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1、- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 数据解读潮玩帝国数据解读潮玩帝国 基本结论基本结论 潮玩市场处高速增长黄金时期,泡泡玛特为行业龙头,互联网和零售双重属性孵化出泡泡 玛特的“高毛利、高复购、高坪效”的生意。毛利远超零售,复购堪比医美,坪效高于海底 捞。潮玩之风是否昙花一现,用户是为盲盒买单、为品牌买单、还是为 IP 或者系列买单,我 们认为从数据追踪角度,渠道的销售情况以及 IP 的热度追踪是重中之重。 新系列刺激新系列刺激 IP 热度,零售变现以盲盒为主热度,零售变现以盲盒为主 我们认为强势 IP 至少可以在千万级以上的收入贡献区间保持保持 5 年左右年左右。IP 热度受新系列 发售驱动
2、,稳定的持续输出新系列,给予消费者新鲜感刺激,致使消费者为心仪的新系列买 单。2020 年下半年,新系列 Molly 的一天、Dimoo 社会大学对热度指数曲线均有明显拉动。 看龙头企业的产品矩阵,盲盒仍是主要产品类型盲盒仍是主要产品类型,基于 IP 开发的其他产品丰富程度稳中 有升 其他产品丰富程度稳中 有升,但整体收入贡献占比不高。收入贡献占比不高。2020 年 H1 泡泡玛特盲盒产品销售产生的收入占比约 84.2%。从 IP 产品丰富度来看,Molly 和 Pucky 的产品更加丰富,除盲盒外,还有手办、充电 线、徽章、钥匙扣、联名眼影盘、卸妆水、隔离霜等。 线上复购保持稳定,品牌线上复
3、购保持稳定,品牌&IP 吸引力增强吸引力增强 线上天猫仍是主战场天猫仍是主战场,过去三年每年双十一均为年度峰值,11 月约贡献潮玩盲盒行业全 年 20%以上的销售额。龙头企业的线上复购率在复购率在 46%50%左右左右。线上品牌入口贡献更多最终 购买。 线上品牌入口贡献更多最终 购买。潮流玩具的品牌或 IP 对最终购买决策的影响逐渐超过盲盒形式的吸引。 线下主要发力点仍在一二线城市发力点仍在一二线城市。我们的数据覆盖超 1000 家文创潮玩店铺,70 多个城 市。通过对同类零售店的店铺分布、店铺数量、商场人流强度的追踪,紧跟竞争形势及城市下 沉的进度。龙头企业的门店坪效高龙头企业的门店坪效高,
4、可达 6.7 万/平方米/年,高于部分餐饮、零售企业。机器 人商店的毛利率最高 机器 人商店的毛利率最高,与其灵活机动的特征相匹配。近三年批发渠道的毛利率提升最高,对经 销商的议价能力逐年提升。 未来渗透率的提升将带动潮流玩具市场规模扩大。目前零售是潮流玩具 IP 变现的主要方 式,随着领先的潮玩 IP 受欢迎程度提升,IP 授权及改编可以创造更大商业价值,IP 授权业务 的市场规模约为潮玩行业规模的 23 倍,IP 改编娱乐市场的行业规模约为潮玩行业规模的 715 倍。 投资建议投资建议 潮玩盲盒具有零售和互联网文化传媒的基因。行业正值高速增长,渗透率提升,扩展目标 消费群体。具备 IP 优
5、势和渠道优势的公司会脱颖而出。渠道覆盖及 IP 的生命周期是值得持续 关注的参考指标。建议关注赛道上规模大且增长快的龙头公司。 风险提示风险提示 核心 IP 过快老化,新产品及新 IP 开发不及预期,渠道拓展进度不及预期,知识产权风险 2020 年年 12 月月 10 日日 潮流玩具专题分析报告(二) 数据专题深度研究数据专题深度研究(深度深度) 证券研究报告 研究创新数据研究创新数据中心中心 用使司公限有理管资投道宏京北供仅告报此 此报告仅供北京宏道投资管理有限公司使用 数据专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、历史视角:人均一、历史视角:人均 GDP 过一万美元,文化创意
6、产业或迎来繁荣过一万美元,文化创意产业或迎来繁荣 2019 年,中国人均 GDP 按年平均汇率折算达到 10276 美元,首次突破一 万美元大关,意味着中等收入群体规模继续扩大,消费升级趋势会进一步加快。 经济学上的“人均一万美元”指标通常指当国家 GDP 突破一万美元时,往往 会带来文化创意产业的大发展,美国、丹麦、日本及韩国皆是如此。 图表图表1:全球人均:全球人均GDP走势走势 来源:世界银行,国金证券研究所 图表图表2:人均:人均GDP超一万美元后的世界各国的经济发展及文化创意产业繁荣超一万美元后的世界各国的经济发展及文化创意产业繁荣 来源:国金证券研究所 进一步看各省份的人均 GDP
