1、美团医美 中国医美市场趋势 洞察报告 02 中国医美市场趋势洞察报告 | 目录 前言 在中国， 随着国民可支配收入的稳步提高， 在消费升级和新 型数字媒体营销带来的消费者意识增强的双重影响下， 消费 者对医美的接受程度逐渐提高， 医美行业需求加速释放， 中 国医美市场在过去的几年里增幅显著。 在医美市场规模持续扩大的同时， 政府不断出台政策支持医 美行业的规范化。 医美行业监管环境逐渐趋严， 加速了行业 洗牌。 在经历投融资高峰期后， 资本市场进一步推动行业加 速整合。 本文主要观察如下： 虽然近年增速有所放缓，中国医美市场增速仍高于全球 市场，较低的市场渗透率表明中国市场未来有巨大的增 长空

2、间。 医美消费群体在地域、 年龄、 性别、 消费能力等多个维度扩 散。 消费内容和产品呈现多元化， 其中非手术项目由于消费 粘性高、 复购意愿强烈， 最受消费者青睐。 虽然2020年第一季度受到新冠疫情冲击， 不少线下医美机 构被迫停业， 医美行业受关注度暂时下降。 但随着国内疫情 缓解稳定， 2020年第二季度起， 医美行业消费热度显著回 升。 与此同时， 疫情亦激发医美产业加快线上化进程， 有望 重塑产业链条。 医美机构在获客渠道和平台的选择上趋于理性， 同时， 越 来越多机构采用高精度和精细化的营销方式来实现投入产 出效应的最大化。 总体而言， 在各类垂直医美APP、 自媒体 和综合电商

3、平台的广告支出均呈增长趋势。 在经历过去几年的快速发展后， 医美产业链中下游企业进 入整合期， 头部企业优势逐步显现。 2019年至2020年， 多 家上、 中、 下游明星企业陆续实现上市。 随着国内新冠疫情的逐步缓解， 2020年， 医美行业供需两端 稳步复苏。 预计2021年， 中国医美市场将日趋成熟， 进入产 业发展成熟期。 具体体现在： 消费者更加理性、 产品选择更 加多元、 监管体系更健全、 营销渠道更加精准、 拥有优质医 生的机构更多、 能提供更优质的产品和服务， 来适应终端市 场客户的需求， 以帮助实现价格差异化。 同时， 与日俱增的医 美需求以及大众对健康、 美丽的渴望， 将成

4、为刺激产业生态 系统 （包括医美材料及终端消费品的供应、 新兴医美科技的 研发、 专业医美医生的培养） 长期发展的基石。 在行业资源聚集、 政策逐步完善、 互联网和新媒体渠道重塑 的大趋势下， 我国未来医美行业预计将呈现以下发展趋势： 行业改革和重新洗牌将重塑医美行业格局， 推动其向更高 质量、 标准靠拢随着一系列医美行业相关政策出台， 行业监管更加严格。 监管部门着力取缔非法经营， 并朝着长 期有效监管模式迈进。 这种全国范围内大规模取缔非法医 美机构的行动， 将为产业关键性转型铺平道路， 消除激烈 的低价竞争， 为合法的医美机构重新创造能够渗透和挖掘 的市场空间； 大多数医美机构将通过采用

5、标准化、 易复制的门店运营 模式进一步发展由于轻医美产品具有风险低、 恢复 期短、 价格相对低廉的优势， 我国大多数医美机构将从战 略上向轻医美发展。 医美连锁品牌将简化其轻医美产品类 别， 创建标准化的产品库存单位 (SKU)和服务流程， 便于 推动连锁店的建立和网络营销， 以实现规模经济和协同效 应， 从而产生更好的利润。 因此， 在这一特定的细分市场， 医美行业的整合有望进一步加强； 其他医美机构将通过高度专业化模式进一步发展一 些美容医疗机构将继续专注于尖端整形外科和高端轻医美 产品， 来保持行业领先地位， 提高利润率。 在高端轻医美产 品市场拓展中， 该些机构的优势包括拥有优质医生资

6、源以 及强大的声誉。 同时， 这些机构将继续专注于高利润率的尖 端整形外科项目， 并提高其技术标准。 在此基础上形成的 进入壁垒， 使这类机构享有更高的议价能力和利润率； 创新数字化工具的应用将为消费者带来更高的行业透明 度和信息质量中国医美行业的营销方式发生了根本 性的转变， 从网页广告和传统的线下营销转向使用O2O APP （如美团医学美容、 新氧、 天猫医美、 更美等） 、 短视频 和社交媒体网络平台等与消费者建立联系。 此外， 网络内 容创业产业的快速发展， 也进一步推动了信息向终端市场 消费者传递的效率， 创造了更高的透明度和更好的信息质 量， 从而使消费者的决策更加容易和放心。 因

