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1、行业参与者开始新一轮洗牌,农夫和怡宝脱颖而出。这一阶段消费者面对众多瓶装水品类难以分辨,直观根据包装质感和品牌形象选择产品。农夫和怡宝的产品包装质感较为高级,且农夫多年的天然健康品牌形象深入人心,市占率持续提升,截至 15 年农夫/怡宝均提升至 20%以上,领先行业。1 元水龙头未能成功升级,持续失去市场份额。康师傅并未跟风提价,而是守在 1 元价格带,产品力也未做升级,开始逐渐失掉市场份额,18 年提价至 2 元时,其产品力和品牌形象均限制在 1 元低端水中,消费者并不买账,市场份额下滑速度加快。娃哈哈虽然在 12 年进行了提价,但是品牌扎根于乡镇渠道,产品和渠道消费力不匹配,康师傅和娃哈哈
2、的合计市占率至 15 年萎缩至 25%,仅为农夫怡宝的一半。(3)2016 年后,2 元水仍在扩张,3 元水开始发力。居民的饮水消费诉求由安全健康开始逐渐过渡到优质水,对水的品质提出更高的要求。尽管 16 年后 2 元水的农夫和怡宝均有增长,但是通过 G20 峰会拔高品牌势能、一直卡位品质较优的天然水的农夫山泉增长快于怡宝,根据尼尔森数据,农夫/怡宝的 19 年市占率分别约为 30%/21%,而 15 年两者分别为 20.1%/20.8%。天然矿泉水的代表百岁山市占率提升迅速,19 年占比 14%,较 15 年 6.4%翻倍。根据欧睿数据测算的 16-20年市场规模 CAGR 来看,百岁山/农
3、夫/怡宝增速为 21%/19%/11%。渠道推广方面,3 元水的经销商利润更厚。3 元水的终端利润与 2 元水基本一致,约为 1 元,而 3 元水的出厂价在 1.2 元左右,因此经销商利润可达 0.8 元,显著高于 1 元/2 元水,3 元水逐步被消费者接受、动销赶超 2 元水后,经销商更愿意经营 2 元水。短期 3 元水还无法替代 2 元水,软饮料定价限制瓶装水价格带上移。瓶装水的主要作用仍是补充水分,替代品果汁、茶饮料、碳酸饮料目前市场上仍有大量 3-4 元价格带产品,且果汁、茶饮、碳酸饮料还有效用。国家的软饮料定价多为水的 2-3 倍。因此消费者花费同样的价格为单独补水效用买单的意愿不强。农夫山泉已在 3 元水有所布局,仍处于开拓期。2015 年起农夫山泉推出运动盖天然矿泉水,定价 3 元,因运动盖一定程度上局限了消费场景,因此农夫持续进行外观设计改良,于今年上架新品长白雪天然矿泉水,定价 3 元,水源地为长白山。目前产品需由长白山生产再运至全国各地,因此运输成本较高,而百岁山的矿泉水产地分布更广。农夫 3 元水目前刚开始发力,是否能得到市场认可成功跻身天然矿泉水队列仍需时间验证。