1、新冠肺炎疫情后的 复苏 中国零售业的重大变革 2020年3月 戴德梁行大中华区租户研究 目录 第一章 摘要 P01 P03 P04 P07 P09 P12 P15 新冠肺炎在中国的爆发是一次空前的事件。它的影 响遍及全国各地，广泛影响了社会、经济和房地产 市场。 我们预计新冠肺炎疫情将在多个维度影响中国商业 地产市场， 在本报告中， 我们强调了商业地产投资者、 开发商和租户在 2020 年及以后应注意的四个“值 得关注的点”，它们涉及： 全渠道发展成为必然 在短期内，由于疫情导致的客流减少会对零售业的 销售额产生影响。而中长期来看，我们预期中国零 售额增长率将恢复到疫情爆发前的水平。更重要的

2、是，受疫情的影响，全渠道平台推动零售产品和服 务销售重要性得到凸显。展望未来，中国线下/ 线 上全渠道零售服务或将加速发展与深度融合。 数字化智能化进一步发展 数字化和智能化已成为零售行业发展的重要方向。 新冠肺炎疫情的爆发，推动了许多零售商数字化和 智能化的进程。展望未来，我们期望零售商会更加 重视这两项的创新转型，其中包括: 客户关系管理； 数据深度挖掘； 个性化产品； 智能供应链管理 从而提高消费者的购物体验，提高门店销售业 绩。 营销模式变革 新冠肺炎疫情过后，会有更多的零售商将拓展新的 营销模式，利用直播平台、短视频与广大消费者互 动，不仅营销产品和服务，而且提高客户的购物体 验。

3、实体商业加强清洁、健康和卫生管理 未来，中国的零售物业将进一步加强清洁卫生管 理，并且继续扩大消毒区域和无死角细致清洁，以 确保购物场所的清洁卫生。零售物业管理团队将采 取多种清洁、健康和卫生措施，包括： 加强相关清洁、 健康和安全培训； 严格执行清洁消毒措施和清洁卫生检查； 特别注意暖通空调系统、 电梯、 自动扶梯、 卫 生间、 台面、 公共区域座椅和推拉门的清洁； 摘要 1 1 所有厕所和公共场所出入口提供免洗洗手 液。 通过采取类似措施，中国的零售物业管理团队将可 以更好地确保设施的清洁和卫生。这些措施将有助 于在短期内吸引老客户并在中长期内发展出新客户， 从而提升销售量和净营业收入。

4、2 报告介绍 新冠肺炎在中国的爆发是一次空前的事件。它的影 响遍及全国各地，广泛影响了社会、经济和房地产 市场。本报告着眼于中国的零售物业市场，总结了 四个“值得关注的点”。我们强调了房地产投资者、 开发商和租户在 2020 年及以后应注意的四个“值 得关注的点”。 对于每个“值得关注的点”，都涉及： 简要背景； 新冠肺炎疫情带来的影响； “下一步” 未来发展趋势。 3 2 图 1: 零售业：从单一渠道到全渠道 资料来源 : Medium，戴德梁行研究部 单一渠道多种渠道渠道交互全渠道 背景 在过去的五年里，中国的零售业在经营模式方面， 特别是在采用和整合技术来推动销售方面，取得了 长足的进步

5、。 这项技术已经被国内许多零售商采用， 以搭建网上购物平台，并将平台融入到一个全渠道 的零售业务中，取得了良好的效果。 那么，什么是全渠道零售？从本质上讲，全渠道零 售是多种渠道零售的进一步发展。数字技术、社交 媒体和移动设备的出现，使零售业的经营模式发生 了变革。全渠道零售商不仅依赖传统实体零售店来 推动商品销售，而且还利用线上平台，将其官网、 电子邮件服务、 社交媒体信息和在线商店结合起来， 进一步吸引顾客购买。全渠道模式不仅拓宽了零售 4 全渠道发展成为必然 3 图 2: 全国线上 / 线下零售额 (20082019 年 ) 资料来源 : 国家统计局，戴德梁行研究部 20.7% 18.4

6、% 15.0% 15.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 200820092000019 增长率 零售额 （万亿元） 线下零售额线上零售额线上零售额增长率 渠道的范围，而且通过加强顾客、品牌和零售商之 间的沟通和互动提高了消费者的购物体验（图 1）。 影响 在新冠肺炎疫情期间，很多人自行隔离，消费者更 倾向于待在家里。中国零售实体店的客流量急剧下 降，这极大地影响了店铺的销售额。 此外，疫情爆 发后， 多家知名连锁餐厅、 健身房和电影院

