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1、科技先锋系列科技先锋系列报告报告185 Tokopedia:印尼:印尼头部电商平台头部电商平台 2021年1月5日 1 1 Tokopedia:公司简介:公司简介 资料来源:Tokopedia官网 公司核心数据一览公司核心数据一览 Tokopedia是一家是一家专注专注电子商务的印尼科技公司电子商务的印尼科技公司, 由由 WilliamTanuwijaya 和和 LeontinusAlpha Edison于于2009年年2月月6日日创立创立,是一家印尼独角是一家印尼独角 兽公司兽公司。 截至截至2020年年12月月,Tokopedia拥有超过拥有超过3.5亿种产亿种产 品和品和42种数字产品种
2、数字产品,平台拥有超过平台拥有超过1亿的月活用亿的月活用 户和户和990万以上的商户万以上的商户,覆盖覆盖98%的印尼区域的印尼区域。 2020年第三季度年第三季度,Tokopedia是印尼访问量是印尼访问量第二第二 大大的电商网站的电商网站,月均月均访问量为访问量为8499.7万次万次,同比同比 增长增长51.9%,环比下降环比下降1.3%。截至截至2020年年12月月26 日日,Tokopedia的移动端和电脑端的移动端和电脑端总总访问量为访问量为 13542.6万次万次,过去过去30日的下载量为日的下载量为231.2万次万次。 -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.0
3、0% 20.00% 25.00% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 2019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 Tokopedia 月均浏览量(万)月均浏览量(万) 资料来源:iprice group,中信证券研究部 rQqPqQsPwPrQoRoPmRtOpRbRaOaQsQpPtRnMiNpPpOlOoOqN8OoPtQMYqQmRuOtQnN 2 2 Tokopedia :核心团队:核心团队 资料来源:crunchbase,领英 Tokopedia的的创始人具备技术背景以及行业经验创始人具备技术背景
4、以及行业经验 William Tanuwijaya 创始人创始人/CEO 印尼电子商务协会主席,2003年 获印尼私立大学比纳努桑塔拉大 学信息科技专业学士学位,2017 年于哈佛大学参加高管课程。 Leontinus Alpha Edison 创始人创始人/Vice Chairman 阿玛加雅大学信息科技专业学士 学位,负责Tokopedia人才培养、 技术、运营、管理、风险合规等 工作,拥有软件开发经验,曾任 PT. Indokom Mediatama总经理。 3 3 Tokopedia :公司融资历程:公司融资历程 截至截至2020年年12月月,Tokopedia共进行了共进行了11轮融
5、资轮融资,总金额约总金额约28亿美元亿美元。最近一次融资发 生在2020年11月16日的H轮融资,由谷歌和淡马锡投资3.5亿美元。 2017年8月17日,在Tokopedia的F轮融资中阿里巴巴集团领投11亿美元,2018年11月21 日, Tokopedia的G轮融资中阿里巴巴集团领投11亿美元。 日本软银集团目前是日本软银集团目前是Tokopedia的最大股东的最大股东,通过愿景基金等多个实体持有该公司33.9% 的股份。阿里巴巴集团是第二大股东阿里巴巴集团是第二大股东,持持有有28.3%股份股份。此外,淡马锡下属的安德森投资 公司持有3.3%的股份,谷歌持有1.6%的股份。 资料来源:c
6、runchbase,鲸准,中信证券研究部 Tokopedia融资历程融资历程 融资轮次融资轮次融资时间融资时间融资金融融资金融投资方投资方 战略投资2020/10/26USD 3.50 亿谷歌,淡马锡 战略投资2020/7/22-谷歌 E轮及以后2020/6/24USD 5.00 亿淡马锡 E轮及以后2018/11/21USD 11.00 亿阿里巴巴,软银愿景基金,EV Growth(跟投) E轮及以后2017/8/17USD 11.00 亿阿里巴巴 E轮及以后2016/4/11USD 1.47 亿- E轮及以后2014/10/21USD 1.00 亿SIMI,Sequoia Capital
