1、顾佳顾佳 Email： S02 研究助理：王邵哲研究助理：王邵哲 Email： 小芒初露锋芒，小芒初露锋芒， 芒果扛起长视频变现大旗芒果扛起长视频变现大旗 2021年年1月月10日日 证券研究报告证券研究报告 | 公司公司深度深度 信息技术信息技术 | 影视动漫影视动漫 芒果超媒芒果超媒 2 目录目录 一、小芒定位于视频电商平台，是芒果超媒一、小芒定位于视频电商平台，是芒果超媒 向电商产业的进一步延伸向电商产业的进一步延伸 二、各平台电商业务对比 三、小芒的优势分析 四、盈利预测 五、风险提示 mNsNqQtOyRnMtMpOmRqNtN6MdN9PpNqQpNrQfQm

2、MrQjMmNnM7NrRuNuOrNxOuOtQtM 3 定位于视频电商平台，是芒果超媒向电商产业的进一步延伸定位于视频电商平台，是芒果超媒向电商产业的进一步延伸 图表图表1：2020年中国短视频用户规模预计达年中国短视频用户规模预计达7.22亿人亿人 资料来源：艾媒研究院，招商证券 1.53 2.42 5.01 6.27 7.22 58.2% 107.0% 25.1% 15.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 20019E2020E 中国短视频用户规模（亿人）yoy 图表图表2：芒果超媒产品矩阵：芒果超媒

3、产品矩阵 资料来源：公司公告，招商证券 小芒小芒 短视频日益庞大的用户基数，为视频电商兴短视频日益庞大的用户基数，为视频电商兴 起提供了土壤：起提供了土壤：根据艾媒研究院数据，2020 年中国短视频用户规模预计达7.22亿人， 2016-2020年用户数年复合增速47.4%。 小芒立足于视频电商平台，为一款生活服务小芒立足于视频电商平台，为一款生活服务 类购物软件：类购物软件：芒果超媒通过新媒体平台运营、 互动娱乐内容制作、媒体零售等构建起完整 的新媒体产业链，小芒则是公司基于视频内小芒则是公司基于视频内 容竞争优势，向电商产业的进一步延伸。容竞争优势，向电商产业的进一步延伸。 小芒APP已于

4、2021/1/1正式上线。 4 “视频“视频+内容内容+电商”，面向年轻消费者实现“种草电商”，面向年轻消费者实现“种草+割草”闭环割草”闭环 小芒的主页，内含小芒的主页，内含 “关注”、“发现”“关注”、“发现” 两大板块，通过短两大板块，通过短 视频内容分享，实视频内容分享，实 现用户种草现用户种草 可查看自己关注的特可查看自己关注的特 定明星、定明星、UP主等的短主等的短 视频内容分享视频内容分享 目前涵盖美妆、美食、家居、目前涵盖美妆、美食、家居、 时尚、潮玩、汉服六大主题，时尚、潮玩、汉服六大主题， 目标受众以年轻人为主目标受众以年轻人为主 通过进入通过进入 博主的创博主的创 作中心

5、平作中心平 台，可查台，可查 看博主的看博主的 往期分享往期分享 内容内容 图表图表3：小芒：小芒APP内容介绍内容介绍小芒主页为用户种草平台小芒主页为用户种草平台 资料来源：小芒APP，招商证券 截至2020/1/2，已有吴昕、黄圣依、李 子峰等百位艺人入驻小芒，以生活化 的短视频内容分享实现推荐种草 5 “视频“视频+内容内容+电商”，面向年轻消费者实现“种草电商”，面向年轻消费者实现“种草+割草”闭环割草”闭环 商城进行割草变现商城进行割草变现 图表图表4：小芒：小芒APP内容介绍内容介绍小芒商城为用户割草平台小芒商城为用户割草平台 资料来源：小芒APP，招商证券 展示推荐的产品清单展示