7、暂停营业， 财务面临现金流困难。尽管如此，线上渠道帮助实 体零售店缓解疫情带来的压力（图 2）。 由于人们足不出户，在线购物频率增加，拥有全渠 道的实体零售店迅速做出反应，采取如下措施： 屈臣氏全国范围内提供 “1小时送达无接触配 送” 服务， 鼓励消费者通过屈臣氏小程序， 或 者通过饿了么、 美团等平台进行消费； 丝芙兰在门店内提供一次性试妆工具， 积极 推广官方小程序购物； 5 麦当劳、 必胜客、 西贝等连锁餐饮企业在城市 中央厨房持续运营的情况下， 提供线上点餐 和 “无接触配送”等服务，以保障消费者的 健康安全； SuperMonkey、 Shape等有线上线下平台的 智能健身房， 依

8、托抖音、 快手等直播工具， 开 设了线上直播课程。 凭借高速互联网、O2O 平台和线上服务，中国的消 费者得以在家中进行购物、点餐、学习和娱乐。 展望未来 在短期内，由于疫情导致的客流减少会对零售业的 销售额产生影响。而中长期来看，我们预期中国零 售额增长率将恢复到疫情爆发前的水平。更重要的 是，受疫情的影响，全渠道平台推动零售产品和服 务销售重要性得到凸显。展望未来，中国线下 / 线 上全渠道零售服务或将加速发展与深度融合。 6 图 3: 零售数字化和智能化的应用 资料来源 : SQream，戴德梁行研究部 1. 零售商数据 2.供应商数据 3. 市场数据 4. 顾客数据 大量数据流 规模数

9、据集成和 分析引擎 改善零售商和供应 商之间的协作 基于网络的 协同工作空间 转换后的集成 数据 基于需求的 预测与分析 零售商 现货供应 促销效果 预算与计划 新产品介绍 类别规划 竞争意识 购物敏感性 整体业务计划 供应商 % 背景 对于中国的零售商来说，信息技术的采用有助于其 获得竞争优势。 采用数字化和智能化技术的零售商， 可以通过分析大数据挖掘洞察市场信息，从而根据 不断变化的消费者偏好、习惯和购物趋势，而迅速 采取行动。中国许多零售商通过数字化和智能化技 术来了解顾客，获得了丰厚的利润和潜在的销售额 增长。此外，中国的零售商也在通过数字化和智能 化技术，来优化产品制造、提高供应链效

10、率和改善 消费者的购物体验（图 3）。 7 数字化智能化进一步发展 4 2016 年，中国国务院发布了关于推动实体零售创 新转型的意见，自该意见实施以来，中国零售业 数字化和智能化的技术转型快速发展。已经采用并 且实施了“新零售”这种形式的零售商，得以在顾 客购物体验、产品与服务、供应、配送、销售和营 销等领域获得竞争优势（图 4）。 影响 受新冠肺炎疫情影响，中国零售商增加了数字化和 智能化的应用。例如，国内的零售商，如家乐福、 盒马鲜生、苏宁、武汉中百等超市和商场，通过分 析顾客需求，利用其数字化和智能化供应链体系， 精准调度农产品与日常必需品销售给消费者，保障 了人们的日常生活需求。 图

11、 4: 数字化将对零售业哪些领域产生最大的影响 资料来源 : 2017 CIO Agenda: 零售视角, 戴德梁行研 究部 客户体验 供应、销售与营销 产品与服务 配送 不确定 监督与管理 其他 68% 15% 0% 0% 3% 8% 10% 展望未来 数字化和智能化已成为零售行业发展的重要方向。 新冠肺炎疫情的爆发，推动了许多零售商数字化和 智能化的进程。展望未来，我们期望零售商会更加 重视这两项的创新转型，其中包括 : 客户关系管理； 数据深度挖掘； 个性化产品； 智能供应链管理 从而提高消费者的购物体验，提高门店销售业 绩。 8 营销模式变革 5 短信营销 消费者洞察 分析 电子邮件