7、India(跟投) D轮2013/6/12-软银中国资本,East Ventures,冠润创投 C轮2012/4/4-Beenos Partners B轮2011/4/19USD 0.007亿CyberAgent Ventures A轮2010/3/15-East Ventures 4 4 Tokopedia :公司发展历程:公司发展历程 自自2009年创立以来年创立以来,Tokopedia不断发展其交易平台产品不断发展其交易平台产品,扩大业务范围,吸引消费者 在平台上进行消费,提供消费者优惠机会信息,帮助线下商户拓展线上业务,增加智能配 送等配套服务以及区域性特色服务。 2016年,Toko
8、pedia提供了金融技术产品,其中包括数字钱包、虚拟信用卡、基于贷款数 据的信用评分等;2017年,Tokopedia推出了Deals Products,以帮助消费者寻找最佳优 惠;2018年,Tokopedia推出了Mitra Tokopedia应用程序以销售金融科技产品;2019年, Tokopedia推出TokoCabang智能配送服务。 Tokopedia对多家印尼当地企业进行了投资或收购对多家印尼当地企业进行了投资或收购,领域涉及物流、蔬果电商、二手手机 交易、保险科技、婚庆和儿童活动平台。 资料来源:crunchbase,中信证券研究部 Tokopedia投资与收购历程投资与收购历
9、程 日期日期被投资被投资公司名称公司名称简介简介 2020/3/30Sicepat Express印尼综合型物流平台 2019/1/15Sayurbox印尼蔬果电商平台 2019/5/17Laku6印尼二手手机交易平台 2018/8/10PasarPolis印尼保险科技公司 日期被收购公司公司介绍 2019/6/20ParentstoryBridestory旗下儿童活动平台 2019/6/19Bridestory印尼婚庆电商平台 5 5 印尼电商市场印尼电商市场 资料来源:观研天下,Statista(含预测),中信证券研究部 印尼是印尼是世界人口第四世界人口第四、东南亚人口最多东南亚人口最多的
10、的国家国家,约有约有2.7亿亿人人。2019年印尼电商收入年印尼电商收入 203.4亿美元亿美元,占该国零售总额的占该国零售总额的4.6%,低于亚洲低于亚洲9.1%、世界世界6.9%的水平的水平。 随着随着互联网互联网的的普及普及和和中产阶级中产阶级的的快速增长快速增长,印尼印尼的电商市场有很大发展的电商市场有很大发展空间空间。Statista预 计将从2017年的84.6亿美元增长到2025年的563.6亿美元,复合年增长率26.75%。 印尼对投资和国际合作持相对开放的印尼对投资和国际合作持相对开放的态度态度。经商便利指数在World Bank排名73,政治与 政策因素可能影响企业布局和经
11、营;此外,印尼存在超过17400个分散的岛屿和不成熟的 仓储物流基地,物流便捷性指数在World Bank排名63,物流运输阻碍物流运输阻碍了该国电了该国电商的发展商的发展。 2019年部分国家和地区网络零售占比年部分国家和地区网络零售占比2017-2025印尼电子商务市场规模印尼电子商务市场规模 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 0 10 20 30 40 50 60 70 0 100 200 300 400 500 600 20020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 收入(单位:亿美元)收入增
12、长率(%) 6 6 印尼电商市场印尼电商市场 资料来源:Statista(含预测),中信证券研究部 2019年印尼电子商务用户有年印尼电子商务用户有1.18亿亿,预计未来将继续预计未来将继续增长增长。Statista预计印尼电子商务用 户数将从2017年的0.70亿增长到2025年的2.21亿,复合年增长率15.44%,预计渗透率将 从2017年的26.48%增长到2025年的76.98%。 2019年印尼电子商务品类最受欢迎的前两名分别是时尚与美妆年印尼电子商务品类最受欢迎的前两名分别是时尚与美妆、数码与数码与3C,分别收入 65.1亿美元、49.7亿美元,分别较2018年增长50.63%、
