（%） Q1 Q2 Q3 吉比特吉比特 111.2 -30.4 131.4 -29.3 7.4 三七互娱三七互娱 49.7 -15.6 30.4 33.2 -42.3 宝通科技宝通科技 48.4 -19.5 63.9 -1.2 -31.0 完美世界完美世界 13.6 -7.4

20、2,152.2 6.8 -18.3 掌趣科技掌趣科技 10.5 -25.2 404.7 271.2 -88.2 浙数文化浙数文化 8.2 -17.8 103.4 -11.4 -59.6 中文传媒中文传媒 -10.6 -15.7 -21.0 40.6 -19.1 星辉娱乐星辉娱乐 -21.2 -17.0 116.4 -533.5 224.1 游族网络游族网络 -24.6 -22.1 180.9 -63.7 -50.3 顺网科技顺网科技 -30.5 -5.4 109.4 8.6 142.9 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000 5,500 6,000

21、6,500 7,000 1.3头部效应明显，盈利能力持续提升头部效应明显，盈利能力持续提升 11 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 18年网络游戏指数公司的降幅明显，此后整体市值不断提升，其中三七互娱、完年网络游戏指数公司的降幅明显，此后整体市值不断提升，其中三七互娱、完 美世界、吉比特为代表的龙头公司市值规模持续提升，三家公司市值占比由美世界、吉比特为代表的龙头公司市值规模持续提升，三家公司市值占比由15年年 的的5.7%提升至提升至33.1%，头部效应明显。利润率方面，毛利率保持上升趋势，净利，头部效应明显。利润率方面，毛利率保持上升趋势，净利

22、率受商誉减值等因素影响一度为负，率受商誉减值等因素影响一度为负，2020年前三个季度进一步提升至年前三个季度进一步提升至25.8%。 资料来源：资料来源： Wind，海通证券研究所，海通证券研究所 图图 网络指数与头部游戏公司市值变化网络指数与头部游戏公司市值变化 图图 网络游戏指数毛利率与净利率情况（网络游戏指数毛利率与净利率情况（%） 9361 8078 7114 3850 5281 4651 531 734 1013 673 1354 1538 5.7% 9.1% 14.2% 17.5% 25.6% 33.1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 1,000

23、2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 2001820192020 网络游戏指数公司总市值（亿元，左轴）网络游戏指数公司总市值（亿元，左轴） 三七互娱、完美世界、吉比特总市值（亿元，左轴）三七互娱、完美世界、吉比特总市值（亿元，左轴） 三七互娱、完美世界、吉比特总市值占比（三七互娱、完美世界、吉比特总市值占比（%，右轴），右轴） 1.4 A股游戏公司产品相对小年股游戏公司产品相对小年 12 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 因疫情导致新产品上线延期，因疫情导致

24、新产品上线延期，2020年新游主要集中于下半年上线，其中腾讯多款年新游主要集中于下半年上线，其中腾讯多款 优秀产品占据收入排行榜前列，经典端游优秀产品占据收入排行榜前列，经典端游天涯明月刀天涯明月刀改编手游稳居前三，米改编手游稳居前三，米 哈游、莉莉丝等新势力也成功推出爆款，而哈游、莉莉丝等新势力也成功推出爆款，而A股上市游戏公司于股上市游戏公司于2020年新产品数年新产品数 量较少，期待值高的游戏也基本都有所延期。量较少，期待值高的游戏也基本都有所延期。 资料来源：资料来源： 七麦数据，海通证券研究所七麦数据，海通证券研究所 2020/12/23，标红为前，标红为前50名名 表表 2020年

25、部分非年部分非A股游戏公司新游股游戏公司新游 表表 2020年部分年部分A股游戏公司新游股游戏公司新游 公司名称公司名称 游戏名称游戏名称 上线时间上线时间 游戏类型游戏类型 上线以来上线以来ios收收 入平均排名入平均排名 腾讯腾讯 鸿图之下鸿图之下 2020/10/21 SLG 20 天涯明月刀天涯明月刀 2020/10/16 MMORPG 3 荒野乱斗（与游族联运）荒野乱斗（与游族联运） 2020/6/9 MOBA 33 一人之下一人之下 2020/5/26 横版动作横版动作 135 网易网易 黑潮之上黑潮之上 2020/11/20 策略卡牌策略卡牌 55 时空中的绘旅人时空中的绘旅人

