1、3. 渠道优势助力头部企业实现形成多 IP 多品类布局3.1 线下渠道仍为核心,头部品牌构建渠道护城河潮玩作为实物玩具,用户现场体验十分重要。线下购物体验远强于线上,且人流聚集容易产生从众心理,吸引顾客进店消费,因此对于潮玩潜在消费者来说,购买行为更容易在线下实现。在客户完成购买行为后,潮玩公司一般会通过会员体系留存客户,并在线上渠道对会员进行合力营销,促使消费者复购。同时,潮玩线下门店一般具有鲜明的装修风格,并不时举办各式活动,使得其不仅是购物的场所,也是拍照打卡、社交娱乐的空间。由此可见,线下门店对于潮玩公司来说起到了流量入口和宣传品牌形象的作用,而线上渠道则更多作为补充渠道用于维护现有客
2、户。在潮玩行业还处于发展初期的当下,能够占领消费者心智的线下渠道对于潮玩公司的重要性要远超线上。目前潮玩头部品牌均保持较高的开店速度,力求快速拓展市场,率先赢得潜在消费者。以泡泡玛特和乐高国内开店数据为例,过去三年两公司均保持超高的开店速度,且 2021 年,泡泡玛特计划新开 83 家线下门店,800家机器人店;乐高计划新开 120 家门店,速度仍然未降。购物中心需要引入潮玩等新式商品以丰富自身门店种类。随着人均收入的提高和消费需求的愈加多样化,商场已由传统的百货大楼转变为集吃、喝、玩、购于一体的商业中心,角色定位也慢慢由购物中心转向综合娱乐中心,因此商场需要丰富自身门店种类以吸引更多的人留置
3、更长的时间。年轻人是商场的主要消费群体,潮玩作为对年轻人有较大吸引力的商品,对商场而言具有较强的置店优先级,尤其是已有良好品牌效应和较高坪效记录的头部品牌,商场会优先考虑为其安排店位。头部公司具备先发优势,有望通过线下扩张持续提高市占率。商场方面的支持能够助力先发潮玩公司顺利扩张线下渠道,但由于商场一般会限制单一品类的店铺数量,后起潮玩公司进驻核心商圈的难度将会加大。潮玩产业门槛较低,近年来随着盲盒的火热,出现大量新进入的企业。抢先占据优质线下渠道的头部潮玩品牌,由于渠道的排他性,有望构建零售网络壁垒,不断扩大品牌效应,持续提高自身份额,由此增强对产业链上游的话语权。IP 是潮玩产品力的核心,
4、但培育 IP 会有较大的不确定性风险。IP 的影响力将很大程度上决定产品的销售额,如知名 IP 一般就是潮玩公司的重要收入来源:泡泡玛特 2020 年前三大 IP 产品收入占潮玩收入 34%、万代南梦宫上述占比为 39%。IP 培育消耗资本和时间,但结果如何却难以预测。即使培育成功,也只有少数的 IP能长青,大多数的 IP 都只有短暂的生命周期。如万代南梦宫的玩具收入多来自龙珠、海贼王等十年以上的IP,而近年新培育的妖怪手表、偶像活动等 IP 产生的收入仅在数年间高涨,之后迅速降低。内容类 IP 的沉寂多源于对应内容的完结或没落,而设计类 IP 本身就很难成为长青 IP,很容易因消费者失去对单一形象风格的热情而沉寂。
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