三只松鼠-零售品牌新势力休闲零食破壁人-190816（26页）.pdf

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1、线下开店有望改善整体毛利率。线下毛利率为 33%，线上毛利率为 27.5%，线下毛利率高于线上，主要原因在于线上模式需要价格策略以及促销措施来维护巩固竞争地位，平均客单价较低，并且线下由于消费习惯不同，缺少比价机制等整体毛利率均高于线上毛利率，因此线下开店有望改善整体毛利率。线下是串联销售场景的重要的枢纽，线上“补货”，线下即时消费，通过线下补充线上，O2O 实现降本增效。线下和线上消费习惯不一致，线下销售结构松散，比价不充分，爆款产品也不突出，而且线下消费大多数是随意性的冲动购物，频次远远高于线上，线下为线上导流难度较大。但消费者可通过线上订货，线下同城送货。将线下门店插进货仓和终端消费者之

2、间，取代远程派送、调货，缩短和顾客之间的距离，数字化改变库存体系达到生产即发货的目的。通过不同消费场景的联通和整合，企业也掌握更多经营权。同时，线上线下融合费用率有望进一步改善。公司线下开店虽短期内会增加公司固定成本投入与各项费用支出，但长期来看，一方面有望通过线上线下互为导流增强线上销售、提高线下坪效；另一方面也有望通过双线融合下销售费用、履单费用等进一步降低，探索最优商业模式。着力打造线上爆款产品，客单价向下、消费频次向上。线上销售渠道中，由于公司 2018年着力打造零食品类中的新爆款产品，对较多单品包邮促销，使得每订单金额有所下降。交易用户中每单消费金额在 0-100 元区间的部分占比增

3、加，大金额订单用户占比减少。然而人均消费频次因促销活动有所上升，最终以量取胜。0-100 元金额订单销售额较2017 年增长 58.4%，总体销售额增长 19.7%。虽然市场规模有望冲千亿，但人均消费额较世界水平仍旧较低，休闲食品市场仍有渗透空间。根据艾媒咨询，2018 年中国休闲零食电商市场规模达到 621 亿，预计到 2020年有望达到 964 亿。但不管是和美英国家相比，还是和饮食习惯相似的日本、韩国比，我国的休闲食品人均消费额或者销量都远远不及其他国家平均水平。随着人们健康意识增强、饮食结构转变，并转向优质高端休闲食品，如高单价的坚果品类会逐渐转为更具功能性的生活刚需，从而激发出潜在需求。产品整体定价较高，圈粉中等收入人群。三只松鼠的产品整体定价较高，定位更偏向中高端。三只松鼠的客户主要集中在华东、华中、华南。中部地区以武汉、郑州为代表，客户多为政府及事业单位、医生等职业，是购物达人、休闲游戏爱好者。年龄分布主要以 35-44 岁中青年为主。

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