26、2020/10/23 恋爱养成恋爱养成 519 阴阳师：妖怪屋阴阳师：妖怪屋 2020/9/17 卡牌休闲卡牌休闲 113 灵犀互娱灵犀互娱 三国志幻想大陆三国志幻想大陆 2020/6/24 策略卡牌策略卡牌 12 米哈游米哈游 原神原神 2020/9/28 二次元、开二次元、开 放世界放世界MMO 6 莉莉丝莉莉丝 万国觉醒万国觉醒 2020/9/23 SLG 6 剑与远征剑与远征 2020/1/8 卡牌卡牌RPG+ 放臵放臵 13 公司名称公司名称 游戏名称游戏名称 上线时间上线时间 游戏类型游戏类型 上线以来上线以来ios 收入平均排名收入平均排名 吉比特吉比特 巨像骑士团巨像骑士团 2

27、020/10/13 RPG 162 不朽之旅不朽之旅 2020/9/9 放臵卡牌放臵卡牌 141 魔渊之刃魔渊之刃 2020/9/17 ARPG 119 最强蜗牛最强蜗牛 2020/6/23 放臵养成放臵养成 63 完美世界完美世界 新神魔大陆新神魔大陆 2020/7/2 MMORPG 17 三七互娱三七互娱 云上城之歌云上城之歌 2020/4/15 MMORPG 89 电魂网络电魂网络 我的侠客我的侠客 （腾讯发行）（腾讯发行） 2020/11/4 复古武侠策略复古武侠策略 RPG 168 解神者解神者 2020/10/22 RPG 175 掌趣科技掌趣科技 街霸：对决街霸：对决 （腾讯发行

28、）（腾讯发行） 2020/11/26 动作动作 23 真红之刃真红之刃 2020/8/4 MMORPG 143 世纪华通世纪华通 龙之谷龙之谷2 （腾讯发行）（腾讯发行） 2020/7/9 MMORPG 61 游族网络游族网络 少年三国志：零少年三国志：零 2020/11/12 策略卡牌策略卡牌 15 荒野乱斗荒野乱斗 （与腾讯联运）（与腾讯联运） 2020/6/9 MOBA 33 1.5黑马赛道黑马赛道放臵类游戏异军突起放臵类游戏异军突起 13 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2020年游戏流水年游戏流水TOP的产品基本被的产品基本被MOBAFP

29、S回合制回合制RPGSLGMMO等类型的等类型的 产品霸榜，均体现出较长的生命周期属性，卡牌和放臵类产品流水提升显著，尤产品霸榜，均体现出较长的生命周期属性，卡牌和放臵类产品流水提升显著，尤 其两款放臵类黑马其两款放臵类黑马剑与远征剑与远征和和最强蜗牛最强蜗牛表现出色，我们认为放臵类游戏表现出色，我们认为放臵类游戏 的成功在于其契合了当代游戏玩家对于“低肝度”、“碎片化”的娱乐需求。的成功在于其契合了当代游戏玩家对于“低肝度”、“碎片化”的娱乐需求。 CNG，海通证券研究所，海通证券研究所 表表 2020年国产手游流水年国产手游流水TOP20（预测）（预测） 图图 中国流水中国流水TOP100

30、手游类型流水分布手游类型流水分布 （%） 排名排名 游戏名称游戏名称 游戏类型游戏类型 1 王者荣耀王者荣耀 MOBA 2 和平精英和平精英 射击射击 3 三国志：战略版三国志：战略版 SLG 4 梦幻西游梦幻西游 回合制回合制RPG 5 穿越火线：枪战王者穿越火线：枪战王者 射击射击 6 率土之滨率土之滨 SLG 7 剑与远征剑与远征 放臵放臵 8 阴阳师阴阳师 回合制回合制RPG 9 神武神武4 回合制回合制RPG 10 QQ飞车飞车 竞速竞速 11 火影忍者火影忍者 ARPG 12 大话西游大话西游 回合制回合制RPG 13 明日之后明日之后 生存生存 14 开心消消乐开心消消乐 消除消