7、,除北、上、广、江、浙等经济发达城市及省 份外,天津、重庆、陕西、山东、湖北、福建的人均 GDP 均突破一万美元。 人均人均 GDP 一万美元一万美元 数据专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表3:中国人均:中国人均GDP超一万美元的省份超一万美元的省份 来源:国家统计局,国金证券研究所 人均人均 GDP 一万美元一万美元 数据专题分析报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 二、新系列刺激二、新系列刺激 IP 热度,零售变现以盲盒为主热度,零售变现以盲盒为主 潮玩 IP 是不是昙花一现,我们将 IP 及其系列的热度、产品丰富程度、及 生命周期作为核心指标来解读这一问题
8、,及时反馈 2020 年下半年的核心 IP 表 现。我们认为强势 IP 至少可以在千万级以上的收入贡献区间保持 5 年左右。 国金 IP 热度指数可反应潮玩盲盒的 IP 及其新发售系列的热度。潮玩盲盒 的热度受新系列发售驱动,带动热度上升。可通过稳定的持续输出新系列,给 予消费者新鲜感刺激,从而将热度维持。2020 年下半年,Molly 的新系列 Molly 的一天在 8 月发布,Dimoo 的新系列社会大学在 9 月发布,热度指数曲 线在对应月份均有明显拉动。 盲盒仍是主要产品类型,基于 IP 开发的其他产品丰富程度稳中有升。 2020 年 H1 泡泡玛特盲盒产品销售产生的收入占比约 84.
9、2%。从 IP 产品丰富 度来看,Molly 和 Pucky 的产品更加丰富,除盲盒外,还有手办、充电线、徽 章、钥匙扣、联名眼影盘、卸妆水、隔离霜等。 图表图表4:国金指数:国金指数_2020年下半年核心年下半年核心IP线上热度指数线上热度指数 来源:国金证券研究所 图表图表5:国金指数:国金指数_2020年下半年核心年下半年核心IP线上在售产品丰富度线上在售产品丰富度 来源:国金证券研究所 数据专题分析报告 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表6:泡泡玛特盲盒产品销售收入占比:泡泡玛特盲盒产品销售收入占比 来源:泡泡玛特招股说明书,国金证券研究所 从 IP 的收入贡献比例可看出,
10、IP 逐渐多元化,亿级 IP“一强多大”的局 势将向“多强”转变,降低销量集中在头部 IP 的不确定性。 图表图表7:泡泡玛特核心:泡泡玛特核心IP收入贡献占比收入贡献占比 来源:泡泡玛特招股说明书,国金证券研究所 图表图表8:泡泡玛特核心:泡泡玛特核心IP收入贡献(单位:千元)收入贡献(单位:千元) 来源:泡泡玛特招股说明书,国金证券研究所 数据专题分析报告 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 三、线上复购保持稳定,品牌三、线上复购保持稳定,品牌&IP 吸引力增强吸引力增强 线上渠道来看,2018-2020 年间,历年双十一均为潮流玩具景气度的年度 峰值,历年 11 月贡献潮玩盲盒行业全年
11、 20%以上的销售额。依据国金指数对 于潮玩盲盒行业线上景气度的监测,2020 年 Q3 线上景气度下滑,或由于疫情 防控进入常态化,线下消费逐渐复苏。今年双十一提前开启预售,十月景气度 指数增速达 100%,十一月增速在 50%左右。 图表图表9:国金指数:国金指数_潮玩线上景气度潮玩线上景气度 来源:国金证券研究所 泡泡玛特作为行业龙头,今年双十一天猫旗舰店的最终销售额为 1.42 亿元, 成为玩具类目中首家亿元俱乐部成员。依据招股说明书披露的数据,泡泡玛 特天猫旗舰店收入约占线上收入的一半。每年双十一贡献全年天猫旗舰店约 1/3 的收入。预计今年天猫旗舰店收入可达 4 亿元。 图表图表1
12、0:泡泡玛特历年双十一销量及收入占比:泡泡玛特历年双十一销量及收入占比 来源:泡泡玛特招股说明书,国金证券研究所 数据专题分析报告 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表11:泡泡玛特渠道收入占比:泡泡玛特渠道收入占比_线上渠道线上渠道 来源:泡泡玛特招股说明书,国金证券研究所 图表图表12:泡泡玛特渠道收入占比:泡泡玛特渠道收入占比_线下渠道线下渠道 来源:泡泡玛特招股说明书,国金证券研究所 线下渠道来看潮玩盲盒零售店的分布,国金指数共覆盖超 1000 家店铺, 70 多个城市。超过 90%的潮玩盲盒的线下零售店分布在二线及以上的城市。 线下零售店布局广泛的主要玩家包括 19 八 3
