1、收入倍增期与消费扩张期(1960-1973 年)1960 年池田勇人首相上台，提出 10 年内“国民收入倍增计划”，国民生活水平达到发达国家水平。期间日本经济实现高速增长，仅 6 年就实现了实际GNP 翻番。经济腾飞使“三大神器”(冰箱、洗衣机和电视机)快速普及，其中冰箱的普及率在 1965 年达到50%，并在1971 年升至90%以上，加速了啤酒向家庭端的渗透。生活水平的提高带来啤酒消费的快速增长。不论是现象级的屋顶啤酒花园，还是啤酒在当时成为逢年过节的送礼首选，都反映出啤酒在60 年代跃升为名副其实的国民饮料。啤酒课税量从1960 年的 90.1 万千升扩张至1973 年的378.6 万千

2、升，CAGR 达10.8%。2) 经济转型期与产品提价期(1974-1984 年)第一次石油危机后，日本GDP 在战后首次录得负增长，日本经济增长进入平台期，产业发展重点也从重化工业转向高附加值的精密仪器和电气机械等领域。居民的消费习惯也在这期间发生了变化，个性化的需求代替了对量的追求。虽然 1974-84 年间啤酒课税量年均增速仅 2.1%，但啤酒提价(东京都地区瓶装啤酒价格从 160 日元升至1984 年的310 日元)和生啤的推广(生啤占比从1977 年的13%上升至1983 年的 33%)均发生在这一时期。80 年代初期，啤酒厂商间还爆发了“容器战争”，试图通过推出形状和大小不同的包装

3、吸引年轻消费者和女性客群。3) 泡沫经济期与生啤爆发期(1985-1989 年)1985 年广场协定签署后，为抑制日元升值，日本央行实施大规模货币宽松导致日本经济过热，日本进入泡沫经济期。随着经济景气的好转，啤酒产量增速也显著回升(1985-89 年均增速：5.3%)。不仅受到宏观环境的拉动，行业竞争格局的巨变也提振了啤酒课税量。1987 年朝日啤酒推出的超级大单品Super Dry，发售次年出货量高达7500 万箱(占日本啤酒行业出货量的 16.5%)， 1988 年朝日啤酒的市占率从1987 年的12.9%跃升至20.7%。朝日啤酒的成功对此前一家独大的麒麟啤酒的地位造成巨大冲击，日本啤酒

4、厂商之间的竞争加剧。4) 平成萧条期与市场萎缩期(1990 年至今)泡沫破裂后，日本经济陷入了长期萧条，经济增长的停滞带来的是消费力的不足，啤酒课税量和20-79 岁人均消费量在1994 年触顶回落。在此期间，日本啤酒市场也发生了重要变化：1)日本啤酒贩卖自由化，便利店和折扣店等业态快速扩张，导致啤酒价格下跌;2)税率更低的发泡酒和第三类啤酒先后崛起，不断挤占传统啤酒份额;3)啤酒消费两极化，价格低廉的发泡酒和第三类啤酒以及高端啤酒占比同步升高。但较好竞争格局带来较强盈利能力啤酒行业在东证食品饮料指数中占据重要地位。与中国不同，以 2020 年末市值排名，日本三大啤酒公司麒麟、朝日和三得利市值

5、在东证食品饮料指数中分别位列第二、第三和第六位。而从申万食品饮料行业成分股来看，前十大市值公司有6 家为白酒公司，A 股上市的啤酒龙头青岛啤酒仅位列第十。日本啤酒龙头企业盈利能力略好于国内啤酒龙头。由于中国市场容量较大， 2020 年末中国两大龙头(华润啤酒和青岛啤酒)市值已超过朝日集团和麒麟控股。但中国啤酒龙头的盈利能力略弱于日本龙头，2019 年华润和青岛的毛利率均低于麒麟控股，净利率和 ROE 水平也低于朝日集团。日本盈利能力优于中国啤酒同业的背后是更稳定集中的竞争格局。日本啤酒行业呈四寡头竞争。日本最主要的四家啤酒公司为朝日集团、麒麟控股、三得利集团和札幌控股。从营收规模来看，2019

6、 年朝日集团、麒麟控股、三得利集团5和札幌控股的国内酒类业务营收分别为 8867/6819/7734/3247 亿日元。以 2019 年啤酒及啤酒类饮料(包括发泡酒和第三类啤酒)的出货量排名，四家公司的市占率分别为 36.9%、35.2%、11.3%和 16.7%。细分来看，朝日啤酒和麒麟啤酒在传统啤酒流域二分天下，朝日领先优势显著，两者的市占率分别为48.2%和 24.2%。在新型啤酒(发泡酒和第三类啤酒)领域，麒麟市场份额超过朝日，两者的市占率分别为45.3%和 26.6%。消费低迷背景下，高端产品仍有机会纵观战后日本啤酒价格变迁，1974-1984 年期间为日本啤酒快速提价期，提价幅度累