7、此， 建议医美 机构和供应商在其核心营销战略中拥抱数字创新， 迅速适 应与终端客户连结的新方式， 以实现精准营销， 不断出现在 高度知情和日益理性的消费者视野； 因头部企业的机构投资者将寻求资本市场退出机会， 医美 行业将持续关注并购机会自2016年至2020年， 中国 一级和二级市场都出现了医美企业成功股权融资浪潮， 形 式包括私募股权基金及创业投资基金的上市前 (Pre-IPO) 并购交易和A股市场上市。 预计高倍数的市场估值和公司 上市后积极稳健的二级市场表现， 将继续刺激上市前并购 以及战略收购， 以创造协同效应， 增加股东在医美行业的 收益。 1 中国医美市场趋势洞察报告 | 目录

8、第一部分：医美行业、市场规模和增速概览 2 第二部分：医美用户画像和消费趋势 5 第三部分：医美服务机构价值链结构和变革展望 10 第四部分：医美线上渠道助力医美行业发展 16 第五部分：医美行业监管趋势 20 第六部分：医美行业并购概览和资本市场动向汇总 22 第七部分：医美行业主要上市公司财务情况 25 参考资料 27 目录 中国医美市场趋势洞察报告 | 第一部分：医美行业、市场规模和增速概览中国医美市场趋势洞察报告 | 第一部分：医美行业、市场规模和增速概览 第一部分： 医美行业、 市场 规模和增速概览 3 中国医美市场趋势洞察报告 | 第一部分：医美行业、市场规模和增速概览中国医美市场

9、趋势洞察报告 | 第一部分：医美行业、市场规模和增速概览 1.1 医美行业概览 美容包括生活美容和医疗美容，其中生 活美容是指运用化妆品、保健品和非医 疗器械等非医疗性手段，对人体所进行 的皮肤护理、按摩等带有保养或者保健 性质的非侵入性的美容护理。医疗美容 是指“运用手术、药物、医疗器械以及 其他具有创伤性或者侵入性的医学技术 方法对人的容貌和人体各部位形态进行 的修复与再塑”。 按医疗科室归属划分，医疗美容可分为 美容外科、美容牙科、美容皮肤科、美 容中医科。其中美容皮肤科需求最大， 发展最为迅猛。按介入手段划分，医疗 美容可分为手术类与非手术类。手术类 项目旨在从根本上改变或改善眼、鼻、

10、 胸等面部及身体其他部位的外观，非手 术类项目（又称轻医美）主要包括注射 项目、皮肤项目及其他项目等，其中非 手术类项目因其创伤小、恢复快、风险 低而广受关注与推崇。一般经卫生部门 行政许可设立的医疗美容机构均可开展 上述两类项目。 医疗美容项目主要分类 资料来源：ISAPS、医学美容分级管理目录、36氪、Frost & Sullivan、安信证券研究中心 类别细分项目 手术类整形 眼部整形 （眼睑整形术、 填补泪沟、 眉间纹去除术、 填充下眼睑等） 鼻整形术 （隆鼻、 歪鼻矫正、 矫正鼻孔、 重建鼻、 重塑鼻、 鹰钩鼻矫正等） 胸部整形 （丰胸、 乳房下垂矫正、 乳头乳晕整形等） 吸脂手术

11、（腹部吸脂、 臀部吸脂、 手臂和腿部吸脂等） 面部重塑 （下颌整形、 改脸型、 瘦脸、 面部凹陷填充等） 其他 （唇裂、 腭裂修复、 植发等） 非手术类 注射水光针、 肉毒针、 玻尿酸填充、 美白针、 微针、 溶脂针等 皮肤 无创年轻化 （深蓝射频、 热拉提、 热玛吉、 超声刀、 光子嫩肤等） 激光 （皮秒、 点阵激光、 激光祛痣、 激光脱毛等） 其他 （线雕、 果酸换肤、 痤疮治疗等） 其他 纹身艺术 （纹眉、 润唇、 纹眼线等） 香薰SPA （矿泉、 牛奶浴、 鲜花浴、 中药浴等） 皮肤护理 （深层清洁、 抗皱紧致、 皮肤美白、 祛除粉刺和痣等） 身体护理 （全身美白、 刮痧、 按摩、 淋

12、巴引流、 眼部护理等） 瘦身 （美体、 产后瘦身、 丰胸、 瘦腿、 美化胸部、 疏通经络、 身体护理等） 1.2 全球和中国医美市场规模及变动趋势 1.2.1 全球医美市场预计未来仍保持7%左右的增速 2015-2019年全球医美市场规模稳定增长，年复合增长率约为8.2%。2019年，全球市场规模达1,459亿美元，同比增幅7.5%。 未来，全球医美行业预计保持7%左右的增速，2022年市场规模将达到1,782亿美元（不考虑新冠疫情影响）。 2015-2022年全球医美行业市场规模（单位：十亿美元） 资料来源：ISAPS、Frost & Sullivan、安信证券研究中心 103.6 114.

