2021年农夫山泉公司软饮料业务与包装水行业研究报告（57页）.pdf

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2021年农夫山泉公司软饮料业务与包装水行业研究报告（57页）.pdf

1、行业参与者开始新一轮洗牌，农夫和怡宝脱颖而出。这一阶段消费者面对众多瓶装水品类难以分辨，直观根据包装质感和品牌形象选择产品。农夫和怡宝的产品包装质感较为高级，且农夫多年的天然健康品牌形象深入人心，市占率持续提升，截至 15 年农夫/怡宝均提升至 20%以上，领先行业。1 元水龙头未能成功升级，持续失去市场份额。康师傅并未跟风提价，而是守在 1 元价格带，产品力也未做升级，开始逐渐失掉市场份额，18 年提价至 2 元时，其产品力和品牌形象均限制在 1 元低端水中，消费者并不买账，市场份额下滑速度加快。娃哈哈虽然在 12 年进行了提价，但是品牌扎根于乡镇渠道，产品和渠道消费力不匹配，康师傅和娃哈哈

2、的合计市占率至 15 年萎缩至 25%，仅为农夫怡宝的一半。（3）2016 年后，2 元水仍在扩张，3 元水开始发力。居民的饮水消费诉求由安全健康开始逐渐过渡到优质水，对水的品质提出更高的要求。尽管 16 年后 2 元水的农夫和怡宝均有增长，但是通过 G20 峰会拔高品牌势能、一直卡位品质较优的天然水的农夫山泉增长快于怡宝，根据尼尔森数据，农夫/怡宝的 19 年市占率分别约为 30%/21%，而 15 年两者分别为 20.1%/20.8%。天然矿泉水的代表百岁山市占率提升迅速，19 年占比 14%，较 15 年 6.4%翻倍。根据欧睿数据测算的 16-20年市场规模 CAGR 来看，百岁山/农

3、夫/怡宝增速为 21%/19%/11%。渠道推广方面，3 元水的经销商利润更厚。3 元水的终端利润与 2 元水基本一致，约为 1 元，而 3 元水的出厂价在 1.2 元左右，因此经销商利润可达 0.8 元，显著高于 1 元/2 元水，3 元水逐步被消费者接受、动销赶超 2 元水后，经销商更愿意经营 2 元水。短期 3 元水还无法替代 2 元水，软饮料定价限制瓶装水价格带上移。瓶装水的主要作用仍是补充水分，替代品果汁、茶饮料、碳酸饮料目前市场上仍有大量 3-4 元价格带产品，且果汁、茶饮、碳酸饮料还有效用。国家的软饮料定价多为水的 2-3 倍。因此消费者花费同样的价格为单独补水效用买单的意愿不强。农夫山泉已在 3 元水有所布局，仍处于开拓期。2015 年起农夫山泉推出运动盖天然矿泉水，定价 3 元，因运动盖一定程度上局限了消费场景，因此农夫持续进行外观设计改良，于今年上架新品长白雪天然矿泉水，定价 3 元，水源地为长白山。目前产品需由长白山生产再运至全国各地，因此运输成本较高，而百岁山的矿泉水产地分布更广。农夫 3 元水目前刚开始发力，是否能得到市场认可成功跻身天然矿泉水队列仍需时间验证。

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