6、推荐的产品清单 分主题进行产品推荐分主题进行产品推荐 依据品牌、热度、主题依据品牌、热度、主题 等，向用户推荐产品等，向用户推荐产品 小芒正式上线后推出“1亿跨 年礼”促销活动 购物车产品展示及购物车产品展示及 其他产品推荐其他产品推荐 6 “视频“视频+内容内容+电商”，面向年轻消费者实现“种草电商”，面向年轻消费者实现“种草+割草”闭环割草”闭环 上传视频、图片等，分享上传视频、图片等，分享 产品体验，审核通过后可产品体验，审核通过后可 发布在小芒主页板块发布在小芒主页板块 进入个人创作界面，查看、进入个人创作界面，查看、 编辑往期分享内容，查阅编辑往期分享内容，查阅 粉丝及关注等粉丝及关

7、注等 图表图表5：小芒：小芒APP内容介绍内容介绍提供社交平台，完善“种草提供社交平台，完善“种草+割草”闭环割草”闭环 资料来源：小芒APP，招商证券 小芒小芒APP的特点：的特点： 目标用户为年轻消费者，围 绕美妆、美食、家居、时尚、 潮玩、汉服等主题销售产品。 组织明星艺人等KOL通过视 频分享等内容营销方式聚集 流量，实现用户种草。 商城平台提供电商销售，并 通过主题推荐的方式刺激用 户消费。 用户通过图文、视频等分享 产品体验，丰富种草社区文 化，从用户种草、消费到文 化圈子形成闭环。 7 目录目录 一、小芒定位于视频电商平台，是芒果超媒向 电商产业的进一步延伸 二、各平台电商业务对

8、比二、各平台电商业务对比 三、小芒的优势分析 四、盈利预测 五、风险提示 8 淘宝：售货为主，直播等模式为辅助宣传手段淘宝：售货为主，直播等模式为辅助宣传手段 淘宝主页为品类极为丰富淘宝主页为品类极为丰富 的商品，涵盖所有年龄层的商品，涵盖所有年龄层 的各类受众。的各类受众。 淘宝店铺包括个人店铺和淘宝店铺包括个人店铺和 企业店铺企业店铺 微淘板块提供产品的图微淘板块提供产品的图 文视频展示，实质为移文视频展示，实质为移 动端的广告营销宣传动端的广告营销宣传 图表图表6：淘宝：淘宝APP售货为核心，品类极为丰富售货为核心，品类极为丰富 资料来源：淘宝APP，招商证券 淘宝淘宝APP电商业务的特

9、点：电商业务的特点： 为企业及个人商家提供线上 销售平台，目标受众覆盖各 年龄层。 以极度丰富的产品品类吸引 各类消费者，是线上的百货 商场。 以用户留言评论打分、商家 视频图文展示等方式减小产 品信息不对称。 用户使用淘宝通常带有明确 的目的性，微淘的图文、视 频等内容分享实质为广告营 销，发布者多为各商家。 9 京东：售货为主，直播等模式为辅助宣传手段京东：售货为主，直播等模式为辅助宣传手段 图表图表7：京东：京东APP售货为核心，面向企业店铺售货为核心，面向企业店铺 资料来源：京东APP，招商证券 京东京东APP电商业务的特点：电商业务的特点： 为企业商家提供线上销售平 台，目标受众覆盖

10、各年龄层。 拥有自有物流供应链及众多 自营产品，产品质量有保障、 物流高效。 以用户留言评论打分、商家 直播等方式减小产品信息不 对称。 用户使用京东通常带有明确 的目的性，发现板块的直播 等内容分享实质为广告营销， 发布者为各企业商家。 发现板块提供商家针对产发现板块提供商家针对产 品的视频、直播等展示品的视频、直播等展示 京东主页为品类极为丰富京东主页为品类极为丰富 的商品，涵盖所有年龄层的商品，涵盖所有年龄层 的各类受众。的各类受众。 京东店铺均为企业店铺京东店铺均为企业店铺 10 唯品会：服饰销售为主，与品牌方合作，主打特卖唯品会：服饰销售为主，与品牌方合作，主打特卖 图表图表8：唯品

