1、科技先锋系列科技先锋系列报告报告187 Ozon：俄罗斯最大的：俄罗斯最大的电商平台电商平台 图片来源：Ozon官网 3 3 Ozon：公司产品：公司产品 资料来源：Ozon招股书，Ozon官网 公司愿景：公司愿景：利用技术、物流和创新，先于客户需求进行响应。将跨国供应商和小型本地企 业的人员和产品联系起来，为俄罗斯所有地区的居民提供便利，改善生活。 公司产品：目前公司产品：目前，Ozon旗下有两个主要产品旗下有两个主要产品 Ozon电商平台：俄罗斯最大的电子商务平台，提供自营产品销售以及第三方产品销售 服务。 Ozon.Travel：提供在线旅行预订服务，并成功推出金融服务、广告和物流等服务

2、。 Ozon电商平台上海品茶电商平台上海品茶Ozon.Travel上海品茶上海品茶 4 4 Ozon电商平台电商平台 资料来源：Ozon官网 平台包括上海品茶平台包括上海品茶、分类商品展示分类商品展示、SKU介绍页面介绍页面、购物车等购物车等，还包括搜索功能还包括搜索功能、商品评价商品评价 功能等功能等。 付款方式上付款方式上，有在线支付和贷款支付两种方式有在线支付和贷款支付两种方式。 在线支付：可选择Visa、Mastercard和WebMoney等。 贷款支付：5分钟内即可受理。可选择贷款期限与每月还款额度。 Ozon电商平台商品评价页面电商平台商品评价页面Ozon平台可选在线支付方式平台可选在线支付方式 5 5

3、 Ozon.Travel 资料来源：Ozon官网 Ozon.Travel提供机票提供机票、火车票等的购买火车票等的购买，签证的办理签证的办理，保险购买等服务保险购买等服务。同时也同时也为企业为企业 客户提供商旅服务客户提供商旅服务。 Ozon.Travel的优势如下：的优势如下： 快速便捷。每周7天，每天24小时提供服务，无需等待。 价格优惠。自动组合最优价格，且付款时不会收额外加价和佣金。 售后服务。支持日期的更改、退款和取消保险等服务。 机票订购页面机票订购页面企业服务页面企业服务页面 6 6 业务模式业务模式：自营：自营 + 第三方业务第三方业务 Ozon配送网络配送网络 Ozon电商的

4、自营业务占商品总价值的电商的自营业务占商品总价值的55%，GMV的的51%。 Ozon从第三方卖方收取推荐费从第三方卖方收取推荐费，送货费和其他固定费用送货费和其他固定费用，并提供两种物流模型并提供两种物流模型，即即FBO 模型和模型和FBS模型模型。 FBO模式适用于没有自己仓库的卖家 FBS模型适用于不想使用Ozon的中心提供库存的卖家。例如同时在多个市场上出售产 品并且不想承诺库存的卖家。 资料来源：INFOLine，转引自Ozon招股书，中信证券研究部 截至截至2020年第三季度末已售商品价值划分年第三季度末已售商品价值划分 25% 13% 10% 8% 8% 7% 7% 6% 5%

5、4% 4% 4% ElectronicsHome and DecorChildrens goods Health and BeautyApparelPharmacy Packaged FoodFMCGBooks PetcareSportOther 城市城市范围范围 Moscow90.6k sq. m. Tver54.4k sq. m. Rostov-on-Don22.5k sq. m. Kazan 21.8k sq. m. 2.9k sq. m. Saint Petersburg18.5k sq. m. Yekaterinburg4.6k sq. m. Novosibirsk 13.8k sq

6、. m. 2.3k sq. m. 7 7 自营模式自营模式 资料来源：Ozon 招股书，中信证券研究部 递延付款的两种模式递延付款的两种模式 自营产品种类：畅销书等具有高买方需求和可预测购买趋势的产品自营产品种类：畅销书等具有高买方需求和可预测购买趋势的产品 专门的销售团队：识别和跟踪平台上每个产品类别的需求专门的销售团队：识别和跟踪平台上每个产品类别的需求。一旦买家对某些产品的需求一旦买家对某些产品的需求 增加到一定水平增加到一定水平，就会考虑以自营的方式进行存储和销售就会考虑以自营的方式进行存储和销售 作为俄罗斯领先的电子商务平台作为俄罗斯领先的电子商务平台，Ozon利用其在供应链上的议价