13、、酷乐潮玩、九木杂物社和泡泡玛 特。各家区域分布差异点体现在 19 八 3 在北方地区布局更强,九木杂物社目 前店铺总数最高,泡泡玛特在华东区域的仍有持续扩店的潜力。 数据专题分析报告 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表13:潮流玩具门店地域分布:潮流玩具门店地域分布_城市级别城市级别 来源:各公司官网、公众号、国金证券研究所 图表图表14:潮流玩具门店地域分布:潮流玩具门店地域分布_区域分布区域分布 来源:各公司官网、公众号、国金证券研究所 依据国金指数对于一线商场的人流量强度的追踪,Q3 北京上海线下商场人 流逐渐恢复至往期 80%左右水平,深圳恢复至往期同水平以上。以此可推测
14、, Q3 线下消费逐渐稳步复苏。 图表图表15:国金指数:国金指数_一线城市商场人流一线城市商场人流 来源:国金证券研究所 数据专题分析报告 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表16:国金指数:国金指数_潮玩线下零售店城市分布潮玩线下零售店城市分布 *截至 2020 年 11 月 来源:国金证券研究所 从泡泡玛特的线下机器人商店的分布来看,也符合“GDP 超一万美元”的 省份优先布局的规律。线下机器人商店的布局充分发挥雷达效应,四川、陕西、 山东的机器人商店数在 4060 间,是除北上广以外布局最多的省份,零售店铺 的数量有望在这些城市进一步提升,四川和陕西将带动激活西北西南市场。
15、图表图表17:泡泡玛特机器人商店分布(截至:泡泡玛特机器人商店分布(截至2020年年6月)月) 来源:泡泡玛特招股说明书,国金证券研究所 数据专题分析报告 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表18:泡泡玛特店铺分布(截至:泡泡玛特店铺分布(截至2020年年6月)月) 来源:泡泡玛特招股说明书,国金证券研究所 各渠道的毛利率水平也有较大差异。以泡泡玛特为例,机器人商店的毛利 率最高,与其灵活机动的特征相匹配。近三年批发渠道的毛利率提升最高,体 现出对经销商的议价能力逐年提升。 图表图表19:泡泡玛特各渠道毛利率:泡泡玛特各渠道毛利率 来源:泡泡玛特招股说明书,国金证券研究所 数据专题
16、分析报告 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 四、商业视角:“高复购、高毛利、高坪效”的生意四、商业视角:“高复购、高毛利、高坪效”的生意 4.1 高粘性高复购,推动收入高增长高粘性高复购,推动收入高增长 潮玩的会员 VIP 分层制度鼓励玩家更多消费,高级会员多,粘性高。2019 年泡泡玛特的 220 万名注册会员的复购率达 58%,会员机制完善,会员福利阶 梯递增,提示卡、显示卡、免邮等权益均为线上专属。超过 45%的潮玩消费者 每年在潮玩上的花费超过 500 元人民币。2018 年至 2020 年用户线上购买行为 的复购率稳定在 46%50%。 用户粘性是针对盲盒玩法、针对品牌、还是针
17、对 IP,我们从追踪用户的线 上流量入口来做解读。通过区分品牌入口和品类入口,可以看出通过搜索品牌 或者特定型号进入详情页产生最终购买的比例在 2020 年下半年逐步提升,目 前已成为占比最高的入口。潮流玩具的品牌或 IP 对最终购买决策的影响逐渐超 过盲盒形式的吸引。 从 IP 粘性来看,据招股书披露,约 70%的潮玩消费者会就渴望的某一特 定玩具设计购买盲盒玩具 3 次及或以上。客单价的变动主要由于电商购物节导 致,非购物节时段的客单价保持在相对稳定的价格区间。 图表图表20:泡泡玛特线上购买过程行为分析:泡泡玛特线上购买过程行为分析 来源:国金证券研究所 图表图表21:泡泡玛特线上复购率
18、追踪:泡泡玛特线上复购率追踪 来源:国金证券研究所 数据专题分析报告 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表22:泡泡玛特线上:泡泡玛特线上ASP指数指数 来源:国金证券研究所 图表图表23:泡泡玛特会员等级及福利阶梯:泡泡玛特会员等级及福利阶梯 来源:泡泡抽盒机,国金证券研究所 4.2 毛利率持续提升,超行业平均及其他玩具类公司毛利率持续提升,超行业平均及其他玩具类公司 泡泡玛特带有零售属性,但毛利率水平远高于零售行业毛利率。近两年零 售行业毛利率区间为 13%16%,饮料行业的毛利率在 44%51%,玩具类公 司毛利率约为 3050%的水平。泡泡玛特 2019 年毛利率为 64.