11、会：唯品会APP售货为核心，面向品牌店铺，主打特卖售货为核心，面向品牌店铺，主打特卖 资料来源：唯品会APP，招商证券 唯品会唯品会APP电商业务电商业务的特点：的特点： 为品牌商家提供线上销售平 台，目标受众偏向年轻人群。 与国内外知名品牌供应商合 作，节省中间环节成本，主 打品牌特卖，以高性价比商 品吸引用户。 以用户留言评论打分、商家 图文、视频直播推广等方式 减小产品信息不对称。 用户使用唯品会通常带有明 确的目的性。直播活动等为 商家的线上营销。 唯品会主页为各类商品，以唯品会主页为各类商品，以 服饰为主，目标受众偏向年服饰为主，目标受众偏向年 轻群体轻群体 唯品会店铺为品牌企业店铺

12、，唯品会店铺为品牌企业店铺， 平台采用直采特卖模式，通过平台采用直采特卖模式，通过 采购各品牌方产品，节省中间采购各品牌方产品，节省中间 环节成本，降低终端产品价格。环节成本，降低终端产品价格。 11 抖音：以视频内容为载体，通过流量积累发展电商及其他业务抖音：以视频内容为载体，通过流量积累发展电商及其他业务 图表图表9：抖音：抖音APP视频为核心，视频为核心，以以流量为基础变现流量为基础变现 资料来源：抖音APP，招商证券 抖音抖音APP电商业务电商业务的特点：的特点： 为企业和个人提供线上视频 推广平台，用户覆盖各年龄 层，以年轻人居多。 以精确的短视频内容推送吸 引用户流量。 UP主积累

13、有一定粉丝群后， 可通过承接广告、参与商演、 音乐合作等，实现流量变现。 个人和企业店铺通过短视频 及直播带货，进行产品宣传 和销售。 用户使用时通常没有明确的 目的性，短视频内容具有较 强的娱乐属性。 抖音主页为品类极为丰富的短抖音主页为品类极为丰富的短 视频，以歌舞、游戏等为主，视频，以歌舞、游戏等为主， 以视频内容构建流量池以视频内容构建流量池 入驻店铺通过直播带货的模式推广产品入驻店铺通过直播带货的模式推广产品 UP主主 积累流积累流 量后，量后， 通过承通过承 接广告接广告 需求需求、 商演合商演合 作作等变等变 现现 12 快手：以视频内容为载体，通过流量积累发展电商及其他业务快手

14、：以视频内容为载体，通过流量积累发展电商及其他业务 快手快手APP电商业务电商业务的特点：的特点： 为企业和个人提供线上视频 推广平台，用户覆盖各年龄 层，以年轻人居多。 以内容丰富的直播和短视频 吸引用户流量。 在视频直播界面插入电商及 广告等业务。另有快手小店 界面专门从事电商业务。 用户使用时通常没有明确的 目的性，直播及短视频内容 具有较强的娱乐属性。 图表图表10：快手：快手APP直播及视频为核心，直播及视频为核心，以以流量为基础变现流量为基础变现 资料来源：快手APP，招商证券 快手主页为各类视频和直播界面快手主页为各类视频和直播界面 视频、直播中嵌入视频、直播中嵌入 内内/外部购

15、买链接外部购买链接 快手小店快手小店提供产品带货销提供产品带货销 售等服务售等服务 13 爱奇艺：视频为核心，围绕影视爱奇艺：视频为核心，围绕影视IP销售相关产品销售相关产品 图表图表11：爱奇艺：爱奇艺APP视频为核心，主打影视剧周边产品视频为核心，主打影视剧周边产品 资料来源：爱奇艺APP，招商证券 爱奇艺爱奇艺APP电商业务电商业务的特点：的特点： 以视频内容播放为核心，商 城板块为企业商铺提供线上 销售平台，商品以IP衍生品 为主，目标受众为爱奇艺视 频用户，多为35岁以下人群。 爱奇艺商城是以影视剧为依 托，提供影视剧、动漫周边 商品的在线购买服务平台。 爱奇艺商城借助爱奇艺影视 剧