31、除 15 天涯明月刀天涯明月刀 MMORPG 16 斗罗大陆：官方正版斗罗大陆：官方正版 MMORPG 17 一刀传世一刀传世 MMORPG 18 原神原神 ARPG 19 新笑傲江湖新笑傲江湖 MMORPG 20 最强蜗牛最强蜗牛 放臵放臵 1.5放臵游戏：低门槛放臵游戏：低门槛+轻度化差异性竞争轻度化差异性竞争 14 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 放臵类游戏的资源获取主要来自于挂机，上手门槛低、轻操作高回报是其主要特放臵类游戏的资源获取主要来自于挂机，上手门槛低、轻操作高回报是其主要特 点，在强竞技、强社交的移动游戏市场中有着差异化竞争优势。

32、目前放臵类游戏点，在强竞技、强社交的移动游戏市场中有着差异化竞争优势。目前放臵类游戏 主要采取与其他游戏类型相结合的表现形式，其中“模拟经营主要采取与其他游戏类型相结合的表现形式，其中“模拟经营+放臵”下载量最放臵”下载量最 高，“卡牌高，“卡牌RPG+放臵”最为吸金，我们认为融合玩法既能降低游戏同质化，又能放臵”最为吸金，我们认为融合玩法既能降低游戏同质化，又能 广泛覆盖各领域用户，扩大游戏影响力，提升游戏收入。广泛覆盖各领域用户，扩大游戏影响力，提升游戏收入。 注：微博超话、预约数据截至注：微博超话、预约数据截至2021/1/5 资料来源：资料来源： AdTiming，CNG，各游戏官网，

33、各游戏官网，GameRes、 图图 放臵类游戏发展历程放臵类游戏发展历程 表表 近期主要放臵类游戏简介近期主要放臵类游戏简介 2014年年 全球首款放臵全球首款放臵RPG手手 游游天天挂机天天挂机上上 线，线， 次日留存达次日留存达60% 2015年年 像素风“放臵像素风“放臵+卡卡 牌牌RPG”游戏游戏冒冒 险与挖矿险与挖矿上线，上线， 单月总流水突破单月总流水突破 2000万万 2016年年 放臵奇兵放臵奇兵上上 线后持续火爆线后持续火爆 2018年年 “养成“养成+放臵”放臵”旅行青旅行青 蛙蛙攻陷各大社交平台攻陷各大社交平台 2019年年 剑与远征剑与远征国外走红国外走红 不休的乌拉拉

34、不休的乌拉拉登顶免费榜登顶免费榜 2020年年 剑与远征剑与远征国服、国服、 最强蜗牛最强蜗牛、江江 南百景图南百景图火爆国内火爆国内 游戏名称游戏名称 上线时间上线时间 玩法玩法 备注备注 不休的乌拉拉不休的乌拉拉 2019/10/22 冒险冒险+社交社交+放臵放臵 预估首月流水超过预估首月流水超过3亿元亿元 江南百景图江南百景图 2020/7/2 卡牌卡牌+模拟经营模拟经营+ 放臵放臵 微博超话阅读量微博超话阅读量47.6亿，亿， 讨论量讨论量483.2万万 剑与远征剑与远征 2020/1/15 卡牌卡牌+RPG+放臵放臵 上线两月流水超上线两月流水超15亿亿 最强蜗牛最强蜗牛 2020/

