1、消费回归理性，百元店快速崛起。日本百元店的突出特征是统一定价 100 日元，商品范围覆盖食品、厨房用品、家居饰品、美妆品、文具、宠物用品等。百元店业态最早萌芽于 20 世纪 60 年代，这一阶段中百元店以限时促销为形式，没有固定销售场所，销售货品也以处置品和尾货为主，规模较小，关注度较低，也没有得到消费大众的认可。但是随着日本第三消费阶段到来，经济增长大幅降速，泡沫经济破裂，日本的消费重归理性，追捧名牌的热潮退去，民众普遍进入“消费降级”的状态。进入 1990s 后，Daiso（大创）、Seria、Watts、Can do 先后成立，百元店常设门店数量迅速增加，逐步成为主流业态，20s 年代初

2、市场规模已经增长至4000 亿日元。第四消费阶段，经济温和复苏，理性消费仍为主流。日本实际 GDP 自 2012 年回正，近 8 年保持温和复苏的趋势，但是私人消费仍然保持低迷。一方面，在经历长达 20 年的经济衰退之后，日本消费者的消费观念难以迅速扭转，对于未来的悲观情绪仍存。另一方面，15-34 岁年轻人失业率均远高于整体失业率水平，年轻一代消费主力的经济基础不足。在消费偏好转向极简主义的大趋势下，定位性价比的百元店仍然具有极高吸引力。百元店成为杂货业主流业态，增长超越行业平均水平。百元店自 1990s 崛起，始终保持着出色的增长速度，根据 Shared Research 统计，自 200

3、8 年至 2019 年百元店市场规模由 4955 亿日元增长至 7689 亿日元，复合增速达到 4.08%，超越杂货业市场规模复合增速的 2.99%，同期日本零售市场增长低迷，复合增速仅为 0.79%。把时间维度拉近到 2015 年之后，百元店较行业平均水平的表现更为出色，2015-2019 年的增长分别达到 4.92%、4.30%、5.61%、8.49%、4.90%，同一时期杂货业市场规模增速分别为 1.25%、1.78%、2.79%、2.81%、1.11%。特殊的渠道变革路径，杂货业空间充足零售细分业态的成长性，本质上是由渠道变革的趋势所决定的。日本特殊的政治、经济、文化环境导致了其独特的

4、渠道变革路径，为杂货业创造了充足的成长空间。第一、电商成本高渗透率低，对于其他渠道的压制力较弱。过去十年中，尤其是 2015 年以来，全球范围内电商的快速发展，对于原有的各类线下业态形成了巨大的挤压。电商成为现阶段和中期内渠道变革的受益者。但是，相较于全球范围内其他主要国家，日本的电商行业发展程度较低。根据Euromonitor 统计，2019 年日本电商零售渗透率为 9.12%，未达到中国和英国 2015 年的水平，和美国也存在着较大的差距。日本电商行业发展较为缓慢受制于诸多原因，其一是税收，不同于中国，日本电商与线下零售商同样需征收 10%的消费税，其二是人工成本，日本的人工成本较高，快递

5、员平均工资几乎是中国快递行业的三倍。由于日本电商的发展速度相对较慢，其对于各类线下业态造成的压力也较小，而杂货业态，由于是线下各类业态中活力较为旺盛的细分，受到的削弱程度更小。第二、家庭小型化趋势加强，有利小型零售业态发展。进入 90 年代，日本 1 人-2 人户家庭大幅增长。2000 年 1 人-2 人户家庭占家庭户总数达 54%，较 1980 年增长约 16 个百分点，其中 1 人户家庭占比达 27.6%，成为日本最主要的家庭形态。这一趋势在 2010-2020 年进一步延续，截止 2020年，日本家庭中，1 人户与 2 人户比例分别达到了 35.7%和 29.8%。由于单身、小型家庭的逐

6、渐增加，批量式的采购在日本的需求减少，少量、高频的消费需求给小业态的零售带来发展机遇。这其中最为典型的便利店，日本的便利店业态在零售业整体的渗透率已经达到 7.7%，在所有零售业态中排名第三。杂货业，同样也是一种典型的小业态零售，其渗透率在过去处于持续提升过程中， 2019 年渗透率 2.74%。第三、日本零售业渠道分散，更为精细化的分工使得各类小规模渠道具备成长空间。虽然各个国家的零售渠道存在差异，除超市以外的优势渠道各有差异，不存在很强的可比性。但是对比日本、中国、美国三个国家前 10、前 5 零售渠道渗透率的合计值可以发现，日本的零售业渠道分散程度明显较中国和美国更高，便利店、药妆店、杂

7、货店等业态在日本的零售渠道中均占有一定的比例。各类零售业态在日本承担了更为精细化的销售分工，因此各类小规模渠道都具备一定的成长空间中国杂货零售：锚定低价，蓝海市场由于中国与日本在国民文化、人口结构、经济环境等各方面存在差异，导致了消费观念和消费习惯的不同。以日本杂货业的发展为他山之石，结合两国差异，我们总结了以下中国杂货业发展的主要特征和亮点。 不一样的消费文化，同样的低价为锚中日消费文化存在差异，中国杂货业发展的丰度或逊色日本。我们在本文第一章中已经简单介绍了日本杂货文化的历史由来，结合日本在 1990s 年代以来经济环境的变动，形成了当前的杂货业发展状态，即有百元店类型追求实用和

8、性价比的杂货店，也有良品计划类型追求性价比又具有一定精致感的杂货店，同时还有各类追求艺术性和精致感的特色杂货店。中国杂货业的文化属性较日本更淡薄，对于杂货的艺术性、精致感要求更低。因此，在日本百花齐放，形色各异的杂货业在中国很难被复刻。从丰度上看，中国杂货业发展或逊色日本。中国也结束了经济高增长时期，低价或成为国人消费观念中的重要考量因素。从 2020 年看，由于年初疫情爆发，对于全国各行业均造成了极大的冲击，社零增速在 2 月和 3 月受到重挫，分别降低至-20.5%和-15.8%，二季度及三季度社零处于缓慢恢复阶段，至 8 月首次增速回正，艰难探底后截止 12 月当月，社会消费品零售总额为 40566 亿元，同比增长 4.6%，除汽车以外的消费品零售额 35695 亿元，增长 4.4%。从历史趋势看，2020 年受疫情影响社零同比减少 3.9%，刨除受疫情影响的 2020 年，国内的社零增速也处于长期缓慢下行的通道中，2011 年全年同比增速 18.5%， 2019 年这一数字降低至 8.0%。我们认为，虽然中国的消费环境的变化没有像日本 90s 年代的变化一样剧烈，但是终端总量消费需求增长处于持续中枢下移通道中，同日本一样，低价、高性价比将成为国人消费观念中的重要考量因素。