16、、综艺等IP的影响力吸引 流量并进行产品销售。 爱奇艺主页是各类影视剧、爱奇艺主页是各类影视剧、 综艺视频。综艺视频。 上海品茶下有板块上海品茶下有板块-爱奇艺商爱奇艺商 城，涵盖城，涵盖IP衍生（影视等衍生（影视等 IP周边产品）、动漫潮玩、周边产品）、动漫潮玩、 休闲食品、精致生活（家休闲食品、精致生活（家 电、家居家纺、日用百货电、家居家纺、日用百货 等）、等）、3C数码五大类目数码五大类目 14 优酷：视频为核心，与淘宝紧密关联，靠视频博主带货销售优酷：视频为核心，与淘宝紧密关联，靠视频博主带货销售 图表图表12：优酷：优酷APP视频为核心，与淘宝关联、利用视频带货视频为核心，与淘宝关联、利用

17、视频带货 资料来源：优酷APP，招商证券 优酷优酷APP电商业务电商业务的特点：的特点： 以视频内容播放为核心，目 标受众多为35岁以下人群。 电商业务与淘宝、天猫紧密 关联，优酷与淘宝账号可绑 定。 视频up主通过认证后即可在 优酷平台带货，优酷端商品 链接对接至淘宝、天猫平台， 用户在淘宝、天猫平台内完 成购买。 优酷提供U豆作为用户交互行 为的奖励，U豆商城内用户可 购买折扣商品。 优酷主页是各影视剧、综艺等优酷主页是各影视剧、综艺等 视频节目视频节目 个人视频个人视频up主成为“优酷主成为“优酷 号”认证用户后即可在自号”认证用户后即可在自 己的账号主页中增加“橱己的账号主页中增加“橱

18、 窗”板块用于带货，带货窗”板块用于带货，带货 平台为淘宝、天猫平台平台为淘宝、天猫平台 15 小红书：年轻人的交流社区，精准定位的垂直电商小红书：年轻人的交流社区，精准定位的垂直电商 小红书小红书APP电商业务电商业务的特点：的特点： 为企业及个人提供线上分享 平台，内容以时尚生活为主， 目标受众主要为年轻女性。 拥有大量明星等KOL入驻导 入粉丝流量，并通过兴趣社 区及UGC种草等构建流量池。 用户使用小红书通常带有明 确的目的性，上海品茶有明确的 内容分类，用户可根据自身 需求筛选内容。 在各内容分享下，用户可通 过评论区交流产品经验、分 享使用心得，形成基于主题 的社交氛围，促进用户口碑

19、裂变。 图表图表13：小红书：小红书APPKOL软文种草，推动流量变现软文种草，推动流量变现 资料来源：小红书APP，招商证券 小红书主页为社区分享，内小红书主页为社区分享，内 容以时尚生活为主，容以时尚生活为主，涵盖涵盖图图 片、文字、视频等形式，主片、文字、视频等形式，主 要面向年轻女性用户要面向年轻女性用户 用户可在社区分享平台评用户可在社区分享平台评 论产品效果、交流使用心论产品效果、交流使用心 得等，浓郁的社区文化增得等，浓郁的社区文化增 强用户粘性。强用户粘性。 16 小红书：年轻人的交流社区，精准定位的垂直电商小红书：年轻人的交流社区，精准定位的垂直电商 小红书小红书APP电商业

20、务电商业务的特点：的特点： 商城板块为企业提供线上商 品销售平台，实现社区+电商 同步运营。 商场板块主要包括美食、配 饰、服装、鞋靴、包包板块， 主打精致、时尚标签。 精准定位年轻女性用户+KOL 保持种草热度，小红书用户 粘性较高。 通过数据选品，小红书提前 将热销产品在国内保税仓备 货，缩短用户收货时间，提 升跨境商品销售服务能力。 图表图表14：小红书：小红书APPKOL软文种草，推动流量变现软文种草，推动流量变现 资料来源：小红书APP，招商证券 商店板块提供丰富的商品，商店板块提供丰富的商品， 受众为小红书社区用户。受众为小红书社区用户。 个人内容制作，可以上传个人内容制作，可以上

