1、从李宁的库存周转来看,从 2010 年以前的 50-60 天,快速延长至 2013 年-2014 年的 100 天以上;而应收账款周转天数也从 2010 年前的50 天左右延长至 2012 年-2013 年的 88 天。从存货结构看,一年以上存货占比高企,2012 年超过了40%。张志勇时代:产品定位调整失败,经营雪上加霜面对销售疲软以及库存压力,时任李宁行政总裁的张志勇于 2010 年 Q3 提出“品牌重塑”战略,品牌定位向年轻化和国际化转变,将沿用 20 多年的“一切皆有可能”更换为新的标识和口号“make the change 让改变发生”,力图迎合年轻90 后的需求,同时提高产品售价。
2、这项战略举措的失败之处在于:1)盲目进行产品年轻化调整,而不顾及主流消费群体 70 后及80 后的感受,导致失去原有客户群体,但产品品质没有相应提升,也没有如期获得 90 后消费群体的青睐;2)提高产品售价,其于 2011年Q4 订货会将服装及鞋品价格合计提升 10%,目的在于缓解成本压力的同时缩小其与国际品牌耐克的差距,进军一线城市。我们认为公司的主要销售渠道在二三四线城市,在品质尚未提升之前,盲目提价将使得公司产品在三四线城市竞争力下降。因此,“品牌重塑计划”并未将李宁从业绩下滑的泥潭中拯救出来,反而加重了库存及业绩压力,张志勇于 2012 年中离职。金珍君时代:零售导向的改革方向正确,但水土不服导致原有管理层动荡,执行力差业绩下滑2012 年7 月,李宁的股东TPG 合伙人金珍君空降李宁,其主导了一系列零售导向改革,包括改善渠道运营效率、提升李宁品牌力、加强产品研发等,为扩大直营零售平台、快销供应链搭建了基础构架,从当前的时点看改革的方向是正确的。产品方面:提升产品性价比,以及科技含量。金珍君一方面狠抓产品研发,如李宁弓减震跑鞋、李宁弧减震跑鞋、李宁超轻8 代跑鞋、以及韦德之道系列产品等。另一方面,提高产品性价比,将受众群体定位广大中产阶层。
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