【公司研究】闻道网络-2020小红书面膜市场洞察-210329（44页）.pdf

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1、内容流量整体增长，笔记均互动下滑明显，品牌精细化运营需求日益迫切化妆品类相关笔记篇数、KOL 总量整体呈增长趋势，护肤品类内容增长迅猛，较彩妆品类表现更加活跃虽然各品类流量整体上涨，但笔记的均互动量整体下滑，品牌主在一定程度上陷入有量无质的困境。在素人门槛降低的趋势下，互动量获取难度上升，虽然人人都想成为 KOL，但首先要经历成为素人的过程。此外，笔记数增速远超平台用户增速，笔记要获得高质量传播，需要品牌主更加精细化的运营策略笔记仍以图文形式为主，视频笔记或为增长突破口面膜类视频笔记占比增幅并不明显，全年仅增长 1.8%，远低于平台均值但 12.8% 的视频内容贡献了 29.1% 的互

2、动量，随着平台内竞争日益加剧，基于平台对视频笔记的流量扶持趋势，面膜类视频笔记或拥有巨大可发力空间笔记形式趋同，产品卖点推荐集中在“功效” 与“痛点”小红书平台面膜品类的笔记关注点以功效为主，痛点为辅。产品功效主打“补水”、“保湿”、“修复”，痛点主要为“敏感肌”、“痘痘肌”、“干燥”笔记主打功效与用户评论不一致，用户更关注核心补水功能，其次才是其他功效口罩作为后疫情时代的刚需，在保护健康的同时却带来了过敏、痘痘等肌肤问题，“口罩脸”的困扰频繁发生，这阶段对面膜的修复功效，笔记主推程度越来越厚从评论内容来看，用户更关注的功效还是补水，这是面膜核心要解决的问题，其次才是疫情后的修复、修护笔记主打

3、痛点与用户评论亦有差异，用户实际更青睐选到性价比高的产品敏感肌、痘痘等肌肤问题，成为笔记内容的主打痛点，基于消费者对安全意识的重视，品牌所能带来的产品信任感，同样成为笔记内容的主打痛点之一但用户越来越看重产品口碑评价来决定是否购买，价格敏感程度虽有所下滑，仍是选购参考因素之一，他们更青睐选到性价比高的产品用户对品牌的依赖程度，随着国内疫情缓解及市场竞争加剧而逐渐下降内容场景最常见为熬夜党，最常见的称呼为“姐妹”，营销重点向功能性产品倾斜内容场景出现频率最高的为“熬夜”，品牌主普遍强调功能性护肤产品 9 月开始，以“急救”为场景的笔记内容开始大量涌现，一度进入 TOP 3，市场越来越重视回应消费者对于产品功效的进阶要求笔记多以“姐妹、宝宝”等词条身份拉进和用户之间的距离 11 月始，与“医生”关联的场景连续两月进入 TOP 10，主要以专业科普内容为主KOL 增速明显、竞争激烈，粉丝粘性降低，优质 KOL 选取愈发困难面膜行业内容较为活跃，KOL 增速明显。但笔记互动量整体呈下滑趋势，粉丝粘性程度降低素人 ( 5k 粉丝量 < 1w ) 及尾部 KOL ( 1w 粉丝量 < 10w ) 占比 95% 以上，头部 KOL 月均增速高于腰、尾部 KOL，或为 MCN 机构大力扶持

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