7、计约94%(其中59%为酒税上调，41%为主动提价)。除此之外，日本啤酒在上世纪 90 年代后进入价格稳定期，产品结构两极化突出，低价新型啤酒和高端传统啤酒的市场份额同步上升。低价啤酒的崛起主要受到宏观环境低迷、酒税和酒类流通改革的影响。而高端啤酒市场扩容主要受到三得利高端啤酒大单品的拉动。1)日本啤酒的快速提价期(1974-84 年)与日本经济转型期相吻合。同时叠加石油危机，此时期也为日本CPI 上行期(1974-84 年日本综合 CPI 指数从49.9升至86.3)。1974-84 年的价格上升期中，以 1974 年东京都地区瓶装啤酒(663毫升/瓶)160 日元的零售价为基准，10 年间

8、累计上升了 150 日元至 310 日元，其中94 日元直接反映了酒税的上调(酒税从106 日元/升上调至 200.1 日元/升;啤酒涨价有约 60%可归因于酒税上调)，由此推算剩余 56 日元为厂商主动提价(主动提价幅度约为40%)。2)除70-80 年代的啤酒价格上升期外，日本啤酒均价基本保持平稳，2000年后啤酒价格甚至小幅下滑。东京都罐装啤酒价格从 2000 年的206 日元/罐下滑至 2019 年的 195.3 日元/罐，同期 20-79 岁人群传统啤酒的人均消费量也从 57升降至 25 升。2017 年啤酒价格上升主要与日本酒类业组合法改革有关，改革旨在对过激的低价竞争进行管制，并

9、保护中小规模的零售商，从原则上禁止零售端定价低于零售商总成本(进货价+运费+人工费等)，也禁止零售商从酒企收取回扣以维持低价。产品结构的变化体现出日本啤酒行业消费降级与升级并存的特点，即以发泡酒和第三类啤酒为代表的低价啤酒类饮料在整个啤酒市场中的占比上升，但高端啤酒的占比同时也有提高。低价的新型啤酒方面，自 1994 年三得利发售首款发泡酒以来，发泡酒出货量占啤酒市场整体份额持续提升，最高曾在 2003 年达到39.0%。在发泡酒增税后，第三类啤酒崛起，2019 年出货量占啤酒市场的40.4%。 2019 年发泡酒和第三类啤酒等新型啤酒占日本啤酒市场之比超 50%。高端啤酒方面，根据三得利的估

10、算，高端啤酒占整个啤酒市场之比已经从 2003 年的 2.1%提升至 2017 年的7.7%，同期占传统啤酒之比更是从 3.5%提升至 15.2%。产品价格方面，传统啤酒提价与低价新型啤酒降价的现象也同时存在。从家庭消费调查可以看出，进入 21 世纪后传统啤酒的每升支出先抑后扬。在啤酒税微降、发泡酒和第三类啤酒税上调的背景下6，截止 2019 年每升啤酒支出达到552 日元，较 2000 年上升了 44 日元，增幅为 8.5%(同期日本居民家庭支出同比下滑 7.5%);而发泡酒和第三类啤酒的每升支出逐年下滑，同期从 354 日元降至325 日元。在宏观经济相对低迷，且啤酒类饮品消费整体下滑的背

11、景下，平日自饮选择低价新型啤酒替代传统啤酒，周末休憩和送礼选择高端啤酒是日本啤酒消费的独特现象。我们认为日本啤酒消费两极化的主要原因如下：1)宏观层面：泡沫破裂后日本居民收入增长不足，通缩环境下啤酒厂商难以提价;2)中观层面：日本啤酒税制及贩卖环境的变化使低麦芽含量的低价啤酒崛起;3)微观层面：三得利品牌唤起日本居民对“小奢侈”的需求，高端啤酒市场扩容。宏观层面：通缩环境下啤酒厂商难以提价90 年代日本现价GDP 增速均值为 2.3%(80 年代：6.4%)、期间CPI 同比涨幅均值仅有 1.2%(80 年代：2.5%)、居民可支配收入年均增速仅有1.8%(80年代：6.0%)，各项宏观经济指

12、标均较 80 年代显著下滑。在这样的宏观背景下，日本啤酒厂商难以进行提价。由于东京都啤酒价格在 1996 年对调查对象进行了调整，此处我们选用家庭啤酒支出/升来反映日本上世纪 90 年代间的价格变化， 1990-1999 年期间日本家庭的传统啤酒支出从 540 日元/升降至511 日元/升。除提价困难外，这段时期啤酒的高端化进程也面临较大阻力，尽管 90 年代初麒麟啤酒和朝日啤酒都试图推出以 Premium 命名的高端产品，但均以失败告终。相比之下，90 年代低端啤酒市场则快速崛起。中观层面：日本啤酒税制及贩卖环境的变化使低麦芽的低价啤酒崛起日本啤酒税位列世界主要国家前列，企业主要通过开发低价新产品维持市场份额。70 年代至今，日本啤酒税和消费税占瓶装啤酒建议零售价之比始终维持在40%以上。据日本啤酒酒造组合的统计，2016 年日本每罐 350 毫升啤酒的酒税为 77 日元，分别为同期美国和德国的9 和19 倍。在宏观环境、监管环境和税率发生变化时，为应对消费者对低价的需求，日本啤酒企业先后开发出了发泡酒(麦芽含量 50%以下)和第三类啤酒(麦芽含量为 0%)。