35、6/23 搞怪搞怪+养成养成+放臵放臵 上线上线10天天iOS流水破亿流水破亿 不朽之旅不朽之旅 2020/8/5 卡牌卡牌+暗黑暗黑+放臵放臵 iOS畅销榜最高畅销榜最高22名名 一念逍遥一念逍遥 2021/2/1 （预计）（预计） 修仙修仙+社交社交+放臵放臵 官网预约官网预约45.7万万 1.5头部老产品呈现极强生命力，新品角逐激烈头部老产品呈现极强生命力，新品角逐激烈 15 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2015年及以前上线的头部老产品在年及以前上线的头部老产品在2020年的流水表现依然稳定，年的流水表现依然稳定，2020年入榜手年入榜手

36、 游流水游流水TOP100中的新游数为中的新游数为25款，与款，与2019年保持持平。而近年来上线的新品则年保持持平。而近年来上线的新品则 展现出激烈角逐，同展现出激烈角逐，同2019年相比，年相比，2016年至年至2018年上线产品流水出现较大幅度年上线产品流水出现较大幅度 下滑，成为流水份额被掠夺的主要对象。下滑，成为流水份额被掠夺的主要对象。 资料来源：资料来源： CNG ，海通证券研究所，海通证券研究所 图图 中国流水中国流水TOP100手游上线时间分布（手游上线时间分布（%） 图图 中国流水中国流水TOP100中入榜新游数量（款）中入榜新游数量（款） 26 25 20 21 22 2

37、3 24 25 26 27 20192020 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 20192020 1.6游戏买量市场竞争趋于激烈游戏买量市场竞争趋于激烈 16 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2020年上半年整体素材投放量同比涨幅超年上半年整体素材投放量同比涨幅超250%，买量素材平均使用天数同比下，买量素材平均使用天数同比下 降降19.7%为为5.12天，广告创意消耗速度加快，进一步推升买量成本。新增率方天，广告创意消耗速度加快，进一步推升买量成本。新增率方 面，买量手游产品面，买量手游产品9月新增率在暑期后逆势上涨，重

38、度手游回归买量，市场竞争月新增率在暑期后逆势上涨，重度手游回归买量，市场竞争 进一步加剧。根据进一步加剧。根据 Liftoff 的预测，的预测，2020 年全球游戏激活付费用户的成本将达到年全球游戏激活付费用户的成本将达到 43.88 美元，同比增长美元，同比增长 23.9%，游戏买量市场竞争趋于激烈。游戏买量市场竞争趋于激烈。 资料来源：资料来源： DataEye，热云数据，热云数据，Liftoff ，海通证券研究所，海通证券研究所 图图 2019-2020Q3买量手游产品新增率对比买量手游产品新增率对比 图图 2017-2020全球付费游戏用户获取成本全球付费游戏用户获取成本 1.6大厂入

39、驻，买量成为新游推广常规手段大厂入驻，买量成为新游推广常规手段 17 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 随着随着20Q3大厂新品的上线，腾讯、网易、阿里游戏等“正规军”进入买量市大厂新品的上线，腾讯、网易、阿里游戏等“正规军”进入买量市 场，腾讯因推广新品场，腾讯因推广新品天涯明月刀天涯明月刀、鸿图之下鸿图之下、街霸：对决街霸：对决，连续两，连续两 月蝉联买量公司榜首。此外，中国移动旗下游戏平台咪咕互动娱乐也位列榜单，月蝉联买量公司榜首。此外，中国移动旗下游戏平台咪咕互动娱乐也位列榜单， 买量逐渐成为行业推广新游的常规手段。买量逐渐成为行业推广新游的

40、常规手段。 资料来源：资料来源： DataEye，海通证券研究所，海通证券研究所 表表 月度买量公司月度买量公司Top10 排名排名 2020年上半年年上半年 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1 上海小鲜网络上海小鲜网络 广州网易广州网易 杭州网易雷火杭州网易雷火 灵犀互娱灵犀互娱 腾讯腾讯 腾讯腾讯 瑞趣创享瑞趣创享 2 杭州悦玩杭州悦玩 完美世界完美世界 江西贪玩江西贪玩 杭州网易雷火杭州网易雷火 南京网眼软件南京网眼软件 上海游族上海游族 腾奕网络腾奕网络 3 广州网易广州网易 杭州网易雷火杭州网易雷火 广州爱九游广州爱九游 广州爱九游广州爱九游 灵犀互娱灵犀互娱

