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1、Experts in what consumers want and why英敏特中国零售洞察概览 2023零售行业的最新市场调研、创新洞察和消费者趋势在2023年,英敏特中国报告零售品类系列的报告持续探讨了一些重要的零售话题,直播、社交媒体、DTC私域渠道的趋势和演变是2023年线上零售报告探讨的焦点,同时,在线下零售方面,看购物中心、超市、便利店等业态在后疫情时代如何涅槃重生。在 英敏特中国零售洞察概览2023 中,我们将为您分享一些来自英敏特分析师的行业研究和洞察精选,帮助您迅速了解零售市场的当前状况和未来走向。2直播带货013网络直播帮助消费者提升购物效率59%58%的被访者表示他们观
2、看直播带货主要是为了购物,而31%观看直播带货是为了休闲消遣。这再次证明就其核心而言,直播带货的本质仍是电商。未来,网络直播将要发挥的作用是帮助消费者高效快速地购物。的被访者还表示,相比于获得低价,他们观看直播带货的目的是为了筛选出自己喜爱的商品,尤其是40-59岁的人群。这表明平台和主播的重点任务将是加强筛选能力(如内容推荐、选品),从而帮助消费者更有效地购物,与此同时也要提高购买转化率。4大多数消费者是轻度用户大约四分之三的网络直播观众为轻度用户,即每周观看网络直播购物的时长为2小时以下。18-24岁的年轻人(84%)和50-59岁的中老年人(80%)当中有更多轻度用户。而且有更多的低收入
3、家庭为轻度用户,这与此类家庭的购买力较弱有关。这对品牌/主播输出的直播内容提出了更高要求。大多数消费者花在网络直播购物上的时间有限,他们期待能有更加高效直接的购物方式。提前发布产品信息预告,或可帮助吸引更多渴望更高效利用时间的消费者。观看直播购物的时长,2022年“过去6个月内,请问您平均每周共计观看多长时间的网络直播购物?(单选)”30分钟以内30分钟至2小时2-5小时5-10小时10小时以上来源:库润数据/英敏特,2022年12月 基于:2,241名过去6个月内看过直播带货的18-59岁互联网用户5美容/美妆和个人护理、休闲娱乐服务是直播购物中最热销的两大品类英敏特数据显示,美容/美妆和个
4、人护理(32%)以及休闲娱乐服务(30%)是直播购物中最热销的两大品类,其次是服装和配件(26%)以及食品饮料品类(17%)。当然,大多数品类中,女性买得更多。相比下,男性消费者通过直播购物买得最多的品类是休闲娱乐服务,其次是美容/美妆和个人护理品类。此外,家用小电器和宠物食品/日用品也是男性的购买率高于女性的品类。对于美容/美妆和个人护理的热销,其秘诀在于直播时有大量互动,例如在脸上试妆、分享美容/美妆和个人护理品类的用户体验。因此,网购体验有所提升。对于休闲娱乐服务以及服装和配件等非标产品,通过直播展示全面真实的产品信息和使用体验,可以打消用户对各种不确定性的顾虑。大多数情形下,折扣价格是
5、核心卖点,事实证明折扣价格在直播购物中可以有效促成冲动消费。这非常适合食品饮料品类。由于该品类的单价相对较低,购买周期相对较短,因此消费者的试错成本较低。主播夸张的销售话术会刺激消费者的感官,并在直播间营造出紧张的购买氛围。这促使消费者瞬间做出购买决策。因此,人们在观看直播购物时更有可能受到带动而做出冲动购买行为。通过直播购买的产品品类与购买行为,2022年“过去6个月内,请问您通过直播购买过以下哪些产品?请选择所有符合的选项。(多选,随机选项1-10)”美容/美妆和个人护理休闲娱乐服务(a)服装和配件(b)食品饮料母婴用品/儿童玩具家用小电器(c)宠物食品/日用品珠宝、首饰和手表运动健身器材
6、数码科技产品(d)以上都不是来源:库润数据/英敏特,2022年12月 基于:1,971名过去6个月内在直播间购物过的18-59岁互联网用户(a)如旅游/酒店/餐饮预售(c)如豆浆机、酸奶机(b)如钱包、围巾(d)如手机、平板电脑%6我们的观点虽然约有半数被访者更倾向于观看网红主播带货,但有三分之一的被访者选择观看品牌的官方店播。这可能是因为他们借此可以了解更多产品细节和混搭建议,并比较不同自播间提供的产品。而且消费者不会在紧迫的时间限制下匆忙下单。未来,品牌自播正在兴起,这将逐渐成为品牌参与直播带货的主要方式。并且,网络直播购物对消费者不再仅仅意味着获得低价;未来的机遇在于打造更优质的内容。这