19、8%,在疫情冲 击下,上半年的毛利率仍小幅超过去年同期。与同类玩具公司相比,也高于其 他玩具类公司。 数据专题分析报告 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表24:零售行业毛利率:零售行业毛利率 来源:wind,国金证券研究所 图表图表25:玩具类公司毛利率(单位:玩具类公司毛利率(单位:%) 来源:wind,国金证券研究所 4.3 店效增速高,坪效超零售、餐饮类店铺店效增速高,坪效超零售、餐饮类店铺 以盲盒为主要产品的潮玩零售店坪效高于综合类文创店。泡泡玛特招股书 披露零售店门店面积大多在 100-150 平方米,以平均每店面积 125 平方米计, 2019 年门店坪效高达 6.7
20、 万/平方米/年。同样的计算逻辑九木杂物社在 2019 年的门店坪效约为 1.6 万/平方米/年。对比其他类型门店,泡泡玛特坪效高于部 分餐饮、零售类店铺。 数据专题分析报告 - 14 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表26:泡泡玛特与晨光生活馆(含九木杂物社)坪效测算:泡泡玛特与晨光生活馆(含九木杂物社)坪效测算 晨光生活馆 (含九木杂物社) 晨光生活馆 (含九木杂物社) 泡泡玛特泡泡玛特 2019 年期初店铺数量25563 2019 年期末店铺数量261114 2019 年平均店铺数量25888 营业收入(万元)60,063.7073,969 预估单店面积(平米)150125 坪效(万
21、元/平米/年)1.556.72 来源:各公司年度报告,国金证券研究所 图表图表27:潮玩门店与零售、餐饮、消费电子等公司坪效对比:潮玩门店与零售、餐饮、消费电子等公司坪效对比 来源:各公司年度报告,国金证券研究所 从店效来看,2018-2019 年,泡泡玛特零售门店店效增速高,2019 年泡泡 玛特零售店平均店效高达 836 万/店/年,同比增长 60%。机器人商店数量的快 速扩张导致店效下滑,2019 年店效为 45.8 万,同比下滑 20%。据招股书披露, 机器人商店的管理员负责临近 8 间机器人商店的补货工作,通常两间机器人商 店间的距离介乎 3-8km。未来 2021、2022 年,分
22、别计划在中国开设 83、100 家零售店和 800、1000 间机器人店。约 85%90%的新增零售店仍计划分布于 一二线城市。 数据专题分析报告 - 15 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表28:泡泡玛特平均单店收益及增速:泡泡玛特平均单店收益及增速_零售店零售店图表图表29:泡泡玛特平均单店收益及增速:泡泡玛特平均单店收益及增速_机器人商店机器人商店 来源:泡泡玛特招股书,国金证券研究所来源:泡泡玛特招股书,国金证券研究所 图表图表30:泡泡玛特平均店铺数目及增速:泡泡玛特平均店铺数目及增速_零售店零售店图表图表31:泡泡玛特平均店铺数目及增速:泡泡玛特平均店铺数目及增速_机器人商店机
23、器人商店 来源:泡泡玛特招股书,国金证券研究所来源:泡泡玛特招股书,国金证券研究所 数据专题分析报告 - 16 - 敬请参阅最后一页特别声明 五、增长潜力:潮玩渗透率提升,五、增长潜力:潮玩渗透率提升,IP 授权授权/改编多维变现空间大改编多维变现空间大 目前盲盒类产品的风格以萌系文化占主流。普遍认为女性是潮玩盲盒行业 主要购买力。我们通过拆解用户画像,来解构市场规模的增长。通过将用户 “触达-购买”的过程对应到线上搜索行为和购买行为,我们看到一些趋势, 消费者性别的差异逐步缩小,男性也开始剁手盲盒,或由于猎奇心理驱动而初 次购买。据此我们推算潮流玩具市场渗透率,2020 年预计从 8.9%增