21、传 自己的“笔记”自己的“笔记” 商品品类具有突出的精致、商品品类具有突出的精致、 时尚标签。时尚标签。 17 各平台电商业务对比各平台电商业务对比 平台平台平台主要业务平台主要业务 用户特征用户特征电商业务获客电商业务获客/引流特点引流特点主要商品类目主要商品类目电商生态特点电商生态特点 淘宝商品销售各类人群 本身为电商平台，以线上线 下推广、口碑等渠道获客 各类商品 国内电商巨头，围绕全产品构建了线上的百 货商场，店家包括个人及企业店铺 京东商品销售各类人群 本身为电商平台，以线上线 下推广、口碑等渠道获客 各类商品 国内电商巨头，全产品销售，自营产品有保 障，物流系统发达，店家为企业店铺

22、 唯品会 商品销售 年轻用户居 多 本身为电商平台，以线上线 下推广、口碑等渠道获客 服饰、家居用品为 主 通过与国内外知名品牌供应商合作，直接采 购品牌方产品，节省中间环节成本，主打品 牌特卖、高性价比商品 抖音 短视频制作、 播放 年轻用户居 多 以视频内容构建流量池，以 流量为基础发展电商业务 以美妆护肤、户外 运动产品、零食等 居多 以短视频构建流量池，电商为平台基于流量 池衍生出的变现业务之一 快手 直播以及短视 频制作、播放 年轻用户居 多，用户相 比抖音更下 沉 以直播及视频内容构建流量 池，以流量为基础发展电商 业务 以服饰、零食、家 居用品等居多 以直播及短视频构建流量池，电

23、商为平台基 于流量池衍生出的变现业务之一 爱奇艺 视频播放 35岁以下用 户居多 以爱奇艺平台的影视、动漫 等为依托，提供周边商品的 在线购买服务 IP衍生、动漫潮玩、 休闲食品、精致生 活、3C数码 爱奇艺商城与爱奇艺的影视剧、综艺等IP深 度绑定，是爱奇艺平台基于用户流量衍生出 的变现业务 优酷视频播放 35岁以下用 户居多 up主可在个人主页中进行带 货 各类商品 商品链接将对接至淘宝、天猫平台，优酷端 与淘宝深度绑定 小红书 内容社交和电 商社区 年轻女性居 多 以笔记社区、视频等内容构 建流量池、实现用户种草， 通过电商平台实现割草 美食、服饰、包包 等，主打精致、时 尚标签 通过笔

24、记、视频等面向年轻女性种草，用户 的交流互动构建起小红书的内容社交属性， 促进口碑裂变，并为电商业务提供流量支持 小芒 基于视频内容 的电商平台 年轻用户居 多 以视频内容实现用户种草， 并通过商城界面割草 美妆、美食、家居、 潮玩等 是芒果超媒业务向电商领域的延伸，与芒果 超媒深度绑定，以视频内容为基础，面向年 轻消费者实现种草+割草闭环 图表图表15：各平台电商业务对比：各平台电商业务对比 资料来源：各APP平台，招商证券 18 目录目录 一、小芒定位于视频电商平台，是芒果超媒向 电商产业的进一步延伸 二、各平台电商业务对比 三、小芒的优势分析三、小芒的优势分析 四、盈利预测 五、风险提示

25、 19 小芒的优势在哪里？小芒的优势在哪里？-背靠湖南广电快速积累背靠湖南广电快速积累KOL资源资源 作为一款基于视频内容的电商平台， 小芒依据芒果TV用户年轻化的特点整 合供应链，依托KOL创作的视频内容 实现用户种草。 基于湖南广电的视频内容制作和艺人 资源优势，截至2021年1月1日小芒正 式发布当天，小芒已拓展超500名艺人、 1000名达人入驻，与20余个节目和电 视剧合作打造官方IP同款，短视频内 容达4万条。湖南广电丰富的资源为小湖南广电丰富的资源为小 芒快速建立起了芒快速建立起了KOL种草的社群氛围。种草的社群氛围。 图表图表17：湖南广电的主持人及签约艺人等入驻小芒，为小芒提