13、9 125.8 135.7 145.9 156.1 166.8 178.25.0% 10.9% 9.5% 7.9% 7.5% 7.0% 6.9% 6.8% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 2001820192020E2021E2022E 全球医美市场规模增速 4 中国医美市场趋势洞察报告 | 第一部分：医美行业、市场规模和增速概览中国医美市场趋势洞察报告 | 第一部分：医美行业、市场规模和增速概览 各国医美项目渗透率对比 资料来源：方正证券、安信证券、头豹研究院编辑整理 从渗透率来看

14、，中国医美项目的渗透率仍有较大提升空间。2019年，中国大陆的医美项目渗透率为3.6%，与日本、美国和韩国 相比显著较低。未来，中国医美项目渗透率的增长空间广阔。 1.3 中国医美机构：合法合规机构占比较低 我国医美行业以民营医院为主导，中国卫生健康统计年鉴显示，2018年整形外科医院和医疗美容医院共451家，增速 11.9%；而据艾瑞咨询的统计显示，2019年全国共有13,000家医美机构（医院、门诊部、诊所类）。 此外， 网上也有传言， 我国 “黑” 诊所数量是合规诊所的4倍。 该现象也说明了医美行业高速增长下的乱象。 在此背景下， 2016年中 国整形美容协会发起机构评级， 2018年有

15、9个省的约180家机构参与评级， 2019年扩展至12个省。 然而， 相比全国1万多家医美机 构， A级机构仅有不到100 家， 机构审核评级推进缓慢。 4 1.2.2 中国医美市场增速高于全球市场， 虽然近年增速有所放缓， 但从渗透率看， 中国市场的增长空间仍较为广阔 根据艾瑞咨询的数据显示，2015-2019年，中国医美需求增速超过全球，中国医美市场规模从2015年的人民币648亿元一路攀 升至2019年的1,769亿元，年复合增长率达28.7%。但受到新冠疫情以及市场供大于求的影响，2018年开始中国医美行业的增 速放缓。2020年-2023年的年复合增长率预计降为15.2%。但艾瑞咨询

16、同时预测，预计行业经过3-5年的行业自我调整和变革 后，市场将逐步回暖，2023年中国医疗美容市场规模将达到人民币3,115亿元。 2012-2023年中国医美市场规模（单位：十亿元人民币） 资料来源：艾瑞咨询、广发证券发展研究中心 29.8 2000192020E2021E2022E2023E2017 37.8 48.0 64.8 84.1 112.4 144.8 176.9 197.5 227.4 264.3 311.5 中国医疗美容市场规模（十亿元)增速（%) 27.1%27.0% 34.8% 29.9% 33.7% 28.8% 22.2% 1

17、1.6% 15.1% 16.3% 17.8% 年复合增长率28.7%年复合增长率15.2% 2.4% 10.3% 15.7% 3.6% 11.0% 16.6% 20.5% - % 5% 10% 15% 20% 25% 中国大陆日本美国韩国 20142019 18.2% 5 中国医美市场趋势洞察报告 | 第一部分：医美行业、市场规模和增速概览中国医美市场趋势洞察报告 | 第一部分：医美行业、市场规模和增速概览 第二部分： 医美用户画像和 消费趋势 6 中国医美市场趋势洞察报告 | 第二部分：医美用户画像和消费趋势中国医美市场趋势洞察报告 | 第二部分：医美用户画像和消费趋势 2019年一二线城市

18、：医美消费的客单价排名（单位：人民币元） 2019年一二线城市：医美消费的销量热力图 资料来源：美团 备注：一线二线城市的选取标准以2019年度第一财经周刊的选取标准为准 1,200+ 2,000+ 3,000+ 5,000+ - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 东莞市 佛山市 合肥市 长沙市 天津市 西安市 沈阳市 苏州市 成都市 广州市 深圳市 重庆市 南京市 武汉市 青岛市 杭州市 郑州市 北京市 上海市 前五名城市6-10名城市11-19名城市其他区域 北京 天津 沈阳 青岛 上海 杭州 南京 苏州 合肥 郑州 武汉 长沙 重庆 西安 成都 广州

19、 佛山 东莞 深圳 2.1 北京、上海医美消费额领先全国，南方热度高于北方 从客单价来看：2019年上海医美消费客单价为5,067元，约为第二名的北京客单价的1.36倍，上海和北京作为超一线城市，其 客单价远超其他地区。深圳、广州、成都、杭州、重庆等其他一线和新一线城市客单价差异相对较小。从一线和二线城市的平 均客单价来看，南方医美消费水平总体高于北方。 从订单量来看：北京、深圳、上海、成都、广州明显高于二、三线城市，其中北京在订单量上领先深圳36%。成都订单量超越 广州居第四名。一二线城市中，南方城市总体订单量约为北方城市的2.5倍，消费活力差异显著。结合客单价排名分析，北京、 深圳、成都和