7、能力利用其在供应链上的议价能力，以更优惠的条件以更优惠的条件 购买库存购买库存，从而降低成本从而降低成本，利用价格优势吸引客户利用价格优势吸引客户。 自营模式中自营模式中，99%的库存通过递延付款的方式支付的库存通过递延付款的方式支付，存在两种库存储备方法：存在两种库存储备方法： Purchase basis Sales basis 递延付款的自递延付款的自 营模式营模式 Purchase basis 在库存到达我们的仓库中心后的一 段时间内，向供应商付款 Sales basis 在平台上完成商品的销售后，再按销 售量来向供应商购买产品 8 8 第三方业务：第三方业务：FBO模型和模型和FBS

8、模型模型 资料来源：Ozon 招股书 FBO模型和模型和FBS模型示意图模型示意图 FBO模型：于模型：于2018年年9月推出月推出，卖方将产品提供卖方将产品提供给给给给Ozon的一的一个或多个仓库进行存储个或多个仓库进行存储。 在买方在买方订购产品订购产品之后之后，Ozon管理履约流程：将商品分批管理履约流程：将商品分批、包装包装，然后将包裹交付给买方然后将包裹交付给买方。 FBS模型：于模型：于2019年年6月推出月推出，商品存储在卖方仓库中商品存储在卖方仓库中。用户下单后用户下单后，包裹将由卖方转移包裹将由卖方转移 到到Ozon的分拣中心的分拣中心，随后分拣随后分拣到对应的交付渠道到对应

9、的交付渠道，并由并由Ozon快递员将其交付给买方快递员将其交付给买方。 9 9 平台平台GMV：在疫情的刺激下快速增长：在疫情的刺激下快速增长 公司公司GMV（百万美元）（百万美元） 2019年年，Ozon的电子商务业务的电子商务业务GMV为为11.09亿美元亿美元，增长率为增长率为93%。 截至截至2020年年9月月30日日， Ozon的电子商务业务的电子商务业务GMV为为16.68亿美元亿美元，同比增长同比增长142%。 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 140.00% 160.00% 0 200 400 600 800 1

10、000 1200 1400 1600 1800 2001820192019Q32020Q3 公司GMV增长率 资料来源：INFOLine，转引自Ozon招股书，中信证券研究部 1010 俄罗斯是全球第十一位经济大国俄罗斯是全球第十一位经济大国，经济基础雄厚经济基础雄厚，2019年的年的GDP约约1.7万亿美元万亿美元，是金砖是金砖 四国中按购买力平价四国中按购买力平价（PPP）计算的人均计算的人均GDP最高的国家最高的国家。 俄罗斯是欧洲国家俄罗斯是欧洲国家/地区中互联网用户数量最多的国家地区中互联网用户数量最多的国家，排名世界第七排名世界第七。截至截至2019年末年末，

11、 俄罗斯大约有俄罗斯大约有1.13亿网民亿网民，互联网普及率为互联网普及率为83%，拥有智能手机的比率为拥有智能手机的比率为75% 。 资料来源：INFOLine，Euromonitor，转引自Ozon招股书，中信证券研究部 各国网人口、网民数和互联网渗透率情况各国网人口、网民数和互联网渗透率情况 行业前景：俄罗斯宏观经济情况行业前景：俄罗斯宏观经济情况 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 中国印度美国巴西俄罗斯德国英国波兰 人口网民数互联网渗透率 1111 Ozon核心目标市场是俄罗斯零售市场核

12、心目标市场是俄罗斯零售市场，这是欧洲第四大零售市场这是欧洲第四大零售市场，2019年末该市场规模年末该市场规模 为为4,610亿美元亿美元，预计在预计在2025年达到年达到6,339亿美元亿美元。 俄罗斯零售市场电子商务渗透率从俄罗斯零售市场电子商务渗透率从2016年的年的3.7%增加增加到到2019年的年的6.0%。尽管如此尽管如此，与与 其他发达市场和中国相比其他发达市场和中国相比，俄罗斯的电子商务市场渗透率仍然较低俄罗斯的电子商务市场渗透率仍然较低。 资料来源：INFOLine（含预测），Euromonitor，转引自Ozon招股书，中信证券研究部 行业前景：俄罗斯零售市场潜力巨大行业前

13、景：俄罗斯零售市场潜力巨大 -2.00% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 0 100 200 300 400 500 600 700 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年E 2022年E 2023年E 2024年E 2025年E 零售市场规模（十亿美元）增长百分比 俄罗斯零售市场规模（俄罗斯零售市场规模（2019年末）年末）各国电子商务市场规模及渗透率对比（各国电子商务市场规模及渗透率对比（2919年年 末）末） 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 0 200

