1、乐町：特色定位元气少女，品牌和渠道优化有望助力增长恢复。2008 年公司孵化乐町品牌，定位竞争较小的 1825 岁大众元气少女。时任太平鸟女装副总严翔从女装团队抽调 30 人，负责品牌设计、运营、商品和采购，在 68 个太平鸟女装店中店中独立成品牌。乐町的设计注重潮流性，长期与专业咨询机构深度合作，利用大数据具化不同年龄消费群体趋势，每两年更新品牌定位。2016年后，乐町围绕 IP 合作、明星代言、主题拍摄、社交媒体直播等展开内容营销逐步提升曝光度。近 5 年乐町增长态势良好，收入 GAGR 11.1%。目前已拥有近 700 家门店，收入 13.3 亿元，占比 14.2%，毛利率 50%。但今

2、年以来乐町在品牌定位上出现一些偏差导致增长暂时受阻，未来有望通过品牌定位优化和渠道扩张恢复高增长，成为公司业绩成长的动力之一。小品牌：内生+收购多个品牌，逐步发展各细分领域，成长空间可期。公司2013 年收购美国潮牌 Material Girl，2018 年合营贝甜童装品牌，孵化定位2030 岁都市青年的太平鸟巢家居品牌。在品牌定位上，Material Girl 主要定位2028 岁热衷美式潮流、具有中档消费能力女性，与定位中高端都市女性的太平鸟女装和定位大众元气少女的乐町形成错位;贝甜童装定位 112 岁婴儿和儿童大众市场，与定位中高端的 Minipeace 品牌同样形成差异化。2020 年

3、 4 月公司收购米兰街头滑板潮牌 COPPOLELLA 中国业务，补足公司在运动潮流的空缺。目前滑板项目已纳入东京奥运会比赛项目，COPPOLELLA 以滑板作为文化内涵，具有内容性和社交话题性，有助于公司把握运动潮流细分市场风口。案例研究：复盘绫致时装在中国的兴盛与式微，探讨太平鸟成长空间绫致时装是一家总部在丹麦的时装集团，成立于 1975 年，旗下拥有 Only， Vero moda，Jack&Jones，Selected 等知名品牌，这些品牌的风格和定位人群与太平鸟集团旗下的太平鸟女装，乐町，太平鸟男装十分类似。1996 年绫致时装进入中国市场。2014 年绫致时装在全球拥有 9

4、000+家门店，其中有 6000 家在中国。2013 年绫致时装在中国市占率接近 2%，但 2014 年后市占率一路下滑，2020 年仅 1.4%，我们将从多个角度复盘绫致时装在中国迅速崛起和逐渐式微的原因，并通过对比探讨太平鸟集团的成长性。1) 切入中国蓝海市场，获得绝佳发展时机：1996 年绫致时装进入中国市场，从供给端看，国际服装大牌 ZARA、优衣库、H&M、GAP 等还未入驻中国市场。国内其他休闲服饰品牌美特斯邦威、森马、海澜之家、太平鸟也均处于发展初期。绫致集团占领发展先机，ONLY、VERO MODA、JACK&JONES 和 SELECTED 四大欧美风格的时尚

5、品牌由于产品相对新潮美观，逐渐成为国内服饰流行风向标，博得年轻潮流消费者的欢心。2) 明确品牌定位人群，洞察消费者，快速本土化：国际品牌定位往往对应国际普遍认为的金字塔型消费者结构，但中国消费者结构呈现哑铃型特征(两极分化较严重)，不少国际品牌进入中国后出现错位。绫致集团在进入中国市场后重新定义了目标消费群，锁定在各线城市 2030 岁具备一定购买力的时尚年轻人。同时，集团在洞察中国消费者上做了很多研究功夫，产品方面，在总部设计师团队定主调的基础上，针对中国市场在颜色、版型和设计风格上做出符合本土消费者口味的改造，受到广泛的欢迎，品牌和产品迅速本土化。3) 渠道为王策略快速扩张，大力度转型直营