12、营销 手机/ 社交互动 优惠券管理顾客细分 顾客忠诚度 电子账单营销 零售综合 营销方案 背景 营销推广是指零售商让普通顾客和潜在消费者加深 对产品和服务的理解，并且激发其购买欲望，从而 产生销售收入的这一过程。零售商可采用多种形式 的营销方案、营销策略和营销方法来推销其产品和 服务（图 5）。 在中国，目前零售商已采用多种形式的营销方案来 推广其产品和服务。 此外， 直播和短视频售货的出现， 增强了人们的购物体验。 图 5: 零售行业产品与服务综合营销方案 资料来源 : Cybex Systems，戴德梁行研究部 9 影响 受新冠肺炎疫情的影响，商场和品牌取消或延期了 快闪店、主题活动和艺术

13、展览等吸引消费者的市场 营销活动。春节假期，足不出户的生活让许多人把 注意力投向了在线视频广告、短视频 APP、视频网 站 APP、手机新闻 APP、社交媒体 APP 和在线音 乐 APP 等（图 6）。 春节前五天内，快手和抖音用户的日均使用时长较 节前增长近 1 亿小时。此次疫情也进一步拓宽了中 国直播和短视频的应用场景，包括直播音乐节、直 播服装走秀、房产公司直播看房等，包括零售商在 线售货在内的在线播放和观看量都有所增加。一些 品牌商和商场趁势利用短视频、直播等方式进行营 销。例如，二月份，护肤品牌“林清轩”虽然关闭 了 157 家门店，仅保留 170 个门店正常运营，但是 林清轩却依

14、靠网络直播售货和在线服务等营销方式 的转变，销售额达到 2019 年同期的 145。 图 6: 春节期间中国人六大媒体使用习惯（2020 年） 资料来源 : 凯度，戴德梁行研究部 短视频 44% 视频网站 42% 新闻资讯类 37% 社交媒体 34% 电视广告 33% 在线音乐 26% 10 展望未来 新冠肺炎疫情过后，会有更多的零售商将拓展新的 营销模式， 利用直播平台、 短视频与广大消费者互动， 不仅营销产品和服务，而且提高客户的购物体验。 11 背景 鉴于目前中国零售地产市场存量与未来新增供应量 巨大，实体门店维持和增加客流量的难度加大，零 售地产市场竞争将加剧（图 7）。 有鉴于此，零

15、售物业运营管理团队深刻的认识到， 客流量对零售项目的持续运营发展至关重要。 因此， 运营管理团队确保购物中心的清洁、健康和卫生管 理到位，从而带动其客流量是非常必要的。 影响 新冠肺炎疫情下，中国严格采取了大规模居家隔离 的措施，因此全国各地商场的日均客流量急剧下降 （图8）。 随着疫情得到有效控制，防控形势稳定，不少市民 获批外出适当活动，人们因疫情而受挫的购物情绪 被提振。许多人开始再次光顾购物中心，因此这些 零售项目的客流量将逐步回升。 展望未来 未来， 中国的零售物业将进一步加强清洁卫生管理， 并且继续扩大消毒区域和无死角细致清洁，以确保 购物场所的清洁卫生。零售物业管理团队将采取多

16、种清洁、健康和卫生措施，包括： 加强相关清洁、 健康和安全培训； 严格执行清洁消毒措施和清洁卫生检查； 特别注意暖通空调系统、 电梯、 自动扶梯、 卫 生间、 台面、 公共区域座椅和推拉门的清洁； 所有厕所和公共场所出入口提供免洗洗手 液。 通过采取类似措施，中国的零售物业管理团队将可 以更好地确保设施的清洁和卫生。这些措施将有助 于在短期内吸引老客户并在中长期内发展出新客户， 从而提升销售量和净营业收入。 12 实体商业加强清洁、健康和 卫生管理 6 图 7: 中国零售市场存量与空置率（2019 年第四季度） 资料来源 : 戴德梁行研究部 北京 9% 沈阳 18.26% 天津 7.85% 大

17、连 10.85% 西安 11.73% 成都 5.86% 重庆 9.03% 武汉 5.5% 青岛 5.58% 南京 1.25% 上海 8.46% 杭州 6.79% 长沙 2.6% 广州 6.52% 厦门 7.67% 深圳 4.15% 总体零售市场 北京 深圳 天津 重庆 成都 大连 青岛 沈阳 西安 厦门 长沙 核心零售市场 上海 广州 南京 杭州 武汉 圆形大小 = 总存量 深色区域 = 空置率 13 图 8: 中国一线城市购物中心的日均客流量（2019 年 12 月 - 2020 年 2 月） 资料来源 : 戴德梁行商业地产服务部，戴德梁行研究部 0 5,000 10,000 15,000