7、需要品牌制定兼顾销量和品牌影响力的直播策略。与此同时,这也说明直播带货已经进入第二竞争阶段,即整合内容创作能力与电商运营效率的阶段。7私域流量:D2C零售02根据英敏特数据,品牌的私域渠道在消费者中的渗透率一直保持稳定。虽然各大品牌一直致力于将消费者吸引到它们的私域渠道。然而,消费者的购物习惯已经养成,他们的渠道偏好不会轻易改变。对于大多数消费者而言,公域渠道(如淘宝/天猫、京东等综合性线上购物平台)仍然是主流的购物渠道。8消费者信任来自私域渠道的信息事实上,消费者正变得越来越理性,他们倾向于在购买之前对自己要买的产品有更多的了解。然而,社交媒体上虚假信息的持续传播导致消费者更难做出明智的购买
8、决定,一些消费者也很难相信购物平台上的产品评价。对于品牌来说,与消费者建立信任关系变得愈发重要。私域渠道为品牌提供了展示产品优势和消除消费者对产品质量担忧的绝佳场所,因为77%的被访者认同品牌官方账号发布的产品信息有助于提高消费者对品牌的信任。品牌可以在其私域渠道上提供验证产品信息的选项,或者展示产品的生产方式。同时,78%的被访消费者认同他们可以通过品牌私域渠道更充分地了解品牌。对于希望通过共同价值观与消费者建立更深层次情感联系的品牌来说,可以在线上和线下的私域渠道以各种方式传达其品牌价值观和理念,并提供新颖的体验,从而培养与消费者的长期关系。来源:库润数据/英敏特,2022年11月 基于:
9、2,962名过去12个月内在品牌官方渠道购物或浏览/逛过的18-59岁互联网用户在品牌官方渠道能充分地了解品牌(a)品牌官方账号(c)发布的产品信息(b)有驻于提高消费者对品牌的信任对私域零售的部分态度,2022年“请问您是否同意以下关于品牌官方渠道(如官网/品牌小程序/APP/购物群/直播/线下门店,不包括品牌的天猫/京东旗舰店)的描述?(每行单选)”同意说不上同意或不同意不同意(a)如品牌理念、历史(b)如成分/材料、生产过程 (c)如公众号、企业微信号9内容/信息是吸引消费者使用品牌私域渠道的关键英敏特数据显示,了解产品信息(54%)和了解品牌(53%)是消费者在品牌私域渠道上最常见的行
10、为。同时,对于品牌私域渠道而言,内容质量已成为提升消费者购物体验(59%)和留住消费者(48%)的最重要因素。因此,品牌需要重新考虑其在私域渠道上的内容策略。在品牌线上私域渠道的行为,2022年“请问您在品牌的线上官方渠道(如官网/品牌小程序/APP/购物群/直播)做过以下哪些事?(多选)”来源:库润数据/英敏特,2022年11月 基于:2,887 名过去12个月在品牌线上官方渠道购物或浏览过的18-59岁互联网用户(a)如品牌主张、品牌理念(b)如每日打卡、关注品牌账号(c)注册、关注品牌账号、加入购物群(d)如话题讨论、评论留言(e)如品牌理念、产品信息了解产品信息了解品牌(a)查找优惠折
11、扣向家人/朋友推荐品牌或品牌的产品完成任务获取奖励完成任务获取奖励邀请新用户(c)与品牌的其他用户交流(d)以上都不是%在社交媒体上分享品牌在线上官方渠道发布的内容(e)10利用私域渠道上的高质量内容增强信任度48%的被访消费者认为有吸引力的内容是鼓励他们持续关注品牌私域渠道的主要原因。内容质量对于提升消费者购物体验至关重要,并且在用户留存方面起着重要作用。品牌需要确定最可能与其目标受众产生共鸣的内容类型,包括开发契合其品类的内容比如在美容和家电等品类提供专业指导,或是利用融合品牌调性的新颖形式(例如太二酸菜鱼)。持续关注品牌私域渠道的原因,2022年“请问您会因为以下哪些原因而持续关注(如时