20、广州较上海、杭州、重庆等城市消费结构更集中于单价相对较低的项目。 7 中国医美市场趋势洞察报告 | 第二部分：医美用户画像和消费趋势中国医美市场趋势洞察报告 | 第二部分：医美用户画像和消费趋势 2.3 “轻医美”项目成消费者宠儿，用户粘性高 皮肤美容、脱毛和肉毒素项目最为消费者青睐，热度远高于其他项目 皮肤美容项目稳居销量第一， 排名第二的脱毛项目销量占皮肤美容类销量的57%， 排名第三的肉毒素项目销量进一步下滑至27%， 前三名销量远高于其他项目。 前十名以注射、 无创类等 “轻医美” 项目为主， 安全性较其他项目更高， 更受消费者欢迎。 非手术类项目安全性高、单价较低，消费者粘性高 非手

21、术类项目以高安全性、低单价受到消费者喜爱，同时维持效果相对较短，消费者粘性高、复购意愿强，其中光子嫩肤复购 率遥遥领先。眼部和鼻部整形作为手术类中较为普及的项目，消费者修复或改善需求高。 2018年-2019年医美消费者年龄和性别分布 2019年分年龄段医美消费客单价分布（单位：人民币元） 资料来源：美团 2.2 2035岁女性为消费主力军，熟龄女性消费水平更高 2035岁女性为消费主力军，男性消费者占比小幅增长，总体呈年轻化趋势 医美消费者主体为女性（2018年占比89%，2019年87%）。2035岁女性消费者约占总体消费者的四分之三，20岁以下女性占 比增加、35岁以上女性占比减少，总体

22、年龄段下移、年轻化趋势凸显。男性消费者占比小幅增长（2018年占比10.6%，2019年 占比13.3%），年龄段分布与女性消费者一致。 消费水平随年龄段上升逐渐提高，3040岁以上人群消费能力更强 消费水平随年龄段上升而逐渐提高，并在3540岁年龄段达峰值，40岁以上消费客单价下滑。2025岁人群虽然占比增长，但 消费能力相对较低。 - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 20以下202525303035354040以上 2019年2018年 20岁以下 20岁以下 2025岁 2530岁 3035岁 3540岁 2025岁 2530岁 3035岁 3540岁

23、 40岁以上 40岁以上 0.8% 33.7% 20.4% 8.4% 5.9% 0.1% 2.1% 3.7% 2.7% 1.1% 1.0% 2.0% 26.0% 30.6% 16.7% 6.6% 4.8% 0.4% 3.3% 4.5% 2.9% 1.2% 1.0% - 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 女性男性 20.2% 8 中国医美市场趋势洞察报告 | 第二部分：医美用户画像和消费趋势中国医美市场趋势洞察报告 | 第二部分：医美用户画像和消费趋势 2019年销量前十大医美细分项目2019年复购前十大医美细分项目 资料来源：美团 医美皮肤管理激光脱毛 肉毒素水光针 玻尿酸 口腔

24、 眼部 整形抗衰老 光子 嫩肤 美体 塑形 光子嫩肤 皮秒激光 眼部整形 皮肤美容 植发 抗衰老 鼻部整形 玻尿酸 水光针 热玛吉 2020年前三季度医美关注热度变化 2.4 2020年第二季度医美关注度提升，消费逐渐回暖 受疫情影响， 2020年第一季度医美关注度进入冰冻期， 但第二季度的关注度显著复苏回暖 2020年13月疫情严重， 消费者对医美关注明显下降、 消费计划搁置； 第二季度疫情得到控制， 医院、 商场、 写字楼等公共场合防疫 要求减少， 社会整体活跃度回升， 潜在消费者重拾兴趣、 医美话题热度回暖。 2020年二三季度消费热度逐渐回升, 客单价相对稳定 受疫情影响，订单量较去年

25、同期受创明显，随着国内疫情缓解、稳定，2020年第二季度起度医美消费订单量和线上交易额显著 增长，客单价相对稳定。 2020年前三季度医美消费情况 2020年第一季度 2020年第二季度 订单量同比-15% 客单价同比+32% 交易总额同比+23% 订单量同比+39% 客单价同比+32% 交易总额同比+112% 2020年第三季度 订单量同比+98% 客单价同比+15% 交易总额同比+127% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 搜索人数搜索次数 资料来源：美团资料来源：美团 9 中国医美市场趋势洞察报告 | 第二部分：医美用户画像和消费趋势中国医美市场趋势洞察报告 | 第二部分：医美用户画