41、广州网易广州网易 来玩互娱来玩互娱 4 北京比特漫步北京比特漫步 上海游族上海游族 广州网易广州网易 南京网眼软件南京网眼软件 咪咕互动娱乐咪咕互动娱乐 江西贪玩江西贪玩 华艺汇龙华艺汇龙 5 上海游族上海游族 广州爱九游广州爱九游 中手游中手游 福建瑞趣创享福建瑞趣创享 广州爱九游广州爱九游 咪咕互动娱乐咪咕互动娱乐 上海游族上海游族 6 广州九一五广州九一五 南京网眼软件南京网眼软件 北京比特漫步北京比特漫步 福州来玩互娱福州来玩互娱 广州网易广州网易 成都智亿联成都智亿联 腾讯腾讯 7 上海嵩沃网络上海嵩沃网络 游酷盛世游酷盛世 灵犀互娱灵犀互娱 浙江游码网络浙江游码网络 杭州网易雷火杭

42、州网易雷火 在线途游在线途游 咪咕互动娱乐咪咕互动娱乐 8 广州四三九九广州四三九九 Hongkong Vega 游酷盛世游酷盛世 腾讯腾讯 福州来玩互娱福州来玩互娱 南京网眼软件南京网眼软件 棋乐网络棋乐网络 9 广州多娱互动广州多娱互动 北京比特漫步北京比特漫步 福州来玩互娱福州来玩互娱 广州网易广州网易 广州四三九九广州四三九九 福州来玩互娱福州来玩互娱 天趣互动天趣互动 10 浙江争游网络浙江争游网络 腾讯腾讯 南京网眼软件南京网眼软件 广州四三九九广州四三九九 北京展心展力北京展心展力 杭州网易雷火杭州网易雷火 广州网易广州网易 1.6买量游戏类型多元化，细分品类持续拓展买量游戏类型

43、多元化，细分品类持续拓展 18 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2020年上半年买量游戏中，年上半年买量游戏中，MMORPG仍为第一大类型，但占比相较仍为第一大类型，但占比相较2019年下滑年下滑 5.2pct至至37.8%；策略、卡牌、休闲玩法占比较为稳定，稳居第二梯队；前五名；策略、卡牌、休闲玩法占比较为稳定，稳居第二梯队；前五名 合计占比达合计占比达66.5%，相较，相较2019年下滑年下滑6.5pct，买量游戏类型集中度降低，呈现多，买量游戏类型集中度降低，呈现多 元化趋势，网赚、放臵等细分类型增量较大。元化趋势，网赚、放臵等细分类型增量较

44、大。 资料来源：资料来源： DataEye，海通证券研究所，海通证券研究所 图图 2019年不同玩法游戏买量占比（年不同玩法游戏买量占比（%） 图图 2020H1不同玩法游戏买量占比（不同玩法游戏买量占比（%） 1.6手游买量渠道格局清晰手游买量渠道格局清晰 19 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 随着短视频的用户时长持续提升，字节跳动旗下流量平台在手游买量市场中占据随着短视频的用户时长持续提升，字节跳动旗下流量平台在手游买量市场中占据 绝大部分份额，绝大部分份额，30天内手游广告投放数超天内手游广告投放数超40万，领先于腾讯系广告二倍以上，头万，领

45、先于腾讯系广告二倍以上，头 部效应明显，其余二类、三类买量渠道包括百度、快手、爱奇艺、趣头条等。部效应明显，其余二类、三类买量渠道包括百度、快手、爱奇艺、趣头条等。 资料来源：资料来源： AppGrowing，DataEye，海通证券研究所，海通证券研究所 图图 2020H1手游买量投放渠道热度分类手游买量投放渠道热度分类 图图 30天内天内Top5流量平台手游投放广告数流量平台手游投放广告数 （条）（条） 微信广告微信广告 QQ广告广告 腾讯视频广告腾讯视频广告 腾讯新闻广告腾讯新闻广告 腾讯信息流广告腾讯信息流广告 优量广告优量广告 腾讯音乐广告腾讯音乐广告 今日头条今日头条 抖音抖音 抖