12、常浏览/逛、使用)品牌官方渠道?(多选)”来源:库润数据/英敏特,2022年11月 基于:2,962 名过去12个月内在品牌官方渠道购物或浏览/逛过的18-59岁互联网用户(a)如知识干货、热门话题、漫画(b)如肯德基疯狂星期四(c)如提前购买权、额外赠品(d)如品牌组建的社群、自有app/小程序社区(e)如产品测试、品牌工厂参观(f)如VR/AR试用产品(g)如限量款、联名款(h)如社群、线下见面会(i)如一对一顾问(j)如Nike定制鞋有吸引力的内容(a)定期的品牌促销活动(b)独有的会员权益(c)氛围良好的品牌社区(d)会员独享的活动高科技的购物体验(f)度假产品(g)能直接与品牌官方进
13、行交流(h)个人专属服务(i)产品定制服务(j)%以上都不是/我不持续关注任何品牌官方渠道11我们的观点尽管人们对私域零售的潜力充满热情,但其增长尚未达到预期。后疫情时代,品牌需要重新思考它们的私域渠道策略。在线上和线下渠道提供优质的内容和体验以传递品牌价值和理念,应该成为品牌通过私域渠道增强消费者忠诚度的优先策略。同时,品牌可以专注于在私域渠道上发展有潜力成为重复购买者、创新者或KOL(关键意见领袖)的 高价值 消费者,以进一步利用其私域流量。12便利店03便利店销售额增速继续超过整体零售2022年,中国便利店零售额达到2,400亿元人民币,创历史新高。尽管疫情期间线下零售面临挑战,但便利店
14、行业却实现逆势增长。同时,随着便利店数量的增长以及线上即时零售的补充,中国便利店的销售额呈现出稳定的增长。由于过去几年连锁便利店的大规模扩张,未来几年店铺数量的增长潜力有限。预计在未来1-2年内,销售额增速将会放缓,不盈利的店铺将被逐步淘汰。在竞争激烈的市场中,提升运营能力和拓展服务对店铺的生存非常重要。13聚焦产品与服务的差异化消费者在便利店购买的产品品类越来越多样化。除了传统的包装食品和饮料,熟食(如蒸包)和现制饮料(如现制咖啡)也正成为消费者购买的重要品类。近90%的消费者表示会在便利店购买熟食,这一比例甚至高于无酒精包装饮品,并与常温包装食品相当。对比2019年的报告(请参阅英敏特报告
15、 便利店中国,2019年),仅有67%的便利店消费者购买过即食食品(包括热的和冷藏的),明显低于软饮料、乳制品和零食/糖果。与此同时,便利店现制饮料的受欢迎度正显著提高。四分之三的被访者会去便利店购买咖啡和豆浆等现制饮料,而2019年的报告中这一比例为46%。这是由于消费者对现制饮料的需求不断上升,便利店广泛增加店内现制饮料的产品数量,为消费者提供更多的选择。此外,相当一部分非食品产品是在便利店购买的。即使是个人护理用品/美妆产品这一选择最少的品类,也有超过40%的被访者表示他们在过去6个月里在便利店购买过。这表明消费者不再将便利店视为单纯的食品购买渠道,而是一个能够满足广泛需求的“日常生活补
16、给站”。14来源:库润数据/英敏特,2023年3月 基于:2,947名过去6个月去过便利店购物的18-59岁互联网用户店内购买过的商品(按时间段区分),2023年“过去6个月内,请问您在以下时间段在便利店购买过哪些商品?每列请选择所有适合的选项。(每列多选)”(c)常温包装食品(a)熟食(b)不含酒精的包装饮品(c)现制饮料(d)冷冻食品(f)日用杂货(g)酒类与含酒精饮料香烟与相关产品(e)个人护理用品/美妆产品以上都不是%整体店内消费早晨/上午(6:00-10:59)中午/下午(11:00-17:59)晚上(18:00-21:59)深夜(22:00-5:59)(a)如零食、饼干、方便面(b
17、)如茶叶蛋、蒸包、便当、关东煮、三明治(c)如瓶装水、碳酸饮料、牛奶/酸奶(d)如现磨咖啡、鲜豆浆、现调奶茶(e)如香烟、打火机、电子烟(f)如冰淇淋、速冻食品(g)如文具、电池、雨伞15女性的护肤品/化妆品需求和男性的健身需求值得考虑男性和女性消费者在选择产品和服务拓展方面也存在差异。与男性消费者相比,女性消费者对现制饮料、生鲜食材和护肤品/化妆品试用区更感兴趣。而男性对健身空间的需求更为明显。便利店可以根据自己的用户画像,更有针对性地拓展品类和服务,以满足不同的性别特征。这种相对小众的需求在便利店高频消费者中更加明显。41%的女性高频购买者对护肤品/化妆品试用区感兴趣,而26%的男性高频购