26、像和消费趋势 2019年美团平台的医美热门关键搜索词 皮肤管理 小气泡 双眼皮 隆胸 隆鼻 热玛吉 祛痘 激光脱毛 皮秒 隆鼻 双眼皮 水光针 2020年前三季度销量同比涨幅 资料来源：美团 2.5 脱毛、祛痘、光子嫩肤、皮秒激光、热玛吉等皮肤管理及抗衰老管理类项目热度递增 光子嫩肤、 热玛吉成为年度热门搜索品类 医美用户2019年在电商平台的热搜关键词主要集中在脱毛、 小气泡、 热玛吉、 瘦脸针等轻医美项目； 热玛吉和光子嫩肤成为2019年 的热门搜索品类。 不同年龄段对医美项目选择存在明显差异 30岁以上消费者热衷热玛吉，30岁以下消费者倾向于皮秒和光子嫩肤。30岁以下消费者对光子嫩肤、皮

27、秒激光等入门级光电类 医美项目的消费热度增长较快。 30岁以上消费者抗衰老需求增加，同时具有更高消费能力，以热玛吉为代表的高端抗衰老项目成为消费增长热点。 植发项目需求在各年龄层均有所增长。 - 200% 400% 600% 800% 1,000% 1,200% 1,400% 光子嫩肤 皮秒激光 皮秒激光 热玛吉 热玛吉 热玛吉 20岁以下2025岁2530岁3035岁3540岁40岁以上 皮肤美容光子嫩肤植发热玛吉皮秒激光眼部整形肉毒素 10 中国医美市场趋势洞察报告 | 第三部分：医美服务机构价值链结构和变革展望中国医美市场趋势洞察报告 | 第三部分：医美服务机构价值链结构和变革展望 第三

28、部分： 医美服务机构价 值链结构和变革展望 11 中国医美市场趋势洞察报告 | 第三部分：医美服务机构价值链结构和变革展望中国医美市场趋势洞察报告 | 第三部分：医美服务机构价值链结构和变革展望 2019年头部医美机构成本和费用构成 资料来源：基于2017年-2020年数家并购交易尽职调查案例平均统计 0% 20% 40% 60% 80% 100% (32%) (24%) (15%) (5%) (17%) 100% 7% 收入职工薪酬材料耗用营销费用房租费用其他运营费用净利润 3.1 医美机构当前盈利空间较为狭窄： 职工薪酬、材料耗用和营销费用为前三 大成本费用，合计共占收入约70% 医美行业

29、的产业链主要包括三个核心环 节：1）上游为美容耗材、药品及医美 医美行业交易额虽然主要发生在中游医美服务机构，但受耗材药品成本及渠道费用侵蚀，医美服务机构盈利水平并不乐观。从 部分头部医美服务机构的价值分布来看，上游耗材药品成本约占医美服务机构收入的24%，下游营销费用约占医美服务机构收 入的15%，扣除人工成本、房租费用和其他运营及管理费用后，头部医美服务机构净利润仅为7%。 器械供应商，主要从事玻尿酸、肉毒素 等原材料及激光美容器械的研发和生 产；2）中游为各类医美服务机构，主 要包括公立医院整形美容科、民营医疗 美容医院以及众多小型诊疗机构；3） 下游为各类医美服务平台，包括广告传 媒、

30、线下美容院、线上搜索引擎以及线 上电商平台等，为终端消费者提供医美 信息并导流至医美服务机构，共同构成 医美行业生态圈。 医生 护士 诊前沟通人员 运营管理等其 他人员 玻尿酸 肉毒素 胶原蛋白 线下广告 百度竞价搜索 医美获客平台 （美团医美、 新氧、更美、 悦美和天猫医 美等） 合同约定的 租金一般呈 现逐年的阶 梯式上涨 水电费 装修费摊销 办公室差旅 费等 盈利空间 较为狭窄 12 中国医美市场趋势洞察报告 | 第三部分：医美服务机构价值链结构和变革展望中国医美市场趋势洞察报告 | 第三部分：医美服务机构价值链结构和变革展望 2018年中国注射用玻尿酸销售额占比 2019年主要国家每百

31、万人口整形外科医生人数 资料来源：ISAPS、国家统计局、天风证券研究所 韩国LG 25.5% 美国Allergan 19.4% 韩国Humedix 13.2% 12.2% 爱美客 瑞典Q-Med AB 8.6% 昊海生物 7.2% 华熙生物 6.6% 其他 7.2% - 10 20 30 40 50 韩国 巴西 意大利 日本 美国 德国 墨西哥 法国 俄罗斯 中国 3.1.1 上游集中程度高， 医美机构对上游 议价能力较弱 医美耗材药品主要为用于注射类项目的 玻尿酸、肉毒素等。 由于上游行业存在较高的准入门槛，国 家药品监督管理局管理相对严格，厂商 集中程度很高，因此医美机构的采购价 格相对