13、43.67%,占2019年印尼电商收入 的32.01%、24.46%。 在用户的支付方式上在用户的支付方式上,2019年印尼电子商务最主流的支付方式为银行转账年印尼电子商务最主流的支付方式为银行转账、电子钱包和电子钱包和 货到付款货到付款(COD),分别占比30.43%、25.03%和20.02%,预计银行转账和电子钱包占 比将继续上升,货到付款(COD)占比将继续下降。 2019年印尼电子商务用户渗透率年印尼电子商务用户渗透率2019年印尼电子商务品类组成比例年印尼电子商务品类组成比例 数码与3C时尚与美妆家具与家电玩具与爱好食物与个护 0 10 20 30 40 50 60 70 80 9
14、0 0 50 100 150 200 250 2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E2024E2025E 用户数(单位:百万)渗透率(%) 资料来源:Statista,中信证券研究部 7 7 印尼的电印尼的电商用户习惯商用户习惯 资料来源:iprice group,中信证券研究部 印尼国内电子商务主要由在线批发市场主导印尼国内电子商务主要由在线批发市场主导,几乎所有批发市场都是本地企业几乎所有批发市场都是本地企业。 印尼消费者对本地产品的依赖度很高印尼消费者对本地产品的依赖度很高,近年来逐渐出现跨境产品规模上升的趋势近年来逐渐出现跨境产品规模上升的趋势。印尼 消
15、费者在网上购买国外产品主要是因为他们认为这些跨境产品的质量要优于本地产品。 许多印尼消费者通过电子商务应对许多印尼消费者通过电子商务应对CoViD-19疫情疫情。2020年5月,麦肯锡通过对在线渠道 绝大多数品类进行调研发现:31%的消费者表示他们访问了以前从未使用过的电子商务网 站来购买基本生活用品,20%的消费者则对非基础商品也进行了访问。其中,约60%的消 费者表示有意继续在这些电子商务网站上购物。 东南亚国家本地产品、跨境产品消费习惯对比东南亚国家本地产品、跨境产品消费习惯对比 0% 50% 100% Q3 2019 Q4 2019 Q1 2020 Q2 2020 Indonesia
16、0% 50% 100% Q3 2019 Q4 2019 Q1 2020 Q2 2020 Thailand 0% 50% 100% Q3 2019 Q4 2019 Q1 2020 Q2 2020 Vietnam 80% 85% 90% 95% 100% Q3 2019 Q4 2019 Q1 2020 Q2 2020 Malaysia 92% 94% 96% 98% 100% Q3 2019 Q4 2019 Q1 2020 Q2 2020 Philippines 70% 80% 90% 100% Q3 2019 Q4 2019 Q1 2020 Q2 2020 Singapore 8 8 Tokop
17、edia是印尼本土的重要电商平台是印尼本土的重要电商平台 资料来源:Tokopedia官网 Tokopedia的交易平台是其主要产品的交易平台是其主要产品。Tokopedia从从C2C业务起家业务起家,近年来进入近年来进入B2C领域领域 并开始为品牌提供并开始为品牌提供“旗舰店旗舰店”等业务模式等业务模式。此外Tokopedia还提供物流、金融科技产品、 支付、新零售业务、卡券等服务。 Tokopedia的的公司目标是公司目标是通过技术使商业民主化通过技术使商业民主化。 Tokopedia目前专注于印尼市场,暂无海外拓展计划。所有在Tokopedia售卖的产品需要经 过SNI认证,拥有针对印尼
18、用户的使用说明,以及印尼文标识。Tokopedia拥有电脑端和拥有电脑端和 移动端两个平台移动端两个平台,移动端访问人数占比更高移动端访问人数占比更高,而电脑端购物转化率更高而电脑端购物转化率更高。2019年 Tokopedia移动端访问人次占总访问人次72.35%,高于电脑端的27.65%,电脑端购物转 化率3.3%,约为移动端的2倍。 Tokopedia电脑端界面电脑端界面Tokopedia商品目录商品目录 9 9 Tokopedia是印尼本土的重要电商平台是印尼本土的重要电商平台 资料来源:cuponation,中信证券研究部 2019年印尼访问人次最多的十个电商购物平台年印尼访问人次最