18、买者对健身空间感兴趣,这两个数字都明显高于整体女性或男性中的比例。这表明便利店可以通过迎合小众需求来增加高质量消费者的购物频率。产品/服务拓展偏好(按性别区分),2023年来源:库润数据/英敏特,2023年3月 基于:3,000名18-59岁的互联网用户4505060更多口味的现制饮品更多生鲜食材护肤品/化妆品样品试用区专属健身空间%男性(N=1,500)女性(N=1,500)高频女性购买者(a):41高频男性购买者(a):26(a)在便利店每日购物1次或以上的消费者16我们的观点便利店是即使在疫情期间也表现良好的少数线下渠道之一。过去5年里,便利店
19、数量增加了一倍以上,尤其是在低线城市。主要的国内品牌以及日系便利店品牌之间的差距正在缩小。除了差异化选品以外,自有品牌和会员策略在实现差异化和提高客户忠诚度方面也发挥着重要作用。在大多数中国消费者的认知中,便利店不再局限于应急购物,它们也能提供实用的社区服务以及有趣的购物体验。增加本土特色和IP(知识产权)联名也有助于通过店内互动和社交媒体宣传提高品牌知名度。17超市04506070仓储式会员超市为超市行业注入了活力作为一种高度成熟的传统零售业态,连锁超市(含大卖场)的商品销售近10年来一直停滞不前。在超市行业整体低迷的背景下,以山姆会员店、开市客为代表的仓储式会员超市带
20、来了一丝振奋。据国家统计局统计,仓储式会员超市的商品销售额过去一直保持3-5%的小幅增长。近两年,随着山姆会员店不断增设新店,门店提供的独家产品在社交媒体上走红,这种零售业态在消费者中产生了一定的热度。英敏特估计,仓储式会员超市的销售额在2022年达到279亿元人民币,较2021年增长8%,显著高于历史增速。同时,仓储式会员超市的门店数量预计也增长10%以上,2022年达到118家。会员制超市特别受到核心家庭和三世同堂家庭的青睐,因为这类超市能够提供种类繁多的的家庭装产品。对于需要大量购买日常必需品的消费者来说,会员制超市似乎是一个性价比更高的选择。过去6个月内消费者购过物的超市类型(按居住成
21、员区分),2023年来源:库润数据/英敏特,2023年4月 基于:18-59岁的互联网用户*基于:单身跟父母同住(N=192)、二人世界(N=240)、核心家庭(N=1,040)、三世同堂(N=323)、独居(N=86)(a)如联华/世纪联华、永辉、华润万家、盒马鲜生(b)如沃尔玛、家乐福、永旺(c)如清美鲜食、个人经营的超市(d)如农工商超市、步步高、家家悦(e)如盒马奥莱、家家悦折扣店(f)如Ole、Blt、citysuper(g)如好特卖、嗨特购(h)如山姆会员店、盒马X会员店、麦德龙会员店本土大型全国连锁超市(a)外资大型全国连锁超市(b)社区便利超市(c)本土区域性连锁超市(d)超市
22、折扣店(e)精品超市(f)折扣超市(g)*会员制超市(h)%独居(N=121)三世同堂(N=457)核心家庭(N=1,487)二人世界(N=337)单身跟父母同住(N=272)19地理位置方便对于吸引消费者前往超市购物起着重要作用英敏特数据发现,55%的被访者去超市是因为离家近或地理位置方便。即社区便利超市越来越受欢迎,超市地理位置方便可以省去消费者将购买的商品费力搬回家的麻烦,此外,位于居民区附近的超市也能吸引消费者在上下班途中或与家人散步时临时进行一些少量购买。因此,将大卖场转型为居民区周边的中小型超市,以更好地满足消费者的便捷购物需求,或为超市行业的转型之策。实地查看挑选产品(如新鲜度、
23、查看生产日期、成分表)是消费者去超市的另一个重要原因(48%)。还有,生鲜产品是消费者在超市购买得最多的类别。虽然很多消费者习惯在网上购买生鲜产品,但线上平台仍然存在一些难以解决的痛点,比如难以保证产品的新鲜度、工作人员无法始终负责地为消费者挑选状况良好的商品、消费者收到有质量问题的产品后退货或退款难。超市更有能力为消费者提供充足的产品信息,尤其是生鲜产品,以帮助消费者选择最合适的产品。超市的优惠/促销活动也能吸引消费者前来购物。随着线上购物的日益流行,线上平台已失去了原有的价格优势。相反,为了吸引消费者、增加客流量,线下门店不断推出优惠/促销或折扣活动。来源:库润数据/英敏特,2023年4月