32、固定，议价能力有限。 肉毒素： 截至2020年9月获批上市的肉毒素： 美国进口保妥适 国产兰州衡力 益普生Dysport （2020年6月获批） 资料来源：国家药品监督管理局、访谈 玻尿酸： 截至2020年9月，产品获得国家药品监 督管理局认证的玻尿酸厂商共18个，其 中进口厂商8个，国产厂商10个（含台 湾厂商2个），其中龙头厂商占据主要 市场份额。 3.1.2 中游医美机构专业医生资源稀缺， 人力成本高昂 对比快速增长的医美市场，我国专业整形医生资源稀缺，每百万人口拥有的医美医生人数远低于世界其他国家，缺口巨大。同 时专业整形医生基本集中于正规机构，非正规机构医美医生大多缺乏专业资质。另外

33、，由于成熟医美医生培养周期较长，该缺 口难以快速填补。 在此背景下，市场上医美从业人员流动性大，医生特别是专家医生的薪酬水平被逐渐推高。 13 中国医美市场趋势洞察报告 | 第三部分：医美服务机构价值链结构和变革展望中国医美市场趋势洞察报告 | 第三部分：医美服务机构价值链结构和变革展望 头部医美机构医生平均月薪 资料来源：分析 40,000 50,000 60,000 70,000 专家医生全部医生 人民币元 2017年2018年2019年 头部医美机构消费人次头部医美机构次均消费（单位：人民币元） 资料来源：基于2017年-2020年数家并购交易尽职调查案例平均统计资料来源：基于2017年

34、-2020年数家并购交易尽职调查案例平均统计 - 30,000 60,000 90,000 120,000 150,000 180,000 2017年2018年2019年 轻医美消费人次手术消费人次 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 4,171 3,589 3,459 6,059 5,284 5,041 13,988 13,864 13,875 - 4,000 8,000 12,000 16,000 2017年2018年2019年 轻医美次均消费综合次均消费手术次均消费 3.1.3 下游主要依靠低价获客， 通过价格战争夺市场份额 由于医美服务市场参与者众多，医美机构

35、数量高度增长，市场竞争激烈，因此下游主要通过低价项目拓客，吸引客户流量，并 通过增加折扣和套餐捆绑销售等形式引导科目复购。同时随着更多国内厂商加入竞争，上游供应端亦给与医美机构和平台更多 降价空间。综合导致近年来整形及注射两大主要类别的客户次均消费下滑。虽然低价带来了快速的客户增量，但次均消费下 滑、获客成本提升均对医美机构盈利能力造成进一步损害。并且长期来看，以低价引流获取的客户通常对价格更加敏感，不看 重品牌及服务，难以形成客户忠诚度。 14 中国医美市场趋势洞察报告 | 第三部分：医美服务机构价值链结构和变革展望中国医美市场趋势洞察报告 | 第三部分：医美服务机构价值链结构和变革展望 头

36、部医美机构线上渠道获客成本及投产比 头部医美机构推广渠道投放占比 资料来源：基于2017年-2020年数家并购交易尽职调查案例平均统计 资料来源：基于2017年-2020年数家并购交易尽职调查案例平均统计 (0%) 50% 150% 250% - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 2017年2018年2019年 投产比获客成本（人民币元） 百度竞价获客成本医美获客平台获客成本百度竞价投产比医美获客平台投产比 57.4% 46.0% 35.8% 6.4% 18.1% 33.7% 36.3% 35.9% 30.4% 2017年 2018年 2019年 百度竞价医美获客平台

37、线下推广 3.1.4 医美平台的ROI逐年升高， 更多医美机构以投入产出效果为导向选择获客渠道 早期医美机构获客渠道以传统广告、搜索引擎为主，投放方式粗放单一，存在过度营销。由于搜索引擎竞价广告的供需不平 衡，竞价广告价格上涨，同时伴随搜索引擎危机事件不断爆出，百度竞价渠道获客成本日趋升高，投产比逐年下滑。而各类医 美获客平台（如美团医美、新氧、天猫医美等）由于营销精准度较高，因此投产比连年上升。 15 中国医美市场趋势洞察报告 | 第三部分：医美服务机构价值链结构和变革展望中国医美市场趋势洞察报告 | 第三部分：医美服务机构价值链结构和变革展望 资料来源：根据对头部医美机构的访谈整理 3.2

38、.1 以轻医美作为发展方向， 简化产品 类目 轻医美具有医疗和美容的双重属性。 在 消费升级的趋势下， 由于轻医美项目具有 风险低、 恢复期短、 价格相对较低的特 点， 消费者易于接受， 体验意愿较强。 同 时轻医美消费惯性大， 市场黏性高。 3.2.2 部分医美机构则精耕于前沿手术 及高端轻医美品类， 保持行业领先高度， 提升利润空间 部分以整形科为核心业务的医美机构， 定 位于高端医美服务， 在向高端轻医美项目 拓展的同时， 发挥其医生储备和口碑沉淀 的优势， 继续精耕于高毛利的重型和前沿 3.2 医美机构变革概览 伴随轻医美消费认知觉醒和消费者需求的 增长，医美机构加速拓展轻医美业务，将