14、400 600 800 中国 英国 美国 德国 波兰 巴西 俄罗斯 印度 电子商务市场规模（十亿美元） 零售市场电子商务渗透率 1212 俄罗斯零售市场高度分散俄罗斯零售市场高度分散，2019年年Top3企业所占市场份额加总仅为企业所占市场份额加总仅为18%。分散的市场让分散的市场让 领先的多类别电子商务可以跑赢小型成长企业和其他市场份额大的企业领先的多类别电子商务可以跑赢小型成长企业和其他市场份额大的企业。 2020年上半年年上半年，Ozon在俄罗斯国电子商务市场中约占在俄罗斯国电子商务市场中约占6.6%的的份额份额，是最大的多类别电是最大的多类别电 子商务企业子商务企业。同时同时，Ozon

15、还在俄罗斯电子商务市场的许多产品类别中保持着强势地位还在俄罗斯电子商务市场的许多产品类别中保持着强势地位。 Ozon是俄罗斯最知名的电子商务品牌是俄罗斯最知名的电子商务品牌。2020年年6月月，Ozon品牌知名度在俄罗斯排名第一品牌知名度在俄罗斯排名第一， 为为32%，而排名第二的竞争对手为而排名第二的竞争对手为18%。 资料来源：INFOLine（含预测），Euromonitor，转引自Ozon招股书，中信证券研究部 竞争格局：俄罗斯零售电子商务市场分散度高竞争格局：俄罗斯零售电子商务市场分散度高 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 印度中国巴西美国

16、波兰德国英国俄罗斯 电子商务电子商务Top3的市场份额（的市场份额（2019年末）年末） 1313 竞争优势：全球认可的电子商务模式竞争优势：全球认可的电子商务模式 资料来源：Ozon招股书，App Annie，中信证券研究部 Ozon产品竞争优势产品竞争优势 竞争优势竞争优势 买卖双方带来强大的网络效应，使Ozon能提供具有竞争力的价格和便捷的购物体验。 客户信任度最高。Ozon是俄罗斯线上零售的先驱，前期积累了良好的用户口碑。 拥有俄罗斯最好的物流基础设施。Ozon有43个分拣中心，7,500个包裹储物柜，4,600个接送点和2,700个快递员。 可扩展的业务模型。公司的IT基础架构可确保

17、合作伙伴通过API与平台进行衔接，帮助监控合作伙伴的服务质量。 经验丰富的管理团队。Ozon管理团队拥有互补和多元化的技能，并在俄罗斯和国际领先的技术公司中拥有丰富的经验。 Ozon手机手机APP在俄罗斯地区下载量高（在俄罗斯地区下载量高（2020 Q2） 1414 未来发展策略：推出与电商平台互补的产品和服务未来发展策略：推出与电商平台互补的产品和服务 资料来源：Ozon官网，中信证券研究部 2020年年Ozon战略实施动作战略实施动作 基于现有产品推出与基于现有产品推出与Ozon平台互补的新产品和服务平台互补的新产品和服务，以进一步改善以进一步改善Ozon买卖双方的体买卖双方的体 验验，并

18、增强对客户的品牌忠诚度并增强对客户的品牌忠诚度。这将有助于这将有助于Ozon保持比俄罗斯电子商务市场更高的增保持比俄罗斯电子商务市场更高的增 长率长率，增加增加Ozon的市场份额的市场份额，改善经营指标改善经营指标，并实现盈利并实现盈利。 交付转型交付转型 年初，Ozon启动了其物流管 理平台，并与众多交付合作 伙伴签约，以便在需求高峰 时最有效地管理其资源。 市场开发市场开发 2020年3月，Ozon市场上的商户 注册数量同比翻倍。2020年春 季，Decathlon、M.Video、 Stockmann、Tom Tailor、GANT 和Billabong等大型品牌加入了 Ozon。 创纪

19、录的增长创纪录的增长 2020年第二季度，Ozon的 GMV增长了188%，是15年来 最快的增长速度。2020年上 半年GMV同期增长了152%。 重大融资重大融资 Ozon从美国风险投资基金 Princeville Capital获得 了5000万美元的融资，这是 自2013年以来，西方对俄罗 斯最大的科技投资交易之 一。 1515 公司营业收入（百万美元）公司营业收入（百万美元） 公司费用率拆分公司费用率拆分 公司经营利润率公司经营利润率 公司净利润（百万美元）公司净利润（百万美元） 公司财务概况公司财务概况 资料来源：Ozon招股书，中信证券研究部 0 200 400 600 800 1000 2018年2019年2020年Q3 销售物品收入服务收入 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 2018年2019年2020年Q3 销售成本率履约和物流费用率 市场营销费用率技术费用率 行政费用率 -35.00% -30.00% -25.00% -20.00% -15.00% -10.00% -5.00% 0.00% 2018年2019年2020年Q3 -300 -250 -200 -150 -100 -50 0 2018年2019年2020年Q3