敏华控股专题：“躺文化”兴盛功能沙发龙头崛起之路（32页）.pdf

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1、行业分析：功能沙发潜力巨大，渗透率快速提升功能沙发可做到更高的市场集中度，头部品牌市占率天花板高：1)更标品，SKU少，消费者对功能性要求>对外观个性化的要求，可精简SKU，放大生产的规模优势;2)生产壁垒高，铁架、电机有生产和专利壁垒，小企业进入难度较大;3)头部品牌的价格带已经下沉，小品牌价格优势不再;4)头部品牌已经建立起品牌认知和渠道布局，能快速触及消费者，先发优势突出。因此虽然功能沙发产品热度渐高，头部品牌市占率不降反升。行业分析：软体家居行业格局持续优化18-20年头部品牌降价+扩品类，降维打击小品牌。18年中-20Q3头部品牌进入降价周期，通过价格带下沉提高中低端用户覆盖人

2、数和市场份额。顾家推出天禧系列，定位三四线城市中低端消费群体，定价较顾家休闲低30%左右。根据顾家测算，中端产品仍是市场消费主流，降价30%目标客户群体会是现在的三倍，天禧系列在价格上具有充分优势;敏华18-19年产品价格带下行明显，2019年公司沙发套单价约为5471元/标准套，同比下降8.4%。品牌优势在行业复苏后加速释放。假设20年软体家居行业规模增速保持5%左右稳健增长，测算得2015-2020年顾家市占率从1.8%提升至4.8%，敏华市占率从1.7%提升至5.3%，四家上市公司市占率合计从4.5%上升至13.7%，19-20年市占率提升3pp左右，行业格局持续优化。公司分析：功能沙发蓝海赛道先行者品牌端：公司2011年开始确立“芝华仕=头等舱”品牌概念，始终聚焦功能沙发细分领域，品类定位抢占先机。2016年将床具系列改名为芝华仕五星床垫，并入芝华仕系列中，充分发挥品牌优势。2018年公司逐渐将战略重心转移至内销，经过降价和多渠道营销等消费者教育手段，抢占消费者心智，品牌认知逐渐明晰，是功能沙发渗透率提升的直接受益者。目前品类系列已扩展至20个，除部分进口品牌外全部打芝华仕店招，品牌聚集效应逐渐显现。

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