1、国货竞争力凸显 外资品牌日渐衰落从格局来看,2019 年国货薇诺娜市占率高达20%,位列第一。最近十年看,本土品牌薇诺娜/玉泽迅速崛起;传统海外品牌薇姿/雅漾/芙丽芳丝/施巴由于品牌老化、产品创新不足市占率明显下降;传统药企如马应龙、片仔癀也推出了强功效性化妆品,但受管理机制、渠道运营能力、营销力所限,起量较慢。我们从产品、渠道、营销三方面对行业格局变动的因素进行分析: 国货功效差异化显著,外资敏感肌护肤品牌无功无过:当前国内敏感肌护肤的的消费群体从以前的 80 后(80 后开始购买抗衰老或者尝试医美)转变为90 后、95 后,相对于热衷欧美品牌的 80 后而言,90 后、95 后轻
2、品牌而重功效,如抗炎症、修护、治痘等,而传统的海外敏感肌护肤品牌,如薇姿、雅漾、施巴等,虽然温和无刺激,但是功效性不强,产品迭代较慢,对年轻消费者的吸引力不足。国货抓住了电商红利,外资品牌覆盖的药妆连锁店,以及以屈臣氏为主的CS 渠道日渐下滑:最近的十年,化妆品行业渠道结构发生了根本性的变化,传统海外敏感肌护肤品牌一方面缺乏线上自主运营能力,另一方面在线下的医药和药房渠道开拓能力弱,而且曾经深度绑定的药妆连锁店、以及屈臣氏、万宁等CS 店也在走下坡路。而迅速增长的国货品牌如薇诺娜、玉泽等线上运营能力强,线下深度绑定医院或者药店渠道,精准的抓住渠道红利是国货品牌崛起核心要素。新营销助力国货崛起,
3、外资品牌营销偏保守:国货品牌贝泰妮、玉泽通过与医院、医生合作树立品牌专业度,同时线上借助淘宝直播、抖音、快手等社媒渠道进行流量聚集,迅速放大品牌声量。而传统的外资品牌在医师资源的抢夺上较为保守,同时缺乏中国新兴的社媒渠道的流量运营能力。预计 2023 年敏感肌护肤市场规模有望达到 400 亿元,CAGR 超 20%功效护肤渗透率低,行业空间大:海外功效护肤已经拥有几十年的发展历史,占据护肤品类份额的 10%-20%,对比中国功效护肤市场,起步晚,发展时间短,品类规模占比5%左右,处于较低水平。大胆假设未来五年功效护肤复合增速 24%,结合欧睿预测的国内护肤品未来五年可达接近4000亿市场规模,则2024年功效护肤占护肤品仅为10%,这个比例在海外成熟市场来看是合理的,因此我们预计国内功效护肤市场未来5 年仍可保持较高增长。 本土龙头迎机遇:中国本土功效护肤品牌薇诺娜已经升至第一,玉泽排名虽靠后,但2019 年以来呈现爆发式增长,相反海外品牌薇姿、雅漾、施巴市占率有下滑趋势,因此本土品牌凭借与专业医院联合研发、激进营销、渠道下沉、高性价比优势,有望实现进口替代。
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