19、多的十个电商购物平台电商购物平台电脑端和移动端年度统计数据电商购物平台电脑端和移动端年度统计数据 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 Local & International(单位:百万) 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 Local(单位:百万) 电商购物平台电脑端访问人次移动端访问人次总访问人次 电脑端 访问人 次占比 移动端 访问人 次占比 Tokopedia329,823,447 863,056,416 1,192,879,863 27.65% 72.35% Shopee172,275,455 664,805,215 83
20、7,080,670 20.58% 79.42% Bukalapak153,624,428 669,862,991 823,487,419 18.66% 81.34% Lazada67,129,891 378,450,756 445,580,647 15.07% 84.93% Blibli141,642,937 211,559,283 353,202,220 40.10% 59.90% JD ID24,198,152 81,219,193 105,417,345 22.95% 77.05% Orami2,197,378 87,660,992 89,858,370 2.45%97.55% Bhin
21、neka14,017,939 48,911,817 62,929,756 22.28% 77.72% Sociolla5,189,789 45,984,181 51,173,970 10.14% 89.86% Zalora18,312,615 26,192,069 44,504,684 41.15% 58.85% Amazon12,597,304 29,164,696 41,762,000 30.16% 69.84% Blanja7,268,280 27,936,869 35,205,149 20.65% 79.35% Ralali7,060,328 24,764,296 31,824,624
22、 22.19% 77.81% Aliexpress8,534,639 19,205,321 27,739,960 30.77% 69.23% Elevania7,890,747 16,337,735 24,228,482 32.57% 67.43% iLotte2,053,835 21,330,182 23,384,017 8.78%91.22% Jakarta Notebook5,968,666 17,090,372 23,059,038 25.88% 74.12% Laku6852,192 21,985,847 22,838,039 3.73%96.27% Sophie Paris469,
23、107 17,805,480 18,274,587 2.57%97.43% Fabelio743,369 16,744,697 17,488,066 4.25%95.75% 1010 Tokopedia流量特征流量特征 资料来源:SimilarWeb,中信证券研究部 2020年年11月月,Tokopedia的月均访问量为的月均访问量为1.1亿亿次次,平均访问时长平均访问时长05:48,访问页数访问页数5.5, 跳出率跳出率44.8%。 根据Tokopedia电脑端数据,Tokopedia的主要流量来源的主要流量来源(按国家按国家)仍然是印尼本土仍然是印尼本土,占 95.36%,其次为新加坡,占
24、1.13%。Tokopedia的主要流量来源的主要流量来源(按渠道按渠道)是直接和搜是直接和搜 索索,分别占64.07%、29.17%,其次是社交和推介,分别占4.32%、1.65%。 Tokopedia电脑端流量来源(按渠道)电脑端流量来源(按渠道)Tokopedia电脑端流量来源(按国家)电脑端流量来源(按国家) 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 显示邮件推介社交搜索直接 1111 在在Tokopedia电商平台上开设商店不需要入驻费用或保证金电商平台上开设商店不需要入驻费用或保证金,同时同时免除了所有交易费用免除