18、20,000 25,000 30,000 35,000 市域级购物中心区域级购物中心社区级购物中心市域级购物中心区域级购物中心社区级购物中心市域级购物中心区域级购物中心社区级购物中心市域级购物中心区域级购物中心社区级购物中心 2019年12月2020年1月2020年2月 北京上海广州深圳 日均客流量 14 要点总结 7 新冠肺炎在中国的爆发是一次空前的事件。它的影 响遍及全国各地，广泛影响了社会、经济和房地产 市场。 我们预计新冠肺炎疫情将在多个维度影响中国房地 产市场。在中国，零售物业市场作为房地产市场中 重要的一个板块，也受到了疫情的多重影响，它们 涉及： 全渠道发展成为必然 展望未来，中

19、国线下 / 线上全渠道零售服务或将加 速发展与深度融合。受疫情的影响，全渠道平台推 动零售产品和服务销售重要性得到凸显。 数字化智能化进一步发展 未来，我们期望中国的零售商能够将其门店进行数 字化和智能化转型，进一步增强顾客的购物体验， 并最终提升销售业绩。 客户关系管理； 数据深度挖掘； 个性化产品； 智能供应链管理 从而提高消费者的购物体验，提高门店销售业 绩。 营销模式变革 新冠肺炎疫情过后，会有更多的零售商将拓展新的 营销模式， 利用直播平台、 短视频与广大消费者互动， 不仅营销产品和服务，而且提高客户的购物体验。 实体商业加强清洁、健康和卫生管理 未来， 中国的零售物业将进一步加强清

20、洁卫生管理， 并且继续扩大消毒区域和无死角细致清洁，以确保 购物场所的清洁卫生。这些措施将有助于在短期内 吸引老客户并在中长期内发展出新客户，从而提升 销售量和净营业收入。 15 16 业务联系人 黎庆文 董事总经理 华东区 Chris Browne 董事总经理 亚太及大中华区环球企业服务部 甄仕奇 董事总经理 中国区商业地产服务部 魏建历 董事 华东区商业地产服务部主管 17 这篇报告是由戴德梁行大中华区租户研究主管Shaun Brodie撰写，苏楠设计，冀杨分析整理，由Simon Graham编辑。 为更好地服务客户，戴德梁行研究部在各个领域建立 了“卓越中心”，如资本市场、工业物流、零售

21、商业 等，Shaun主要负责大中华区租户研究板块。如对大中 华区租户研究有任何疑问，请联系： 关于戴德梁行 戴德梁行（纽约证券交易所股票代码：CWK）是享誉全球的房地产服务和咨询顾问公司 , 通过兼具本土洞察与全球视野的房地产解决方案为客户 创造卓越价值。戴德梁行遍布全球 70 多个国家，设有 400 多个办公室，拥有 51000 名专业员工。在大中华区，我们的 22 家分公司合力引领市场 发展，并于 2017 和 2018 连续两年蝉联欧洲货币综合实力、租赁及销售代理、评估、研究四项中国区年度大奖。2018 年公司营业收入达 82 亿美元，核心业务涵盖物业管理、设施管理、项目管理、租赁代理、

22、资本市场及顾问服务等。更多详情，请浏览 . cn 或关注我们的微信（戴德梁行）。 免责声明 本报告刊载的一切资料及数据，虽力求精确，但仅作参考之用，并非对报告中所载市场或物业的全面描述。报告中所引用的来自公告渠道的信息， 尽管戴德梁行相信其可靠性，但该等信息并未经戴德梁行核实，因此戴德梁行不能担保其准确和全面。对于报告中所载信息的准确性和完整性， 戴德梁行不做任何明示或暗示的担保，也不承担任何责任。戴德梁行在报告中所述的任何观点仅供参考，并不对依赖该观点而采取的任何措施或 行动、以及由此引起的任何风险承担任何责任。戴德梁行保留一切版权，未经许可，不得转载。 戴德梁行 2020 年 研究部联系人 张晓端 华南及华西区 研究部主管 Shaun Brodie 大中华区租户研究 及华东区研究部主管 薛惠珍 台湾 研究部主管 贺凯 香港 研究部主管及董事 袁雪玲 华中区 研究部主管 魏东 北中国区 研究部主管 林荣杰 亚太区 研究部主管