39、 轻医美作为未来主要收入增长点。同时 手术类项目， 巩固其行业技术高度。 在此 基础上形成的核心壁垒， 使得医美机构 拥有更高议价能力和利润空间。 3.2.3 打造标准化、 可复制的门店运营 模式 医美机构行业整合将进一步加剧，医美 品牌连锁机构倾向于简化轻医美产品类 目，打造标准化SKU和服务流程，便于 连锁门店复制扩张及线上渠道营销。在 医生层面，轻医美相较于重整形手术， 对医生依赖程度相对较弱，可复制程度 更高。 3.2.4 在获客渠道选择上趋于理性和精 细化， 以投入产出效果为导向 受消费者医美行业感知提升、年轻消费 者信息渠道多样化及行业竞争环境变化 的影响，医美机构在获客渠道选择上

40、 趋于理性，投放平台和投放方式更加多 元化和精细化。线上获客渠道由单一的 百度平台投放，拓展到各类垂直类医美 APP、服务类电商和综合电商平台等多 渠道平台获客。医美机构在医美APP/电 商平台上的投放占比呈增长趋势。 一些医美机构结合自身优势和基础，专 注于高端医美品类和高毛利的手术类业 务，塑造品牌和技术高度。另外，在监 管政策逐步完善、互联网重塑渠道的大 趋势下，医美机构在营销渠道的选择和 投放上更加理性和精细化。 价值最大化 洞察市场， 以轻医美为重点发展方向之一 引入前沿的设备/产品， 提升利润空间 打造标准化、 可复制的门店运营模式 以投入产出效果为导向选择获客渠道 把握资本市场脉

41、搏， 向远而生 16 中国医美市场趋势洞察报告 | 第四部分：医美线上渠道助力医美行业发展中国医美市场趋势洞察报告 | 第四部分：医美线上渠道助力医美行业发展 第四部分： 医美线上渠道助 力医美行业发展 17 中国医美市场趋势洞察报告 | 第四部分：医美线上渠道助力医美行业发展中国医美市场趋势洞察报告 | 第四部分：医美线上渠道助力医美行业发展 资料来源：天风证券研究所、分析 4.1 医美线上渠道竞争格局 4.1.1 医美线上渠道发展历程 自2016年起， 医美行业线上营销由百度竞价过渡到各大垂直移动互联网平台， 医美APP和各类自媒体平台成为医美机构获取客流量 的重要平台。 伴随医美市场的发

42、展和消费需求增长， 服务类电商平台美团医美、 综合电商平台阿里健康相继入局医美领域， 凭借大 众用户流量优势迅速发展。 2000年以前 医美机构尚处于发展初期， 鲜有大规模运营行销。 2016年-2018年 魏则西事件爆发，百度整顿医疗类 商业推广，竞价成本增加； 医美机构逐步过渡到各大垂直医美 APP、自媒体平台等多渠道营销。 2007年-2016年 互联网营销崛起，迎来 百度竞价时代，医美机 构以高价购买竞价排名 及搜索关键词。 未来 营销方式向多样化、 精准化方向发展 2018年至今 美团、阿里、京东等电商平 台加速医美领域布局； 凭借其大众流量入口优势， 连续多年发展迅速。 2000年

43、-2007年 大型医美机构相继成立， 主要通过广告平面媒体、 电视广告、户外广告等传 统媒体投放广告。 18 中国医美市场趋势洞察报告 | 第四部分：医美线上渠道助力医美行业发展中国医美市场趋势洞察报告 | 第四部分：医美线上渠道助力医美行业发展 资料来源：Mob研究院、公开资料、分析 4.1.2 医美线上渠道主要类别及市场格局 当前医美线上渠道主要包括搜索引擎、垂直类医美电商平台和综合性电商平台三类。传统搜索引擎营销模式存在信息不透明、 互动性差等问题，同时由于投放精准度较低、转换效率差，造成获客成本高。垂直类医美电商平台优势在于专业领域聚焦，同 时具有社交属性，主要通过内容影响消费者决策。

44、而综合性电商平台优势则在于整体流量巨大，并且依靠平台优势，产业链资 源整合能力强。 通过竞价排名广泛营销 获取客户。 营销方式粗放，获客 成本高； 单向、纯广告传播， 用户信任度降低。 百度着手改变现有竞价 模式，从医美内容“分 发”向“自营”转变， 推出医美服务平台“百 度柠檬爱美” 。 通过APP导流，通过 UGC（用户原创内容） 和PGC（专业生产内 容）影响消费者决策。 聚焦医美专业领域，易 获取用户信任； 已形成丰富内容积累， 互动性强，基于平台内 容和多元社交功能，打 造内容生态。 已进入行业整合期，形 成以新氧为龙头的稳定 格局。 新氧： 2019年6月月活规 模224万， 20