24、 基于:2,976名过去6个月在线下超市购过物的18-59岁互联网用户(a)如新鲜度、查看生产日期、成分表(b)如烤红薯、糖炒栗子(c)如超市自有品牌、进口产品离家近/地理位置方便实地查看挑选(a)优惠/促销活动有现场制作的食品(b)每周/月固定的购物计划临时/少量的购买需求放松解压有别的地方买不到的产品(c)家庭休闲活动之一跟超市老板/顾客聊天社交以上都不是%去线下超市购物的原因,2023年“请问您去线下超市购物的原因有哪些?”(多选)(c)20我们的观点超市作为传统的线下零售业态,面临着越来越大的经营挑战。在生活必需品的采购上,消费者对新鲜度和便利性有着强烈且明确的需求。超市有机会继续成为
25、消费者日常生活的一部分。产品品质、覆盖品类和地理位置将是推动门店客流量的两个关键因素。便利的地理位置既能很好地吸引有计划的购物者,也能有效地吸引即兴购物的消费者。然而,要想在竞争如此激烈的市场中赢得长期胜利,店内服务和产品品类的差异化和独特性对零售商来说至关重要。另一方面,超市可以更好地利用数字化平台提供的线上下单、线下送货上门服务,进而专注于业务核心,而不是在基础设施或日常运营上进行额外投入。有孩子的家庭是超市的主流购物群体,且他们倾向于在不同类型的超市购物。这类消费者愿意在产品品质、食品安全、新鲜度、独特食材以及个性化服务上花费更多。优质的产品、简单易懂的产品信息以及针对老年人(需要照顾孙
26、辈)、妈妈/爸爸们(需要带着年幼的孩子购物)的人性化设施,可以帮助超市吸引客流量并提高顾客忠诚度。21深入洞悉了解中国消费市场,您的明智之选。英敏特中国报告 2023 Mintel Group Ltd.All rights reserved.随着中国消费者对健康意识的提高,2024年,英敏特中国报告将深入探讨健康生活方式以及细分的功能性健康话题,全新增加5份报告主题,在保留营养与健康生活方式的系列外,更多关注功能性健康管理方面的细分市场。我们将继续推动英敏特产品与服务的本土化。自2024年1月起,中国报告系列将实行“中文优先”原则,报告的中文版将优先发布,比以往更早抵达订阅者的手中。同时在产品
27、创新和营销策略方面,我们会将全球洞察与本地市场应用做更多有机结合,为市场提供更综合的全球创新趋势灵感与本土案例解读。并自今年起,您将在更多的中国报告中看到来自社交媒体聆听的信息更丰富的数据信息可以对消费者需求进行更深入的分析与洞察,从而赋能我们的客户。与此同时,我们还对报告界面进行了升级。已经订阅我们报告的客户可以在平台上享受到更流畅的报告导航体验,更快速、轻松地获取自己所需的信息。英敏特中国报告从3个方面助您成就 业务增长洞悉中国消费者需求,解读深层 原因,明确未来机遇。掌握中国各个消费市场的最新 动态,更快做出更佳决策。了解趋势和创新在本土和全球 层面上对您的业务的影响。123全球趋势如何
28、在本土落地与市场应用。来自全球和本地专家的最准确的数据和值得信赖的洞察。发现创新与市场增长机会点。2024年零售报告目录零售-纵览 儿童产品零售-新!美容零售 科技产品零售-新!D2C零售 生鲜零售-新!线下零售趋势-新!线上零售趋势 免税购物-新!零售-家居 对家居环境的态度 智能家居-新!个人护理小家电 家居与清洁电器 厨房电器 大家电 2023 Mintel Group Ltd.All rights reserved.关于英敏特英敏特洞悉消费者需求,解读深层原因。作为全球知名的市场研究咨询公司,我们分析消费者、市场、产品创新和竞争格局,提供对全球和地方经济的独特视角。自1972年成立以来,我们的预测型分析和专业推荐已经帮助很多客户更迅速地制定更明智的商业决策。英敏特的愿景是助力客户业务增长,为员工成长加码。敬请访问或关注我们的微信公众号。