【研报】电商行业2021年618专题报告：平台竞争重点转移各电商积极赋能商家端-210620（29页）.pdf

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1、天猫仍是商家关注重点，电商主战场地位稳固本次618天猫尚未公布自身GMV，但仍是商家关注重点。本次618天猫平台尚未公布平台最终数据，仅称6月18日头一小时成交额同比+100%。但从618前亿邦智库所做调查显示，超2/3的商家仍将天猫平台当作最重要的618平台，占比远高于其他电商平台。而从预算投放的计划上看，超一半商家计划在天猫上投放自身超30%的618活动预算，其中近30%的商家计划投放超50%，更有超10%的商家计划投放80%以上，或显示商家的投入重心仍在天猫平台上。品牌参与数、新品牌&新产品数均验证天猫仍是电商主战场。从品牌参与数上看，天猫618吸引了25万个品牌参与，是2020

2、年的2.5倍，其中新品牌数达8200家，共提供超140万个新品。从结果看，618首日(6月1日)天猫平台共755个新品牌成交额过百万，并产生了一批成交额破千万的美妆与食品品牌，验证天猫平台仍是品牌竞争、新品发布最大和最重要的主阵地。京东平台GMV达3438亿元，商家618投放效率高本次618，京东平台GMV达3438亿，同比20年提升27.7%，增速略低于2020年增速，但仍略高于2019年增速，或主因2020年618为疫情后第一个电商节，消费者、商家端的参与热情导致2020年618基数较高。商家投放力度有限但预期销售额高，或验证平台的投放效率较高。亿邦智库调查显示近一半商家愿意在京东平台上投

3、放超10%的618活动预算，但近80%的商家表示期待京东平台销售额能占总体销售额的10%以上。相对低比例的计划投入与相对高比例的预期产出之间有着明显的对比，首先或因京东自营比重较大、商家向京东出售商品时已节省一部分销售费用，其次或因京东平台消费者画像更偏“理智的男性消费者”，品牌竞争相对缓和、费用投放效率相对较高。抖音直播吸引力大，或是品牌竞争的下一个主流战场抖音通过直播带货入局，参与商家为2020年的2.9倍。本次618抖音直播总时长达2852万小时，直播间总点赞数达769亿次、总评论数达40亿次，参与抖音618活动的商家总数为2020年的2.9倍。商家参与积极度高，或是品牌竞争的下一个主流战场。亿邦智库的调查还显示，近20%的商家将在资源有限的情况下，优先把618活动预算投放在抖音上，比例仅次于天猫平台。同时，超一半商家已计划在抖音上投入超10%的总预算，这个比例甚至高于618的创始者京东。根据抖音2020年11月发布的抖音企业经营白皮书，抖音上注册的企业号的账号数和粉丝总数均在快速增长，从2018年6月的极少量上升至2020年10月的5百万个企业号和3百亿粉丝总量。我们认为，抖音平台重视品牌商家的自播间建设，在直播带货赛道上对品牌商家的友好度较高，在脱离“二选一”的负面影响后，抖音有望承接大量试水直播带货的品牌商家入住，或能成为未来品牌竞争的下一个主流战场。

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