45、20第一季度 平均月活规模达417万； 更美： 2019年6月月活 规模32万。 利用平台大众流量优 势，为医美机构谋求多 场景、多渠道的铺设和 导流。 用户流量优势， 拥有大量医 美核心用户群体 （一线城 市、 25-34岁、 女性） ； 联合上游厂家和医美机构， 形成上中下游产业闭环。 美团、阿里和京东等加 速医美领域布局。 美团： 成立事业部， 开 放平台， 用户撰写体验 报告； 阿里、 京东： 为医疗机 构开放流量入口。 获客模式 搜索引擎垂直类医美电商平台综合性电商平台 特点 市场格局 19 中国医美市场趋势洞察报告 | 第四部分：医美线上渠道助力医美行业发展中国医美市场趋势洞察报告

46、 | 第四部分：医美线上渠道助力医美行业发展 4.2 医美线上平台对医美行业发展的助力作用 互联网介入医美行业在一定程度上改善了医美机构获客成本高、 信息不透明导致消费者决策困难等问题。 通过将上游供应商纳入医 美线上生态体系， 未来可实现产业链上中下游整合。 4.3 医美线上平台的发展趋势 与上游医美药品供应商直接建立合作，加强对供应链的把控； 医美药品供应商未来可以将线上医美平台作为新产品宣传普及平 台， 加速终端消费者教育， 进而影响中游医美机构采购决策。 帮助医美机构精准营销，降低获客成本； 与医生合作，通过医师线上咨询、直播、视频问诊等方式，加 强医美机构医生与消费者的连结，塑造医生

47、个人品牌；由于医 生在消费者决策中的重要性逐渐加强，大医生、明星医生对医 美机构具有导流作用。 改善产品价格、服务质量、治疗效果等信息透明度，重构行业 生态。 通过消费评价为其他消费者提供决策维度； 平台筛选正规机构入驻，有助于对消费者进行服务保障，维护 消费者权益。 上游 中游 下游 线上医美平台 有助于解决行业痛点， 有望重塑产业链条。 1 2 3 终端 消费者 产品层面 拓宽产品品类，结合用户接受度更高的保健美容类产品，如齿 科、眼科等，形成消费医疗产业互联。 运营层面 整合医美药品供应商、医美机构和医生资源，从消费者需求出发， 从“找机构”逐渐拓展为“找方案”、“找医生”。 技术层面

48、结合AI、VR、SaaS等技术，增强用户体验，提高 医美机构的信息化程度和整体运营管理水平。 中国医美市场趋势洞察报告 | 第五部分：医美行业监管趋势中国医美市场趋势洞察报告 | 第五部分：医美行业监管趋势 20 第五部分：医美行业监管 趋势 中国医美市场趋势洞察报告 | 第五部分：医美行业监管趋势中国医美市场趋势洞察报告 | 第五部分：医美行业监管趋势 21 资料来源：卫生部、安信证券研究中心、分析 在医美市场规模持续扩大的同时， 医美市 场乱象频出， 主要表现为产品价格混乱、 缺乏安全保证、 虚假信息泛滥、 无照经营 等。 对此政府不断出台政策支持医美行业 的规范化， 并陆续开展对非法医美

49、现象的 治理行动， 医美行业监管环境趋严， 并逐 步探索多元化的长效监管机制。 我国医美行业监管可分为三个阶段： 1）2017年5月之前为探索阶段：政府各 部门积极开展整治活动，行业协会积极 推动医美合规化发展；2）2017年5月至 2019年4月为严厉整治阶段： 在政府查处 关停了一批非法营业机构， 同时严监管下 医疗机构利润收窄， 导致大批机构因亏损 自然淘汰， 加速了行业洗牌； 3） 2019年4 月至今为多元化监管试点阶段， 在打击违 法行为力度加强、 行业规范逐渐细化的同 时， 有待进一步建立长效监管机制。 2010年11月，卫生部在北京召 开中国医疗整形美容行业监管工 作座谈会，这是卫生部第一次针 对医疗整形美容行业发展问题召 开的行业会议； 2014年9月， 中国整形美容协会发 布 医疗美容机构评价标准 （试 行稿） ， 从 “医院管理” 、 “就医 者安全” 、 “医疗质量” 和 “医院 服务” 等方面对医疗美容机构进 行评价， 计划于三年内对全国民 营医美机构作出评价认证； 2016年1月，食品药品监管总局 颁布开展打击非法制售和使用 注射用透明质酸钠行为专项行动 工作方案。 2017年5月，卫生部颁布严 厉打击非法医疗美容专项行动 方案； 2017年5月至2018年4月，国家 卫生健康委、中央网信办、公 安部等七部