6、提升形象：在绫致看来，中国大众消费者在时尚上投入的时间和精力有限，不一定愿意下功夫深究每个品牌价值，大面积、好位置和高档装修的店铺更能吸引到他们，因此集团进入中国市场后通过加盟和代理形式大量进驻购物中心和商场策略铺开渠道。几年后为了更好的触达消费者，进一步提升品牌和店铺形象，集团开始大规模回收加盟店做直营，20082010 年，集团加盟店比重从 50%+迅速下降到 28%。中国 10 多年后，原定位的消费者年龄层整体上移，这些消费者开始流失。与此同时，新的年轻消费者在服饰消费习惯上呈现了不同的特点和偏好，在线上化的趋势下，他们对国际最新的时尚潮流有了更多的研究和追求，依靠大量扩张渠道的策略越来

7、越难以吸引消费者注意力。2006 年后以 ZARA 为首的众多快时尚品牌进入中国，本土休闲服品牌也在逐渐崛起，更潮流的产品、更快的上新速度、更低的售价迅速抢占市场份额。2)开店+大力打折清理库存，利润压缩，形象受损，市场份额下滑：2010 年后在行业竞争加剧和经济下行多重压力下，前期快速扩张渠道且以直营为主的绫致集团形成大量库存积压。面对库存问题，注重销售额考核(相对不注重利润)的绫致集团开始通过进一步开店，以及大力度和高频次打折清理库存， 2011 年起国内众多百货和购物中心出现绫致特卖场，打折幅度在 34 折。 2013 年集团掌门人 Povlsen 在财报中表示对以减价促销为手段在高竞争

8、市场取得销售增长感到满意。实际上这一举措极大冲击了品牌形象。20102014 年在其他服装品牌开始注重提升店效和盈利质量时候，以销售额为主要目标的绫致集团仍在快速开店，在中国的店铺数增长到 6000 家，且 90%是直营店，店铺租金、装修和人员成本高企，加上公司销售增速放缓，利润率被大幅压缩。2014 年集团开始暂停全国范围扩张计划且关闭月流水低于 10 万元的门店，并试图与腾讯合作发展 O2O 和新零售，但由于范围有限效果不佳。3)数字化和柔性供应链能力落后：在信息化和数字化方面，2014 年前绫致集团基本没有电子信息系统，采用人工方式管理，数据和信息缺乏系统化的留存和打通导致集团难以分析货

9、品、采购和销售情况。直到 2015 年集团才正式推行信息化战略，远落后于同行。在柔性供应链方面，集团同样大幅落后其他快时尚品牌，缺少快速反应能力导致门店并存高库存和高缺货的问题。(三)太平鸟：品牌渠道年轻化+库存出清严控渠道+科技赋能，蓄势待发我们认为太平鸟集团明确定位消费潜力巨大的年轻世代、洞察消费者建立联系、把握新零售渠道快速发展正是与绫致集团当时在中国成功兴盛的部分原因相似，与此同时虽然行业竞争环境加剧，但也给了公司更多前车之鉴，在明确年轻化、清理库存严控渠道、科技升级等方面的一系列举措正是逐渐式微的绫致集团未能及时做到的。1)品牌和产品有永葆年轻的决心和执行力，明确定位消费潜力巨大的年轻世代：2013 年后公司同样遇到原有消费者年龄层上移和流失问题，2015 年开始公司通过频繁参与和举办时尚营销活动，联名年轻人热爱的优质 IP，打造潮流美观新品积极转型年轻化，并且在 2020 年寻求新生代偶像欧阳娜娜以及联合中服协成立青年时尚研究中心，明确和强化品牌的年轻内核。目前我国有 2.6亿 Z 世代，在祖国经济高速发展时期成长的 Z 世代表现出更前卫消费观和不盲目追求国际大牌特性，在时尚服饰的消费金额增速比其他世代更高，因此具有巨大消费潜力。拥有持续积极转型变革决心和执行力，明确定位年轻和潮流的公司有望拥有较强的成长性。