25、了所有交易费用, 主要以主要以广告广告的方式获得收入的方式获得收入。 Tokopedia提供了一个名为提供了一个名为TopAds的程序的程序,通过这个程序推广店铺和商品通过这个程序推广店铺和商品。TopAds支持 卖家在Tokopedia的搜索页面和其他战略页面顶部显示他们的商店和产品,通过让潜在买 家更容易找到他们的产品来增加卖家的销售额。 Tokopedia支持支持CPC广告原则广告原则,即点击扣费。Tokopedia的联盟营销产品广告的联盟营销产品广告(Affiliate Marketing Product advertisements)还支持还支持CPA广告原则广告原则,当产品由分销方
26、成功分销 后,品牌方才需支付佣金,佣金在交易完成(产品已收到)后直接从卖方的Tokopedia余 额中扣除。卖家可以选择将店铺升级为卖家可以选择将店铺升级为Tokopedia的黄金商家的黄金商家(Gold Merchant),进而 可以使用Tokopedia提供的一系列独家功能,例如黄金商家以TokoCash的形式提供高达 5%的购物奖金从而增加潜在买家下单概率,黄金商家可免除TopAds广告费。 商业模式:广告为主,按商业模式:广告为主,按CPC、CPA计费计费 Tokopedia的广告原则及黄金商家套餐形式的广告原则及黄金商家套餐形式 资料来源:雨果网,中信证券研究部 CPC(Cost P
27、er Click) CPA(Cost Per Action) 黄金商家(黄金商家(Gold Merchant) 根据广告被点 击的次数来收 费 根据广告投放 的实际效果 (即反馈的有 效问卷或定单) 来收费 无套餐3个月套餐6个月套餐1年套餐 150,000卢比/月300,000卢比550,000卢比999,000卢比 无TopAds信用奖励可获得25,000卢比 TopAds信用奖励 可获得35,000卢比 TopAds信用奖励 可获得35,000卢比 TopAds信用奖励 1212 Tokopedia主要竞争对手主要竞争对手 Tokopedia主要竞争对手及比较主要竞争对手及比较 资料来源
28、:tmo group,中信证券研究部 类目类目LazadaTokopediaBukalapakShopee 物流与履行方案物流与履行方案是(有自己的仓库) 不是(没有仓库,但与 很多物流伙伴合作) 不是(没有仓库,但与 很多物流伙伴合作) 有(Shopee甚至有为跨 境卖家的仓库) COD(货到付款)(货到付款) 品牌旗舰店品牌旗舰店 LazMall OfficialStore BukaMall Shopee Mall 广告投放广告投放 赞助商品 TopAds Bukalklan Shopee Ads B2C和和B2BB2CC2C and B2C C2C and B2CC2C and B2C
29、平台费用平台费用 无年费,无押金,7-13% 的交易包括付款费用 无年费,无交易费,无 押金 无年费,无交易费,无 押金 无年费,无交易费,无 押金 跨境销售跨境销售 最受欢迎产品类目最受欢迎产品类目 移动电子产品和时尚产 品 移动电子产品和时尚产 品 移动电子产品和时尚产 品 服装与移动电子产品 1313 竞争优势:打通基础设施,持续实现赋能竞争优势:打通基础设施,持续实现赋能 资料来源:iprice group 阿里巴巴阿里巴巴集团投资集团投资Tokopedia后后,复制着复制着“打通电商业务基础设施打通电商业务基础设施,持续实现赋能持续实现赋能”的的 商业逻辑商业逻辑。Tokopedia
30、在获得融资后,先后收购在线婚礼市场运营商Bridestory、投资当地 物流公司SiCepat、与印尼财政部合作进行在线纳税、与金融科技贷款和支付平台 Indodana合作上线数字支付功能Indodana PayLater,基本上对标阿里建立基础架构形成 完整生态系统。 竞争对手:竞争对手:Shopee背靠腾讯与母公司背靠腾讯与母公司Sea,呈现出呈现出“流量变现流量变现”和和“本土化本土化”两大特征两大特征。 Shopee先后在7个东南亚站点搭建本土团队,分别运营7个专属独立 APP,注重媒体运营、 网红营销等流量变现,在Instagram、Facebook、Twitter开设多个相对应的社交媒体账号, 用不同语言、活动、代言人进行宣传。根据根据iprice group统计的月活数据统计的月活数据,Shopee已于已于 2019Q4超过超过Tokopedia成为第一名成为第一名,是是Tokopedia目前最有力的竞争对手目前最有力的竞争对手。 2020Q3印尼电商平台商城排名及社交媒体账号粉丝量印尼电商平台商城排名及社交媒体账号粉丝量