24、加到 14.9%。相对 2019 年,男性群体的渗透率有所增加。 图表图表32:淘宝销量:淘宝销量Top20盲盒评论关键词频次盲盒评论关键词频次 来源:产业信息网,国金证券研究所 图表图表33:潮流玩具市场渗透率预估:潮流玩具市场渗透率预估 200192020E2020E 15-39 岁城镇人口(万人)28,64329,23130,196 女性(万人)13,84814,14514,612 男性(万人)14,82015,08615,584 泡泡玛特会员数(万人)70220450 女性占比(%)73.0%75.0%60.8% 男性占比(%)27.0%25.0%39.2% 泡泡
25、玛特市场份额(%)4.0%8.5%10.0% 潮流玩具消费者数(万人)1,7502,5884,500 女性(万人)1,8891,9412,735 男性(万人)6996471,765 潮流玩具消费者渗透率潮流玩具消费者渗透率6.1%6.1%8.9%8.9%14.9%14.9% 女性(%)13.6%13.7%18.7% 男性(%)4.7%4.3%11.3% 来源:国家统计局,泡泡玛特招股说明书,国金证券研究所 潮流玩具市场涵盖的产品种类繁多,包括盲盒、手办、GK 手办及成人拼 装玩具等。零售是潮流玩具 IP 变现的主要方式,据弗若斯特沙利文预估,以零 售额计 2019 年潮流玩具市场规模约 207
26、 亿元,2019-2024 年复合增长率约为 29.8%,仍处于行业高速增长期。 随着领先的潮玩 IP 受欢迎程度提升,IP 授权及改编可以创造更大商业价 值,将 IP 的价值扩展到授权商品(除玩具外)、电影、广告、视频等。IP 授权 数据专题分析报告 - 17 - 敬请参阅最后一页特别声明 业务的市场规模约为潮玩行业规模的 23 倍,IP 改编娱乐市场的行业规模约为 潮玩行业规模的 715 倍。 图表图表34:潮流玩具:潮流玩具IP不同变现机会的市场规模(单位:十亿元)不同变现机会的市场规模(单位:十亿元) 来源:泡泡玛特招股说明书,国金证券研究所 图表图表35:潮流玩具不同变现方式的复合年
27、增长率:潮流玩具不同变现方式的复合年增长率 潮流玩具行业潮流玩具行业IP 授权行业IP 授权行业IP 改编娱乐市场IP 改编娱乐市场 2015201934.60%14.90%21.80% 20192024E29.80%13.10%13.80% 来源:泡泡玛特招股说明书,国金证券研究所 数据专题分析报告 - 18 - 敬请参阅最后一页特别声明 风险提示风险提示 1.核心 IP 老化过快 核心 IP 已成为重要收入贡献,潮流文化产品的生命周期不确定性高,IP 热度或极易消褪。若核心 IP 的长期存 续能力不足,无法保持现有吸引力且暂未挖掘出可资比较的强劲 IP,行业将受到不利影响。 2.新产品及新 IP 开发不及预期 潮流品牌需求端增长和持续性存在不确定性。加之优质 IP 孵化周期长,或偏离消费者实时偏好,导致市场表现 未达预期。 3.渠道拓展进度不及预期 持续优化线上线下零售渠道对行业玩家的资源配置能力及日常管理能力有更高要求,若行业玩家管理制度体系 不能支持渠道拓展的需要,则可能造成不利影响。 4.知识产权风险 目前的法律法规,程序及其他限制仅能为知识产权提供有限及不确定的权益保障。知识产权一旦受到侵犯,将 有损潮流玩具品牌形象,产生负面影响。