26、供创作素材湖南广电的主持人及签约艺人等入驻小芒，为小芒提供创作素材 ，招商证券 明星艺人等明星艺人等KOL聚集流量聚集流量 视频内容种草视频内容种草 用户购买、分享用户购买、分享 图表图表16：小芒依托湖南广电资源快速积累：小芒依托湖南广电资源快速积累KOL资源资源 资料来源：小芒APP，招商证券 20 小芒的优势在哪里？小芒的优势在哪里？-以内容优势构建销售优势以内容优势构建销售优势 背靠芒果超媒丰富而优质的PGC 等内容资源，小芒基于在综艺、 电视剧等深度植入的产品，销售IP 同款及衍生产品。 芒果超媒内容资源种草+小芒APP 割草，激发芒果超媒用户的消费 需求，实现芒果超媒产业链向电 商

27、领域的进一步延伸。 图表图表19：小芒基于湖南广电资源，销售小芒基于湖南广电资源，销售IP同款产品同款产品 ，招商证券 图表图表18：小芒：小芒以人创造内容，以内容带货，以货物消费反哺人以人创造内容，以内容带货，以货物消费反哺人 资料来源：小芒官网，招商证券 21 小芒的优势在哪里？小芒的优势在哪里？-集团赋能、牵手阿里，提升竞争力集团赋能、牵手阿里，提升竞争力 小芒成员小芒成员简介简介小芒职务小芒职务 何舒明星大侦探、密室大逃脱总导演电商化IP开发 贾芳湖南卫视我是大美人项目创始人运营 芒果TV广告营销中心核心骨干运营 阿里巴巴、苏宁易购电商平台前运营操盘手运营 图表图表20：小芒集结了来自

28、芒果小芒集结了来自芒果TV、阿里、苏宁等顶尖内容、运营及技术团队、阿里、苏宁等顶尖内容、运营及技术团队 资料来源：芒果TV公众号，招商证券 经营团队上：经营团队上：小芒依托芒果超媒集团优势，集结了芒果TV内容、运营及技术团队，并吸引 力了来自阿里、苏宁易购电商平台前运营操盘手等人才加盟。 第三方赋能上：第三方赋能上：2020年12月芒果超媒控股股东芒果传媒对价62.0亿元向阿里创投转让0.94亿 股，占公司总股本的5.26%，阿里创投成为公司第二大股东。阿里入股有望进一步加强芒果 电商业务，叠加芒果TV既有的用户规模与平台资源，小芒电商业务有望进一步加强。 发展前景上：发展前景上：根据芒果TV

29、电商中心总经理谢绍强披露，芒果TV 1/3的视频用户若转换为电 商用户，则其规模可逼近京东，依托芒果系丰富的产业资源，小芒电商发展潜力巨大。另 一方面，小芒电商的发展有望改变集团内容平台以会员、广告支撑营收的局限，有望为集 团带来新的增长动力。 22 目录目录 一、小芒定位于视频电商平台，是芒果超媒向 电商产业的进一步延伸 二、各平台电商业务对比 三、小芒的优势分析 四、盈利预测四、盈利预测 五、风险提示 23 盈利预测（截至盈利预测（截至2021/1/6） 24 目录目录 一、小芒定位于视频电商平台，是芒果超媒向 电商产业的进一步延伸 二、各平台电商业务对比 三、小芒的优势分析 四、盈利预测 五、风险提示五、风险提示 25 风险提示风险提示 1、芒果超媒资源赋能效果不及预期、芒果超媒资源赋能效果不及预期 2、小芒用户增长不及预期、小芒用户增长不及预期 3、电商行业竞争加剧、电商行业竞争加剧