46、音火山版抖音火山版 西瓜视频西瓜视频 懂车帝懂车帝 FACEU激萌激萌 穿山甲穿山甲 第一类第一类 第二类第二类 百度推广百度推广 阿里汇川阿里汇川 有道智选有道智选 快手快手 爱奇艺爱奇艺 第三类第三类 趣头条趣头条 虎扑虎扑 注：截至2020/12/13 2.1市场份额继续向头部集中市场份额继续向头部集中 20 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 腾讯和网易在腾讯和网易在2020年年Q3移动游戏市占率分别为移动游戏市占率分别为59.2%和和17.8%，合计占手游市场，合计占手游市场 77.1%份额，创造市占率历史峰值。伽马数据预计份额，创造市占率历

47、史峰值。伽马数据预计2020年流水排名前年流水排名前20的游戏的游戏 中，腾讯占中，腾讯占6款，网易占款，网易占5款，其余非上市公司新产品也有积极表现。款，其余非上市公司新产品也有积极表现。 资料来源：资料来源： CNG ，腾讯、网易财报，海通证券研究所，腾讯、网易财报，海通证券研究所 图图 15Q1以来腾网移动游戏市占率变化以来腾网移动游戏市占率变化 表表 2020年国产手游流水年国产手游流水TOP20（预测）（预测） 排名排名 游戏名称游戏名称 公司公司 排名排名 游戏名称游戏名称 公司公司 1 王者荣耀王者荣耀 腾讯腾讯 11 火影忍者火影忍者 腾讯腾讯 2 和平精英和平精英 腾讯腾讯

48、12 大话西游大话西游 网易网易 3 三国志战略版三国志战略版 灵犀互娱灵犀互娱 13 明日之后明日之后 网易网易 4 梦幻西游梦幻西游 网易网易 14 开心消消乐开心消消乐 乐元素乐元素 5 穿越火线穿越火线 腾讯腾讯 15 天涯明月刀天涯明月刀 腾讯腾讯 6 率土之滨率土之滨 网易网易 16 斗罗大陆：官方正版斗罗大陆：官方正版 三七互娱三七互娱 7 剑与远征剑与远征 莉莉丝莉莉丝 17 一刀传世一刀传世 三七互娱三七互娱 8 阴阳师阴阳师 网易网易 18 原神原神 米哈游米哈游 9 神武神武4 多益多益 19 新笑傲江湖新笑傲江湖 完美世界完美世界 10 QQ飞车飞车 腾讯腾讯 20 最

49、强蜗牛最强蜗牛 吉比特吉比特 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 腾讯腾讯 网易网易 2.1A股游戏公司同样呈现市占率提升逻辑股游戏公司同样呈现市占率提升逻辑 21 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 观察观察2015年至年至2020年上半年年上半年A股游戏公司市占率变化，我们发现龙头公司同样呈股游戏公司市占率变化，我们发现龙头公司同样呈 现市占率提升趋势，也会跟随产品表现在不同年份有一定的波动，而中长尾的公现市占率提升趋势，也会跟随产品表现在不同年份有一定的波动，而中长尾的公 司或多或少出现了市占率

50、下降的情况。司或多或少出现了市占率下降的情况。 资料来源：资料来源： Wind，海通证券研究所，海通证券研究所 图图 2015年年2020H1主要主要A股游戏公司市占率变化趋势股游戏公司市占率变化趋势 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 2015年年 2016年年 2017年年 2018年年 2019年年 2020H1 2.2 游戏行业新势力持续崛起游戏行业新势力持续崛起 22 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 阿里旗下灵犀互娱的三国志系列游戏持续抢占畅销榜前列位臵，游戏行业新势力阿里旗下灵犀互娱的三国志系列游戏持续抢占畅销榜前列位臵，游